Настольная книга начинающего маркетолога

Андрей Гусаров, 2023

Интернет-маркетинг – то, про что слышали все, но понимают единицы. Эта книга может стать вашим проводником в мир маркетинга. Особенно актуальной она будет для людей, которые хотят поднять свою стоимость на рынке труда и иметь более широкий, чем знакомые, кругозор.В основу книги вложен контент из бесплатного курса по интернет-маркетингу от образовательного центра EDUGUSAROV, который стал лучшим курсом на Udemy по итогам 2022 года. Мы вместе пройдем путь от того, что такое интернет-маркетинг и до самопрезентации специалиста. Искреннее надеемся, что вам понравится и вы оставите отзыв.

Что такое маркетинг?

Что же такое маркетинг? Конечно, это цифры. Например, простая маркетинговая воронка (запомните и выпишите для себя этот термин): у нас есть сайт, на него за месяц зашел 21 человек. Из них к нам в компанию позвонили 12 человек. Товар в корзину положило 5 человек, но из всех посетителей покупку совершили только 2 человека. Именно эту простую статистику маркетолог и должен начать фиксировать, работая с продуктом.

Цифры в интернет-маркетинге

Все цифры — это то, с чем приходится работать маркетологу. У вас должно быть большое количество простых таблиц, где нужно собрать данные, рассчитать и понять, какую прибыль вы, как маркетолог, приносите компании.

Поэтому важна простая формула, которую стоит записать и запомнить: ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА — РАСХОДЫ. При постановке абсолютно любой цели маркетолог должен учитывать ресурс, который есть в компании. Речь не только про деньги, но и про время: есть ли у вас сейчас время, чтобы работать над увеличением заявок для компании.

Давайте разберемся на примере обычного магазина детской мебели:

• во-первых, проанализируем количество посетителей;

• посчитаем конверсию (что такое конверсия и как именно ее считать, разберем чуть позже);

• нужно знать сумму и уметь управлять средним чеком;

• учитываем товарную наценку для каждой категории. То же самое касается наценки маржинальности каждой конкретной услуги, если речь идет о продаже услуг.

Что общего у деревенского

магазина, сайта и Instagram?

И в обычном деревенском магазине, и на сайте, и в любой социальной сети обязательно есть посетители.

Если мы говорим про обычный сайт, маркетолог должен уметь использовать два инструмента аналитики:

• Яндекс.Метрика — вопреки расхожему заблуждению ее можно и нужно использовать в том числе и на западных проектах;

• Google.Analytics

С помощью этих сервисов мы можем увидеть, сколько у нас на сайте было посетителей, за какой период времени (можно выбрать статистику за год, неделю, месяц или даже день). Достаточно длинный период для аналитики, которого хватит, чтобы работать с цифрами, — месяц.

То же самое касается и сети Instagram. В разделе «Статистика» вашего профиля можно увидеть, сколько людей приходило с главной страницы, какое количество посетителей профиля и, соответственно, узнать, какой процент из них стал вашим подписчиком, вашим клиентом или тем человеком, который задал вопрос в директе.

Если мы говорим про обычный деревенский магазин, отследить количество посетителей поможет продавец. Он может просто взять обычную тетрадь в клеточку и вручную отметить всех пришедших.

Инструменты интернет — маркетинга, которые отвечают за посещаемость на сайте

Выделяют следующие инструменты:

• Контекстная реклама;

• Поисковое продвижение в Яндексе и в Google;

• Реклама в соцсетях, если вы ведете аудиторию к себе на сайт;

• E-mail-рассылка по клиентской базе. Да-да! Рассылки будут актуальны и в 2023, и в 2024;

• Реклама в телеграм-каналах.

Конверсия в интернет-маркетинге

Конверсия — это соотношение тех, кто зашел на сайт, к тем, кто купил (или совершил другое целевое действие). Всегда выражается в процентах.

Средний показатель конверсии сайта обычно составляют 1 — 5%. То есть из 100 посетителей только 1 — 5 человек покупают в течение месяца. Этот показатель зависит еще и от того продукта или услуги, которые вы продаете.

Что влияет на конверсию сайта?

• Упаковка — ключевой навык, которым должен обладать и предприниматель, и маркетолог;

• Ассортимент продукции; Фильтр товаров;

• Сегментация по потребностям — маркетолог должен очень четко понимать, какие именно потребности покупателя он закрывает, в зависимости от того, какой тип товара продает;

• Информация о покупке — необходима клиенту для принятия решения о покупке. Это доставка, гарантия, технические характеристики;

• Карточка продукта — от того, насколько хорошо она оформлена, зависит процент оформления товаров через корзину или звонков для консультации.

На конверсию в соцсети влияют:

• Описание профиля;

• Highlights;

• Контент в ленте.

Highlights — те самые кружочки вверху профиля. Маркетолог в них размещает ту информацию, которая будет важная для потенциального клиента.

Маркетинг можно описать четырьмя словами: Знаю — Хочу — Верю — Плачу. Соответственно, в хайлайты нужно разместить информацию, которая поможет сформировать доверие, а также следить за ее актуальностью. Помните, что Highlights располагаются от старого к новому. Поэтому если у вас обновилась информация о продуктовом ряде, удалите старые хайлайты, которые уже не влияют на доверие и не формируют экспертность компании.

Контент в ленте должен соответствовать потребностям целевой аудитории и должен закрывать их в основном визуально.

Средний чек в интернет-маркетинге

Средний чек — это то, что должен уметь считать маркетолог, бухгалтер и, конечно, руководитель компании. Он рассчитывается как выручка за определенный период времени, разделенная на количество конверсий. Важно знать значение среднего чека по каждой товарной категории, а не общее по всем продуктам.

Средняя конверсия не дает никаких необходимых собственнику бизнеса данных. Например, за месяц на сайт образовательных курсов пришло 5 тысяч посетителей. Из них конверсия составила 5%. Сразу возникает вопрос, на какой именно образовательный продукт? Как работать с подобными цифрами неизвестно. Но если распределить эти показатели по каждой конкретной услуге или товарной категории, становится понятно, где на сайте все хорошо и где плохо, и как улучшить эту ситуацию.

За средний чек в компании отвечает маркетолог. Например, при продаже стиральной машины появляется раздел сопутствующих товаров. Это тот случай, когда маркетолог должен точно знать, что конкретно покупают вместе с этим товаром на протяжении года. Для компаний, которые работают уже давно, самым простым способом это узнать будет обращение в бухгалтерию.

Наценка в интернет-магазине

Наценка или маржинальность — это разница между розничной и оптовой стоимостью товаров. Формула расчета наценки:

(Цена — Себестоимость/Себестоимость)*100%

Эта базовая формула подходит для расчета наценки для любых продуктов.

Рассмотрим подробнее, что же входит в себестоимость.

Выручка

Выручка — это количество конверсий, умноженное на средний чек. Рассчитывается по каждой товарной категории или услуге.

Расходы

Расходы сильно зависят от специфики бизнеса. В большинстве случаев к ним относят следующие показатели:

• Аренда помещения;

• Заработная плата персонала;

• Обслуживание сайта;

• Реклама (в социальных сетях, контекстная реклама); Логистика.

Возвратность

Показатель, с которым должен работать и маркетолог. И собственник. После привлечения людей и сбора клиентской базы всегда проще продавать тем, кто уже покупал ранее.

Визиты — суммарное количество посещений сайта. Посетители — количество уникальных посетителей. Обратите внимание, что эти показатели не будут совпадать. Одному человеку необходимо несколько раз посетить сайт, чтобы совершить покупку. За возвратность в интернет-маркетинге отвечают:

Ремаркетинг — когда посетитель зашел на сайт, покинул его, а затем его догоняет реклама с предложением купить, скидками, бонусами и т.д. Здесь маркетолог должен понимать цикл принятия решения о покупке, то есть сколько времени нужно клиенту с момента первого посещения сайта до того момента, когда принимается решение о покупке

E-mail-рассылки — работа с текущей клиентской базой

Задача по ключевым показателям интернет-маркетинга

Попробуем решить небольшую задачу.

Дано: Количество посетителей в месяц: 100 человек; Средний чек: 10 долларов;

Конверсия: 10%;

Возвратность: 10 раз возвращается один человек.

Здесь специально нет разделения среднего чека и конверсии по категориям, задача составлена для понимания общего принципа решения.

Итого, если эти числа подставить в формулу, получается значение выручки в 1000 долларов.

Работая с цифрами, важно ставить для себя задачи по росту выручки или росту отдельных показателей в формуле. При этом можно растить выручку всего магазина или каждой отдельной товарной категории.

В нашем примере правильным решением задачи по росту выручки будет увеличение каждого показателя на 20%. Важно увеличивать их комплексно. Ведь если маркетолог постарается увеличить только конверсию или количество посетителей, другие показатели неминуемо пойдут вниз. Например, с увеличением количества посетителей конверсия будет падать. Ведь вы все чаще будете встречать среди посетителей людей с незакрытыми потребностями. Это будет работать и с большими цифрами. Пример нашего клиента — за 4 года выручка выросла с 2 миллионов долларов до 5,2 миллионов.

Важно, чтобы в компании было пять ответственных лиц:

• Кто отвечает за рост посетителей сайта из каждого источника трафика;

• Кто отвечает за средний чек;

• Кто отвечает за конверсию сайта и за конверсию социальных сетей;

• Кто отвечает за конверсию отдела продаж (спойлер: это не маркетолог, это руководитель отдела продаж, всей компании или старший продавец);

• Кто отвечает за возвратность.

Имея этих ответственных лиц, легко распределить между ними обязанности, даже в небольшой компании. И руководитель будет четко понимать, кто и что должен делать и в течение какого периода времени, чтобы увеличить показатели.