Новое SEO-2.0 без ключевых слов. Как вывести сайт на вершину поисковой выдачи?

Анатолий Владимирович Косарев

Книга – полезна тем, кто занимается SEO-оптимизацией и поисковым маркетингом. Она дает руководство, по каким критериям искусственный интеллект Google и других поисковиков определяют, что ищет пользователь, и какой сайт лучшие всего отвечает на его запрос. Прочитав книгу, вы поймёте, что ключевые слова, покупные ссылки, ушли в прошлое.Поисковики борются между собой в предоставлении лучшего сайт первым в результатах поиска. А эта книга рассказывает, как взойти на вершину поиска.

Влияние на страницы результатов поиска

Так называемые SERP (страницы результатов поисковой системы) в будущем будут показывать улучшенный вариант уже упомянутой категории «Похожие вопросы». И подробные или очевидные поисковые запросы, которые раньше, как правило, появлялись внизу страниц результатов поиска, также будут играть большую роль.

MUM предназначен для того, чтобы лучше понять, какие темы представляют интерес для пользователей. В зависимости от условия поиска могут быть перечислены инструкции, советы, подсказки или решения проблем. Кроме того, надежные источники становятся еще более заметными, так как информация о сайте, на котором расположен оригинал контента представлен более выделенным, а рейтинги с других сайтов включаются более активно.

В прошлом пользователи в основном сами получали информацию, используя поисковую систему Google в качестве инструмента. Благодаря модели машинного обучения MUM Google теперь хочет взять на себя этот процесс практически самостоятельно. Однако стоит учитывать, что проект рассчитан на годы и не все функции и инструменты будут доступны сразу, особенно в руссом сегменте поиска.

Обновление MUM неизбежно также повлияет на веб-сайты компаний и дизайн их контента. Уже полезно убедиться, что вы отвечаете на часто задаваемые вопросы в текстах или мультимедийном контенте, а не концентрируетесь на чистой плотности ключевых слов.

Язык и местоположение пользователя

Все запросы имеют язык задачи и местоположение задачи (упоминается в рейтинге задач как «Язык»). Языковой стандарт важен для понимания запроса и намерений пользователя. Пользователи в разных регионах могут иметь разные ожидания в отношении одного и того же запроса.

Некоторые задачи показывают местоположение пользователя в дополнение к языковому стандарту.

Однако для многих или большинства запросов в данной локали местоположение пользователя не должно менять понимания запроса и намерения пользователя.

Вот несколько примеров: [VK.com], [фотографии котят], [расстояние между Землей и Луной].

Когда языковой стандарт или местоположение пользователя важны для понимания интерпретации запросов и намерений пользователя?

Кроме, использования веб-исследования, не игнорируйте логику и свое личное мнение, чтобы ответить на этот вопрос. Спросите себя: «Будут ли люди в одном городе или стране искать что-то другое, чем люди в другом городе или стране?»

Локальный поиск в Google, как и в других поисковых системах занимает особую роль. В каждом поисковике разработан специальный фильтр, который из всего множества сайтов выбирает местные, для каждого местоположения, а далее сайты ранжируются по своей вероятной возможности удовлетворить потребность пользователя.

В Google за эту выборку отвечает фильтр Google Pigeon (Голубь).

Следующий разбор будет особо полезен копирайтерам, которые желают подавать статьи, ориентированные на высокие позиции в местном поиске. А для этого нужно вначале оценить контент конкурентов. Для оценки качества конкурентного контента нужно знать где и на что следует обратить внимание, чтобы понять сильные и слабые стороны текстов, и что вы реально можете противопоставить.

Итак, начнём.

Google Pigeon

Вы все знаете, что Google является инновационным ядром интернет-маркетинга. В связи с растущим спросом на точность результатов Google продолжает повышать удобство просмотра.

Google Pigeon — кодовое название, данное одному из фильтров алгоритма локального поиска, которое было выпущено еще в июле 2014 года, и до сих пор в этом направлении многое изменилось. Обновление позволило повысить рейтинг локального списка на странице результатов поиска.

Обновление алгоритма Google Pigeon было запущено для предоставления более полезных, релевантных и точных результатов локального поиска, которые более тесно связаны с традиционными сигналами ранжирования веб-поиска. У Google была цель улучшить свои параметры ранжирования по местоположению.

Первоначально он был выпущен на английском языке в США, а позже был выпущен и на других языках, и в других местах.

Изменения коснулись результатов поиска, которые отображаются на Картах Google вместе с результатами поиска Google. Обновление теперь плавно предоставляет результаты на основе местоположения пользователя и списка, доступного в локальном каталоге.

Это повлияло на результаты поиска:

· Он отдавал предпочтение результатам локального поиска, что было очень полезно для пользователей и местных предприятий по всему миру.

· Сначала он получил смешанные отзывы. Некоторые веб-мастера отметили, что обновление не повлияло на локальные списки, а их количество вообще уменьшилось. Но со временем предыдущие позиции в поиске резко улучшились.

· Списки локальных каталогов теперь получают предпочтение в веб-результатах, что делает его успешной стратегией поиска для Google SERP.

· Фильтр Pigeon был глубже интегрирован в предыдущий алгоритм, который использовал возможности Google для включения сотен используемых им сигналов ранжирования.

· Это также уступило место другим функциям, таким как граф знаний, исправление орфографии, синонимы и многое другое.

Чем обновление Google Pigeon отличается от других обновлений?

Чтобы улучшить качество локального поиска, обновление Google Pigeon полагалось на такие факторы, как местоположение и расстояние до пользователя, чтобы предоставить пользователю лучшие результаты поиска. Это обновление изменило локальные списки в результатах поиска. Также это предпочтение отдавалось локальным сайтам-каталогам.

Этот шаг дал мощный толчок местным предприятиям выйти во всемирную паутину и расширить целевую аудиторию.

В отличие от других обновлений, таких как Panda или Penguin, которые изменили фильтры контента, это напрямую повлияло на результаты локального поиска, сделав их более полезными, релевантными и точными. Кроме того, обновление Google Pigeon не является обновлением, основанным на штрафах, а является основным изменением алгоритма ранжирования локального поиска, что отличает его от других обновлений Google, направленных на очистку поисковой выдачи от некачественного контента.

Некоторые изменения, замеченные после обновления Google Pigeon, и то, как они видны даже сегодня:

· Пакеты локальных объявлений исчезли по огромному количеству ключевых слов. Одним из ключевых изменений, наблюдаемых после обновления, стало резкое снижение количества запросов, которые включали локальный пакет списков в их поисковой выдаче. Некоторые веб-сайты столкнулись с падением трафика из-за исчезновения некоторых из их локальных списков.

· Локальные рейтинги больше зависели от авторитетности сайта. Как было сказано ранее, этот новый алгоритм локального поиска был связан с традиционными сигналами ранжирования веб-поиска. Это означало, что в этом случае локальные рейтинги определяются авторитетом домена, обратными ссылками и всеми другими факторами ранжирования SEO. Таким образом, если чей-то рейтинг сразу же упал, это указывало на то, что общие SEO-характеристики их сайта отстают от конкурентов. Даже сегодня, если это произойдет с вами, проведите тщательное исследование конкуренции, чтобы увидеть, как ваши обратные ссылки, контент и другие характеристики SEO соотносятся с характеристиками других веб-сайтов с высоким рейтингом.

· Местные каталоги поднялись в рейтинге. Это произошло потому, что для некоторых запросов вся поисковая выдача была построена из хорошо известных локальных каталогов. Это сделало крайне важным создать прочное деловое присутствие в таких ведущих местных каталогах вашей конкретной отрасли. Даже сегодня, даже если меньше ваших потенциальных клиентов теперь смогут найти ваш бизнес-сайт напрямую, гораздо больше смогут обнаружить вас через ваше присутствие в местных сайтах каталогов.

· Местная карусель оставалась основным способом получить дополнительную известность. В отличие от обычных пакетов локальных списков, локальные карусельные результаты не пострадали от обновления Google Pigeon и появлялись почти с той же частотой, что и раньше. Это означало, что они по-прежнему были отличным способом получить дополнительную информацию по некоторым локальным ключевым словам, хотя списки каруселей представлены всего в 1% запросов по ключевым словам. Но они по-прежнему что-то значат. Потому что такие результаты делают сильный акцент на имидже и рейтинге вашего объявления, при этом показывая варианты рядом друг с другом. Вот почему маркетологи должны обеспечить красивую, качественную и привлекательную фотографию в своем бизнес-профиле и поощрять клиентов оставлять отзывы о своей компании.

Краткое руководство, чтобы улучшить местный рейтинг

· Создайте локальную страницу Google Мой бизнес для вашей местной компании, чтобы она была включена в локальный индекс Google, и подтвердите право собственности на свое заявление. Не забудьте завершить проверку, введя пин-код, отправленный Google.

· Правильно классифицируйте свой бизнес, чтобы он отображался в желаемых результатах поиска.

· Используйте номер телефона с кодом города в качестве основного номера телефона в Google, а также на локальной странице. Он должен совпадать с городом, в котором вы находитесь, будьте в этом уверены.

· NAP на вашем веб-сайте должен совпадать с NAP на вашей локальной странице Google Мой бизнес, поскольку Google будет ссылаться на ваше имя, адрес и номер телефона, связанные с вашими Google Places, при просмотре вашего веб-сайта.

· В ваших бизнес-списках и местных каталогах должна быть согласованность NAP.

· Большое количество положительных отзывов всегда положительно влияет на ваш рейтинг в локальном поиске. Поощряйте своих довольных клиентов оставлять положительные отзывы о вашем бизнесе.

· У вас должен быть город, край или область в тегах заголовков вашего веб-сайта на вашей локальной целевой странице.

· Кроме того, включение названия вашего основного продукта или услуги в название вашей компании всегда может использовать вас против ваших конкурентов, у которых его нет.

Более подробно о местном СЕО и продвижении сайта с помощью Google Мой бизнес читайте в книге «50 руководств по SEO-оптимизации».

Запросы с явным расположением

Иногда люди сообщают поисковым системам, какие именно результаты они ищут, добавляя желаемое местоположение в запрос, независимо от их собственного местоположения. Назовём это расположение внутри запроса «явным расположением». Явное расположение упрощает понимание и интерпретацию запросов.

Запрос

[ремонт телефонов рядом],

Вероятное намерение пользователя

Отремонтировать свой телефон поблизости с его местоположением.

Запрос

[гостиница в Подольске рядом с автовокзалом],

Местоположение пользователя

Москва

Вероятное намерение пользователя

Пользователь, находясь в Москве, собирается приехать в Подольск на автобусе, и снять номер в гостинице рядом с автовокзалом.

Иногда явное местоположение соответствует местоположению или языковому стандарту пользователя, а иногда — нет.

Когда в запросе есть явное местоположение, обратите на него внимание! Люди используют явные местоположения, чтобы точно указать, что они ищут.

Запросы с несколькими значениями

Многие запросы имеют более одного значения.

Например, запрос [коса] может относиться к девичей косе, косе на реке, или косе, которой косят траву. Или запрос [кухня] может быть человек желает посмотреть сериал «Кухня», или посмотреть рецепты народов мира, или обустройство помещения кухни, а может его интересует мебель для кухни. Эти возможные значения называют интерпретациями запроса.

Интерпретации запросов могут быть

Доминирующая интерпретация. Доминирующая интерпретация запроса — это то, что имеет в виду большинство пользователей, вводя запрос. Не все запросы имеют доминирующую интерпретацию. Доминирующая интерпретация должна быть вам ясна, особенно после небольшого веб-исследования. Например, до того, как стал популярным сериал «Кухня», доминирующими были рецепты приготовления пищи, но приобретая популярность сериал стал доминирующим.

Общая интерпретация. Общая интерпретация запроса — это то, что многие или некоторые пользователи имеют в виду, когда вводят запрос. Запрос может иметь несколько общих интерпретаций.

Незначительные интерпретации. Иногда вы найдете менее распространенные интерпретации. Это интерпретации, которые имеют в виду немногие пользователи. Их называют второстепенными интерпретациями.

Значения запросов могут меняться со временем

Не забывайте думать о запросе и его текущем значении при оценке. Мы предполагаем, что пользователи ищут текущую информацию по теме, самой последней модели продукта, самому последнему возникновению повторяющегося события и т. д., если иное не указано в запросе.

Например, пользователь делает запрос [купить айфон], [продажа айфонов], или [айфон], то

2007 году это была первая модель, в 2021 году — 13, а в 2022 — 14-я модель.

Интерпретация запроса [iphone], на русском языке со временем менялась по мере выпуска новых моделей iPhone.

Первый iPhone был представлен в 2007 году. Пользователи, которые в то время искали [iphone], искали новую (на тот момент) первую модель iPhone. Большинство пользователей сейчас ищут самую последнюю или будущую модель iPhone. В дальнейшем выйдут новые модели и снова изменится доминирующая интерпретация.

Поисковое намерение — согласование контента с поиском

Теперь рассмотрим углубленно поисковые намерения пользователей, и как поиск должен согласовываться с ними.

Знаете ли вы, почему пользователи ищут определенные термины? Так каковы их намерения? Этот вопрос имеет большое значение, поскольку намерение поиска или намерение пользователя является важным фактором, влияющим на то, как будут компилироваться результаты поиска Google.

Намерение пользователя не только приводит к различным индивидуальным целям для ваших посетителей, клиентов или читателей. Результаты поиска в Google иногда существенно различаются. Это именно то, что становится для вас интересным: если вы предвидите это так называемое «поисковое намерение», вы можете получить значительную выгоду.

Google стремится показывать пользователям наиболее релевантную информацию в результатах поиска. Поисковая система все больше концентрируется на определении намерений пользователя и совершенствовании семантического поиска. Вместо проверки одного ключевого слова поисковая система определяет взаимосвязь между всеми словами во введенной фразе. Google теперь распознает семантическое значение, контекст и намерение пользователя поискового запроса.

Каково намерение пользователя?

У любого, кто вводит ключевое слово или фразу в поисковую систему, есть определенные ожидания. Google утверждает, что понимает это ожидание и наилучшим образом отвечает на него с помощью результатов поиска. Однако проблема здесь в том, что не все пользователи имеют одну и ту же цель. Одни хотят информацию, другие хотят что-то купить, а кто-то может искать сайт или бренд, а есть и такие, которые желают поразвлекаться.

Когда дело доходит до поискового намерения пользователя (также известного как намерение посетителя), Google различает разные типы поисковых запросов: хочет ли пользователь что-то узнать (Знать), хочет ли выполнить действие (Выполнить), переключиться на конкретный веб-сайт или посещение места (Go) или смесь предыдущих намерений (множественные намерения).

Поисковое намерение следует за намерением пользователя

На этом этапе необходимо различать два термина «намерение поиска» и «намерение пользователя», которые часто используются как синонимы. Намерение пользователя является ключевым. Это предшествует намерению поиска.

Намерение покупки — это намерение пользователя. Однако результирующее намерение поиска часто выражается через другие пожелания.

Этот пример иллюстрирует это.

Кто-то хочет купить новый принтер. Это намерение пользователя. Это может привести к различным намерениям поиска. Потому что в зависимости от человека и его уровня знаний этот человек теперь будет искать информацию о качестве, сравнение цен, советы по опыту, бренды, интернет-магазины или магазины поблизости. Соответствующее намерение поиска следует намерению пользователя. Человек уже направляет свое желание через поисковое поведение.

Однако результаты в списке поиска Google обычно изначально дают ответы на поисковое намерение. Чем лучше поисковая система знает поведение пользователя при поиске, тем больше вероятность того, что она выдаст список совпадений, который уже соответствует намерению пользователя, вытекающему из намерения поиска. В случае поисковых комбинаций с четкими намерениями, такими как «купить», результат очень сильно зависит от этого намерения.

Google пытается вывести вероятное намерение поиска из контекста поисковой фразы. Это умеренно работает только с терминами, состоящими из одного слова, такими как «шина». Чем больше терминов включает поисковая фраза, тем лучше поисковая система может отреагировать на (предполагаемое) намерение. Например, если кто-то ищет «купить шины», среди результатов будет много дилеров и интернет-магазинов. Запрос типа «Как вы меняете шины?» с другой стороны, в первую очередь будет перечислять веб-сайты с инструкциями. Чем лучше Google ответит на вопрос, сформулированный таким образом, тем больше вероятность того, что список совпадений также будет соответствовать основному намерению пользователя.

Поисковое намерение следует за намерением пользователя

На этом этапе необходимо различать два термина «намерение поиска» и «намерение пользователя», которые часто используются как синонимы. Намерение пользователя является ключевым. Это предшествует намерению поиска. Разница чаще всего возникает при не четкой формулировке запроса. Пока ещё и поисковые системы не достигли совершенства, поэтому в некоторых запросах наблюдаются различия между «намерением поиска» и «намерением пользователя».

Намерение покупки — это намерение пользователя. Однако результирующее намерение поиска часто выражается через другие пожелания.

Пример иллюстрирует это.

Кто-то хочет купить новый принтер. Это намерение пользователя. Это может привести к различным намерениям поиска. Потому что в зависимости от человека и его уровня знаний этот человек теперь будет искать информацию о качестве, сравнение цен, советы по опыту, бренды, интернет-магазины или магазины поблизости. Соответствующее намерение поиска следует намерению пользователя. Человек уже направляет свое желание через поисковое поведение.

Однако результаты в списке поиска Google обычно изначально дают ответы на поисковое намерение. Чем лучше поисковая система знает поведение пользователя при поиске, тем больше вероятность того, что она выдаст список совпадений, который уже соответствует намерению пользователя, вытекающему из намерения поиска. В случае поисковых комбинаций с четкими намерениями, такими как «купить», результат очень сильно зависит от этого намерения.

Google пытается вывести вероятное намерение поиска из контекста поисковой фразы. Это умеренно работает только с терминами, состоящими из одного слова, такими как «шина». Чем больше терминов включает поисковая фраза, тем лучше поисковая система может отреагировать на (предполагаемое) намерение. Например, если кто-то ищет «купить шины», среди результатов будет много дилеров и интернет-магазинов. Запрос типа «Как вы меняете шины?» с другой стороны, в первую очередь будет перечислять веб-сайты с инструкциями. Чем лучше Google ответит на вопрос, сформулированный таким образом, тем больше вероятность того, что список совпадений также будет соответствовать основному намерению пользователя.

Распознайте намерение

На этом этапе я хотел бы предварить следующие абзацы:

Если вы создаете предложение, которое удовлетворяет намерения пользователя, вы получаете двойную выгоду. Если вы предоставляете подходящий контент, ваш сайт имеет тенденцию достигать более высоких позиций в Google. С другой стороны, посетители вашего сайта получают удовлетворение от контента, и ваши продажи могут увеличиться. Прежде чем вы узнаете что-либо о том, «как», необходимо обратиться к теории, имеющей отношение к практике.

Преобразование поискового запроса в намерение пользователя. Какова цель поиска?

Что касается условий поиска, вводимых в поисковые системы, то также говорят о намерении поиска на английском языке. Поисковое намерение или намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом, играет важную роль для Google, чтобы предоставить пользователю удовлетворительный результат поиска. Сам Google определяет цель поиска следующим образом:

«Намерение поиска: когда пользователь вводит запрос, он или она пытается чего-то достичь. Мы называем эту цель пользовательским намерением».

Никогда не перестаю удивляться, как мало SEO-специалисты тратят на исследование и идентификацию ключевых слов, несмотря на четкие инструкции в Руководстве по оценке качества Google. Намерения пользователей должны быть ключевым вопросом в поисковом маркетинге с самого начала, особенно с учетом растущей важности пользовательских сигналов в органическом ранжировании.

Для самого Google определение намерения пользователя или поискового намерения является наиболее важной задачей при обработке запросов. Запрос не является суммой всех терминов. Поисковая система пытается понять цель поиска и преобразовать значение поискового запроса в намерение пользователя. Для простых запросов, таких как «катание на лыжах», легко ранжировать страницы на основе намерений пользователя. Но когда дело доходит до вопроса «Какое лекарство нужно принять после аварии?», это намного сложнее. Алгоритмы поиска пытаются понять смысл поисковых намерений.

Таким образом, классификация поисковых запросов по типам ключевых слов в соответствии с намерением поиска или намерением пользователя в любом случае имеет смысл для поисковой оптимизации.