Копирайтинг. Эффективные тексты для онлайн-бизнеса

Алёна Садовская, 2022

Привет, дорогой читатель! Эта книга написана для владельцев бизнеса, начинающих копирайтеров и маркетологов. Она содержит основные формулы, этапы и методы создания действующих коммерческих текстов. Поможет вам разработать часть рекламной кампании, понять, как и чем зацепить потенциального клиента. Я собрала здесь основную важную информацию. Вы поймете, как усиливать текст, вызывать эмоции, повышать продажи. Надеюсь, эта книга станет для вас незаменимым помощником в копирайтинге.

Глава 1. Базовые понятия

Давайте начнем с определения базовых терминов. Итак, копирайтинг — это решение определенных маркетинговых задач с помощью текста. Например, создание имиджа, продвижение товаров компании и прочее. Копирайтер — специалист, решающих эти задачи.

Отцом копирайтинга считается Клод Хопкинс (1866—1932 гг). Прежде чем писать тексты и создавать маркетинговые стратегии, он изучал потребительское поведение, тестировал разные варианты в небольших городах. Если кампания показывала высокие результаты (конверсию), запускал ее более масштабно.

В 1892 году в агентстве The NW Ayer and Son (США, Филадельфия) впервые наняли на полный рабочих день в штат копирайтера, задача которого была разрабатывать рекламные тексты для увеличения продаж. С развитием технологий задач у специалистов прибавилось и появились новые направления профессии. Одно из них — SEO-копирайтинг.

SEO-копирайтинг — это разработка текстов, продвигающих сайт в топ выдачи поисковых запросов. Приставка SEO расшифровывается как Search Engine Optimization (оптимизация для поисковых систем).

Вспомните, когда мы что-то ищем в поисковике, то вбиваем в строку суть вопроса. Например, «заказать железный забор в Саратове». После того как запрос отправлен, алгоритмы, как маленькие трудяги, начинают анализировать сотни тысяч сайтов, подходящих нам, и выдают лучшие варианты. SEO-копирайтинг занимается оформлением текстов для того, чтобы они первыми появлялись на странице выдачи результатов, привлекая компании людей. Сегодня это отдельная ветка для копирайтеров, специализирующихся на оптимизации сайтов и продвижении их таким способом.

Есть еще один важный термин, который я не могу обойти. Веб-райтинг — это создание информационных текстов для интернет-ресурсов. Веб-райтеры рассказывают о продукте, услугах, событиях. Их статьи — развлекательные, познавательные и обучающие. Они пишут для интернет-журналов, делают обзоры и рецензии.

Именно веб-райтеры чаще всего работают на различных биржах и сайтах для фрилансеров, но при этом позиционируют себя как копирайтеры, создавая путаницу. Невозможно требовать от веб-райтера результативного коммерческого текста или стратегии. Он, конечно, выполнит ваш заказ, но статья будет скорее информационной, чем нацеленной на результат.

Копирайтинг и журналистика

Я не раз встречала мнение, что, чтобы стать успешным копирайтером, важно получить диплом журналиста. Только вот журналистика — это деятельность по сбору, обработке и распространению информации с помощью СМИ. Преимущественно текстов информационных. А вот копирайтинг — это совсем о другом.

Несмотря на то что в основе двух профессий лежит писательский труд, сходств совсем немого. И главное различие — специфика текстов. Давайте проанализируем подробнее.

Цель

Цель журналиста — интересно рассказать о новости, описать событие. Подробно подать информацию, навести на размышления и анализ. Создать некий диалог с читателем. Журналисты пишут об авторских исследованиях, рецензии, статьи-интервью, информационные статьи. Главная задача — завлечь читателя.

Цель копирайтера — вызвать определенные эмоции и подтолкнуть к нужному действию. Купить товар, заказать услугу, перейти по ссылке, сформировать определенное мнение о компании и т. д.

Способ подачи информации

Копирайтинг требует проявления грамотности. Однако умение правильно расставлять знаки препинания не так важно — всегда можно отправить текст корректору. Грамотность для копирайтера — это умение правильно подстроиться под свою аудиторию, писать на ее языке. Художественность и уникальный авторский стиль, свойственные журналистам, здесь скорее воспринимаются как минус. Нам важно показать товар, а не свои умение красиво изъясниться.

Несмотря на разные цели текстов и способы подачи информации, оба специалиста нацелены на одно — захватить внимание читателя. Информационные и коммерческие материалы должны быть написаны грамотно, логично и последовательно. Но в целом эти качества важны в любой работе.

О роли копирайтинга в бизнесе

Сегодня во всех сегментах бизнеса, будь то В2В («business-to-business» — «бизнес к бизнесу») и В2С («business-to-consumer» — бизнес для потребителя), остро стоит вопрос не в проблеме производства, а в дефиците потребителей. Большинство компаний готовы изготовить намного больше продукции, чем смогут реализовать из-за огромного количества конкурентов и перенасыщенного рынка.

Часто в борьбе за покупателя компании снижают цены до критичного минимума, экономят на оплате труда работникам, чтобы таким образом повысить свою прибыль. Копирайтинг, как и в целом маркетинг, помогают захватить рынок не благодаря самой низкой возможной стоимости. Мы делаем упор на много других важных факторов.

Копирайтеры анализируют рынок, продукт, разрабатывают стратегию. Мы создаем нужную атмосферу вокруг компании клиента, другими словами — формируем репутацию.

Создание нужной репутации в интернете

Приступая к работе над репутацией, прежде всего нужно начать с анализа и изучить, что пишут о компании в социальных сетях, поисковиках и что говорят о конкурентах.

Репутация, положительная, нейтральная или отрицательная, существует в любом случае, даже если вы о ней не задумывались.

Что делать, если вы нашли негатив? Не прятать голову в песок — это уж точно. Для начала проанализируйте ситуацию, разберитесь в претензиях — обоснованы они или нет. Если клиент жалуется на вашу компанию, ни в коем случае не вступайте в перепалку, даже если он неправ. Скажите, что его мнение очень важно для вас и компания обязательно проверит информацию.

Если же проблема реально существует, нужно ее решать. Подойдите к исправлению ситуации комплексно: проанализируйте все отделы, составьте стратегию, возможно, придется разработать внутренние скрипты (сценарии общения с клиентами) для работников.

Поддерживайте положительный имидж и репутацию в социальных сетях. Создавайте правильный контент, советующий стратегии.

Как создать репутацию компании с нуля в интернете?

Если ваша компания новая или находится в регионе, где бизнес еще не привык использовать все преимущества интернета, — это отлично. Можно начать формировать имидж и репутацию так, как вы хотите.

ШАГ 1. Зарегистрируйтесь в интернете. Во всех ключевых социальных сетях отметьте местоположение компании в Яндекс и Google, везде заполните карточки о компании. Установите фотографии на главной странице, впишите всю информацию.

ШАГ 2. Проанализируйте целевую аудиторию, составьте контент-стратегию, заточенную под нее. Контент-стратегия должна опираться на те качества, которые выгодно вас выделяют среди конкурентов и очень важны потребителю. Например, уникальность товара или предложения, качество продукции, гарантии и т. д.

Проявляйте активность в социальных сетях и в целом в интернете. Отвечайте на отзывы клиентов, реагируйте на вопросы. Показывайте, что они для вас важны.

Никогда не комментируйте политические и религиозные новости. И тем более не вступайте в диалоги на эти темы. Сохраняйте нейтралитет во всех острых вопросах.

ШАГ 3. Разработайте рекламную стратегию. Она также строится на анализе целевой аудитории и ваших сильных сторонах.

Если в вашу стратегию входит развитие через рекламу у блогеров, обязательно сначала обратите внимание на поведение их подписчиков. Важно учитывать, насколько аудитория качественная (вовлеченная, лояльная).

Также обратите внимание на личность блогера — она должна соответствовать имиджу вашей компании.

Особенно важно начинать работу над репутацией в регионах, где компании-конкуренты не уделяют достаточно внимания маркетингу и развитию в социальных сетях. Там находится огромное количество потребителей именно вашего товара, и очень важно использовать эту возможность.

Управление репутацией и имиджем позволит чувствовать себя стабильнее, увеличит количество клиентов, повысит уровень их доверия и, безусловно, закрепит вашу компанию на рынке.

Развитие компании

Развитие бизнеса — это достаточно широкий термин, охватывающий многие виды деятельности, помимо продаж. Сюда обязательно входят:

— работа с репутацией;

— общий анализ (целевая аудитория, конкуренты, продукт, работа сотрудников);

— разработка рекламных материалов;

— разработка различных мероприятий и акций;

— взаимодействие с аудиторий.

Результатом деятельности копирайтера становится повышение узнаваемости вашей фирмы среди целевой аудитории, увеличение потока потенциальных клиентов, расширение возможностей (например, региона сбыта).

Развитие определенного товара

Работа начинается с анализа. Я использую простой и очень удобный метод SWOT, предложенный еще в 1963 г. в Гарварде профессором Кеннетом Эндрюсом.

Для начала нужно нарисовать таблицу и разделить ее на четыре части:

К внешней среде относятся законодательство, конституция, моральные устои общества и т. д.

SWOT-анализ позволяет оперативно оценить ситуацию. Он ложится в основу будущей стратегии развития. Возьмем для примера частную компанию, занимающуюся производством изделий из тонкого листового металла. Задача на сезон — получить как можно больше заказов на металлочерепицу.

Выделяя положительные стороны, мы делаем более глубокий анализ, который приводит к конкретным фактам. Например, в нашей компании металлочерепицу можно изготовить в 30 цветах, а в компании конкурента есть только 5 вариантов.

Следующий шаг — разработка стратегии и воплощение ее в жизнь. Сюда входит анализ и подбор каналов для рекламы и подготовка материалов.

Работа с клиентами, вовлечение

Здесь задача копирайтера следить за поведением аудитории, делать ее более лояльной. Сюда входят разработка различных акций и предложений. «Скидка 5% нашим подписчикам только в эту субботу».

Отличный вариант вовлечения — создание групп в мессенджерах. Туда вы устно приглашаете ваших клиентов, сделавших покупки. В чат периодически скидываете новинки, поступления товара, разрабатываете систему скидок для участников — этим вы выделяете их, делаете их особенными, что не может не нравиться. Главное — не переусердствуйте и не отправляйте спам — только важную информацию, нацеленную на повышение продаж.

В работе с клиентами задача копирайтера — отслеживать поведение аудитории. Любые консультации (запросы в личные сообщения, комментарии и т. д.) проводит менеджер по работе с клиентами. Невозможно одному человеку качественно заниматься всеми делами сразу.

Разработка воронки продаж

Это самый трудоемкий процесс. После тщательного анализа конкурентов, продуктов и рынка нужно настроить цепочку так, чтобы она приносила как можно больше продаж с одной рекламы.

Вернемся к производителю металлических изделий. Например, мы настраиваем рекламу на продажу металлочерепицы; наша задача — получить как можно больше откликов и диалогов. Далее, в разговоре с клиентом менеджер понимает, что тот вряд ли будет делать заказ и предлагает ему вступить в группу, чтобы следить за скидками и акциями. Если удается перевести его на следующий шаг, с большой вероятностью потенциальный покупатель все же станет вашим клиентом.

Если клиент делает покупку, очень важно простимулировать его вернуться. Например, при оформлении менеджер по продажам берет личные данные (адрес электронной почты или номер мобильного телефона), предлагая поучаствовать в акции для новых покупателей. Условия могут быть разные — накопительные проценты, продукция. Обязательно уточнить согласие клиента на получение рассылки (рассылку, не спам!).

Следующий шаг — разработка рассылки с уникальным предложением по собранной базе и вовлечение клиентов в новые воронки продаж.

Это пример небольшой воронки, но смысл, я думаю, ясен: каждое действие должно приводить к следующему, подсаживая клиента на крючок.

Так что делает копирайтер в этом процессе? Создает эту цепочку, прописывает тексты, придумывает акции, проводит анализ. При этом на каждом этапе важную роль играют и другие специалисты: дизайнер, таргетолог, директолог, менеджер по работе с блогерами, менеджер по работе с клиентами и т. д.

Позиционирование

Это еще один инструмент маркетинга. Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, выстроить нужный образ бренда или товара, занять место на рынке. Чтобы создать стратегию, необходимо первоначально все проанализировать: свою компанию, конкурентов, рынок. Важно выявить основные отличия от остальных: сильные и слабые стороны.

Позиционирование входит в основу любой эффективной стратегии продвижения. Американским маркетологом Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта из-за серии опубликованных ими статей, а затем и книги. Однако еще в начале ХХ века Клод Хопкинс использовал анализ и сегментировал аудиторию в рекламных кампаниях. Например, так мыло Dove стало увлажняющим мылом для сухой кожи.

Анализ

Эта тема всей следующей главы. Копирайтинг без анализа не может существовать. Мы должны понимать, что, кому и зачем мы пишем. Иначе это будет просто бессмысленный набор слов.

Логическая структура текста

Качество текста напрямую зависит от того, как написан материал. Первое (и самое главное) — последовательная структура: заголовок — введение — основная часть — заключение. Многим авторам свойственны хаотичные перескакивания с мысли на мысль, длинные «водянистые» вступления, не несущие абсолютно никакой информации.

Материал должен быть логичен и информативен. Я советую писать текст по шагам: разработка плана — написание текста — структурирование (разделение на заголовки-подзаголовки) — финальная вычитка. Старайтесь тратить на одну мысль один абзац, чтобы в процессе корректировки абзацы можно было легко поменять местами. Это необязательно, но очень удобно.

Давайте разделим структуру текста на несколько частей. Первая — это заголовок, вторая — тело статьи, третья — заключение. В зависимости от цели текста каждый кусочек может быть написан по-разному: например, с обращением к читателю или в виде новости:

«Именно для тебя сегодня скидки 5% по купонам» или «Скидки 5% на телевизоры N-марки».

Теперь подробнее разберем среднюю часть текста — его тело. Существует несколько основных видов структур.

Последовательная структура

Этот тип характерен для большинства материалов: книг нон-фикшн, практических руководств, статей, описаний чего-либо. Здесь мысль каждого последующего абзаца как бы вытекает из предыдущего.

Структура перевернутой пирамиды

В этом варианте главная мысль текста идет в самом начале, далее тема раскрывается более подробно. Подходит для новостей, пресс-релизов.

Структура «вопрос-ответ»

Чаще всего используется в разделе с часто задаваемыми вопросами или в интервью.

Коммерческая структура

Ее мы подробно рассмотрим в главе «Коммерческие тексты».

Совокупность структур

Этот вариант подразумевает, что одна структура сменяет другую, но никак не смешивается хаотично. Например, начало текста написано в стиле перевернутой пирамиды, дальше идет последовательно, а ближе к концу размешен отдел по типу «вопрос-ответ».

Правильно подобранная структура и логичность текста напрямую влияют на его качество. Подумайте, какую статью вам удобнее читать: ту, где в течение всего материала видна мысль или ту, где автор прыгает с одной темы на другую, стараясь охватить все?

Системный подход

Копирайтинг — это большая аналитическая работа. Перед тем как начать писать текст, важно сначала разобраться в материале.

Первое — понять задачу

Убедитесь, что вы правильно поняли, чего нужно добиться текстом, для чего вы его пишете.

Второе — собрать информацию

Проведите тщательный анализ, изучите продукт: его сильные и слабые стороны; выгоды, какие он приносит.

Третье — составить план

Несмотря на предполагаемый объем будущего текста, напишите план. Тезисно. Так проще собирать материал в один текст.

Четвертое — написать

Если выбор стоит между простыми и сложными словами, всегда выбирайте простое. Не старайтесь наполнить текст метафорами и эпитетами, пишите информативно. Не забывайте про ритм текста — чередуйте длинные предложения с короткими.

Пятое — отредактировать

На последнем этапе работы обязательно прочтите текст вслух. Так вы заметите все «неказистые» места, сложные для восприятия.

Типы текстов

В интернете и печати существует большое количество типов текстов. Например, интервью, очерк, пресс-релиз, биография, имиджевая статья и т. д. Мы же поговорим о тех, которые важны для копирайтера — это тексты, напрямую влияющие на продажи товаров и услуг.

В основу почти каждого текста входит УТП — уникальное торговое предложение. Чтобы его выявить, важно, как и всегда, сначала провести анализ. Подумайте: чем вы отличаетесь от конкурентов? На что можете сделать ставку? Например, если это скорость выполнения заказов, то ваше УТП может звучать так: «Самое быстрое производство красного кирпича в регионе — изготовим за 2 дня».

УТП вписывают на главную страницу сайта, в шапке аккаунтов в социальных сетях, в рекламных текстах. Его обязательно учитывают во время разработки контент-стратегии и коммерческих предложений. В общем, ваша уникальность очень важна — не поленитесь ее найти.

Кроме того, тексты для сайта и описания товаров для маркетплейсов важно писать, опираясь на ключевые запросы потенциальны покупателей. Пользователи могут искать необходимую вещь не через каталог, а вбить название в строке поиска самого маркетплейса.

Определить ключевые слова для вашего текста на сайт можно через бесплатный сервис от Яндекса — Wordstat. На странице сервиса впишите ваш запрос (например, корм для кошек), и портал сгенерирует, какие похожие варианты фраз вбивали пользователи за последнее время в поисковике. Добавьте некоторые из этих запросов в текст, но только так, чтобы они смотрелись органично. Например, наш ключ «сухой корм для кошек крупных пород»:

В состав сухого корма «Название» входят «такие-то» полезные элементы для кошек крупных пород.

О компании

Описание компании обычно выводят в отдельную вкладку на сайте. И это отлично — намного упрощается поиск нужной информации для потенциального покупателя.

Давайте подумаем: если человек заходит на страницу «о компании», он уже, скорее всего, ознакомился с ассортиментом и выбрал нужные ему позиции. Теперь клиент пытается сделать выбор компании, возможно, сравнивая с ее конкурентами. И теперь нам важно не облажаться.

Взгляните на ситуацию глазами читателя: что важно прописать на этой странице? Что может зацепить уже теплого покупателя и убедить его выбрать именно вашу компанию? Конкретные факты и цифры.

Вот так нельзя:

Мы динамично развивающаяся молодая компания. За время работы мы выявили уникальный подход к каждому клиенту и всегда придерживаемся договоренностей. Мы гарантируем качество нашей продукции, ведь она изготовлена из высокопрочного материала.

Наши сотрудники — профессионалы в своем деле. Каждый из них работает только на результат.

А вот так уже лучше:

Наша компания занимается производством стульев для офиса с 2005 года. За 15 лет работы мы изготовили 5 000 000 моделей. Они стоят в офисах компаний Google, МТС, Яндекс. Ежемесячно мы поставляем оптовые партии в 5 областей страны.

Здесь мы говорим фактами, используем триггер социального доказательства качества: так как наши стулья стоят в ТАКИХ известных компаниях, нам уж точно можно доверять как производителю.

У вас есть сертификаты? Отзывы? Рекомендации? Оставьте их на этой странице. Фотографии персонала? Отлично. Кстати, показывать фотографии сотрудников с их краткой биографией — хороший ход. Люди любят работать с людьми.

Итак, что писать в разделе «О компании»:

— об истории образования (когда открылись);

— о достижениях (с кем сотрудничали, сколько произвели, какого качества добились и т. д.);

— о сотрудниках (отдельный раздел).

В итоге ваш текст должен убеждать потенциального покупателя в выгоде сотрудничества с вами.

Карточки товара

Здесь важно строго придерживаться правила: никакой воды, только информативность. Вам нравится читать описания товаров, где оценочные суждения самого автора текста типа «красивое полотенце украсит любой интерьер как загородного дома, так и квартиры»?

Название товара — сухое, ключевое. Описание — такое же, но постарайтесь изобразить факты как выгоды:

В состав краски входит «название» — он увеличивает защиту от УФ-излучения, сохраняя яркость оттенка.

В описании товара не игнорируйте структуру текста: разбивайте его на абзацы, добавляйте списки и подзаголовки, если это нужно.

Главная страница сайта

Знакомство потенциального клиента с бизнесом начинается именно с главной страницы, поэтому важно над ней хорошо поработать. Помимо удобной и понятной навигации по сайту здесь нужен текст.

Конец ознакомительного фрагмента.