Вот это поворот! Как продавать с помощью историй

Александра Клименко, 2023

Всё, что нужно обычному эксперту – психологу, стилисту или другому специалисту (возможно, фрилансеру), который пришёл в интернет, чтобы создать тут небольшой доход – узнать, как продавать интересно, ненавязчиво и с удовольствием.Истории как раз об этом. Интересные истории увлекают не хуже, чем книги, фильмы и сериалы. Их приятно читать, а писать – ещё приятней.А чтобы процесс ознакомления с теорией о написании историй тоже был приятным, я упростила эту книгу до размера коротенькой инструкции по продажам историями. Пусть она будет небольшой, но зато каждый, взявший её в руки, увидит, как конкретно он или она может продавать историями и сразу получит практическую пользу.Тут нет заумных рассуждений о значении сторителлинга в маркетинге, копирайтинге, блогерстве и где-то ещё.Зато тут есть самые горячо любимые мной примеры продаж историями. Тут мои тексты и тексты ребят, которые участвовали в моих тренингах по сторителлингу. И теория о том, как выстроить стратегию продаж историями.

Глава 2. Как прописать смыслы своих историй и построить из них стратегию

Начну с цитаты:

«Работают ли истории? Да.

Но только если они не написаны ради того, чтобы рассказать историю.

А чтобы через историю показать, что ты понимаешь человека, которому пишешь… понимаешь его проблемы, боли и страхи… и обладаешь решением, которое может сделать его жизнь лучше».

Это цитата из письма Алекса Ренда, из их совместной рассылки с Денисом Ковалевым. Когда-то я училась у этих ребят и до сих пор читаю их рассылки.

Из этой цитаты понятно, что просто история, рассказанная ради того, чтоб её рассказали, ничего и никого не продвигает. И клиентов не приводит.

Для того чтобы рассказанные истории привлекали клиентов, стоит прописать смыслы, которые ты хочешь донести до людей. И писать истории с выводами из этих смыслов.

Некоторые люди думают, что других людей привлекут просто интересно рассказанные истории — это первое и основное заблуждение о сторителлинге.

Но дело не в интересности истории, а в смыслах, которые она доносит до читателей.

Другое распространенное заблуждение о сторителлинге — люди думают, что надо писать много историй о себе. И тогда читатели подтянутся, а среди них будут и клиенты.

Это не всегда работает.

Вот ещё одна цитата из рассылки тех же ребят:

«От того, что ты расскажешь историю про то, в какой позиции спишь, какой фильм любишь или как тебя в детстве недолюбили, больше экспертности у тебя не будет…

Так же, как не будет больше клиентов».

У меня была знакомая, которая написала у себя на странице кучу историй о том, как она училась, как получила сертификаты, как ей понравилась наука кинезиология…

Но в этих историях она не объяснила даже, что такое кинезиология и какая от неё польза людям.

Как ты думаешь, сколько клиентов она нашла? Да, поначалу нисколько.

Даже если история пишется о себе, она должна быть о клиенте: о его или её похожих ошибках, о его или её мыслях, о его или её жизни.

Отсюда вывод: перед тем, как писать истории, стоит хорошенько изучить, что в голове у твоих клиентов.

Обычно эксперты, кто продаёт что-то в интернете, или фрилансеры, которые предлагают свои услуги, хорошо знакомы с трудностями своих клиентов.

Зная эти трудности, достаточно писать истории двух видов:

— о себе, как ты когда-то преодолевал или преодолевала эти трудности;

— о том, как сейчас ты помогаешь их преодолевать своим клиентам.

Только писать историю — означает говорить не в общем и в целом о том, что ты обычно так поступаешь, а о каждом случае рассказывать отдельно: где и когда всё произошло, кто участники этих событий, в чём польза и урок от произошедшего для твоих читателей.

При этом стоит подавать историю не в формате «кейс клиента», а так, как если бы ты это рассказывал или рассказывала своему другу, который вообще никогда не был твоим клиентом. Вряд ли в таком рассказе ты употребишь специфические термины и шаблонные фразы, вроде «отдайтесь в руки профессионалов».

А теперь о главном.

Как собрать эти самые смыслы, которые должны быть внутри наших историй?

Предлагаю опереться на Лестницу Ханта.

Она, как индикатор, показывает все нужные смыслы. Правда, над конкретными смыслами для твоей ниши стоит подумать.

Лестница Ханта

Безразличие — отсутствие или незнание о наличии проблемы.

Осведомленность — поиск путей ее решения.

Сравнение — мониторинг и изучение всех существующих способов решения.

Выбор — определение «победителя» среди всех найденных вариантов.

Покупка — осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.

Дальше я покажу, какие смыслы историй вытекают из каждой ступеньки.

Смысл 1 (ступенька 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».

Пример из сферы психологии/коучинга.

Для того чтобы обратиться к специалисту по душевному равновесию или достижению целей (психологу, коучу), человек должен прийти к осознанию, что такой специалист действительно нужен конкретно ему.

То есть первый смысл (для коуча): для того чтобы идти к целям быстрым и легким путём, нужен специалист.

Или (для психолога): для того чтобы обрести душевное равновесие после развода (потери работы или другой психологической травмы), нужен специалист.

Если ты будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик ты успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет совсем не тот смысл, который нужен.

Читатели будут вдохновляться, конечно… но они будут хотеть справляться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста.

То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень Безразличие), поскольку будут в уверенности, что им вообще не нужен специалист.

А если расскажешь историю, например, о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась, а оказалась в еще более серьезной проблеме, потом все-таки решила обратиться к тебе, как к специалисту и ты ей помог или помогла — то это будет та самая история, с тем самым смыслом… который побудит читателей обратиться может быть не сразу к тебе, как к специалисту… но по крайней мере, заставит задуматься о том, что специалист нужен.

В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку Осведомленность. Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.

Смысл(ы) 2 (ступеньки 2-5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в каких случаях стоит обратиться ко мне [и вот какими продуктами воспользоваться]».

Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй о том, что для решения его проблемы нужен специалист, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить.

То есть перепрыгнуть сразу со ступеньки 2 Осведомленность на ступеньку 5 Покупка.

Но в большинстве случаев человек долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно читает других специалистов… выбирает.

Сначала специалиста. А потом — способ решения.

Или сразу и то и другое.

Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя, как специалиста, а затем будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу только среди твоих услуг.

Сейчас на рынке много специалистов, и люди могут пользоваться одновременно услугами у нескольких из них.

Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с покупкой, я объединила в одну.

Вот какие тут могут быть смыслы историй:

— чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;

— с какими трудностями пришлось столкнуться, прежде чем удалось добиться в этом деле высокого профессионального уровня;

— с какими профессиональными трудностями бывает связано оказание этих услуг;

— как ты развиваешься, повышаешь квалификацию в этом и почему это важно для качества твоей работы;

— какие необычные моменты твоей профессии тебе запомнились;

— какие есть мифы об этой профессии, но почему на самом деле всё не так;

— с какими эмоциями пришлось столкнуться в начале карьеры (стыд, страх что не получится, недовольство собой) и как они постепенно исчезли, а на смену пришла гордость (в хорошем смысле слова).

Короче, в этой части Лестницы Ханта мы пишем много историй о себе. О себе, но в то же время о клиенте.

Иногда стоит писать и истории о разных видах услуг, которые есть в нашем проекте, чтобы читатель понял, для каких конкретных случаев подходят эти виды. Этому посвящаем примерно 5% всех написанных историй.

Если подвести итог, и учесть, что первая ступень Безразличие самая «многолюдная», но над ней ещё четыре ступени, которые по многолюдности её превосходят…

…то получится вот такая формула стратегии смыслов в процентах:

15% — «для решения этой проблемы нужен специалист»

80% — «для решения этой проблемы есть разные специалисты, и вот в каких случаях стоит обратиться ко мне»

5% — «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для каких ситуаций они подходят».

Коротко о том, что стоит запомнить:

Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать для них правильные смыслы.

Формула смыслов историй для привлечения клиентов, это: 15% «для того чтобы решить такую-то проблему, нужен специалист», 80% «для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в каких случаях стоит обратиться ко мне» и 5%«для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для каких ситуаций они подходят».