Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

Александр Шиханов

Книга посвящена работе пресс-службы полиции. Это небольшое, но емкое и ценное пособие по организации PR силового ведомства, в котором учтены современные подходы к пониманию и организации паблик рилейшнз. Работа адресована в первую очередь сотрудникам пресс-служб государственных органов. Она будет полезна PR-менеджерам и других организаций, поскольку основные принципы работы пресс-служб неизменны, а советы, которые предлагает Александр Шиханов, пригодятся всем, кто работает со СМИ.

Кто молодец? Я молодец! Или Пресс-служба: сотрудники и обязанности

PR-деятельность не существует вне общества. По самой своей сути она социальна. Важно поэтому, какими личными качествами и профессиональными свойствами должны обладать люди PR-сферы. «Круг повседневных обязанностей PR-специалиста простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити. Очень интересен вопрос — какими качествами должен обладать сотрудник пресс-службы», — спрашивает Валентин Ворошилов.

Вопросы профессиональных обязанностей, компетенций и личностных качеств сотрудников пресс-служб в той или иной мере затрагивают многие исследователи public relation.

Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» перечисляют десять категорий — наиболее полный перечень того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернет, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с разрезанием ленточки, празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио — и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Похожий, но все же более «заточенный» под российские реалии, список обязанностей PR-специалиста приводится в учебном издании «Современная пресс-служба», адресованном будущим PR-специалистам:

— подготовка пресс-релизов, репортажей, статей для различных изданий, теле — и радиосценариев, речей, текстов для буклетов;

— контакты со средствами массовой информации, подготовка ответов на критические выступления прессы, ответы читателям;

— создание коммуникаций путем выпуска брошюр, буклетов, отчетов, фотографий, презентаций;

— выступления перед слушателями, организация публичных выступлений других ораторов;

— организация специальных мероприятий: выставок, дней открытых дверей, конференций, празднований годовщин, привлечение фондов;

— организация фандрайзинга, лоббирование;

— участие в разрешении кризисных ситуаций;

— определение нужд и приоритетов целевой аудитории;

— помощь менеджерам в планировании и организации программ отчетности перед общественностью;

— административные функции: персонал, бюджет, программы;

— редактирование характеристик работников, отчетов организации, фирмы, партии;

— обучение представителей организации методам PR: связям со средствами массовой информации, организации презентаций и пресс-конференций, спецмероприятий.

Директор по связям с общественностью LG Electronics в России Татьяна Шахнес приводит следующие качества, которые считает наиболее важными для современных специалистов по связям с общественностью:

— умение предвидеть события и не бояться взять на себя ответственность;

— личностные качества: широкий кругозор, трудолюбие, доброжелательность;

— скорость принятия решений, накопленный предыдущий опыт;

— эмоции и человеческие отношения;

— умение создать интересный контент, включающий видео и инфографику.

На основании своего опыта скажу, что практически все из этих списков, относящихся в целом к PR-специалистам, приходится делать и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Надо еще добавить сюда и обязанности по наполнению и продвижению сайтов и аккаунтов в соцсетях, что тоже требует немало времени.

Портрет идеального пресс-секретаря рисует в своем пособии «Современная пресс-служба» Валентин Ворошилов: «Хороший пресс-секретарь должен быть источником информации; журналисты должны стремиться переговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня; должен быть хорошо информирован и участвовать в разработке, обсуждении и реализации программ, принятии ключевых решений, а также обязательно готовить руководителя к общению с журналистами; должен стремиться создавать такие информационные поводы, которые наверняка привлекут внимание СМИ, и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности».

Конечно, универсалов, которые могут выполнять все перечисленные обязанности, немного. В реальной жизни кто-то лучше делает одно, кто-то — другое. Но команда (пресс-служба) в целом делает все и даже немного больше. «Несмотря на то, что все мы пиарщики, у каждого должна быть своя специализация или, если хотите, своя фишка, — пишет Дарья Ли, специалист по связям с общественностью компании „Старт Маркетинг“, — Кто-то в компании должен быть знатоком соцмедиа, кто-то специалистом по антикризисному пиару, кто-то отличным спичрайтером… И тогда команда становится своего рода оркестром, а рутинная работа превращается в музыку».

Особенно это относится к сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. В силу широты профиля работы, разнообразия форм и методов взаимодействия полиции с обществом, а также необходимости отражения этого взаимодействия в общественном сознании, сотрудникам пресс-служб органов внутренних дел требуется больший профессионализм, чем PR-специалистам в других сферах. Это отмечается, например, автором учебного пособия «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, чем в других областях, что требует от специалистов этих служб не только высокого профессионализма, но и широкого спектра умений, навыков».

Итак, сотрудник пресс-службы органов внутренних дел должен уметь писать и редактировать, взаимодействовать со средствами массовой информации и общественными организациями, планировать и проводить PR-мероприятия, проводить исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, помогать своему руководству общаться с журналистами, создавать свою коммуникационную продукцию и активно пропагандировать работу полиции перед различными аудиториями. Однако сами по себе «технические» навыки не могут сформировать эффективного сотрудника пресс-службы полиции. «Сущность работы пресс-секретаря определяет сочетание разнонаправленных интересов, — пишет в книге „Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации“ Н. Бакунина. — Он должен быть „своим“ в двух противоположных коммуникационных средах: официальной и журналистской».

Здесь важно подчеркнуть институциональный аспект: сотрудник пресс-службы полиции должен именно не только казаться, что уже непросто и важно, а быть «своим» в двух разнонаправленных культурных общностях, обладая пограничной культурной идентичностью.

В широкий научный оборот термин «идентичность» ввел американский психолог Эрик Эриксон. По его мнению, идентичность выступает фундаментом любой личности и показателем ее психосоциального благополучия, включая в себя следующие моменты:

— внутреннее тождество субъекта при восприятии окружающего мира, ощущении времени и пространства, иными словами, это ощущение и осознание себя как уникальной автономной индивидуальности;

— тождество личных и социально принятых мировоззренческих установок — личностная идентичность и душевное благополучие;

— чувство включенности Я человека в какую-либо общность — групповая идентичность.

Сегодня понятие «идентичность» широко используется и в культурологии. В культурологическом дискурсе идентичность — это осознанное принятие индивидуумом тех культурным норм, образцов поведения и ценностных ориентаций, которые приняты в конкретном обществе.

Сделаем акцент на профессиональной идентичности, которая представляет собой отождествление индивида с нормами и ценностями профессии, с помощью чего происходит формирование и развитие целостной личности, обеспечивается интеграция этой личности с социальным окружением и корпоративной культурой. Представляется возможным и полезным экстраполировать названное понятие на конкретный круг людей, выполняющих служебные обязанности и обладающих в связи с этим определенными личностными свойствами.

Сотрудник PR-подразделения полиции обычно осуществляет свою деятельность в двух средах — полицейской и массмедиа. Для эффективной работы он должен осознанно принять культурные нормы и образцы поведения, характерные и для той, и для другой общности.

Важный аспект, связанный с психотипом сотрудника пресс-службы, подметил исследователь PR-деятельности Эраст Галумов: «Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы».

Сотрудник пресс-службы полиции в своей ежедневной профессиональной деятельности взаимодействует как с другими полицейскими, так и с представителями массмедиа. Для эффективного взаимодействия с полицейскими он должен быть полицейским, с журналистами — журналистом. Его культурная идентичность раскрывается в трех ипостасях: PR-специалист — полицейский — «свой» для журналистов. Поэтому сотрудник PR-подразделения полиции обязательно должен сочетать в идентичности свойства, характерные и для полицейской, и для журналистской общности. Только такая пограничная культурная идентичность позволит ему говорить «на одном языке» с обоими сообществами.

Кроме того, как мне представляется, сотрудник пресс-службы должен быть интересным человеком. Я не сторонник распространенного штампа про горящие глаза, но несомненно, что PR-специалист должен заниматься своей работой творчески, с желанием и интересом, при этом искренне веря, что он — как говорят в криминальных фильмах — находится на стороне хороших парней. Иначе будет крайне сложно убедить в этом других — журналистов, читателей, зрителей слушателей.

Директор по связям с общественностью компании Quadro Electric Татьяна Млынчик подчеркивает: «Вы не должны быть безликим представителем своей компании — муравьишкой в отрасли. Ваша миссия — стать знатоком истории и реалий своей сферы, автором-проводником, приглашающим аудиторию на интереснейшую экскурсию по всему любопытному и важному, что в ней имеется».