История настоящего предпринимателя

Александр Долгов, 2023

Многие пытаются разгадать секрет: как превратить небольшое частное дело в успешный и масштабный бизнес-проект. Секретов обычно никаких нет. Есть советы. В этой книге собраны мои истории и мысли, благодаря которым у меня получилось. Я постарался разобрать на своем примере все темы, которые волнуют настоящего или будущего предпринимателя: маркетинг, найм и увольнение людей, поиск инвестиций, налоги и, разумеется, свои ключевые ошибки и поражения. Я уверен, здесь каждый найдет для себя немного полезного опыта и сможет его применить в своем бизнесе.

Глава 1. Провал

Популярные тренинги, типа «Бизнес Молодости», и их выпускники приучили нас, что быть предпринимателем — это круто. Весело, драйвово, зажигает, и вообще это непрерывный путь развития. Чуть ли не стартовая площадка для ракеты. И отчасти это так. Но я не знаю ни одного настоящего предпринимателя, кто не столкнулся бы с провалом.

Об этом не принято говорить. Всем нам хочется, чтобы жизнь и бизнес развивались по экспоненте. Выше, шире, больше! Но есть и обратная сторона. Темнее, глубже, больнее.

Две тысячи пятнадцатый год. Помню этот день до мелочей. Я проснулся в полупустой квартире на надувном матрасе, который постоянно сдувался. Каждую ночь я просыпался и подкачивал его ногой, но все равно наутро оказывался на полу. Раньше мы с семьей арендовали у друзей эту квартиру, ну а сейчас я жил в ней один и не платил уже второй месяц. Меня пока не выгоняли, но активно искали новых жильцов.

Я стоял у пеленального комода и с минуту тупо смотрел на него. Обычный российский комод, нисколько не «ИКЕА» — помню, как покупал его за пять тысяч рублей. Инструкция на одной страничке — просто картинка и набор запчастей. Собирая его, мы с другом шутили, что без бутылки не разберешься. Как, собственно, и было — за время сборки выпили пол-литра коньяка. Если честно, вообще не были уверены, что получится собрать. Еще тогда я удивлялся: почему бы остальным мебельным компаниям не копировать «ИКЕА»? Делать простые и понятные инструкции, а не эти головоломки.

И вот я собираюсь сфотографировать комод и выложить фото на «Авито», надеясь выручить хотя бы полторы тысячи. Навожу камеру айфона с разбитым экраном на комод и через секунду осознаю, что впервые за долгое время проронил скупую мужскую слезу. Сложно передать печатными словами все те ощущения. Когда я был еще школьником, мой брат стал наркоманом. И, как всякий наркоман, дошел до того, что начал выносить из дома все подряд, лишь бы получить дозу. Помню, однажды вернувшись из школы, я зашел в комнату и даже не сразу осознал, что в ней изменилось. А из комнаты просто исчез телевизор. Вот он был — и вот пустая тумба, как зияющая дыра в пространстве, не укладывающаяся в голове.

И вот, кажется, на мгновение я стал таким же. Сплю на резиновом матрасе в пустой квартире и продаю последнее, что в ней осталось, — детский комод! В тот момент я посмотрел на себя со стороны и осознал, какое же это дно. Будто просыпаешься от кошмара, а он продолжается наяву.

Я нажал на экран телефона, раздался характерный щелчок — и «Авито» пополнился новым объявлением. А я вбил последний гвоздь в гроб своего омерзительного существования.

План на день включал в себя продажу комода (последней мебели, за которую можно получить хоть какие-то деньги) и размышления о жизни. Я думал о том, что о таких вещах никто не рассказывает, что предпринимательство — это сложно. Я размышлял, почему вдруг оказался в ситуации, когда единственный шанс поесть сегодня — продать мебель. Тогда я не видел пути развития. Просто завис в одной точке и не понимал, где выход. Хотелось зарыдать, спросить совета, занять хоть немного денег, получить мизерную подсказку.

На тот момент я уже был должен около 9 миллионов рублей. Средств на существование не было совсем. В такие минуты наступает момент переосмысления, когда начинаешь глубоко копаться в себе.

Мои думы стандартно заканчивались алкоголем. В доме, где я жил, был магазин «Красное & Белое». Там я покупал джин Red Box, его можно было не запивать. Стоил он тогда по акции 299 рублей за пол-литра. И я, как истинный предприниматель, управляющий своим БДР (бюджет доходов и расходов), каждый день выделял бюджет. Он включал расходы на десяток яиц по акции за 40 рублей, джин, булку хлеба и, если повезет, тоник к джину или сникерс. С самого утра я жарил яйца. Тарелки не было, ел прямо со сковородки. В меню три яйца на завтрак, четыре на обед и три на ужин. Я пил джин и думал, думал, думал… Анализировал причины, почему оказался здесь и чем вообще буду заниматься.

Самое сложное в предпринимательстве — объективно посмотреть на негативные результаты и взять за них ответственность. Человеку по большей части не свойственно искать причины проблем в себе. Хочется обвинить что угодно: обстоятельства, людей, события, кризисы. Согласись: мы ведь так любим уходить от ответственности за результат. Опоздал — из-за пробок, а не потому, что проспал, не услышал будильник и не встал вовремя. Продаж мало — кризис виноват. На работе не получается выполнить план — начальник мудак. Семейные отношения не ладятся — конечно, партнер плохой, ну или его мама на худой конец.

Мой старший брат-наркоман всегда обвинял в неурядицах всех вокруг, например нашу маму, своих друзей. А иногда говорил, что в 90-е в маленьких городах делать нечего, а виноват в этом кто? Государство, конечно.

Моего брата можно понять, как и меня в тот момент, когда я был на дне, да, в принципе, и любого россиянина. Нас не учат в школе главному: тому, что наша жизнь — только наша ответственность. То, где мы сейчас находимся, — результат исключительно наших личных действий и ничьих больше.

Первые ошибочные действия, которые привели меня к продаже комода, я совершил еще в 2010 году. Тогда я был еще далек от предпринимательства, и все у меня было хорошо. Я получил свою первую должность директора, был молод, амбициозен и верил в чудо.

В нашем офисе я был вторым по должности лицом, и когда к стойке ресепшен пришел человек в костюме, секретарь направила его именно ко мне. В то время было вполне нормальным, когда в офис приходили разные продавцы. Начиная от смуглых торговцев сухофруктами, носящих здоровые клетчатые сумки, заканчивая интеллигентными продавцами детских книг.

В тот раз в офис пришел представитель банка.

— Вы директор? Я хочу рассказать вашим сотрудникам о кредитных картах нашего банка! — профессионально блистал улыбкой торговец долгами.

— Я директор. Дайте секунду. — Я почувствовал запах возможности, ведь кредитных карт у меня никогда не было. Да и кредиты мне никто не давал: для получения требовались прописка и городской телефон, а у меня в то время не было ни того ни другого.

В ту секунду у меня в голове сложился «гениальный» пазл. Я уже подумывал о собственной машине, но зарплата пока не позволяла купить ее сразу за полную стоимость. Кредиты мне не давали, и потому мысль о машине я задвинул до поры. И именно когда пришел представитель банка, эта сама «пора» и наступила.

— Я дам вам возможность презентовать карты, но сперва решите мою задачу! — выпалил я, еще не до конца понимая, во что ввязываюсь.

— Интересно, и какая у вас задача? — Все-таки это был хороший менеджер банка. А может, он тоже почувствовал запах возможности.

Так у меня появился первый кредит на 350 тысяч рублей с ежемесячным платежом 11 тысяч рублей. Надо сказать, что платил я добросовестно и не услышал тревожных звоночков, когда у меня таким же образом появились карты «Райффайзенбанка», «Тинькофф Банка» и, наконец, золотая карта Сбербанка. Ее мне как ключевому сотруднику подключил наш бухгалтер. М-да. Золотая карта. Тогда это было круто.

«Берешь чужие — отдаешь свои» — такова суть долга, кредита или кредитной карты.

И я тратил чужие деньги бездумно. Сейчас это называют импульсивными покупками. Например, получив карту «Райффайзенбанка», я буквально на следующий день загорелся желанием купить новый макбук. И конечно же, купил его. И вместо того, чтобы погасить долг разом, я растратил остатки зарплаты и начал гасить кредит частями. Банк «увидел», что я добросовестно восполняю долг, и увеличил мне лимит в два раза. И я стал счастливым обладателем уже 300 тысяч чужих денег.

В дальнейшем я принял массу эмоциональных решений относительно денег. Решений именно эмоциональных, без планирования и хоть какого-то видения будущего. Например, когда мы открывали первую кофейню, у меня не было никаких накоплений, деньги все время либо тратились, либо уходили на покрытие кредитов. Но кофейный бизнес манил большими перспективами, и свою долю 150 тысяч рублей я вложил, опустошив одну из кредитных карт.

Еще один пример нерационального использования денег — поездки. Однажды я прилетел на отдых в Таиланд. Мне не понравился номер. Я вспомнил, что у меня есть кредитка на 200 тысяч, и повысил категорию обслуживания. Просто, как щелчок пальцами, не правда ли? И только потом до меня доходил вопрос: «А зачем?!»

Все это закономерно привело меня к ситуации, когда я начал перекрывать долг на одной кредитке деньгами с другой. И это словно ввело меня в какую-то зону безответственности. Я перестал ощущать эти деньги своими. Я будто манипулировал не личными финансами, а какими-то цифрами и суммами, не имеющими отношения ко мне.

Дальше, конечно, лучше не стало. Мой второй, транспортный, бизнес был открыт на заемные деньги. Это был, без преувеличения, чудовищный бизнес-опыт, о нем я расскажу чуть позже. Мой бизнес в Китае, который, кстати, тоже не взлетел, также был обеспечен кредитками (я буквально прожигал последнее, хоть и заемное).

Так цепочка бездарного обращения с деньгами и эмоциональные решения привели меня сюда — в 2015 год, в пустую квартиру, к детскому комоду, продажа которого сулила еще один день на джине и яичнице.

На многих тренингах часто просят дать совет самому себе в прошлом: пять, десять, двадцать лет назад. Сегодня я смотрю на себя того, стоящего в пустой квартире перед детским комодом, и единственный совет, который всплывает в моей голове, звучит так: «Соберись, тряпка!» И если ты сейчас в похожей ситуации, хотя никому такого не пожелаю, я скажу тебе ровно то же: «Соберись!»

Чтобы ты не оказался у своего «комода отчаяния», я постараюсь разобрать свои ошибки, которые привели меня в эту точку в 2015 году.

Самая главная ошибка начинающего предпринимателя — до конца не разбираться в продукте, с которым начинаешь работать. Кажется, что для запуска проекта хватит одного энтузиазма. Абсолютно не так, это полнейшее заблуждение. Хочешь заниматься общепитом — устройся в ресторан хотя бы на месяц и посмотри, как он работает изнутри. Неважно, кем ты будешь: администратором, официантом, помощником по кухне, да даже уборщиком. Так ты поймешь, когда у заведения час-пик, откуда приходят клиенты, какие они, какие блюда заказывают чаще. Но если взять основной ресторанный рынок, то так практически никто не делает.

Однажды я смотрел интересное интервью Собчак с Бузовой. У Ольги есть проект «БузФуд». Очередь на открытии стояла огромнейшая, наверняка больше половины — фанаты. Однако вскоре, как узнала Ксения, заведение стало делать всего лишь 17 чеков в день. Это значит, что бизнес убыточный и работает в минус. Причина в том, что концепт, место, десятки других вещей изначально были выбраны неверно.

Когда общаешься с профессиональным ресторатором, подмечаешь довольно простые моменты. Он всегда делает ставку на локацию, понимает, кто его клиент, почему он придет и сколько ресторатор готов за это заплатить. У нас в России можно по пальцам пересчитать действительно хороших рестораторов, которые запускают успешные проекты и продукты. Основная ошибка в том, что мы не хотим глубоко погружаться в процессы, есть лишь желание пробежаться по вершкам и получить отличный результат.

Вот несколько простых советов, которые стоит применить, запуская бизнес.

Поговорить с экспертом в данной области.

Поработать в этой теме хотя бы месяц-два, чтобы понимать суть.

Найти в команду профессионала, с которым разделишь обязанности, — пусть он будет в этой области лучше и компетентнее тебя.

Соблюдай три простых правила — и вероятность успеха увеличится в разы.

У меня есть два отличных, абсолютно противоположных друг другу примера. Подробно о них расскажу в следующих главах, а пока изложу коротко. Первый пример такой: когда я задумался о кофейне, то поступил просто — позвонил знакомому и попросил рассказать о данном бизнесе. Это избавило меня от множества ошибок на старте. Мы открыли три точки менее чем за полтора года. Это был отличный результат. Обратный пример — общепит в Китае: я поехал в новую для себя страну, к новому партнеру, совершенно не зная ниши. Все это казалось крутой авантюрой. Я был уверен, что получится. Не получилось…

Выполни я тогда все свои рекомендации, которые даю здесь, — уберег бы себя от множества ошибок и провалов еще в начале пути.

Предпринимательство и приключенческий авантюризм зачастую переплетаются. Все говорят, что бизнесмен — это некий романтик, который просто обязан изменить мир, сделав его лучше. Мое же сугубо личное мнение — предприниматель в первую очередь должен понимать, как зарабатывать деньги, а вся романтика — потом.

Еще одна поучительная история. Три часа ночи. Раздается телефонный звонок. На том конце провода мне говорят: «У нас разбилась машина». Мы только начали заниматься грузоперевозками, проработав чуть меньше года. Мой партнер отвечал за водителей, и одна из машин, которой управлял его отец, перевернулась на трассе. Мы не довезли продукцию до клиента, она разбилась, машина не на ходу, водитель в больнице. Звонок, который ты вряд ли когда-нибудь будешь готов получить. Мы всегда надеемся, что неудача — это вопрос везения, фортуны, чего угодно, но точно не ответственности.

Что это ДТП означало для нас тогда? В один момент мы потеряли грузовик стоимостью 1,5 миллиона рублей, внутри него — груз (питьевая вода), еще примерно на полмиллиона. Лишились водителя, который мог бы работать дальше, — не знаю, как оценить данный риск, тем более это отец моего партнера. Мы также потеряли контракт на машину. Фура в тот день должна была поехать в рейс, вернуться и снова отправиться в дорогу. Ситуация казалась просто нерешаемой. Смотришь на все это и ловишь себя на мысли, что не знаешь, как поступить дальше.

Именно в такие моменты проявляется характер либо же его отсутствие, но этому точно не учат в школах или на модных тренингах. Да и в целом я не уверен, что к этому можно как-либо подготовиться.

По-хорошему, любому предпринимателю, особенно тому, кто занимается логистикой, нужно понимать заранее, что делать, когда основного актива не станет. Не все бизнесмены планируют и управляют рисками. Но важно знать: бывает такое, что машины разбиваются, ломаются, могут пропадать водители, происходить ДТП и т. д.

Тогда я был морально разбит. И самое сложное в такой ситуации — начать думать конструктивно, делая что-то по существу. Хочется превратиться в маленькую девочку, обнять себя за коленки и горько зарыдать. Но нужно показать своей команде, что все под контролем.

Одна из основных функций хорошего предпринимателя — когда все видят огромную проблему, предложить решение, разделив его на мелкие задачи.

Сейчас, оглядываясь на ту ситуацию, я думаю, разумнее было бы закрыть бизнес. Но тогда мне показалось, что его можно спасти, и мы пытались это сделать. Стали искать того, кто исполнит контракт за минимальную маржу, небольшую наценку, чтобы заработать хоть какие-то деньги и не получить штраф. Начали активно обзванивать всех подряд: транспортные компании, друзей, кто бы мог как можно быстрее выйти на маршрут. Затем посчитали, сколько денег осталось и на что их можно потратить. Разумеется, напрасно было пускать средства на восстановление машины, какой смысл?

Мы пришли к партнерам, у которых заказывали груз, и попросили авансировать наши перевозки. Обещали обязательно возместить всю воду. Как ни странно, компания согласилась: это было в том числе и в ее интересах — чтобы обеспечить склады продукцией. Далее мы попытались оценить масштаб трагедии — фура восстановлению не подлежала. Самым быстрым решением оказалось продать ее в ближайшее время, разобрав на запчасти, и получить с этого максимум.

Если хочешь получить деньги срочно, когда выставляешь объявление на площадки, обязательно нужно настроить рекламу и купить топ-размещение. Поставить интересную цену и после этого торговаться. Деньги прямо сейчас гораздо лучше, чем через месяц, по крайней мере в таких ситуациях, как наша. Это правило срочной продажи.

Следующим моим шагом стал банковский кредит, по которому, кстати, я рассчитался только в конце 2018 года. Я взял деньги на новый грузовик. Причем самое интересное: чтобы выплачивать кредит, нужно было покупать две машины, поскольку одна только оборачивала бы его в ноль. Так я взял две машины на заемные деньги, и это была моя главная ошибка. Я не до конца просчитал бизнес-план и не продумал все риски. Итог — я лишился бизнеса. Кредитная нагрузка просто не позволила поддерживать автомобили, зарабатывали только водители. А вскоре я вовсе потерял компанию.

До того как прочтете следующую историю, запомните: не стоит вписываться в непонятные темы. Мы редко совершаем простое действие — думаем.

Есть два типа предпринимателей. Одни слишком много думают, но ничего не делают. Другие делают, но не думают. Важно поддерживать баланс.

Мои знакомые занимались покраской автомобилей, тюнингом, жидкой резиной и уверяли, что тема крутая. В целом парни производили хорошее впечатление, но, как оказалось позже, это вообще ничего не значило.

Парни предложили вместе делать однокомпонентные полимеры. Технология казалась до неприличия простой. Химреагенты засыпали в бочку, перемешивали чуть ли не лопатой, потом разливали по бутылям. Уже здесь стоило бы понять, что наличие собственного производства вообще ни о чем не говорит. Самое главное, когда имеешь дело с продукцией, — это сбыт. А как именно это делать, ребята понятия не имели. Мы договорились, что они производят, а я продаю. И начали работать.

Сколько лет уже прошло, а я все не могу понять, на кой черт туда полез и какого результата ждал. Но тем не менее мы вложили денег в создание упаковки, дизайна, придумали бренд G-Skin. Зарегистрировали компанию и через третьих лиц вышли на дистрибьютора, который поставлял продукцию в «Ашан». Причем то, что производили именно мы, ему было не нужно. Он попросил сделать какую-то другую вещь, мы заморочились и только после этого отправили на реализацию. Разумеется, оплату мы получили очень не скоро. То есть мы вложились в продукт, поставили, но не подумали, когда за него рассчитаются. Хотя я до этого сталкивался с дистрибуцией и понимал, что большинство розничных сетей платят с задержкой. В результате деньги поступили через полгода.

На все эти дела я потратил много времени практически впустую. История кончилась тем, что мы сделали две поставки. Попытались продать эту жидкую резину, она оказалась толком никому не нужной. Мы провозились пару месяцев, и, зафиксировав очередные убытки, я тихонько вышел из партнерства. Эта история о потерянном времени и деньгах основана на простом правиле: сначала думаешь, потом делаешь. И тогда я это правило нарушил.

Сейчас, прежде чем запустить проект, я просчитываю все заранее: когда придут деньги, каким образом бизнес окупится. Пытаюсь сделать элементарный бизнес-план. И сам себе отвечаю на ключевой вопрос: кто мне заплатит деньги и за что.

Это сейчас я рассказываю лайфхаки и даю советы, исходя из своего опыта, как сам видишь, временами горького. Однако, когда я продавал детский комод, мне и в голову не приходили подобные мысли. На тот момент мой долг составлял 9 миллионов рублей, через четыре месяца он увеличился до 12, а еще чуть позже превратился в 14. Кредит на кредит, проценты на проценты. Мои долги летели вниз как снежный ком, все нарастая и нарастая. Я каждый день думал, что хуже уже некуда. Как оказалось, всегда есть куда расти, даже долгам.

Сегодня я расплатился по всем долгам до единого. У меня несколько компаний, крупнейшая сеть франшиз в РФ и маркетинговое агентство. У меня есть все атрибуты успеха, которые проповедуют блогеры и бизнес-тренеры. Но я помню, как к этому шел, и не хочу забывать, насколько это было непросто. Это моя история настоящего предпринимателя, и впереди тебя ждет 17 глав хардкорного опыта, сделавшего меня тем, кто я есть. Хорошего чтения.

Правила настоящего предпринимателя

Еще до старта бизнеса подумай, откуда будут приходить клиенты, — без этого не стоит вообще ничего начинать. Погрузись в нишу. Поговори с тем, кто в ней ориентируется, и найми профессиональную команду.

Иногда закрыть бизнес — гораздо более верное решение, чем брать кредит на его спасение. Плохо просчитанная бизнес-модель, неучтенные риски — все это ямы, в которые бизнес может провалиться в момент. И это ответственность предпринимателя — предвидеть эти ямы еще на старте. Считай и закладывай бюджет на такие ситуации заранее, поскольку неизвестно, когда прозвучит тот самый ночной звонок.

Планирование и подсчеты имеют смысл, если действуешь по этим планам. Думай, а затем делай, но не наоборот. Прежде чем что-то начать, обязательно набросай первоначальный бизнес-план, чтобы понимать, откуда будут приходить деньги. Если видишь, что деньги не придут, а вариантов повлиять на это нет, то даже не стоит начинать. Не нужно надеяться на удачу.