Ключевые идеи книги: Продавая незримое. Гарри Беквит

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Гарри Беквит «Продавая незримое». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Книга «Продавая незримое» Гарри Беквита названа одной из десяти лучших книг по бизнесу и менеджменту всех времен. Это исчерпывающее пособие по маркетингу с рекомендациями по продвижению и примерами успешно проведенных кампаний. Успех Диснея и Макдоналдса кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино. Задача любого продавца – очаровать покупателя, торговать услугами, а не продуктами. Такова реальность нового рынка. Вы продаете не пылесосы, а чистоту в доме. Не фильтры для воды, а здоровье всей семьи. Гарри Беквит рассказывает, как привлечь клиентов, не используя завышенных обещаний. Как, улучшая услуги, правильно доносить до клиента информацию о ваших усилиях. Ведь невозможно увидеть чистоту, если она ничем не подчеркнута. Маркетинг – это и есть искусство продавать незримое.

2. Планирование

2.1. Товар. При планировании маркетинга всегда следует начинать с нуля. Создать товар/услугу, который очарует потребителя.

Автор выделяет три этапа развития компаний в отрасли услуг:

• первый этап определяется товаром/услугой, которые нужны потребителю;

• второй этап определяется рынком, на котором появляются конкуренты;

• на третьем этапе необходимо сделать неожиданный ход, который превысит ожидания потребителей и очарует их.

2.2. Опросы. При планировании важно понимать — с потребителем необходимо разговаривать и выяснять, чего именно он от вас ждет. Таким способом являются опросы. Клиент думает о том, что компания беспокоится о его мнении, что хочет обслужить его лучше. При их проведении учитывайте следующее:

• Проводите преимущественно устные опросы: телефонные или личные, письменные опросы часто не могут передать действительного положения вещей из-за разного понимания слов.

• При письменных опросах четко формулируйте общепонятные выражения, избегая слов, имеющих отношение к эмоциям (вопрос «вам нравится этот продавец?» женщины могут понять совершенно иначе, нежели мужчины).

• Наймите для опросов стороннюю компанию, пусть они будут анонимными — тогда клиент скажет все, что думает о вас.

• Никогда не спрашивайте о том, что не нравится клиенту: люди могут подумать, что ошиблись в выборе, а они не любят этого. Всем нравится быть умными.

• Не опрашивайте «целевую группу», вы работаете с отдельными людьми.

2.3. Маркетинг. При планировании маркетинга важно помнить, что маркетингом в полном смысле слова не может заниматься только отдел маркетинга, выдвигая планы и структурируя шаги. Маркетинг — это кровь и воздух вашего дела, и каждый ваш служащий обязан заниматься им — от первого звонка клиента до вашего личного участия в делах компании. Важные отправные точки:

• Вы не можете видеть себя сами, как не можете видеть свой глаз — попросите стороннюю организацию оценить вас, уберите «маркетинговую близорукость». Попросите вытащить вас из «тоннеля»: каждая компания на чем-то зацикливается, не замечая многого вокруг себя.

• Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом. Улыбка при звонке клиенту говорит о хорошем маркетинге.

• Ответьте на вопрос: что удается вам лучше всего? Самые большие возможности заключены в этой фразе. Не зацикливайтесь на том, чем занимается ваша компания, делайте то, что удается вам лучше всего.

• Что вы продаете на самом деле? Узнайте это. Вспомните о Макдоналдс: он продает не гамбургеры, а впечатления.

• Кто на самом деле ваш клиент? Узнайте это в человеческом смысле слова. Вы продаете человеку, поэтому удовлетворите сначала его.

2.4. Конкуренты. В любом плане маркетинга этот раздел — один из основных. Важное отличие конкурентной борьбы в отрасли услуг от всех остальных — у вас может совсем не быть конкурентов. У вашего клиента есть выбор из трех вариантов: сделать у вас, сделать самому, не делать вообще. Поэтому отталкиваться нужно от следующего: ваш конкурент — по ту сторону прилавка. Ваш настоящий конкурент = ваш клиент. А также примите во внимание отправные точки при работе с разделом «Конкуренты»:

• Лучшая победа — без сражения; идите туда, где никого нет, будьте первопроходцем.

• Обязательно используйте такой пункт, как изучение новых технологий при планировании, адаптируйте их к своему бизнесу как можно быстрее.

• Привлекательны ли вы, ваша приемная, офис, визитка и т. д.? Изучите все точки соприкосновения с клиентом и улучшите их — вплоть до того, как выглядят ваши сотрудники и вы сами. Сфера услуг — это человеческие взаимоотношения, руководствующиеся критериями «нравится» и «не нравится». Выигрывает тот, кто понимает, что профессионализм — важен, но привлекательность — приоритетна.

2.5. 18 заблуждений при планировании.

1. Вы знаете, что готовит будущее? Вы ничего не знаете.

Поверьте Альберту Эйнштейну, сказавшему, что «вселенная куда более странная, чем мы можем предположить». Планируйте несколько вариантов.

2. Вы знаете, чего хотите? Бернард Шоу сказал, что «в жизни человека могут случиться две трагедии. Первая — не получить того, чего он хочет больше всего на свете. Вторая — получить это». В производстве новостей есть расхожее выражение: главное — уметь быстро переверстаться, т. е. отойти от плана. Будьте готовы изменить ваши планы, вы можете захотеть чего-то другого. Автор утверждает, что главная ценность планирования — в сопровождающем его процессе исследования и обсуждения

Конец ознакомительного фрагмента.