Ключевые идеи книги: Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. Марк Джеффри

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге Книга Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных» помогает организациям добиваться значительного повышения эффективности за счет стратегических инвестиций в маркетинг. Сегодня ни одна компания не может вкладывать в эту сферу, не убедившись, какие инструменты приносят прибыли, а какие впустую тратят средства предприятия. Убедительное руководство по маркетингу данных Марка Джеффри повышает результативность расходов по всему спектру маркетинговых мероприятий: брендинг, повышение осведомленности, лояльности, запуск новых продуктов, а также интернет-маркетинг. Здесь рассмотрены 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый маркетолог. Книга основана на исследованиях Школы менеджмента им. Келлога. Американская маркетинговая ассоциация назвала ее лучшей маркетинговой книгой 2011 года. Зачем читать • Повысить эффективность маркетинга при помощи измерения основных показателей. • Строить эффективную маркетинговую стратегию. • Узнать на подробных примерах, как 15 ключевых показателей маркетинга работают в малых и крупных организациях. Об авторе Марк Джеффри – директор отдела технологических инициатив и старший преподаватель Школы менеджмента им. Келлога. Он руководит созданием программ по маркетингу, основанному на данных. Обладатель степени доктора философии по теоретической физике в Университете Дрекселя. Управляющий партнер Agile Insights LLC, консалтинговой компании по маркетингу и технологиям. Провел опрос 252 компаний Fortune 1000 по управлению эффективностью стратегического маркетинга.

1. Основные маркетинговые показатели

С помощью десяти классических маркетинговых показателей и пяти показателей, связанных с интернетом, можно дать количественную оценку маркетинговому проекту.

1.1. Классические маркетинговые показатели

Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность. Показатели 6–10 — основные финансовые показатели.

1) Осведомленность о бренде

У сильных брендов есть два преимущества:

• конкурентное — принимая решение о покупке, потребитель прежде всего вспоминает о сильном бренде;

• ценовое — покупатель готов платить высокую цену за товары известных брендов.

Земля на 70 % покрыта водой. Тем не менее люди платят деньги за бутилированную воду. А за воду Perrier в узнаваемой бутылке из зеленого стекла платят большие деньги.

Как измерить?

Задать вопросы:

• Какое название (фирмы или продукта) приходит вам на ум при разговоре о (продукте или услуге)?

• Какие другие названия (фирм или продуктов) из этой категории вы слышали?

Ответы на эти вопросы помогают понять, каково место вашего бренда среди конкурентов.

2) Тест-драйв

Если покупатель попробовал продукт или услугу, он с большей вероятностью ее приобретет. Поэтому тест-драйв — основной показатель оценки потребителя.

Компания Philips Medical Systems продает больницам дорогие аппараты МРТ и компьютерной томографии. Покупка техники требует длительных согласований. Чтобы увеличить шанс положительного исхода переговоров, компания дает оборудование на тест-драйв. Желание протестировать прибор означает заинтересованность в покупке.

Как измерить?

Чем больше людей изъявят желание протестировать продукт, тем успешнее маркетинговая кампания.

3) Коэффициент оттока клиентов (churn-rate)

Снижение оттока клиентов может значительно увеличить прибыль компании.

У компании Lexus очень лояльные покупатели. Около 70 % владельцев Lexus повторно покупают машину этой марки. В среднем американские автолюбители покупают новую машину раз в пять лет. Значит, отток клиентов всего 6 % в год (30 % / 5 лет). Программа лояльности Lexus включает множество бесплатных бонусов: покраску мелких царапин, мойку, подписку на журнал, завтраки по субботам у некоторых дилеров и т. п.

Как измерить?

Коэффициент оттока = количество клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию/ период времени

4) Уровень удовлетворенности клиентов

Марк Джеффри называет его золотым маркетинговым показателем, который связывает воедино брендинг и лояльность потребителей. Он не менее значим, чем измерение прибыли.

У автора в детстве было плохое зрение: он носил очки с толстыми стеклами, а без них видел все как в тумане. Его подруга сделала лазерную коррекцию зрения и стала ходить без очков. Она с таким восторгом отзывалась о своем докторе, что Марк, который всегда избегал общения с врачами, записался на прием. Теперь у него 100-процентное зрение.

Как измерить?

Задать вопросы:

• «Удовлетворены ли вы нашим продуктом?» (Некоторые маркетологи считают, что этот вопрос лишний.)

• «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?»

5) Коэффициент отклика

Этот показатель измеряет внутреннюю эффективность кампании. Повышение коэффициента отклика и снижение доходов на привлечение клиента позволяют заметно сократить маркетинговый бюджет.

Конец ознакомительного фрагмента.