Ключевые идеи книги: Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит. Джон Брукс

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Джона Брукса «Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге «Бизнес-приключения: 12 классических историй из мира Уолл-стрит» Джона Брукса – та самая книга, которую вручил молодому Биллу Гейтсу Уоррен Баффет в ответ на просьбу посоветовать «что-нибудь хорошее о бизнесе». С тех пор, как Джон Брукс написал ее, прошло почти 60 лет, но это по-прежнему одна из лучших книг о том, что происходит в бизнесе сегодня. Возможен ли в наше время масштабный обман с помощью фальшивых документов? Конечно. Способна ли близорукая погоня за выгодой обрушить мировой рынок? Безусловно. Могут ли покупатели проигнорировать товар, в который производитель вложил кучу денег? Мы видим это постоянно. Рынок очень изменился за 60 лет, но не изменилась человеческая природа. Джон Брукс из далекого 1959-го рассказывает нам отличные истории из мира бизнеса. Даже если они ничему нас не научат, мы точно получим удовольствие и поймем причины многих событий, сделавших мир таким, какой он есть сегодня. Зачем читать • оказаться на Уолл-стрит XX века и насладиться ее реальными историями; • понять, как действовали и мыслили самые влиятельные бизнес-фигуры США и всего мира; • получить более полное представление о том, как работает система центробанков и почему случаются глобальные экономические кризисы. Об авторе John Nixon Brooks (Джон Никсон Брукс) – финансовый журналист, редактор и писатель (1920–1993). После окончания в 1942 году Принстонского университета пошел в армию и во время высадки союзников в Нормандии, крупнейшей союзнической операции во время Второй Мировой войны, оказался в самом центре событий – на одном из флагманских кораблей. Вернувшись из армии, стал работать в СМИ: сначала редактором в Time, а в 1949 перешел в New Yorker, где проработал до конца жизни. New Yorker Брукс называл «своим счастливым билетом» – именно там он стал востребованным специалистом по бизнесу и финансам, что впоследствии обеспечило ему успешную писательскую карьеру. Джон Брукс написал много книг, художественных и научно-популярных, но все они неизменно касались финансовой сферы жизни: «Большое колесо», «Однажды в Голконде: настоящая драма Уолл-стрит», «Игра поглощения» и др. Был трижды награжден премией Джеральда Леба. Его произведения стали «классикой, описывающей финансовое безумие» (Джон Кеннет Гэлбрейт).

История 2. Как провалился Edsel

Сегодня почти никто не помнит, что в линейке Ford был автомобиль Edsel. Между тем его история в свое время потрясла американский автопром. Машину даже называли «фордовским Титаником».

В 1950-х США переживали взлет спроса на автомобили. Ford Motor в это время ощущал острую необходимость в расширении линейки собственных брендов: в среднем ценовом диапазоне автомобили Ford изрядно проигрывали Pontiac, Oldsmobile и Buick от General Motors. Поэтому руководство компании решило создать новую торговую марку в нише между Ford и Lincoln.

Edsel — «умная машина для семей со средним достатком». Невзирая на беспрецедентную рекламную кампанию и привлечение рекордного числа крупных дилеров, Edsel провалился: вместо ожидаемых 200 тысяч машин в год Ford продал за два с года чуть больше 100 тысяч.

Производители Edsel слишком положились на результаты опросов потенциальных покупателей и не учли реальную ситуацию на рынке. С начала разработки до выпуска она успела измениться: начинался спад 1958 года. Возможно, если бы Ford смог выпустить машину быстрее, крах был бы не таким вопиющим, — но крупная фирма оказалась ожидаемо инертна.

Дизайн машины разработали, почему-то совсем не выяснив мнения покупателей — лишь исходя из предпочтений нескольких людей в компании. Он, безусловно, был узнаваем — но выглядел негармонично. Выбор названия тоже оказался неудачным: вместо современно звучащих вариантов вроде «Корсара» или «Альтаира» автомобиль назвали именем единственного сына Генри Форда (хотя члены семьи возражали!). Это выглядело архаично и неуместно. Кроме того, в разгар Холодной войны американцы были отчасти деморализованы запуском советского спутника. Вычурная новая машина воспринималась с раздражением: «Вы ерундой занимаетесь, а Советы нас обогнали», — говорили покупатели.

Но самое главное — автомобиль оказался недоработан технически: покупатели жаловались на плохое сцепление с дорогой, кнопки залипали, машина медленно слушалась руля, была очень тряской и дорогой в эксплуатации. Кабина Edsel оказалась нашпигована кнопками, рычагами, датчиками, индикаторами. Это сбивало водителей с толку. Машина была оснащена трехступенчатым автоматом, кнопки-переключатели которого находились на ступице рулевого колеса. По замыслу конструкторов, они «должны были нажиматься даже зубочисткой». Но это сыграло злую шутку: Edsel был очень мощной и быстрой машиной, а кнопку, которая нажимается зубочисткой, легко нажать по ошибке.

Провал обошелся Ford Motor примерно в 350 миллиардов долларов — это был дорогой урок.

Джон Брукс:

«Как могла компания, располагавшая очень большими деньгами и опытом, совершить столь грандиозную ошибку? Еще до того, как было прекращено производство Edsel, самые грамотные члены автомобильного сообщества дали ответ на этот вопрос — настолько простой и, по видимости, разумный, что именно он (несмотря на наличие и других разумных ответов) считается правильным. Edsel, говорили эти люди, сконструирован, назван, разрекламирован и продвинут на рынок под влиянием рабской зависимости от результатов опросов общественного мнения и исследований мотивации покупателей. Разработчики пришли к выводу, что, когда публику завлекают слишком расчетливо, она отворачивается и уходит к более грубому, но искреннему и внимательному ухажеру».