Ключевые идеи книги: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS. Ричард Оуэн, Лаура Брукс

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Ричарда Оуэна и Лауры Брукс «Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» Этот вопрос впервые прозвучал в книге Фреда Райхельда «Искренняя лояльность» и трансформировал сам подход к интернет-маркетингу. Большинство усилий по управлению лояльностью клиентов терпят неудачу из-за неверной методики и невнимания к деталям. Ричард Оуэн и Лаура Брукс в книге «Сервис, который приносит прибыль» дают подробные практические указания по программе искренней лояльности. Рекомендации авторов опираются на успешный опыт 80 компаний, в которых эта программа применялась. Книга – всеобъемлющее руководство по измерению влияния на потребителей и набор практических мер для развития бизнеса. Обязательное чтение для руководителей, которые стремятся преобразовать предприятие и сделать его клиентоориентированным. Зачем читать • Измерять уровень лояльности, извлекая максимум информации о клиентах. • Выделить группу клиентов с низкой финансовой ценностью и благодаря этому скорректировать стратегию развития компании. • Использовать NPS (индекс потребительской лояльности) для развития вашей компании. Об авторе Ричард Оуэн – генеральный директор компании Satmetrix, которая занимается разработками программы искренней лояльности (Net Promoter Score) и помогает организациям извлекать выгоду, используя инновационные технологии и услуги. Окончил Ноттингемский университет в Англии, получил степень магистра в Школе управления Слоуна при МИТ. Работал вице-президентом корпорации Dell Computer, руководил фондовой биржей NASDAQ, специализирующейся на акциях высокотехнологичных компаний. Лаура Брукс – вице-президент по исследованиям и консалтингу компании Satmetrix. Внедряла методику Net Promoter Score под руководством Фреда Райхельда, автора бестселлера «Искренняя лояльность». Опубликовала более тридцати статей на тему лояльности клиентов и сарафанного маркетинга. Занималась консалтингом компаний Fortune1000 в области измерения данных, клиентоориентированности, проведения опросов среди клиентов и сотрудников.

Что такое NPS?

Показатель NPS (Net Promoter Score) — это часть системы Net Promoter, которая предполагает постоянную работу над улучшениями на основе обратной связи от клиентов. На русский язык NPS можно перевести как «индекс потребительской лояльности».

Для расчета NPS:

1. Предложите респондентам оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям и коллегам, по шкале от 0 до 10 баллов. 10 баллов означают высокую вероятность, а 0 баллов — ее полное отсутствие.

2. Определите разность между процентом тех респондентов, которые поставили 9 и 10 баллов, и тех, которые выбрали от 0 до 6 баллов.

Допустим, вы опросили 100 человек. 25 человек оценили вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов. 10 человек — на 7 и 8 баллов. А 65 человек — на 9 и 10 баллов. Ваш индекс NPS равен 40 (65 % — 25 %). Это неплохой показатель, однако еще есть над чем работать. Отличным значением NPS считается 50 и выше. А такие компании, как Amazon или Apple, могут похвастаться NPS 75–80.

NPS учитывает два важных поведенческих показателя:

• Ценность клиента с точки зрения прибыли компании.

• Потенциальную ценность клиента с точки зрения его влияния на выбор других людей («сарафанное радио»).

Детракторы, пассивы и промоутеры

Если вы хотите усовершенствовать бизнес-процессы вашей компа нии на основе NPS, разделите всех респондентов на три части, в зависимости от поставленных оценок.

1–6 баллов — Детракторы

Это критики вашей компании. Среди них есть как «молчуны», так и те, кто с радостью напишет десяток негативных отзывов. Как правило, детракторы — это будущие клиенты ваших конкурентов.

7–8 баллов — Пассивы

Эти клиенты не склонны ни хвалить, ни критиковать вашу компанию. Всего одно активное действие по привлечению со стороны ваших конкурентов — и они уйдут.

9–10 баллов — Промоутеры

Это фанаты бренда. Промоутеры пишут положительные отзывы в интернете и рассказывают о вашей компании друзьям и родственникам. Конкурентам очень сложно переманить их.

Конец ознакомительного фрагмента.