Ключевые идеи книги: Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо. Харви Маккей

Smart Reading, 2021

Это саммари – сокращенная версия книги. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Книга Харви Маккея – это хроника успешной деловой карьеры, представленная в виде кратких уроков. Автор рассказывает, как преумножить состояние, овладев искусством понимания людей. Это краткий курс по основным составляющим любого бизнеса: управлению компанией и людьми, ведению переговоров, мотивации, продажам, организации спроса. Впервые изданная в 1988 году, книга разошлась по миру тиражом более пяти миллионов копий, привлекла множество последователей, вошла в топ-15 вдохновляющих бизнес-книг по версии The New York Times и Wall Street Journal. Многие советы Харви Маккея легли в основу современных бизнес-инструментов.

Продавцы и покупатели

Искусство коммерции — это умение создать такие условия, при которых человек сам себя убеждает в необходимости покупки. Основным рычагом влияния здесь становится стремление многих других приобрести то же самое.

Представление людей о стоимости чего-либо основывается не на реальной ценности товара, а на возникающем на него спросе. Поэтому, прежде чем выводить на рынок продукт, нужно убедить покупателей в его необходимости.

Неважно, сколько это стоит, важно, сколько вы готовы заплатить

О чем думают состоятельные люди, когда тратят неоправданно гигантские суммы на спортивные клубы или автомобили класса люкс? Вы удивитесь, как сильно покупатели предметов роскоши желают, чтобы эти товары продемонстрировали окружающим их финансовые возможности.

• Люди всегда стремятся подчеркнуть свою значимость и ценность.

• Выделите время и ресурсы на создание общественного мнения о том, что вы хотите продать.

• Не ограничивайтесь рекламой. Закажите статьи, организуйте утечку информации, мобилизуйте агентов влияния и экспертов.

Используйте все возможности оказать влияние на сознание покупателей.

Информация о клиентах как стратегический актив

Знать о своей продукции все — мало для хороших продаж. Важно все знать и о клиентах, а также о тех, кто мог бы ими стать. Понимание их интересов и черт характера способствует доверительности при сделке. Что может быть лучше, чем возможность предложить свои услуги или продукцию естественно и непринужденно? Чтобы овладеть этим искусством:

• Задавайте себе правильные вопросы. Что конкретно вы продаете? Кто эти люди, которые купят ваш товар? Так вы поймете, как создать спрос.

• Собирайте информацию в СМИ и интернете, среди своих и чужих покупателей, поставщиков, в банках, у секретарей и биржевых маклеров. Главное — понять, чего клиент хочет на самом деле.

• Создайте профиль каждого клиента в системе учета компании. Это хорошая страховка на тот случай, когда продавцы увольняются и уносят важную информацию с собой.

66 пунктов Маккея

Многое о своих клиентах автор узнал в процессе личного общения. Но этим он не ограничился и придумал анкету, состоящую из 66 пунктов. Она стала основой «профиля клиента» во многих современных CRM-системах.

С помощью анкеты Харви Маккей собирал данные о возрасте и физическом состоянии клиентов, их образовании и вероисповедании, семье и профессиональной деятельности. В ней есть немало вопросов, посвященных особым интересам, стилю и образу жизни, привычкам и предпочтениям. Эта информация помогла поднять продажи и улучшить качество обслуживания.

• Не бойтесь говорить с клиентами о том, что им дорого и важно. Это создаст атмосферу доверия, и они оценят вашу продукцию по достоинству.

• Учитывайте личные особенности клиента при подготовке коммерческого предложения. Человек скорее среагирует на личный элемент, чем на само предложение.

• Анализируйте клиента, прежде чем поручить ведение сделки или оформление заказа кому-либо из сотрудников. Роль может сыграть все: национальность, пол, вероисповедание и т. п.

Харви Маккей случайно услышал, что маленькая дочь директора компании, которую он хотел бы видеть в числе своих клиентов, посещает занятия по гимнастике. Харви расспросил секретаря о подробностях и даже посетил детские спортивные соревнования. Через месяц он со знанием дела затронул эту тему в разговоре с директором. Первый из очень многих будущих заказов от этого клиента он получил в тот же день.

Пути доступа к потенциальным клиентам

Хороший продавец после первого заказа добивается повторного. Высший класс — получить заказ от человека, который уже ведет дела с другой фирмой. Как же обеспечить себе доброжелательный прием со стороны потенциального клиента? Существует несколько способов сломить недоверие:

Позаботьтесь об организации знакомства, прежде чем нанести первый визит. Найдите тех, кто может рекомендовать вас.

• Расширяйте клиентуру, привлекая постоянных покупателей, знакомых, партнеров — всех, кто может помочь установить связи с новыми заказчиками.

• Составьте список тех, кого вы хотите переманить у конкурентов, «станьте номером два в очереди к каждому». Рано или поздно найдутся «первые номера», которые обанкротились или отошли от дел.

• Заключайте сделки в респектабельных местах. Назначайте встречи там, где обслуживают по высшему разряду.

Поставщики тоже клиенты

Присмотритесь к вашим поставщикам. Могут ли они стать вашими клиентами? Они зарабатывают благодаря вам. Так почему бы им не поспособствовать вашему процветанию? Не довольствуйтесь разовыми сделками, настраивайтесь на долгосрочные отношения: оплачивайте счета вовремя, проявляйте внимание. Вежливость и порядочность тоже можно капитализировать.

Продавцы наступают, покупатели обороняются

Между продавцами и покупателями идут постоянные сражения. Каждый бизнесмен может оказаться в одной из этих ролей. Но побеждает тот, у кого больше информации, лучше план и выше мастерство ведения переговоров. В работе с покупателями лучше применять наступательную стратегию:

• Проводите разведку с помощью анкетирования покупателей, ищите неудовлетворенные конкурентами потребности.

• Заходите с тыла, ищите что-то личное или общее с покупателем.

• Формируйте общественное мнение, вербуйте агентов влияния.

• Применяйте гибкую тактику продаж.

Если же вы выступаете в роли покупателя, более эффективно использовать оборонительную стратегию:

• Выявляйте слабые места в сервисе или продукции.

• Используйте тактику затягивания переговоров: для продавца время — это деньги, поэтому он может уступить.

• Изнуряйте оппонента незначительными сложностями, вопросами и, нащупав слабину, получите свои более благоприятные условия.