Ключевые идеи книги: Завоевание нулевого момента истины. Джим Лесински

Smart Reading, 2020

Этот текст – сокращенная версия книги Джима Лесински «Завоевание нулевого момента истины». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге Маленькая книжица Джима Лесински полна сюрпризов. Управляющий директор Google пишет просто и одновременно внедряет в умы семя нулевого момента истины. Это понятие включает в себя все, что может привлечь клиента и повлиять на его отношение к качеству товара или услуги. Все, что не работает на эту цель, предприниматель может смело свести к минимуму. Даже если вы не маркетолог и не бизнесмен, идеи Джима Лесински вам пригодятся. Представьте себя мишенью рекламы, взгляните на психологию современного покупателя, посмотрите, что вы сегодня купили в ближайшем супермаркете, и задумайтесь, почему. Многое из того, что происходит вокруг, станет для вас понятнее. Между потребностью в продукте и покупкой товара существует небольшой зазор. Именно он и является предметом внимания автора. Зачем читать • Успевать за изменениями ментальной модели покупок и завоевывать внимание покупателя. • Освоить новую маркетинговую модель, добавив в нее Нулевой Момент Истины. • Узнать о практическом применении Нулевого Момента Истины в самых разных компаниях по всему миру. Об авторе Джим Лесински – американский предприниматель, маркетолог, бывший вице-президент компании Google, управляющий директор подразделения Sales & Services. Известен исследованиями рыночной конъюнктуры с помощью инструментов digital-маркетинга. Доцент Северо-Западного университета в Чикаго, читает лекции по программе современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выступает в качестве приглашенного лектора в Виргинском, Пенсильванском университетах. Коллекционирует старинные джазовые пластинки.

1. Новые правила и новая ментальная модель

Представьте, что вы идете по улице и видите плакат «Музыкальный вечер с группой Дрим Тим, только сегодня, только в баре на углу». Вы не прочь туда заглянуть. Но для того, чтобы убедиться, открываете свой ноутбук или мобильный телефон и ищете в поисковике информацию об этой группе, ее музыке и самом баре. И, возможно, вы принимаете решение не идти. Этот момент поиска компания Google и называет Нулевой Момент Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Правила поменялись. ZMOT — это новый этап принятия решения клиентом. Момент, когда возникает потребность в информации, когда реализуются маркетинговые стратегии, когда покупатель склоняется в пользу того или иного бренда.

«ZMOT — это тот самый момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или другое устройство и начинаете изучать продукт или услугу (или потенциального партнера), которые вы хотите опробовать или купить».

Около 70 % американцев делают покупки на основе отзывов других покупателей. Около 79 % покупателей пользуются мобильным телефоном в процессе покупки. Такая статистика уже никого не удивляет. Это алгоритм покупки современных потребителей. Как только они получают информацию, они тщательно ее проверяют на основании разных источников и принимают решение в Нулевой Момент Истины.

В 2005 году Кевин Робертс, исполнительный директор компании Procter & Gamble, озвучил теорию, что лучшие бренды выигрывают в двух моментах истины: в первом, когда покупатель принимает решение о покупке в магазине, и во втором, в процессе использования. Однако сейчас возникает новый критический момент — Нулевой.

Маркетологи тратят невероятное количество энергии и денег на Первый и Второй Моменты Истины. Однако новый вопрос звучит так: побеждаете ли вы в Нулевом Моменте Истины?

Классическая ментальная маркетинговая модель основывается на алгоритме:

СТИМУЛ → ПОЛКА → ОПЫТ

Вы смотрите телевизор и видите рекламу нового телефона. В этот момент возникает стимул. На следующий день вы заходите в свой любимый магазин, задаете продавцу-консультанту все вопросы, получаете удовлетворительные ответы и покупаете этот телефон. Это полка. После покупки вы начинаете пользоваться новым телефоном, и он полностью удовлетворяет ваши ожидания. Возникает опыт

Конец ознакомительного фрагмента.