Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость

Юрий Николаевич Бедулин

Как быть сводными (независимыми) в финансовом плане – уметь продавать и управлять в самом широком смысле. Как быть сводными (независимыми) в финансовом плане – уметь продавать и управлять в самом широком смысле. Душа и гармония, интуиция и технология, знания и опыт, цель и мечта… Это 2-е издание книги, вышедшей 15 лет назад и ставшей настольной в определенном кругу. В книге о продаже рекламы в газетах поменяйте «рекламу» на «трактор», а суть и польза те же.

Проблемы рынка и общие вопросы

В этой главе кратко рассматривается природа и история возникновения финансовых затруднений у печатных изданий. Указывается на отголоски ранее принятых решений, на порой неадекватную внешним изменениям внутреннюю переориентацию. В какой-то степени показывается уязвимость изданий избравших путь извлечения средств для существования из источников, на которые невозможно влиять. Описываются принципиальные различия в работе отдела рекламы в зависимости от построения работы в самой редакции. Сравнение проводится на диаметрально противоположных примерах. Глава помогает перейти к углубленному рассмотрению вопросов в дальнейшем. Впоследствии, возвращаясь к этой главе, можно делать выводы о применении или не применении тех или иных технологий в зависимости от текущего состояния редакции.

Проблемы рынка

Рынок рекламы в газетах и журналах — составная часть рынка страны. Ему не только присущи все черты последнего, он отражает состояние дел в экономике. Насколько бурно развивается экономика и торговля или настолько они переживают кризис и упадок, настолько рынок рекламы в СМИ и изменяется. Это было особо заметно, например, когда Россию одолевали последствия августовского кризиса 1998 года, когда после президентских выборов в России летом 2000 года или в Беларуси осенью 1996 года существенно изменились отношения власти и бизнеса. Во время политических и экономических кризисов приходится констатировать и полнейший упадок рекламы в печатных СМИ.

К глобальным проблемам добавляются и свои, специфические. Печатные СМИ, получая не менее трети всех рекламных бюджетов, все больше входят в конкуренцию с электронными, общественно-политические газеты теряют рекламодателя в пользу специализированных и бесплатных изданий. С изменением читательских предпочтений по причине быстроменяющихся событий, с уменьшением покупательной способности снижаются тиражи, газеты становятся менее эффективны для рекламодателя. Налоговые органы все чаще по рекламе определяют объекты своих будущих проверок. А рекламодатели свой уменьшающийся рекламный бюджет пытаются распределить в пользу нетрадиционных и менее затратных способов рекламы, стараются более точно направлять ее непосредственно потенциальному покупателю или вовсе потратить средства на усиление сбытового подразделения вместо рекламы товара. Существенным для крупных газет явился и уход иностранного рекламодателя. А в региональные и небольшие газеты иностранные деньги в лучшие времена так и не успели дойти.

Как и на многих других рынках ощущается нехватка специалистов умеющих продавать рекламу и организовывать ее продажу. Фактически отсутствует подготовка профессиональных кадров в этой сфере.

Усугубляет ситуацию и постоянно растущее число новых газет. Отсутствие в них специалистов по рекламе приводит к реализации непродуманных сбытовых стратегий: рынку предлагаются не только крайне низкие цены, но и вообще девальвируется авторитет прессы и целесообразность размещения в ней рекламы. Наличие губительных стратегий присуще и многим «старым» газетам не рассматривающим рекламу как один из основных источников дохода, живущим за счет средств холдингов, партий, общественных организаций и грантов.

Худшим в этом плане стал 1997 год. В это время многие издания в России перешли на финансирование от медиа-холдингов, а в Беларуси — на финансирование грантодателями. Смысл зарабатывания денег от распространения и рекламы у таких газет совсем пропал. Он маскируется заявлениями, что пресса вообще не может быть прибыльной, чем создается устойчивый стереотип у самих «генераторов идей» и у общественности.

Внешнее негативное влияние на рынок рекламы в печатных СМИ добавляются и чисто внутренними проблемами самих СМИ. Рассматривая историю существования газет, приходит вывод, что они никогда не были бизнес-структурами, даже если приносили прибыль своим издателям. Не считая, конечно, чисто рекламных газет. Пожалуй, только после Второй мировой войны в Соединенных Штатах появилось новое осмысление газет как сферы бизнеса. К нам это понимание приходит только сейчас и то благодаря международным инициативам. На постсоветской территории в начале 90-х годов появилось множество газет и журналов, учреждали их в основном журналисты с целью выполнения четкой в то время миссии не заглядывая в будущее. Неся в массы независимые и объективных взгляды, никто не задумывался о предстоящих экономических потрясениях в самих изданиях. Упор делался на содержание и, в лучшем случае, на тираж. Бурное развитие бизнеса наполнило страницы рекламой и дало средства изданиям на жизнь и развитие. Причем развитие больше касалось содержания газет и материальной базы для верстки, а затем издательств и издательских домов. До развития способности рекламных служб дело не доходило.

Однако изменение ситуации после крупных потрясений (в Беларуси с 1995 года и в России с 1998 года) поставило газеты на грань выживания. Не инвестирование ранее имевшихся средств в изучение читательских предпочтений, менеджмент, финансовое планирование, в развитие сбытовых структур и систем, в развитие рынка читателей и рекламодателей, да и вообще в формирование из газеты полноценной бизнес-структур сделало СМИ особо уязвимыми, поставило их перед реальной угрозой закрытия.

Газеты стали заложниками своих же решений в прошлом. Многие подошли к этой опасной черте без служб и систем альтернативного распространения, с неприспособленными к новым условиям рекламными службами. Работая ранее только на прием рекламы, они не смогли принять адекватных мер при потере того или иного сектора рекламодателей, найти способы компенсации потерь за счет привлечения рекламы не со своих рынков. Рекламщики не смогли профессионализм противопоставить изменениям во внешней среде. Да и как могли появиться профессиональные рекламные работники, если до сих пор их работа расценивается главными редакторами как второстепенная, а сами рекламщики как люди, извините, второсортные в сравнении с корреспондентами. Если не ошибаюсь, по старой советской традиции они даже не входят в число собственников газеты, где учредитель «редакция» или «редакционный коллектив».

Да, в такой ситуации только и можно было обратиться к инвесторам и фондам. Такое решение для некоторых также оказалось недальновидным.

Возвращаясь к проблемам внешнего характера, хотелось бы отметить, что в этом замешаны и сами СМИ. Придя в свое время с миссией утверждения в обществе свобод, демократических и либеральных взглядов, экономического развития и процветания печатные и электронные СМИ что-то упустили в своей повседневной работе. Их влияние на людей и ситуацию фактически нельзя переоценить, но итоговый результат налицо.

Таким образом, текущую ситуацию на рынке рекламы в печатных СМИ можно охарактеризовать как критическую, причем созданную своими руками намеренно или по неопытности. Таким образом получается, что помимо глобальных внешних факторов развития экономики существенным фактором явилась и внутренняя политика редакций, в первую очередь кадровая. В итоге все проблемы вытекли в текущие объемы рекламы и в уровень цен на нее.

Однако не все так безнадежно, иначе не стоило бы и начинать эту книгу. Все проблемы разрешимы, и приступать к их решению необходимо с осознания новых реалий. Первым делом — это реформа менеджмента, восприятие руководителя как управленца. Главный редактор, действительно болеющий за свою газету, должен стать менеджером сам или укрепить свои бесспорные качества лидера и профессионального журналиста компетенций менеджера, наняв соответствующих консультантов и помощников. Затем — критический пересмотр целей газеты, ее миссии и концепции. Зачастую газета упускает из виду, что у нее, как у любого товара, существует жизненный цикл продукта, то есть после подъема и насыщения читательского спроса следует спад интереса. По разным причинам. Наиболее популярная — по старой привычке газета пишет в стиле и по проблемам уже не столь популярным, но выведшим ее на вершину читательского интереса.

После пересмотра основ реформы в звеньях пойдут значительно легче: изучение предпочтений целевой аудитории, содержание, распространение и, наконец, реклама. А обучение и переподготовка корреспондентов и сотрудников сбытовых служб, кадровое оздоровление пройдут в рамках реформ куда эффективнее. И именно в это надо направить, пока совсем не поздно, средства инвесторов и грантодателей, а при наличии и собственные. Имеющиеся в редакции рекламщики со своим скрытым потенциалом и знанием запросов рынка рекламодателей могут и вовсе стать движущей силой.

Кстати, хотелось бы сразу подчеркнуть, что работа рекламных служб может быть эффективна при любых внутренних и внешних обстоятельствах. Но это вовсе не означает, что редакция не является объектом внимания при стремлении максимизировать доходы вообще и от рекламы в частности.

Удел рекламной службы

Уже при кратком описании существующих проблем, мы затронули рекламную службу, которая может иметь достаточный потенциал в трудную минуту, если его заранее взращивать и готовить. И раз мы концентрируем внимание на технологиях сбора рекламы в печатные СМИ, то о них и поговорим. В основном будут рассматриваться аспекты деятельности изданий размещающих на своих страницах материалы и рекламу одновременно. У таких изданий больше издержки и больше вопросов по рекламе. Несмотря на общность технологий во всех печатных СМИ мы будем периодически акцентировать внимание на специфических аспектах изданий различных типов и размеров.

Не зависимо от того, что реклама в газете является своеобразным итогом работы корреспондентов в рамках концепции газеты и итогом работы распространяющих газету служб, рекламная служба является в процессе продажи рекламы ключевым участком.

Рекламная служба газеты — своего рода сборочный цех, собирающий из изготовленных другими частей товар, цех доводки, подгоняющий друг к другу даже бракованные узлы. Он же упаковывает товар привередливым рекламодателям в привлекательную обертку. Он же, одновременно — сбытовая служба этого производственного предприятия с соответствующими методами и способами продажи

В этом определении, пожалуй, и заключена сущность эффективной рекламной службы. Чем больше ошибок сделано на этапе производства составных частей продукта, тем значительнее и ответственнее становиться работа отдела, тем больше функций «доработки» и «доводки» он принимает на себя.

К сожалению, ряду этих вопросов и их влиянию на доход не придается должного значения. Большинство редакций не строит свою работу в рамках принципа «газета это бизнес» со всеми обязательными бизнес-этапами и процессами, учитывающими такие аспекты в производстве и сбыте.

Рассматривая ниже работу редакций, давайте постараемся абстрагироваться при рассмотрении технологий продаж от «входных» параметров типа тираж, содержание, редакция, то есть от всего. Это шутка только отчасти. Надо учится продавать вообще, а не в частности, заранее учитывая «плохие» входные параметры. А если что-то на входе будет хорошим, то и вы, готовый к худшему сотрудник, не подведете. Ситуация на рынке постоянно меняется, и вы должны быть готовы продавать рекламное пространство при любых условиях: маленький или очень маленький тираж, но очень хорошее содержание; плохое или никакое содержание, но большой тираж. Или вообще маленький тираж и никакое содержание. «Уметь продавать», а что, как и в каких условиях сориентируетесь по месту. Может, для выживания газеты вас попросят продавать копировальные аппараты в ближайшей деревне.

Зависимость от работы редакции

Работа рекламной службы и применяемые ею технологии во многом зависят от вариантов организации работы редакций в целом. Для целей данной книги опишем два противоположных типа редакций.

Когда сами писатели и читатели

В такой редакции работа корреспондентов по наполнению газеты информацией ни как не связана с обратной связью с читателями и их потребностями. Отсюда, если не падение тиража, то отсутствие роста. В это же время на предприятии (в редакции) отсутствует отдел распространения. Распространение издания полностью отдано на волю государственных систем или предприятий монополистов. Реклама издания и реклама рекламы, другие маркетинговые мероприятия не проводятся из-за мнимого отсутствия средств. При этом в общем доходе доля рекламы достигает 90%.

То есть, пишем для себя, читаем тоже сами, и зарплата маленькая. Такой тип работы наиболее характерен для редакций образованных между 1989 и 1993 годами и не проведшим до сегодняшнего дня мало-мальски существенных реформ. На плаву их держит инертность читателей в смене своих информационных предпочтений, а также то обстоятельство, что эти медиа первыми вышли на рынок независимой от государства прессы.

Такие газеты давно потеряли наиболее активных и динамично развивающихся читателей. По этой причине и эффективность рекламы в них снижается относительно более быстрыми темпами.

Стратегия таких редакций формулируется как «выжить». Издания с такими же подходами, появлявшиеся на несколько лет позже, быстро сходили с дистанции.

Когда информация — товар

Другой пример, противоположный, редко встречающейся: организация редакции как бизнес-структуры. В основном такие издания стали появляться в 1997—1998 годах. Случаи трансформации редакций из первого типа в этот тип не наблюдаются, хотя, теоретически и не исключены.

Редакция как бизнес-структура ставит перед собой задачу продавать читателю полезную, аналитическую, оперативную экономическую, рекламную или общественно-политическую информацию. Информация доставляется покупателю (читателю) посредством газеты. Где газета, ее формат и дизайн, выступает как упаковка информации.

Концепция

На первом же этапе собственником определяется концепция информационного наполнения издания и его миссия. Затем раз в год на основании данных организованной «горячей» линии с читателями, на основе проводимых опросов читательских предпочтений, на основе изучения пожеланий рекламодателей (групп рекламодателей) редакционная коллегия и главный редактор корректируют концепцию с вытекающим реформированием редакционной работы. Проводят согласование с генеральным директором и собственниками.

Корреспонденты

Работа корреспондентов строится на основе концепции и миссии при оперативном управлении главного редактора. Цель этой работы — создать потенциально интересное читателю-покупателю содержание. На этом этапе появляется информация, которая может быть продана третьим лицам (не читателям) благодаря оперативности, направленности и эксклюзивности (при отдельном заказе).

Работа по продаже информации ложится на объединенную сбытовую службу и может происходить посредством электронной почты и развивающегося Интернет. При этом продажи могут проводится и по стране, и за ее пределы. Как предприятиям и частным лицам, так и информационным агентствам, другим СМИ.

При этом главный редактор следит за творческим развитием корреспондентов, за организацией их стажировок и обучения, а также за своевременной переменой их тематических заданий.

Служба распространения

Далее сверстанная газета с продуманным и ранее оттестированным дизайном поступает в типографию, а отпечатанный тираж попадает под полный контроль службы распространения и продажи издания. И задача этого подразделения организовать продажи максимально широко, используя и работу с государственными службами распространения, и с частными предприятиями и торговцами. А также путем создания, пусть небольшой в начале, собственной системы продажи по телефону менеджерами-диспечерами и доставки курьерами.

Это могут быть и собственные торговцы на улицах, рынках, в электричках, а также собственноручно заключенные договора с магазинами и торговыми точками. Собственная система доставки может позволить в дальнейшем перевести клиентов от других распространителей на себя путем соответствующей работы и рекламной кампании, снижая политический риск ограничения сбыта.

Служба распространения при бизнес-организации редакции-предприятия обязана принять на себя и все другие функции по продвижению газеты на читательский рынок. Это и организовать участие корреспондентов в общественных акциях и мероприятиях, и организовать рекламу издания на радио и телевидении, как посредством выкупа рекламного пространства, так и участия в различных анонсах и различных тематических программах, а также многое другое. Не забывая про наружную рекламу, рекламу на собственном транспорте и путем расклейки листовок (наклеек) на киосках и в почтовых отделениях, и об обеспечении распространителей рекламной продукцией, а сотрудников блокнотами и ручками с атрибутикой. Могут и почтальонов вербовать в ряды рекламоговорителей.

В условиях небольших редакций, с учетом широкого внештатного сотрудничества с корреспондентами именно отдел распространения должен взять на себя контроль использования и пропаганды фирменной атрибутики. Реклама издания одновременно косвенно рекламирует и размещение рекламы в газете.

Рекламная служба

И вот только сейчас, когда с интересным читателю содержанием газета максимально широко продается, наступает черед рекламщиков (службы продажи рекламы в газете).

Это наглядно видно на схеме (), показывающей, что реклама — это верхушка айсберга. К этой схеме мы еще не раз будем возвращаться при рассмотрении различных вопросов.

Вооружившись самой газетой, данными тиража по географии распространения и данными качественного состава аудитории, рекламным буклетом с мнениями читателей, известных лиц, возможно, рекламодателей и перечнем цен и скидок, а также с исследованиями планов читателей о покупках в ближайшее время и в перспективе, идут к новому потенциальному рекламодателю. Который, возможно, является и читателем газеты. Если нет, то об этом недоразумении срочно докладывается в отдел распространения для проведения дополнительной работы по подписке этого и других возможных в перспективе рекламодателей.

Рис. 1. Доход от рекламы — вершина редакционного айсберга

Итак, мы видим совершенно иной подход к технологиям сбыта. Продается не площадь в газете, а читательская аудитория. И цены на рекламу в этом случае на порядок (!) отличаются от цен по первому варианту. Сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, может ее посчитать!

Накладывая на эти обстоятельства профессионализм сотрудника в ведении переговоров, мы получим другую проблему, но уже приятную: реклама перестает не влезать в отведенные государством 30% объема газеты. Придется выпускать отдельно зарегистрированный рекламный вкладыш.

Активность рекламной службы — это верхушка айсберга под названием газета. А что бывает, когда нижняя часть подмывается известно всем — цунами

Кстати, про фандрайзинг, привлечение инвесторов и финансов «третьих» лиц. Ставя этот и другие типы доходов следующими за элементом «Реклама» в схеме на, т. е. продавая на этом этапе товар из полноценных предыдущих составляющих, можно добиться, следуя общей системе, наилучших доходов при низкой зависимости.

Организационная структура

Хотелось бы обратите внимание, что в редакции как бизнес структуре руководителем является генеральный директор. Ему равнозначно подчиняется главный редактор (как руководитель производственного отдела), руководитель службы продажи газеты и руководитель службы продажи рекламы.

Выводы и отличия

При таком раскладе достигаются относительно более высокие доходы, чем в первом случае. Достигается тяжело реализуемое соотношение: доход от продажи газеты и рекламы равнозначны. Также появляется, пусть пока не значительный, но третий источник дохода — информация. А вся работа выстаивается в цепочку «концепция-содержание-распространение-реклама».

Таким образом, у такой газеты создается маркетингово-сбытовой комплекс, отлаженный почти как часовой механизм. Издание действует как полноценная бизнес-структура и знает, что делать, когда, сколько это стоит и сколько денег принесет и в какие сроки.

На этих диаметрально противоположных примерах можно себе представить насколько диаметрально будет различаться работа отдела рекламы и эффективность его работы.

И чем хуже организована редакция-предприятие, чем менее привлекательны для потенциальных рекламодателей тираж и содержание газеты, тем более значимым становится профессионализм сотрудников отдела рекламы, тем больше им надо платить. Им, рекламщикам, этим самым профессионализмом, фактически умением вести переговоры и владением языком, придется закрывать все не закрытые редакцией «дыры».

Обычно первопричиной «дыр» является низкая мотивация сотрудников редакции и низкий профессионализм руководителя как менеджера. Руководство, распространив эту же практику на рекламщиков, еще долго будет рассказывать о своем плачевном состоянии и просить финансовую помощь на поддержку штанов, отказываясь от поддержки консультативной.

Формы организации службы

Собственная служба

Организованная рекламная служба (рекламный отдел) в той или иной степени присутствуют во всех газетах, за редким исключением.

Рекламная служба организовывается как четко выраженное подразделение с численностью сотрудников не менее 3-х человек, имеющая руководителя, подчиненного главному редактору (иногда генеральному директору). Иногда рекламная служба организовывается как отдельное юридическое лицо (называемое обычно рекламным агентством) с собственной бухгалтерской службой и численностью около 10 человек. Иногда рекламная служба представляет одного человека (руководителя), который окружает себя большим числом внештатных агентов, организуя или не организуя их работу. Здесь возможны различные вариации.

При всех этих вариантах служба рекламы сотрудничает с рекламными агентствами, агентами-предпринимателями, непосредственно рекламодателями. При этом также возможна организация (влияние) или не организация их работы теми или иными способами.

По большей части решения в области ценообразования, системы скидок и вознаграждения, договорных и финансовых отношений лежат на плечах рекламной службы.

Для того, чтобы говорить о собственной рекламной службе, ей необходимо отвечать минимальным требованиям: наличие как минимум одного сотрудника, занимающегося исключительно вопросами привлечения (не только приема) рекламы полный рабочий день без какого-либо совмещения, получающего оклад и подчиняющегося непосредственно первому лицу редакции.

Агенты и агентства в роли рекламной службы

Как мы видим, вариации при организации службы возможны различные. Однако мне не известны случаи эффективных продаж рекламы только благодаря агентам. Агенты нарабатывают свою немногочисленную клиентскую базу и стараются размещать рекламу там, где лично им выгодно, где большие комиссионные. Да и услугами агентов пользуются в основном компании с небольшим рекламным бюджетом для удобства размещения рекламы в изданиях, по большей части, ранее клиентом определенных.

Также мне не известны случаи создания полноценного рекламного агентства, если оно занимается сбором рекламы только в свою газету. И наоборот. У отдела газеты и рекламного агентства абсолютно противоположные принципы работы. Рекламное агентство обслуживает интересы клиента, а рекламный отдел защищает позиции издания. Агентство беспокоится об эффективности организованной клиенту рекламной кампании в целом, где в медиа-плане газете-матери может и не найтись места по ряду причин.

Агентство стоит открывать только в рамках принятого решения о диверсификации бизнеса. И организовывать его также, как бы организовывалась компания по оптовой продаже свежемороженой рыбы, т. е. как предприятие, приносящее дополнительную прибыль от другого вида бизнеса. Причем рекламный отдел газеты и рекламное агентство должны строить свою работу на договорной основе «как чужие».

Если в газету поступают запросы от рекламодателей о комплексном выполнении заказов включающих медиа-планирование, дизайнерские разработки, наружную, телерекламу или полиграфию, то лучше, на мой взгляд, выделить 1 штатную единицу и передавать заказы ей, затем численность людей, решающих такие вопросы, и может расширится. Этот сотрудник будет формировать заказ и распределять по агентствам-партнерам субподряды, как это делает большинство мелких агентств. Не надо заводить своего штатного, относительно недорого, универсала. Насколько качественнее будет выполнен заказ, если отдать работу разным дизайнерам, дорогим и профессиональным в своих узких направлениях.

И так по всем направлениям. Сегодня заказы есть, а завтра кризис… Опять уменьшай и режь штаты, объединяй дублирующиеся в фирмах службы.

Не надо совмещать плохо совместимые вещи, кроме слова «реклама» их ничего не объединяет. Это аналогично созданию узко направленного редакционного отдела из совершенно разных по специализации корреспондентов.

Позиция по отношению к клиентам

При различных вариациях создания рекламных служб, принципиальным остается один вопрос: какую именно позицию занимает рекламная служба по отношению к рекламодателям и посредникам? Если пассивную, только прием приходящей рекламы, то подход прост: сиди и жди когда что-нибудь вдруг принесут, оформи бумаги (достаточно счет-фактуры), затем жди предоплаты. Но это не 1994—1995 годы.

Полноценная служба ведет активный самостоятельный поиск рекламодателей.