Разумный фитнес. Конкурентные войны

Тимур Беставишвили

В книге рассматриваются вопросы конкурентной борьбы в фитнес-бизнесе, анализируются основные проблемы и ошибки, которые приводят к снижению экономической эффективности работы фитнес-клуба. Большое внимание уделяется обоснованию расчетов реальной себестоимости услуг, бизнес-планирования, рекламы, подготовки специалистов. Книга написана живым и доступным языком и традиционно для всех работ автора изобилует многочисленными конкретными примерами.

Терминологические фантомы

Говорите людям правду. Они вас возненавидят, но помнить будут.

Неизвестный умник

В книге мы постоянно будем встречаться с некоторыми привычными терминами и понятиями, такими как «экономика», «маркетинг», «бизнес» и другими. Но «привычное» ещё не означает «осознаваемое». Могу поспорить, что большая часть из вас, уважаемые читатели в ответ на прямой вопрос: «А что такое экономика, по-вашему?» будет отвечать примерно так: «Ну,… эта… все… вообще…, ну что ты, сам не понимаешь что ли??! Вот пристал!» Я такие ответы слышал неоднократно, и даже заметил, что у людей, которым посчастливилось получить экономическое образование, этот вопрос вызывал ступор более длительный, чем у других, не осчастливленных оным. «Экономисты» в течение паузы судорожно старались вспомнить определение экономики, пролистывая по памяти увесистый кирпич Филиппа Котлера. Других вариантов, как правило, не было, ибо наша система образования постоянно подтверждает незыблемость простого тезиса: «Образование — это кто какую книгу прочитал». Примерно такими же мычаниями и междометиями сопровождались попытки ответа на вопрос о сущности маркетинга, рекламы, конкуренции и бизнеса вообще. Такая солидарность в поведении неглупых людей наводит на определённые мысли. Как показывает опыт, человеку очень легко удаётся объяснить своими словами самые сложные явления природы и окружающего нас мира, если эти явления он может увидеть воочию, испытать неоднократно, как очевидные. Для примера, попробуйте сами ответить на такой вопрос: «Что такое электрический заряд?» Я спрашивал. Конечно, некоторые ответы просто поражают воображение, но блеяния и лепета при ответах на этот вопрос значительно меньше. Так может быть данная ситуация возникла не случайно и мы пытаемся тупо запомнить то, что не в состоянии понять? Хм, а, может быть, мы пытаемся понять то, что понять невозможно в принципе, то есть… абсурд?! А вот это — всегда очень трудно, и длительное запоминание бессмысленностей практически невозможно. Сдал экзамен по экономике — забыл на следующий день. Это вам не какая-нибудь «Теория функций комплексных переменных» или «Квантовая механика», которые сняться мне, не поверите, более 30 лет. И снится одно и то же: завтра сдавать!!! А просыпаюсь все эти годы — и счастлив: сдал!!!

Может быть, коллеги, мы с вами не такие уж и глупые, если не можем запомнить что-то? Может быть это «что-то» настолько нелогично и неправдоподобно, что и понять невозможно? Или, что ещё страшнее, мы пытаемся вспомнить то, чего НЕТ в реальности?!

Вот мы и посмотрим.

Экономика как «наука»

Есть такие журналы — «Наука и жизнь» и «Химия и жизнь». Журналы разные, и, если следовать формальной логике, то можно сделать вывод: химия — не наука.

Из разговоров на кухне.70-годы XX века.

Гегель когда-то написал: «Единственное, чему мы можем научиться у истории, — это тому, что она никого и ничему не учит».

И это настолько очевидно, что даже не смешно. Мы говорили о том, что цель современной экономики — воспроизводство самой себя, а финансовая политика — это просто стимулирование оборотов, а не реального роста качества жизни людей. Единственный механизм, который двигает всю эту громаду — стимулирование всё возрастающего потребления товаров и услуг. При этом то, что можно назвать «качеством жизни», неуклонно снижается. И вот тут мы сталкиваемся с лукавством и передёргиванием. Под словами «качество жизни» нам предлагается подразумевать всё возрастающее количество предметов, которыми мы себя окружаем. Но никто не говорит о том, что для приобретения всего этого современному человеку нужно работать всё больше и больше, превращая процесс добычи денежных средств в единственный смысл жизни. Вот здесь и происходит сознательная подмена понятий: качественные характеристики жизни, такие как ощущение самодостаточности и психологического комфорта предлагается заменить количественными, то есть свести к постоянно возрастающему числу вещей, которые ещё и необходимо постоянно ОБНОВЛЯТЬ. Обилие вещей — не синоним качества жизни. Я не экономист, поэтому профессионалу моё мнение покажется, как я предполагаю, возмутительным, однако оно базируется на обыкновенном здравом смысле. Но может ли здравый смысл заменить собой науку? Очевидно, не может, хотя здравый смысл ещё никому не мешал. А кто вам сказал, что экономика — наука? Что это вообще такое?

Одним из основных отличий науки от всего сущего является наличие определенного метода познания мира. Например, в физике процесс познания идёт по довольно простой схеме: наблюдение явления — попытка объяснения (теория) — создание искусственных условий для воспроизводства явления (опыт) — проверка и перепроверка на месте — проверка и перепроверка другими исследователями — более детальная разработка теории — формулирование закона или правила — поиск новых явлений на основе выявленной закономерности. Простота, конечно, условная, и каждое звено этой цепи может потребовать колоссальных усилий и затрат не только времени, но сил и средств. Но оно того стоит, потому что только новые знания могут двигать человека вперёд. Правда, никто не знает, что там, и не скрывается ли впереди пропасть. Если и дальше следовать данной логике, то некоторые разделы человеческого знания не могут быть отнесены к категории науки именно по принципу несоответствия приведённой цепочке — методу познания. Например, математика, при всём уважении к ней — тоже не наука. Это только ИНСТРУМЕНТ науки, который активно используется на втором звене приведённой цепочки. Скрипка не может звучать без музыканта, даже если её сделали руки великого Страдивари. Сама по себе, без «привязки» хотя бы к той же физике, математика — не более чем осмысленное каллиграфическое рисование очень сложных и красивых орнаментов и узоров — уравнений.

Итак, что такое экономика? Как можно назвать наукой совокупность взглядов одного человека или даже группы людей, которая даже не может быть экспериментально проверена? То есть, конечно, может, но с очень существенными ограничениями, так сказать, в лабораторных условиях. А «лабораторные условия» в данном случае — это какое-то сообщество людей, например, государство, да и то, только в течение определённого временного промежутка. Даже если говорить обо всём человечестве, то это будут всё равно ограниченные условия, хотя бы по времени. И не будем забывать, что всё человечество — это не только так называемые «развитые страны». Как раз большая часть человеческой популяции вообще не участвует в странных играх под названием «глобальная экономика». Для муравьёв их муравейник кажется Вселенной. Но мы-то знаем, что это — не так. Поэтому потуги апологетов «глобальной цивилизации» выступать в качестве выразителей чаяний и идеалов ВСЕХ людей попросту смешны. Конечно, кто-то может возразить, что где-то там, в джунглях Амазонки или в пустыне Калахари живут люди, которые просто не познали всех прелестей современной технологии, поэтому… ну, и так далее. Но их так мало! Однако вот вам такой пример. Люди постарше помнят, как в 70-е годы журналист Василий Песков посетил в сибирской тайге семью староверов Лыковых, которые ещё в 30-х годах ушли подальше от людей, и жили без всяких контактов с внешним миром. Не будем вдаваться в подробности этой истории с печальным концом. Однако хочу подчеркнуть, что ни у кого не было сомнений, что это — абсолютно уникальный случай. Однако по некоторым профессиональным исследованиям, которые были сделаны несколько позднее, только на территории России количество таких «ушельцев» оценивается примерно… в 200 000 человек! Эти исследования были вполне серьезными, и проводились по заданию некоторых ведомств, которые и не догадывались, что есть люди, живущие не под их колпаком. А их оказалось так много?! Недосмотр! Ну, понятно, в европейских лесах таких людей сравнительно мало. Но Америка или Канада — огромные страны, в которых сохранились нетронутые и практически безлюдные области. И там таких людей, по некоторым данным — ещё больше. А что говорить о других странах? Вот вам и «всё человечество». Если люди вполне сознательно уходят от «цивилизации», то что говорить о тех, кто туда вообще не «приходил» и не испытывает по этому поводу никаких страданий. А что, есть о чем страдать? По телевизионным шоу? По синтетическому пиву, химическим напиткам и неизвестно из чего сделанной «еде»? По загаженной воде и воздуху? По работе, часто бессмысленной, с утра до ночи? По вечному ощущению цейтнота и хронической депрессии?

Правда, «мудрецы» часто высказывают примерно такую мысль: «Ну и что, что их много? Всё зависит только от избранного мыслящего и активного меньшинства». Любителей этого выражения я посылаю прямо к Гегелю и советую перечитать цитату. И вспомнить, сколько раз в истории «пассивное и ничего не решающее» большинство мгновенно стирало в порошок тех, кто почему-то думал, что контролирует все процессы силой своего «интеллекта», власти или денег. Так кто в итоге оказывался глупцом?

Но вернёмся к экономике как к «науке». Вся история естественных наук — это включение ранее подтверждённых на опыте закономерностей в более широкие рамки. Например, вопреки мнению, распространённому среди тех, кто любит умствовать на темы физики, не помня при этом даже школьной программы, теория относительности Альберта Эйнштейна не опровергает законов Ньютона. Она включает их в более широкую картину физического мира как частный случай, для сравнительно небольших скоростей взаимного перемещения материальных тел.

Вся история экономики, напротив, это постоянные попытки радикального опровержения чьих-то взглядов. При этом попытка опровержения кого-то или чего-то выглядит как самоцель и единственный методический приём. Попутно многократно декларируется приверженность классическим взглядам экономистов прошлого. Но делается это довольно снисходительно, с плохо скрываемой иронией по отношению к «временам, когда и экономика была не развита, примитивна».

Справедливости ради нужно сказать, что и физика тоже стоит на плечах гигантов, которые кажутся карликами только малограмотным болтунам. Предположения античных философов Демокрита и Левкиппа о том, что всё сущее состоит из мельчайших движущихся частиц, которые «сцеплены» друг с другом — это 99% смысла ВСЕЙ современной физики. При всех её атомных бомбах, адронных коллайдерах, (которые те же умствующие персоны почему-то кличут аНдронными) лазерах — шмазерах! И кто-то ещё смеет снисходительно кивать на древних?! Люди не изменились, и не стали умнее или образованнее. Да, все умеют читать. И что, это свидетельствует о высоком уровне образованности? А все умеют понимать прочитанное? И любой текст можно считать материалом для чтения? Вы что, давно не заглядывали в книжные магазины? Вкусы массового потребителя «букафф» там отражены предельно точно, достаточно бегло просмотреть корешки. Люди стали гуманнее? Да, раньше были зверские нравы: воевали, убивали беззащитных, правых и виноватых. А сейчас что, наступила эпоха просвещения, гуманизма и всеобщей любви?! Нет, просто орудия убийства стали более качественными, а орудия одурманивания — более изощрёнными.

Время меняет только атрибуты, которыми мы себя окружаем, а мы, по сути, остаёмся такими же, какими были наши предки. Но есть одно существенное отличие: благодаря современным средствам коммуникации, СЛОВО в наше время распространяется куда быстрее, чем раньше. Но не ДЕЛО.

Получается, что информация первична?

Фундаментальные законы физики инвариантны, то есть они выполняются всегда и везде. «Законы» экономики всегда выполняются либо в ограниченном пространстве (экономической формации), либо в ограниченном времени. Получается, что экономика это разновидность религии, в которой время от времени возникают новые ереси, которые очень быстро занимают место господствующего религиозного учения. Причём религии в самом вульгарном смысле этого слова. Это самый настоящий шаманизм с бубном, камланиями, заклинаниями, ссылкой на авторитеты и предков, на погоду, на духов, на температуру на Марсе. И смена религии происходит просто: приходит новый шаман, лупит всех предыдущих дубиной по черепу, и требует, чтобы его называли новым ГУРУ. Затем неизменно предлагает отныне только его писания считать священными, а прочие — сжечь. Слов обычно производится много, настолько много, что человек, слушающий или читающий некоторые «шедевры» экономической мысли в изложении таких заливистых соловьёв, начинает терять способность к восприятию смысла. А потом начинает думать, что проблема непонимания состоит в его собственной глупости и недостаточных знаниях. Ему и в голову может не прийти, что всевозможные «профессора», «академики», «руководители гарвардских школ» и прочие «экономические лауреаты» на самом деле — сущие демагоги, которые обладают только одним талантом — умением при помощи обильного словесного поноса с вкраплениями псевдонаучных терминов полностью маскировать отсутствие логики и смысла. Более того, очень часто наукообразность таким произведениям придаёт широкое использование математических формул. Подчеркну, не математики, а именно формул, а иногда просто «формулообразных» бессмысленных наборов математических символов без всякой связи с текстом. Очевидно, авторы вполне обоснованно надеются на то, что читатели в математике не разбираются вообще, однако никто и них в этом не признается. При этом «эксперты» виртуозно владеют великим искусством всех профессиональных болтунов — способностью неизменно и при любых обстоятельствах сохранять очень умный вид. Кстати, предугадывая возможные возмущённые возражения тех, кто получил экономическое образование, могу напомнить, что, например, Леонид Канторович всё-таки профессиональный математик, который получил Нобелевскую премию в области экономики не за какие-то экономические «теории», а лишь за использование некоторых математических методов решения частных задач оптимизации процессов в отдельных отраслях практической экономики.

Экономические «теории», будучи применёнными на практике в одном месте, фактически никогда не воспроизводятся в другом месте или в другое время. А все попытки что-то предсказать на основе этих законов неизбежно заканчиваются полным крахом. Это говорит о том, что теории и не было. Было некое явление в экономике, которое некто попытался объяснить и сформулировать в виде закона. Впрочем, здесь мы можем столкнуться с определённым лукавством. «Гуру» экономики тоже предсказывают. Однако, что это за предсказания? «Кризис будет рано или поздно!». А кто бы сомневался? И вообще все мы когда-нибудь умрём. «Скорость изменения тенденции имеет тенденцию к изменению». Этот шедевр — без комментариев. Самое интересное, что, уже обжёгшись на собственных предсказаниях, именно «гуру» и тысячи подражающих им «пикейных жилетов» от экономики всё равно продолжают нести чушь с таким видом, что это не они год — два назад предсказывали совсем иное. При этом их даже нисколько не задевает то, что миллионы людей убедились в бедовости всех их предсказаний. Никакого следа каких — то угрызений совести или хотя бы смущения. Для описания психологии таких персон лучше всего подходит одна русская поговорка: «Хоть плюй в глаза — всё Божья роса!»

Но есть одно кардинальное отличие современной экономики от экономики прошлого. В настоящее время средства массовой информации превратились в субъекты экономики, став мощнейшим фактором, который, так или иначе, влияет на ход экономических процессов. Скорость коммуникации превратилась в решающий фактор выигрыша в экономических войнах. Возможно, прецедентом стал известный случай, когда банкирский дом Ротшильдов первым узнал о победе союзной армии над Наполеоном под Ватерлоо благодаря целому отряду личных шпионов и курьеров, которые оказались куда расторопнее военных. Тем самым была реализована голубая мечта всех биржевых спекулянтов — получена эксклюзивная «опережающая» информация, которая позволила точно прогнозировать изменение биржевых котировок и очень существенно заработать. Поэтому экономика и СМИ в настоящее время связаны настолько тесно, что иногда возникает еретическая мысль: а не является ли информация первичным фактором или вообще базой современной экономики. Не движение денег и товаров первично, а информация о движении. Примеров того, как невзначай (а может быть и тщательно продуманно) вырвавшееся слово из уст крупного бизнесмена или чиновника, известие о небольшом таможенном или пограничном инциденте, задержки с выплатами дивидендов небольшим, в общем-то, инвестиционным фондом, или проблемы локальных страховых компаний вызывали буквально шторм на биржах всего мира. Действительно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Когда это понимаешь, в голову лезет совсем уж фантастическая идея: а может быть то, что кажется нам хаосом фактов, событий, случайных слов, то есть всё, что может быть названо случайной информацией, на самом деле является четко разработанным алгоритмом — последовательностью событий, которые являются не естественными, а искусственными, подготовленными и реализованными в строгом порядке? И этой своеобразной «матрице» тщательно и искусно приданы черты случайного стечения обстоятельств? Тогда можем ли мы говорить, что миром владеет тот, кто владеет информацией? А, может быть тот, кто информацию просто создаёт? И вся современная экономика, как детище информации — Фата Моргана?

Я ожидаю, что среди экономистов поднимется большая волна возмущения моими высказываниями: «Как он посмел такое заявить?!» Но позвольте, господа, никто и не умаляет ваших заслуг в части работы с тем массивом информации, который и составляет то, что называется экономикой. И почему нужно обижаться? Что кто-то (да тьфу на него!) сказал о том, что вы занимаетесь «лженаукой»? Ну и что? Например, исполнительское мастерство музыканта, которое достигается годами и десятилетиями тяжёлого труда, никто и не относит к категории науки. Но музыканты уж никак не мучаются от этого. Правда, плохой музыкант виден, точнее, слышен, сразу же. А вот посредственный боец экономического фронта может выглядеть даже вполне профессионально. Правда, приличный костюм, дорогой галстук и гладкие речи никак не говорят об истинном профессионализме ни в одном деле.

Как минимум, профессионал всегда может связно и кратко ответить на несколько простых вопросов.

• Чем ТЫ конкретно занимаешься?

• КОМУ ты приносишь пользу своей деятельностью, кроме себя, любимого?

• КАКУЮ именно пользу ты приносишь?

• А можно ли УВИДЕТЬ прямые результаты твоего труда? А ПОТРОГАТЬ?

Когда человек в ответ на первый вопрос начинает говорить долго и нудно, используя многочисленные рабские иностранные термины или заимствования, это плохой признак. Далее обычно следуют ссылки на авторитеты, и всё это говорится и пишется оппоненту с оттенком лёгкого снисходительного сожаления по поводу его ограниченности: «ну, вы наверняка не знаете, что…». Путает. Виляет, собака…

Ещё один плохой признак: его «профессия» всегда новая и обязательно называется «по-иностранному». Например, лет 20 назад большое уважение внушало слово «брокер». Пока не потеряло прелести новизны, да и народ разобрался, что это такое, по сути. Но люди неисправимы, им всегда хочется новенького! Потом, как грибы после дождя, побежали «манагеры» всех мастей. Теперь полезли валом «коучи», мерчан.. прости, Господи, «мерчандайзеры» и даже какие-то «фасилитаторы». Кстати, эти персоны обычно тоже не могут связно ответить на поставленные выше вопросы. Уже и в фитнес-клубах появились «офис-менеджеры», которые заваривают чай, «коммерческие директоры», «фитнес-аудиторы», которые вообще ничем не занимаются в принципе. А чем, кстати, они в клубах могут заниматься? В крупных сетях появились даже «координаторы по корпоративной политике компании», которые организуют традиционные выездные пьянки на природе. Интересно, что будет завтра, и какие новые «профессии» родят воспалённые умы соискателей бабла?

В фитнес-бизнесе есть и более оригинальные фигуры. Одна элегантная дама — теоретик, которых мы имеем счастье видеть на всех значимых фитнес-конвенциях и форумах, в качестве доказательства своего огромного опыта в области фитнеса оповещала всех, что у неё «12 лет стажа работы на самых значимых объектах этой сферы». В доказательство этого она разместила информацию о том, где именно за это время она успела поработать. Это было крайне неосторожно с её стороны, так как простой арифметический подсчет показывал, что ни на одном месте работы она не задержалась более полугода. Но учит она других вполне успешно. Для себя.

Конечно, «сейлз-менеджер» звучит куда благороднее продавца, бухгалтер превратился в «финансового аналитика» и даже уборщица теперь — «клининг—менеджер». В случае бухгалтера произошла интересная перверсия: превратившись в «аналитика», он решил, что может не только сводить дебет с кредитом, а что-то там «планировать». А затем и давать прогнозы. А уж затем и руководить. С известным, впрочем, результатом. В нашей сфере деятельности лик такого «финансового аналитика» проступает очень явственно в самых неожиданных местах. Например, очень часто ассортимент абонементов и клубных карт фитнес-клубов очень беден, всего один-два вида. Многие клиенты просто не могут найти для себя приемлемые варианты и уходят, ничего не купив. Абсурдность такого положения видна, прежде всего, опытным «продажникам», которые просто устают от необходимости повторять ежедневно недовольным клиентам глупейшее заклинание: «Ничего не могу для вас сделать. У нас в клубе — такая финансовая политика». Они-то прекрасно понимают, что нужно вытянуть из клиента хоть какие-то деньги: в рассрочку, с «заморозками», с примочками, с «цыганочкой с выходом», с премиальными пирожками! Клиент не должен слышать слова «нет»!! Но им не разрешают. Одна карта — и всё. И кто автор такого запрета? Владелец клуба? Никогда, ведь для него важны любые деньги, и побольше. Управляющий? Тоже нет, ему план важен. Только бухгалтер, пардон, «мыслящий финансовый аналитик». Когда продаётся всего один товар по фиксированной цене ему очень удобно деньги считать. А вот когда есть много вариантов стоимости, это сильно усложняет ему (!) учёт. Знакомая ситуация? И кто рулит в этом клубе? Счетовод, которому в принципе наплевать на прибыль! Ведь бухгалтер — последний человек, которого будут обвинять в срыве плана продаж. Он будет стоять радом с руководителем, скорбно сложив брови домиком и укоризненно качать головой.

Итак, по здравому рассуждению нужно признать, что экономика — не наука. Так почему же мы возлагаем на неё такие надежды? Буквально молимся, а потом разводим руками в недоумении, не понимая, почему именно то, что казалось сияющим дворцом, на самом деле было покосившейся лачугой, да ещё и построенной косорукими строителями от экономики? И снова и снова мы убеждаемся в правоте фразы Гегеля об уроках истории! У «цивилизованного мира» на лбу просто хроническая шишка от постоянных известных манипуляций с не менее известным орудием сельского труда — граблями.

Бизнес

Если в мире все бессмысленно, — сказала Алиса, — что мешает выдумать какой-нибудь смысл?

Льюис Кэрролл

Ещё больший ступор вызывает вопрос «А что такое бизнес вообще?». Признаться, и у меня нет внятного определения. Когда я задумываюсь об ответе, почему-то всегда через пару минут начинаю смеяться. Потому что сразу же вспоминаю примеры «бизнеса по-русски», когда на моих глазах, в общем-то, неглупые люди с видом чрезвычайной занятости и печатью незаурядного ума на челе совершали некие манипуляции, которые просто поражали единственным результатом — мгновенной потерей денег. И они неизменно называли эти операции бизнесом. Что касается фитнес-бизнеса, то здесь всё обстоит примерно так же. Это, собственно, и является предметом книги.

Может быть, я как-то слишком жёстко подхожу к вопросу о фитнес-бизнесе? Слишком прагматично, или даже цинично, как мне говорили некоторые слушатели и читатели? Мне всегда казалось, что циником ханжи называют того, кто говорит правду. А это у нас считается почти неприличным. Нужно выражаться изящнее и обходить острые углы. Но почему-то в моей лысой голове никак не находят себе места отвлечённые красивые идеи типа «важной гуманитарной миссии оздоровительного спорта», «здоровья нации», «развития всей отрасли» и прочих химер сознания. Почему я считаю это химерами? Первая причина заключается в том, что, как нас учит история, идеализм всегда приводил к неприятностям и худшие персонажи мировой истории — как раз идеалисты, борцы за идею. Вспомните Сталина или Гитлера. Они что, много хапали для личного потребления? Нет, они были почти аскетами, а от их деяний человечество до сих пор отойти не может. От сладких и душещипательных словесных излияний на любую тему ждать ничего хорошего тоже не приходится. Такими речами прикрывается или неуёмная жажда власти или воровство. Вторая причина: как то так складывается, что особенным красноречием на подобные темы отличаются как раз бездельники, которым нечего предъявить на практике. И для меня единственным критерием успешности любого бизнеса является не его непонятная «гуманитарная миссия», а банальная прибыль. Тем более, что заявления о том, что наш фитнес-бизнес однозначно «оздоравливает» всех его фигурантов — и клиентов, и специалистов, довольно сомнительны. Достаточно посмотреть на методы тренировок, господствующие в наших тренажерных залах, или на многих тренеров. Третья причина моего недоверия: в России в последние годы появилась целая толпа профессиональных радетелей за «народное здоровье», которые очень активно стараются выцыганить на свои мегапроекты по «оздоровлению нации» бюджетное бабло. Заметим, что при всём их идеализме и бескорыстном стремлению к счастью народному, они становятся весьма практичными, когда озвучивают суммы, потребные на свои революционные изыскания, и за деньги бьются насмерть! Например, один весьма примечательный персонаж с благородными сединами потребовал за свои фильтры, якобы очищающие воду от всего на свете, ни много ни мало 30 миллиардов рублей из бюджета. То есть наших с вами, уважаемые читатели. Заручившись поддержкой некоторых неумных «государственных мужей», он чуть было не получил эти деньги! Так что идеалисты всегда вызывали у меня подозрения.

Тем не менее, предмет разговора имеет место. И мы будем говорить об этом очень подробно. Поэтому сначала мне хотелось бы привести вам своего рода глоссарий — дать вольные определения терминов, которые так или иначе будут использоваться.

Фитнес (англ. fitness, от глагола «to fit» — соответствовать, быть в хорошей форме) в более широком смысле — это общая физическая подготовленность организма человека. При этом предполагается, что перед человеком не стоят цели достижения высоких измеримых спортивных результатов. В узком смысле, в традиционном пока в России восприятии, фитнес — это оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. Однако с учётом современных мировых тенденций изменения взглядов на цели и методы оздоровительного спорта, можно сказать, что фитнес — комплексная система методов и мер, направленных на поддержание и сохранение здоровья человека, которая не сводится только к изменению формы тела или веса. Эти методы, в современном понимании, включают в себя различные методики развивающих и восстановительных физических упражнений, методы адекватного и рационального питания, психокорректирующие методики, ряд методов эстетической направленности.

Фитнес-бизнес — совокупность методов, принципов, форм организации, видов коммерческой или иной деятельности, связанных с продажей фитнес-услуг населению, с производством или поставками необходимого для этого оборудования, а также проектированием и строительством специальных зданий и помещений. Коммерческая деятельность образовательных учреждений различного уровня, которая заключается в организации подготовки специалистов фитнеса различных квалификаций, тоже может быть отнесена к фитнес-бизнесу.

Фитнес-индустрия — совокупность специализированных коммерческих (фитнес-клубы) или иных предприятий, которые осуществляют продажу продуктов фитнес—бизнеса — фитнес-услуг, и прежде всего различных методик оздоровительных упражнений для различных категорий клиентов, взрослых и детей. Эти методики можно отнести к основным фитнес-услугам. Конечно, покупателю продаются не сами упражнения, а предлагается специфическая услуга — возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования. В профессиональной литературе и в обществе используется ещё один термин — сфера предприятий красоты и здоровья, или бизнес красоты и здоровья. Этот термин можно использовать в качестве вполне корректного и строгого, так как он отражает суть всей сферы деятельности, поэтому он будет использоваться в данной работе. В ряде случаев на предприятиях сферы красоты и здоровья предлагаются также специфические медицинские услуги, например, функциональная диагностика состояния здоровья. Продажа фитнес-услуг как товара имеет ряд специфических особенностей:

• во-первых, покупатель данного товара вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от его потребления.

• во-вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть, привязана к конкретному месту.

• в-третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.

• в-четвёртых, нужно понимать, что этот товар — не разовая услуга, то есть для получения ожидаемого эффекта нужно получать её, то есть заниматься, регулярно и в течение долгого времени.

Фитнес-клуб (фитнес-центр) — специализированное, как правило, коммерческое предприятие, которое создано с целью продажи или предоставления на других условиях фитнес-услуг для населения. Одной из специфических особенностей фитнес-центров в России является то, что они формально не относятся к категории спортивных учреждений, а их здания и помещения, иногда очень значительные по площади, не позиционируются как спортивные сооружения. Соответственно на них не распространяются все нормативные требования, предъявляемые к подобным учреждениям и сооружениям. То же самое относится и к образовательным и квалификационным требованиям по отношению к работающим в них специалистам.

Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами:

• Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,

• Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого, статусного продукта. Две эти составляющие выделены не случайно. Ощущение социальной адекватности можно считать неотъемлемой составляющей того, что современный человек называет здоровьем.

Так же, как и в других отраслях рынка, производители (поставщики) фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители, или, как принято говорить в среде фитнес-бизнеса, клиенты, — покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые — спрос. Здесь будет целесообразно привести ещё один специфический термин, который имеет место в среде специалистов в области продаж услуг — клиентская масса, то есть совокупность клиентов. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных, а также ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой, так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается, с одной стороны, действующими ценами, а с другой — платёжеспособностью населения. При этом нужно заметить, что ценовой фактор на современном этапе развития фитнес-бизнеса в России стоит, согласно опросам клиентов, на первом месте.

Совокупный спрос на рынке фитнес-услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое население может затратить на приобретение фитнес-услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.

Частный спрос на рынке фитнес-услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.

Рынок фитнес-услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы, потребности и критерии качества любых товаров и услуг. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес-услуг» или «формат фитнес-клуба», или «формат предприятия сферы красоты и здоровья», как места, где такие услуги оказываются, или, как мы привыкли говорить, продаются.

Формат предприятия сферы красоты и здоровья — совокупность признаков, указывающих на ассортимент предлагаемых услуг, а также уровень качества этих услуг, соответствующий потребностям и критериям качества определённой группы потенциальных покупателей. Формат предприятия указывает на его место в соответствующем сегменте потребительского рынка услуг.

Примеры фитнес-клубов различных форматов: клуб класса «премиум», женский фитнес-клуб, клуб эконом-класса. Качество предлагаемой покупателям услуги определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Другими словами, формат клуба — это своего рода показатель покупательского поведения определённой группы клиентов из всего многообразия клиентов вообще. Подчеркнём, покупательского поведения, а не какого-то неопределённого «среднедушевого дохода», которым так любят оперировать «маркетологи» всех мастей и калибров. Нет у нас ни социальных слоёв, ни классов, ни пресловутого «среднего класса», о котором так любят говорить в последнее время. Нет, и никогда не было. И, похоже, долго ещё не будет.

Смежные предприятия — это, как правило, коммерческие организации, где покупателям предоставляются услуги, которые можно считать дополнительными по отношению к услугам спортивно-оздоровительного назначения. Это косметологические и SPA — салоны, салоны красоты, аквапарки, некоторые банные и водные комплексы, в какой-то мере клиники эстетической и коррекционной медицины. Можно считать все эти предприятия составляющими фитнес-индустрии, а услуги, которые предлагаются ими — смежными или дополнительными по отношению к основным фитнес-услугам. Иногда эти предприятия вполне самостоятельны, а иногда они являются одной из структурных составляющих современного многофункционального фитнес-клуба. Перечисленные предприятия можно отнести к смежным, а предлагаемые ими услуги — к дополнительным по следующим причинам: во-первых, покупка дополнительных услуг потенциальным покупателем (клиентом) продиктована примерно теми же мотивами, что и у покупателей фитнес-услуг, то есть заботой о внешнем облике и здоровье. Вопрос о мотивации клиентов приобретению услуг будет рассмотрен подробно ниже. Во-вторых, как уже было сказано, в составе многих фитнес-клубов есть предложение продажи дополнительных услуг, а также соответствующая структура реализации таких услуг, поэтому можно сказать, что часть клиентов покупает в клубах и основные, и дополнительные услуги. В-третьих, большая часть дополнительных услуг ассоциируется в глазах клиента с продуктами, которые способствуют поддержанию, сохранению здоровья, и особенно признаком молодости — aqntiaging therapy (англ. — противовозрастная, омолаживающая терапия). Это — методы косметологии, SPA, услуги солярия и некоторые другие. Следует подчеркнуть некоторую субъективность взгляда со стороны клиентов на некоторые из перечисленных услуг. Не обладая должным уровнем знаний в области физиологии, анатомии, биофизики и биохимии, они часто руководствуются ложными представлениями о том, что улучшение внешности априори означает улучшение состояния здоровья. Тем более, что в этом им «помогает» агрессивная реклама. К сожалению, часто бывает, что отдельные услуги, предлагаемые с целью «улучшения» внешности, вызывают в итоге ухудшение состояния здоровья. В качестве примера можно привести услуги солярия. Из медицинской процедуры, которая предписывается врачами-специалистами в случае наличия медицинских показаний у части пациентов, страдающих заболеваниями, эта услуга в настоящее время стала весьма востребованной клиентами в эстетических целях. Появились в большом количестве даже многочисленные студии загара, единственной услугой которых является предоставление клиентам солярия. Справедливости ради нужно заметить, что в Европе (Германия, Австрия, Франция) и США давно запрещено посещение соляриев лицами до 18 лет, а в США все посетители солярия должны представить справку от врача-онколога. Студии загара на Западе считаются медицинскими учреждениями, со всеми юридическими обременениями. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) неоднократно оглашала результаты исследований, которые неоспоримо доказывают связь моды на солярий с увеличением количества онкологических заболеваний кожи именно в развитых странах. Однако в России деятельность соляриев никак не регламентируется, а услуги солярия на сегодняшний день не требуют наличия у предприятия медицинской лицензии.

Отдельные методы эстетической медицины, например, инвазивные, связанные с нарушением целостности кожных покровов (инъекции ботулинического токсина, мезотерапия, химические пилинги кожи), липосакция (хирургическое или лапароскопическое удаление «излишков» жира), всевозможные «дробления жировых молекул», от которых любого грамотного врача или физиолога просто передергивает, и многие другие, тоже представляются сомнительными с точки зрения медицины. Да и статистика осложнений состояния здоровья клиентов после проведения таких процедур не слишком оптимистична. Эти услуги чаще всего оказывают в специализированных предприятиях, которые называют косметологическими салонами и клиниками эстетической медицины.

Однако эти и многие другие услуги широко предлагаются клиентам фитнес-клубов и смежных предприятий, и этот фактор влияет на экономическую и структурную составляющие деятельности некоторых многопрофильных фитнес-клубов.

SPA — предприятие, по определению, данному Международной Ассоциацией SPA, это «заведение, предназначенное для улучшения состояния человека с помощью разнообразных профессиональных услуг, которые наряду с прочими могут включать уходы за кожей лица и тела, фитнес, здоровое питание и духовные практики, способствующие оздоровлению сознания, тела и души человека».

В основе методов SPA — различные виды массажа и водных процедур, однако с каждым годом добавляются всё новые и новые методы. Интересно отметить, что в некоторых современных SPA-предприятиях методы фитнеса позиционируются не как отдельная услуга, а как составная часть комплексного решения проблем пациента, например, коррекции веса.

Можно добавить, что, в отличие от методов фитнеса, которые требуют собственных усилий человека, методы SPA предполагают, скорее, пассивное участие пациента, с которым работают специалисты. Классический пример — различные виды массажа.

SPA — предприятия можно разделить на три основные группы:

• Отдельные, самостоятельные предприятия, в которых клиентам предлагаются только услуги SPA,

• SPA-отели, основной целью проживания в которых является ежедневное получение услуг SPA, как правило, в рамках специальных программ, от одного до нескольких дней,

• Фитнес-клубы, в состав которых в качестве структурного подразделения включен SPA-комплекс.

Салонный или студийный бизнес — деятельность специализированных предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги и услуги по макияжу (услуги стилиста), услуги маникюра и педикюра. Иногда такие предприятия называют салонами красоты. Иногда салоны красоты являются структурными подразделениями фитнес-клубов или SPA-салонов.

Системообразующий специалист предприятия сферы красоты здоровья — это представитель профессии, которая ассоциируется с основной деятельностью данного предприятия в глазах клиентов. Например, для фитнес-клуба это — тренер, для салона красоты — стилист или специалист по маникюру, для косметологического салона — врач-косметолог.

Фитнес-конвенции — массовые публичные мероприятия, на которые собираются специалисты фитнес-индустрии. Эти мероприятия носят коммерческий характер и организуются, как правило, крупными сетевыми клубами, издательствами журналов по фитнес-индустрии, коммерческими структурами. На эти мероприятия собираются специалисты фитнес-бизнеса с целью обмена опытом, демонстрации новинок в области методик тренировок, оборудования и сопровождения, рекламы собственной деятельности, продвижения новых проектов и так далее. Конвенции состоят из нескольких частей. Это — обучающие мероприятия для тренеров, выставка тренажёрного и SPA — оборудования, а также форум — лекционная часть, на которой выступают специалисты фитнес-индустрии по различным вопросам деятельности предприятий сферы красоты и здоровья, проводятся обсуждения, круглые столы и иные мероприятия.

Клубная карта — термин, обозначающий оплаченную карту, гарантирующую право входа в клуб, использования оборудования клуба с целью тренировок. Даёт право также на некоторые дополнительные услуги, которые должны быть при этом включены в стоимость клубной карты. Есть клубные карты разного «достоинства»: годовые, полугодовые, годовые с ограничением по времени (например, с 7 до 17 часов). «с бассейном», «без бассейна», карты выходного дня, и так далее. Естественно, стоимость различна. В регионах России до сих пор привычнее термин «абонемент». Так же в регионах широко используются абонементы на фиксированное количество занятий за определённый промежуток времени. Споры о том, какая система лучше, лишены всякого смысла. Я придерживаюсь простого мнения: если клиенты покупают даже не карты, не абонементы, а просто кусочки нарезанной газетной бумаги, но настолько хорошо, что клуб процветает, то я с уважением сниму перед организатором такого клуба шляпу.

Пока терминов достаточно. Однако я был бы не я, если бы в заключение раздела не привёл то определение бизнеса, которое мне кажется самым удачным. Это определение приписывают разным авторам, поэтому я рискну оставить его без подписи.

«Бизнес — это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию».

Маркетинг

Оптимизм — это недостаток информации.

Фаина Раневская

Перефразируя высказывание одного мерзавца по поводу культуры, лично я могу сказать следующее: когда я слышу слово «маркетинг», моя рука тянется к пистолету. Считайте это моим личным недостатком, уважаемые читатели. Наверное, трудно найти понятие, которое было бы таким неопределённым, как понятие маркетинга. Вернее, точные определения имеют место, правда, они существенно варьируются у разных авторов, поэтому здесь мы их приводить не будем. Но какой только смысл люди не вносят в это понятие по собственной инициативе! Конечно, что можно ждать от обычного человека, который не величает себя маркетологом? Он и не рассуждает на эту тему. Ну, действительно, не будет же уважаемый читатель, не имеющий специфического образования, обсуждать вопрос…, ну, например, о функционально-семантическом поле компаративности в современном английском языке! Да, вы только не подумайте, что я пытаюсь показаться вам таким умным. Я сам в этом ничего не понимаю, нашёл ссылку в работе одного филолога. Но на темы маркетинга в России любят рассуждать все, кто почему-то считает, что занимается бизнесом. Наиболее «продвинутые» любят щеголять «барьерами входа», «конгломератными диверсификациями», «семантическими диаграммами», «point of purchase» и прочими жуткими терминами. Когда-то я испытывал детский интерес к таким забавным штучкам, и всегда спрашивал о том, что же это такое. Однако последовательность ответа практически всех «теоретиков» была одной: пауза, блеяние, а потом дежурная фраза: «вы, конечно, не знаете, что…». Но об этом было сказано выше. Некоторые из теоретиков и великих специалистов иногда рассуждали так, что в мою душу закрадывалось сомнение, а не считают ли они «маркетинг» просто каким-то веществом, которое можно подержать в руках. Знаете, это сродни мнению многих людей о том, что энергия — нечто вещественное, осязаемое, что может течь туда-сюда. Например, есть люди, по выражению одного из моих знакомых-йогов «впавшие в прелесть», которые действительно думают, что какая-то «энергия Космоса» поступает им во время медитаций прямо в черепную коробку от какой-то, к примеру, Туманности Андромеды. Некоторые даже чувствуют. Потом, правда, их долго лечат. Вот примерно так и с «маркетингом». Это модное слово используется всегда и везде. Как я писал в «Книге руководителя», практически каждый предприниматель в России начинает дело с бизнес-плана. Причем главным признаком бизнес-плана в России является его обязательная оптимистичность. Правда, почему-то в итоге чаще всего получается увеличение всех расходов в несколько раз. Да иначе и быть не может. Для успеха любого дела важна объективность, тщательные расчёты и мужество, а не безудержный оптимизм. Именно мужество, так как бывает очень трудно отказаться от того, что планируешь, именно потому, что трезвый расчёт показывает только крах в обозримом будущем. Но апофеозом глупости в области бизнес-планирования можно считать «типовое бизнес-планирование». Это вообще высший пилотаж! Вы уже смеётесь? Считаете себя такими умными, а создателей подобных «типовых бизнес-планов» безграмотными наивными персонами? Как бы не так!

Если взглянуть на вопрос о «глупости» с совершенно другой стороны — со стороны продавца такого «типового бизнес-плана» — всё выглядит куда интереснее. Уважаемые читатели, как вы полагаете, почему изрядную долю мировой экономики составляет рынок подделок? Подделки под известные качественные бренды продаются в целом куда успешнее, чем оригиналы, если судить по валовой прибыли. Парадоксально на первый взгляд, но покупатели практически всегда понимают, что имеют дело с подделками. Понимают именно по низкой цене, так как качественный товар в принципе не может стоить дёшево. Дорогие часы могут стоить миллионы, а их, как стыдливо говорят, «реплики», — в тысячи раз дешевле. Срабатывает закон рынка: лучше получать прибыль не за счёт высокой цены, а за счёт активных оборотов. Я позволю себе остановиться на этом вопросе подробно, так как ниже мы не раз будем возвращаться к темам стоимости, себестоимости, валовой и операционной прибыли.

Итак, уважаемые читатели, что лучше для продавца, продавать товар с маржой 100% или 10%? Многие из вас выберут 100%. И чаще всего ошибутся! Теперь сформулируем задачу немного иначе. Что лучше, получить 100% прибыли, продав товар по высокой цене один раз, или, снизив стоимость, за то же время обернуть деньги 20 раз, получая на каждой операции 10% прибыли? Ответ очевиден. Только мы хорошо понимаем, что в себестоимость продукта во втором случае включены более высокие расходы, связанные с многократным оборотом. Но второй вариант всё равно будет выгоднее.

Естественно, себестоимость настоящих дорогих часов, отражающая количество вложенного в них труда высочайшей квалификации, очень высока и не даёт возможности слишком «задирать» цену. Рынок не любит такой негибкости, поэтому продажа товаров класса «премиум» не приносит высокой валовой прибыли. Но себестоимость штампованной и некачественной копии намного ниже, поэтому ценами можно буквально жонглировать, сбрасывая их практически до уровня себестоимости, и зарабатывая на оборотах огромные деньги. Ведь «бедных» покупателей значительно больше, чем «богатых». Тем более, что покупатели копий не стремятся к высокому качеству. Для них важен только бренд как статусный символ обладателя. Они же не в среде миллионеров будут демонстрировать свои поддельные Рatek Рhilippe или Vertu! Если смотреть на вещи философски, в данном случае покупатель покупает счастье обладания предметом, а не сам предмет. Впрочем, если быть справедливым, покупатель подлинника тоже не прибор для измерения времени приобретает за миллионы.

Подделывается всё, и бизнес-планы не являются исключением. Их главное достоинство в глазах покупателя и продавца — только низкая цена. Покупатель за небольшие деньги получает спокойствие, так как думает, что теперь у него «всё как у людей». Он где-то читал или слышал, что всегда нужно начинать с бизнес-плана. Эта нехитрая мысль настолько врезалась ему в голову, что он даже не задумывается над её смыслом. И продавец тоже счастлив, так как дешёвые подделки продавать легче, чем дорогие подлинники. Делать индивидуальный реалистичный бизнес—план долго и трудно, и, главное, это требует высокой профессиональной квалификации. А это не может быть дёшево, так как стоимость товара отражает количество и качество вложенного в него труда. За то время, когда целый коллектив настоящих специалистов выполняет довольно трудоёмкую работу по созданию реалистичного исследования, пройдоха отштампует массу дешёвых подделок и продаст их с выгодой. Себестоимость — копейки, норма прибыли — огромная!

Главным признаком подделки в области «бизнес—планирования» и всевозможных «маркетинговых исследований» является «заказанный формат». Другими словами, поддельный и непрофессиональный бизнес-план всегда выступает в качестве иллюстрации безусловной правоты заказчика. Если заказчик сказал, что здесь будет именно ТАКОЙ клуб, который он видит в своих снах, даже, если он никогда клубами не занимался, то поддельный бизнес-план только подтвердит его гениальную прозорливость. Мнение может быть только заказчика и никакое другое! Это одно из сложившихся на данном этапе незыблемых правил российского «бизнеса» вообще и «фитнес-бизнеса» — в частности. Правда, на практике практически всегда получается убыток, но тут уже срабатывает другое правило: никогда не признавать своих ошибок даже перед самим собой.

Как уже не раз говорилось, формат будущего предприятия сферы красоты и здоровья нельзя заказать как блюдо в ресторане. Формат — это не исходное условие задачи, а ответ, который мы получаем в результате сбора, анализа и переработки нужной информации. Я могу изо всех сил мечтать о создании фитнес-клуба класса «премиум», но, если буду руководствоваться только своими желаниями, а не трезвым анализом ситуации в данном месте, в данное время, да ещё и с прицелом на будущие угрозы, то меня неминуемо ждёт экономический крах! Примеров этого так много, что только для обзора подобных печальных проектов можно было бы написать отдельную книгу.

Но даже если заказчик соглашается с выводами адекватных специалистов, это отнюдь не означает того, что проект в итоге принесёт прибыль. Одного согласия мало, нужно ещё обладить мудростью и мужеством принять рекомендации не на словах, а на деле. И здесь я могу привести печальный пример из собственной практики.

Не так давно наша компания разработала концепцию проекта клуба в Санкт-Петербурге. Рынок Санкт-Петербурга в отдельных сегментах переполнен. На этом рынке господствуют несколько довольно сильных сетей, которые упорно клонируют клубы одного формата. Я намеренно не буду обозначать здесь, какого именно. Но специалисты уже догадываются, о каких сетях идёт речь.

Перед нами стояла довольно сложная задача: нужно было «вписать» клуб в месте, где вряд ли можно было бы ожидать даже малейшего притока клиентов, которые живут за пределами «получасового радиуса». Это исторический центр города, и добраться сюда в часы пик (а постепенно «часом пик» в Санкт-Петербурге становится весь световой день) весьма непросто. Значит, нужно было рассчитывать только на людей, которые живут поблизости. Подчеркну, не учатся, не работают, а именно живут. В условиях Санкт-Петербурга, когда на рынке представлены около 400 фитнес-клубов, заставить человека проехать до клуба хотя бы пару остановок на метро — почти нереальная задача.

В радиусе 15 минут неторопливой ходьбы существуют два сетевых клуба среднего размера с большим суммарным количеством клиентов. По формату клубы сходные, по деталям — тоже, и отличаются только названиями. Состав клиентов, уровень и качество предлагаемых там услуг практически одинаковы. Нет, я не сказал, что они плохие. Одинаковы — и все. Надеяться на то, что, построив третий «клон», то есть точно такой же клуб, мы переманим часть клиентов, было бы просто наивно. Коллеги, если вы профессионалы, вы меня хорошо понимаете. Но в том—то и беда, что решения здесь принимали не профессионалы, и это мы увидим ниже.

Итак, в результате анализа мы пришли к выводу, что единственно возможным вариантом будет создание клуба для тех, кто не ходит к конкурентам. Мы приняли решение ориентироваться на семейное посещение и людей старше 40 — 45 лет. Тем более, что и маркетинговые исследования это подтвердили. В соответствии с выводами и была детально проработана вся концепция, от состава услуг до антуража и оборудования. Естественно, была проведена «пристрелка» по себестоимости услуг. Как вы понимаете, это важнейшие составляющие концепции любого проекта.

Проект понравился, нам жали руки и благодарили. Концепция была безоговорочно принята. Затем заказчики начали работы по реальному воплощению проекта. Естественно, мы оговорили и наше дальнейшее консультационное участие. Наконец, создание проекта вышло на решающую стадию. Приближалась стадия отделочных работ, началась стадия уточнения и проверок смет, пошли переговоры по закупкам оборудования. К нам обратился производитель работ по вопросу замены линейки предложенного оборудования. Это рабочий вопрос, так бывает, когда заказчик ограничен в средствах. На рынке оборудования сейчас можно найти любые альтернативные варианты. Правда, если мы хотим сохранить формат будущего предприятия, то замена может осуществляться в очень узких пределах. Согласитесь, если в клубе «премиум» — класса вы примете решение установить тренажёры, которые годятся только для «качковского» подвала, при всём к нему уважении, то ничего хорошего из этого не получится. Оборудование — неотъемлемая часть концепции предприятия. Именно этим меня и насторожила «замена». Предлагалось заменить оборудование «семейного» формата как раз на оборудование «качковского»! То есть в результате мы получили бы очередной «клон» существующих рядом клубов. Но самое удивительное было в том, что стоимость оборудования не изменилась! Чтобы не называть марки оборудования, воспользуюсь «автомобильным» примером. Вам говорят, что предложенный вами вариант покупки семейного автомобиля Volvo неприемлем ввиду ограниченности средств. Поэтому предлагается купить УАЗ. По цене Volvo. А табличку «семейный» мы повесим на выхлопную трубу. Как говорят, «я не понял, а в чем прикол»?!

Я настоял на созыве совещания, и мне было крайне интересно, какой же «мудрец» был автором столь «гениальной» идеи.

На совещании меня первым делом горячо заверили, что наша нацеленность на семейный клуб останется неизменной. «Но вот оборудование мы предлагаем другое». При этом роль лидера на совещании пытался взять на себя персонаж, которого я никак не ожидал увидеть в этой роли. По одной простой причине: его опыт в фитнес-бизнесе был равен нулю. Даже его опыт клиента был примерно таким же. В свое время этот шустрик выступил, скажем так, посредником в первоначальных переговорах, и я, естественно, предлагал ему начать вход в новый бизнес с учебы. Но он неоднократно заявлял, что тут и учиться нечему, он и так все знает. Не велика наука — фитнесом руководить. До этого данный «специалист» торговал автомобилями эконом-класса. Честно говоря, я и не предполагал, что у одного из инвесторов хватит безрассудства разрешить такому деятелю руководить будущим проектом. Но так и случилось, для меня неожиданно. Если бы заподозрил такое раньше — задушил бы эту идею в зародыше. Подчеркну специально для «органов»: идею, а не шустрика. На совещании персонаж проявил агрессивный напор, с ходу заявив, что вопрос уже решён. На что я даже был вынужден на него вежливо рыкнуть, сказав, что вопрос останется открытым, пока меня не убедят в целесообразности его закрытия. Интересно, кем и на каком основании «решён вопрос» без консультации с автором проекта? На мой вопрос, почему они именно так решили, мне было заявлено, что «предлагаемое вами оборудование выдержит только 480 кг максимальной нагрузки, а наше — 520». Вы чувствуете, коллеги, кто был консультантом шустрика?! Чей непреклонный лик проглядывает? Конечно, нашего коллеги, глубокоуважаемого бодибилдера! Он и был советником персоны, которая, не проработав ни одного дня в фитнес-бизнесе, уже видела себя управляющим фитнес-клубом! Приятель-тренер! Этот горе-«управляющий» предполагал, что управление клубом такое простое занятие, что советов тренера здесь будет достаточно. И что предложил создать этот приятель? Конечно, рай для себя, любимого, и для пары-тройки своих дружков. Когда я спросил, каким образом они собираются наполнить клуб, мне было сказано: «Мы примем на работу тренеров-чемпионов, и они приведут к нам своих клиентов!» Всё. Финиш. Такую глупость мог ляпнуть только полный дилетант. Эти чудаки даже не предполагают, что задача клуба — не тренировать, а продавать услуги! Справедливости ради нужно сказать, что на вопросы о его планах по организации работы клуба, кадрам, стоимости услуг в ответ этот персонаж нес совершенно феерический бред. Мне за годы работы приходилось слышать много всего, но такого потока глупости, помноженной на самоуверенность, я даже не ожидал. А уж когда я увидел, какой рекламный бюджет заложил этот деятель на первый год, моему изумлению вообще не было предела. Впрочем, вы все догадываетесь, как замечательно можно «освоить» любые деньги при помощи рекламы. Тут верхнего предела не бывает. Ответом на мой вопрос о техническом задании, тайминг-плане и бюджетном графике такой масштабной рекламной кампании было нечленораздельное возмущенное бульканье, активное размахивание маленькими вялыми ручонками, а в конце, естественно, непременное «сам дурак!». Но когда я задал вопрос о том, какие рекламные компании будут привлечены к этому распи…, пардон, вырвалось, я хотел сказать освоению средств, то почувствовал, что он меня просто загрызет на месте. Во всяком случае, глаза закатились и слюна закапала.

Это типичный пример того, как самый продуманный «генотип» клуба мог бы быть убит убогим «фенотипом», то есть фактической безграмотной реализацией идеи.

Ах, да… в качестве постскриптума. Собственно, этот чудак-«управляющий» так рьяно продвигал не саму идею новой линейки оборудования, сколько компанию — поставщика этого оборудования. При этом он вопил, что оборудование надо оплачивать (!!!) минимум за год до поставки, потому что на изготовление уйдёт год, поэтому предоплата — 100%! Уж очень хотелось побыстрее деньги им перевести, все сразу! Не знаете, почему? А то я, наивный, загадкой этой измучился. Неужели у нас есть компании — поставщики оборудования для фитнеса, которые будут доставлять заказанное оборудование целый год? Да ещё и с полной предоплатой? Я о таких не слышал. Может быть, вы мне объясните, уважаемые коллеги? Впрочем, он назвал очень известную компанию-производителя. Правда, этот шустрик даже не предполагал, что я знаю руководство многих самых крупных компаний лично. Я немедленно позвонил в компанию, её руководителю, и спросил, с каких это пор он изменили сроки поставки с двух месяцев на год, да еще на таких условиях?! Мне тут же ответили, что сроки наоборот сократили, предоплата, как обычно — 50%, и такого просто не может быть в принципе. Но это сообщили МНЕ, без связи с данным проектом. Выводы?

Все его планы, похоже, были построены на желании превратить клуб не в прибыльное предприятие, а, как бы сказать поизящнее…? Почему-то вертится у меня на языке слово «кормушка». Во всяком случае, когда я попросил огласить его величину собственного оклада на посту управляющего, была названа сумма, в три раза превышающая величину оклада профессионального управляющего со стажем в любом крупном клубе Питера или Москвы.

С глубоким прискорбием я был вынужден констатировать, что при таком «управляющем» через пару лет, не более, этот клуб будет закрыт по причине отсутствия прибыли. И кого обвинят в провале клуба все эти персоны? Догадайтесь! Не себя, естественно, но автора проекта, то есть вашего покорного слугу.

Назвать этого деятеля дураком я никак не могу. Здесь вполне очевидно если не проявление ума, то ушлости и настырности, по крайней мере. Была поставлена ясная цель. Всё было продумано до мелочей, и главным было втирание в доверие к инвестору. Он сделал только одну ошибку, но эта ошибка — я. Вы думаете, что ваш покорный слуга позволит это сделать и похоронить собственный проект в родном городе?! Ага! Не на того напали.

Предположим, что неопытный заказчик говорит «маркетологу» или «специалисту по типовому бизнес-планированию» что-то типа: «Я решил сделать теннисный клуб вот здесь и вот такой». Тогда он получает ответ типа: «Без проблем, всё что угодно за ваши деньги, сделаем быстро, красиво, наглядно!» Если вы такое услышали, то это первый признак «липы», и перед вами жулик. Профессионал сначала спросит, а почему заказчик уверен, что в данном месте можно создать УСПЕШНЫЙ теннисный клуб? Заказчик является специалистом или ему «так кажется»? Ведь для ответа на этот вопрос нужно выполнить, по крайней мере, три четверти объёма работы. Да, есть профессиональная интуиция, но вы, как заказчик, вправе требовать за свои деньги не интуитивных догадок, а подробного анализа с доказательствами. Вы можете возразить, что имеете желание сделать просто фитнес-клуб. Так вот, уважаемые коллеги, «просто фитнес-клубов» не бывает! Каждый клуб индивидуален, даже, если вам кажется, что они скроены по одному лекалу. В зависимости от множества крупных и мелких особенностей он может быть как успешным, так и провальным. Ниже мы будем говорить об этом очень подробно. Итак, готовность «специалиста во фитнес-клубам» реализовать «заказанный формат» — первый признак того, что вы потеряете деньги.

Второй неблагоприятный признак — слово «типовое». Скорее всего, это означает, что у «маркетолога» есть электронный шаблон какой-то работы, в который он просто вставит ваши исходные денные. За много лет я ни разу не столкнулся с тем, что проекты фитнес-клубов, их концепции или реальные бизнес-планы были идентичными, типовыми. Были похожие детали, примерно одинаковый состав работы. Но не более.

Третий признак плохого качества «липового» исследования — низкая цена. Она не может быть демпинговой, так как выполняется профессионалами и требует больших затрат сил и времени. В среднем, только предварительные исследования для создания, например, изолированного клуба занимают 1—1.5 месяца, а то и больше.

Четвёртый признак — большое количество материала общего характера, который никак не связан с конкретной задачей. Иногда создаётся впечатление, что авторам «исследований» платят построчно, как модным писателям.

Такие «исследования», как было сказано выше, фактически представляют собой готовый шаблон, в который в течение пары рабочих дней вносятся какие-то индивидуальные характеристики предприятия заказчика, например, адрес и площадь предприятия, чтобы придать документу «уникальные черты». Однажды мне посчастливилось быть свидетелем того, как два потенциальных владельца фитнес-клубов случайно получили возможность сравнить два «бизнес-плана», которые им сделала одна и та же контора по разным (!) проектам. Это была сцена, достойная «Ревизора»! Отличия между «отчетами» были только в адресах.

В качестве иллюстрации я приведу здесь один «типовой» документ. Такого добра в Интернете много, поэтому ссылок приводить не буду. Смотрите сами.

Считаю необходимым привести некоторые пояснения и комментарии, которые буду обозначать курсивом прямо в тексте. Буду использовать прямое обращение к автором этого опуса.

Значком ☹ я буду обозначать материалы, которые присутствуют в этом шедевре в качестве средства увеличения объема и «воды». Они совершенно не нужны для реализации проекта.

Реквизиты авторов я позволю себе не упоминать. Предоставляю им возможность идентифицировать себя самим и подать на меня в суд за «ущерб, нанесённый деловой репутации». Но тогда, с их «профессионализмом», я их просто размажу по судейскому столу.

Итак, поехали.

Цель проекта — обоснование экономической эффективности и построение финансовой модели открытия фитнес-клуба.

Концепция проекта:

Фитнес-клуб демократичной концепции несетевого формата с графиком работы с 7:00 до 24:00 без выходных и перерывов на обед; Интересно, это откуда такие выводы, когда вообще не известно, что за клуб будет, «под кого» и где? И что такое «демократическая концепция»?

Фитнес-клуб будет находиться в здании с удобным подъездом и парковкой, расположенном в спальном районе (не в промышленной зоне). А что, если нет удобного «подъезда и парковки», клуб нельзя создать? Можно, и успешный. Кстати, есть успешные фитнес-клубы и в промышленной зоне. Дать адреса? То есть авторы шедевра заранее хотят снять с себя ответственность, так как у нас «промышленной зоной» можно объявить любой спальный район, где есть будка по ремонту обуви.

Предполагается организация клубной системы. Посетитель может использовать одну из двух форм оплаты:

• клубные карты (включают в себя возможность свободного посещения тренажерного зала и зала аэробики в любое время); И это всё?!

• оплата каждого посещения;

Количество постоянных клиентов (обладателей клубной карты) ожидается на уровне 500 человек. Ну, ожидайте, ожидайте, ребята… А почему вы думаете, что они к вам пойдут? Кто именно, мужчины, женщины? Возраст? Какие услуги востребованы ими в данном месте? Почему? Из них:

• 70% будут пользоваться только услугами, включенными в стоимость клубной карты.

• 20% будут заниматься с индивидуальным тренером. Я пацталом!!! Для достижения такого показателя нужны просто титанические усилия суперпрофессионалов!! Ниже я приведу оценку этого показателя, сделанную одним из самых авторитетных специалистов в этой области.

• 10% будут пользоваться дополнительными услугами (дополнительные услуги включают комнату для детей и спортивное тестирование). Это с чего вы такое взяли? Где количественные оценки? За что именно будут платить люди? И какое такое «спортивное тестирование»??

Основные характеристики проекта:

• Организация фитнес-клуба с «нуля»;

• Общая площадь фитнес-клуба составляет 700 кв. м., в т.ч. площадь тренажерного зала — *** кв. м.; Ребята, 500 клиентов на 700 кв. метров — это финансовый крах клуба в течение пары лет! Особенно в «демократичной концепции»!

• Стоимость разового посещения составляет 700 руб.; Круто. С учётом того, что строительство будет продолжаться года два. Вы уверены, что эта сумма через пару лет будет адекватной? И это явно завышенная цена для «демократичного клуба». Я бы понял цену в десять раз ниже, но не 700, при том, что стоимость годового абонемента или, как видно строчкой ниже, вообще не определена. Кстати, напоминаю, что исходная цена «исследования» указана в гривнах. Или вы предлагаете нашим украинским друзьям посещать клуб через обменный пункт банка и только по предъявлении российской валюты? Да нет, скорее, просто при копировании исследования для другого лоха не проверили текст. Помогу вам: это примерно 170 гривен. Впрочем, дальше эта ошибка повторяется. Действительно, зачем стараться, ведь лох не проверит.

• Стоимостью годового абонемента — *** руб.;

• Для реализации проекта требуются инвестиции в размере *** руб.;

• Доля заемных средств по проекту составит 50%;

• Срок использования заемных средств по проекту составляет *** мес.

• NPV проекта составит *** руб.

Привлекательность рынка:

• Российский рынок фитнес-индустрии стремительно развивался. В ближайшие годы он может вырасти как минимум в 3 раза. Это с каких расчётов? Кому вы очки втираете, господа хорошие? Бедному заказчику? Или мне? Откуда вы взяли такие числа?? Из головы? Из пальца высосали?? Будьте добры, дайте ссылку на источник этого бреда. И что, даже если эти фантастические темпы имеют место? Меня интересует данное место и данное время, а не вся Россия. Россия — это не только столицы, но и регионы, и везде процессы идут по-разному! Тем более, что предлагается сей опус вообще в Украине!

• По динамике роста количества фитнес-центров Россия опережает ведущие фитнес-державы мира. Ну, как же, ещё бы Россия в чём-то уступала… Я уже давно в судорогах… Ребята, а как у вас с английским? Вы бы почитали действительные материалы о динамике роста рынка фитнес-услуг в мире и об оборотах в этом бизнесе. Думаю, вашему изумлению не будет предела!

• Российский рынок фитнес-услуг составляет порядка *** долл. США. В большинстве городов даже к 2010г. рынок по количеству клубов будет ненасыщен. Полная чушь! В некоторых сегментах рынка он даже перенасыщен, и не видеть этого может только такой неспециалист, как автор данного шедевра!

• Потенциальная емкость рынка фитнес-услуг в России составляет *** евро, а привлечь к занятиям в залах можно 1,7 млн. россиян. Я уже из-под стола не вылезаю… Это из каких расчётов следует? Из статистических данных по налогам с фитнес-клубов?? Или по галлюцинациям ваших коллег, «маркетологов»? Автора в студию!!!

• Сегмент демократичных фитнес-клубов имеет наибольший потенциал роста среди всех сегментов на рынка фитнес-услуг. Ниша элитных фитнес-клубов практически исчерпана. А какие клубы вы относите к демократичным и элитным? По каким критериям сегментируете рынок? Где, в каком регионе?? Типовые вы мои, хорошие!

В бизнес-плане приведено 50 диаграмм, 7 графиков и 27 таблиц.

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА 4

2. РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ И СЕРТИФИКАЦИЯ 7

2.1. РЕГИСТРАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА 7

2.2. ПРОЕКТНЫЕ РАБОТЫ 8

2.3. АРЕНДА ИЛИ ПОКУПКА ЗДАНИЯ ИЛИ НЕЖИЛОГО ПОМЕЩЕНИЯ 9

2.4. ЗАКЛЮЧЕНИЯ НА ПОМЕЩЕНИЕ 10

3. МАРКЕТИНГ 12

3.1. ☹РОССИЙСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 12

3.1.1. ☹ Основные параметры рынка (объем, темпы роста, емкость) 12

3.1.2. ☹ Классификация фитнес-клубов 13

3.1.3. ☹Структура рынка 15

3.1.4. ☹Спрос на российском рынке фитнес-услуг 16

3.1.5. ☹Конкуренция на рынке 17

3.2. МОСКОВСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 18

3.2.1. ☹Объем и динамика рынка 18

3.2.2. ☹ Сегментация рынка по местоположению 19

3.2.3. ☹ Сегментация рынка по уровню цен на предлагаемые услуги 20

3.2.4. ☹ Сегментация рынка по предлагаемым услугам 21

3.3. СПРОС НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 38

3.3. 1. Потребительские предпочтения 38

3.3.2. Портрет потребителя фитнес-услуг на московском рынке 39

3.4. ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 41

3.4.1. Насыщенность рынка 41

3.4.2. ☹Крупнейшие игроки рынка фитнес-услуг Москвы 43

4. ОПИСАНИЕ УСЛУГ 53

4.1. ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ ФИТНЕС-КЛУБА 53

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 55

5.1. ☹МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ОТКРЫТИИ ФИТНЕС-КЛУБА 55

5.2. ☹ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 56

5.2.1. Принципы увеличения дохода с клиента 56

5.2.2. Мероприятия по увеличению текущей загрузки заведения 57

6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН 58

6.1. ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ФИТНЕС-КЛУБА 58

6.2. ПЕРСОНАЛ 61

6.3. МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ ФИТНЕС-КЛУБА 61

6.3.1. Принципы подбора помещения под фитнес-клуб 61

6.3.2. Требования к местоположению фитнес-клуба 62

7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН 63

8. ОЦЕНКА РИСКОВ И ПУТЕЙ ИХ СОКРАЩЕНИЯ 65

Обратите внимание, коллеги, на пункты 6.3. Из них можно сделать вывод о том, что вопрос о расположении клуба, то есть наиважнейший, вообще не решён. При разумном подходе вопрос ставится так: «есть конкретное место, есть площади. Клуб какого формата можно здесь создать? И можно ли вообще?» Логично? А что мы имеем счастье видеть здесь? Предлагается купить «бизнес — план клуба вообще», а потом бегать и искать место, будучи уверенным, что по данному «документу» можно сляпать клуб заданного формата практически в любом месте. Впрочем, СЛЯПАТЬ как раз можно. А вот СОЗДАТЬ — нет.

Всё, что приведено ниже — это тот самый «оптимистичный бизнес-план», выполненный ДО ТОГО, как будет понятна ТОЧНАЯ величина расходной части. То есть липа по определению.

9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН 67

9.1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ К РАСЧЕТАМ 67

9.2. ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ ВЫРУЧКИ И ПЛАН ДОХОДОВ 69

9.3. ПЛАН РАСХОДОВ 73

9.4. НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ 74

9.5. БЕЗУБЫТОЧНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ 75

9.6. РАСЧЕТЫ ПО КРЕДИТУ 77

9.7. ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ 78

9.8. ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ 80

9.9. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА 83

10. О КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «…….» 85 Ну, как же без саморекламы?!

Всё, что перечислено ниже — для создания клуба не нужно совсем. Зато какой объем!

Приложения:

Список диаграмм

Диаграмма 1. «Динамика российского рынка фитнес-услуг»

Диаграмма 2. «Объем и емкость российского рынка фитнес-услуг»

Диаграмма 3. «Структура российского рынка фитнес-клубов по ценовым категориям, %»

Диаграмма 4. «Структура российского рынка фитнес-услуг по географическому признаку, %»

Диаграмма 5. «Сравнительная характеристика посещаемости фитнес-клубов населением РФ и ряда европейских стран»

Диаграмма 6. «Динамика количества фитнес-клубов в России»

Диаграмма 7. «Доли крупнейших игроков на российском рынке фитнес-услуг, %»

Диаграмма 8. «Динамика рынка фитнес-услуг г. Москвы»

Диаграмма 9. «Расположение фитнес-клубов по административным округам г. Москвы, %»

Диаграмма 10. «Ценовая сегментация фитнес-клубов г. Москвы, %»

Диаграмма 11. «Распределение фитнес-клубов на рынке г. Москвы по соотношению «цена/предоставляемые услуги»

Диаграмма 12. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади»

Диаграмма 13. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в сегменте «эконом»

Диаграмма 14. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в среднем сегменте»

Диаграмма 15. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в премиум-сегменте»

Диаграмма 16. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров»

Диаграмма 17. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в сегменте «эконом»

Диаграмма 18. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в среднем сегменте»

Диаграмма 19. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в премиум-сегменте»

Диаграмма 20. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики»

Диаграмма 21. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в сегменте «эконом»

Диаграмма 22. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в среднем сегменте»

Диаграмма 23. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в премиум-сегменте»

Диаграмма 24. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ»

Диаграмма 25. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в сегменте «эконом»

Диаграмма 26. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в среднем сегменте»

Диаграмма 27. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в премиум-сегменте»

Диаграмма 28. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю»

Диаграмма 29. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в сегменте «эконом»

Диаграмма 30. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в среднем сегменте»

Диаграмма 31. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в премиум-сегменте»

Диаграмма 32. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей»

Диаграмма 33. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей по сегментам»

Диаграмма 34. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна»

Диаграмма 35. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна по сегментам»

Диаграмма 36. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара»

Диаграмма 37. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара по сегментам»

Диаграмма 38. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования»

Диаграмма 39. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования по сегментам»

Диаграмма 40. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона»

Диаграмма 41. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона по сегментам»

Диаграмма 42. «Распределение спроса на различные фитнес-услуги на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 43. «Уровень спроса на фитнес-услуги среди мужчин и женщин на рынке г. Москвы»

Диаграмма 44. «Возрастная структура спроса на фитнес услуги на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 45. «Насыщенность рынка г. Москвы фитнес-клубами различных сегментов»

Диаграмма 46. «Доля сетевых фитнес-клубов на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 47. «Структура инвестиции в покупку оборудования для тренажерного зала»

Диаграмма 48. Структура инвестиционных затрат

Диаграмма 49. Структура текущих затрат

Диаграмма 50. Структура налоговых выплат

Список таблиц Выбросить всё, кроме таблиц 13—17и 19. Таблицы с 20 по 24 — только после разработки достоверного бизнес-плана. Таблица 27 заменяется одно строчкой: «Единственным показателем эффективности проекта будет получение планируемой прибыли». Всё.

Таблица 1. «Основные параметры фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»

Таблица 2. «Основные параметры ценовой политики фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»

Таблица 3. «Количество фитнес-клубов основных сетевых игроков на рынке г. Москвы»

Таблица 4. «Профили ведущих сетевых фитнес-клубов»

Таблица 5. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов сети World Class в Москве»

Таблица 6. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов CityFitness в Москве»

Таблица 7. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Dr. Loder»

Таблица 8. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов MaxiSport»

Таблица 9. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Orange Fitness в Москве»

Таблица 10. «Сетевые фитнес-клубы „Империя Фитнеса“ в Москве»

Таблица 11. «Сетевые фитнес-клубы „Планета Фитнес“ в Москве»

Таблица 12. «Обзор цен на оборудование для тренажерного зала»

Таблица 13. «Затраты на покупку оборудования для тренажерного зала»

Таблица 14. «Затраты на покупку оборудования (не включая тренажеры)»

Таблица 15. «Затраты на покупку оборудования для фитнес-бара»

Таблица 16. «Затраты на покупку оборудования для раздевалок»

Таблица 17. «Штатное расписание»

Таблица 18. «Направления инвестиционных затрат»

Таблица 19. «Возможные риски и способы их предотвращения»

Таблица 20. «Основные параметры плана доходов фитнес-клуба»

Таблица 21. «План доходов фитнес-клуба»

Таблица 22. «Налоговые выплаты по проекту»

Таблица 23. «Расчет безубыточного объема продаж»

Таблица 24. «Погашение кредита»

Таблица 25. «Отчет о движении денежных средств»

Таблица 26. «Отчет о прибылях и убытках»

Таблица 27. «Показатели эффективности проекта»

Список графиков А это практически фантастика, если учесть «высокий» уровень предыдущего материала.

График 1. «План доходов фитнес-клуба»

График 2. «Расчет точки безубыточности»

График 3. Динамика погашения кредитного займа

График 4. «Динамика выручки, затрат и прибыли»

График 5. Динамика чистой прибыли

График 6. «NPV проекта и недисконтированный денежный поток»

График 7. «NPV и недисконтированный денежный поток для инвестора»

Уважаемые коллеги, предлагаю вам самостоятельно определить, сколько полезной и нужной вам информации вы получите из такого документа. За свои кровные.

Но вы не расстраивайтесь! В следующих разделах книги мы увидим, как отделять зёрна от плевел. Если в результате вы не научитесь проводить такие исследования сами, то, по крайней мере, сможете легко определить подделку. Впрочем, тут и определять особенно не нужно. Например, в преамбуле к этому «шедевру» я встретил вот такой пассаж: «Фитнес-бизнес будет развиваться. К 2020 году им будут заниматься 40% населения, что значительно больше 18% российских граждан, которые занимаются им сейчас». У меня нет комментариев к этой замечательной фразе, вы просто вспомните реальные оценки: сейчас оздоровительным спортом в сфере продажи фитнес-услуг занимаются до 12—15% населения Европы и не более 1% населения России. Дело даже не в той глупости, которую пишут авторы «шедевра». Но вы мне покажите того чудака, который за такие «исследования» платит деньги, мне он интересен куда больше, чем любой «исследователь». Мне не слишком интересны напёрсточники, у них свой бизнес. Но те, кого они ловят на удочку халявы, для меня представляют больший интерес. Покажите мне «заказчика» таких «исследований». Я посмотреть на него хочу, молча, скорбно представляя, что это наш будущий коллега, и он обязательно приведёт свой клуб к процветанию, ведь начинает так мудро! А на авторов исследования я бы посмотрел с большим уважением, так как для успешной продажи такого запредельного бреда нужно быть великим продавцом! О, простите, сейлз-менеджером.

Как вы понимаете, я ищу любую информацию, связанную с фитнес-бизнесом. Вполне естественно, что любые исследования представляют для меня большой интерес. Вообще в словосочетании «Маркетинговые исследования» есть некий ореол наукообразности. Ну, понятно, «исследования»! Этот ореол, во-первых, поднимает самооценку того, кто создает такие «труды», а во-вторых привлекает тех, для кого эти труды создаются. Проблема в том, что и те, и другие, по сути своей — дилетанты. Они действительно верят в то, что «исследуют» или покупают «исследования». Только одни пишут и продают свои писания другим. Что, слишком резко? Извольте.

Любой человек, который когда-нибудь получал высшее образование, должен помнить требования, которые предъявляются к любой дипломной или квалификационной работе: она должна заключать в себе проблему, то есть цель ИССЛЕДОВАНИЯ. Обязательной и непременной частью работы должны быть выводы, сделанные на основании исследования. Работа без выводов вообще не принимается к рассмотрению. Так почему же вы, уважаемые коллеги, иногда пускаете слюни восторга при виде красочных фолиантов, в которых приведены многочисленные таблицы и графики, но нет ни одного вывода?! Конечно, такой том очень приятно подержать в руках и полистать на досуге. Но пользы вам он не принесет. Вы можете получить пользу только в одном случае: если на основании анализа данных исследования вам будет предложен четкий и понятный вывод о том, что именно и какими силами вы можете сделать на рынке. И стоит ли вам на него вообще выходить. Вам должны показать не статистику (клубов — столько—то, из них с бассейном — столько—то, из них с солярием — столько—то…). С этой задачей за полгода вполне справиться даже самая бестолковая девица с рецепции клуба средней руки. Просто обзвонит все клубы, и нарисует кучу таблиц Excel. Вам даже информация по стоимости карт ничего не даст, если она представлена только в виде таблиц и графиков. Даже, если в заголовке раздела «исследования» есть слово «Анализ», то ниже будет… очередная таблица без выводов, с какими-то аморфными «комментариями».

То же самое относится и к докладам, которые мы имеем счастье слышать и лицезреть на всевозможных «форумах». Там все ещё хуже: великая программа Power Point дала возможность любому бездарному лектору просто прочитать тексты слайдов, которые выводятся на экран. Что большинство «лекторов» и делает. А с чтением с экрана может справиться любой человек с тремя классами образования. Не проще ли все это просто разослать слушателям и рассказать им то, что действительно есть в голове? Но, может быть, все просто объясняется: в голове ничего нет, и остается только читать.

Чтобы во всём этом разобраться, нужно вспомнить довольно простую фразу, сказанную умным человеком: «бизнес определяют покупатели». Если покупатели такие, что считают бред товаром, то их не жалко. Это сильно напоминает мне заполошные призывы деятелей псевдоинтеллигенции линчевать руководителей телеканалов за то, что они создают «телевидение для идиотов». Нет, дорогие мои, эти прагматичные дядьки ничего не «создают», кроме того, в чём идиоты нуждаются. Они прекрасно знают то, чего не хотят слышать многие наши коллеги: давай то, в чём есть потребность, а не то, что ты считаешь «правильным». Зритель будет платить деньги не за то, что ты считаешь хорошим и правильным, а только за то, что ему нравится. Если ему нравятся придурочные сериалы про ментов и бандитов, тупейшие ток-шоу и «юмор», он его и получит. Можно, конечно, все разом запретить, пускать по всем каналам «Баха с Фейербахом» для воспитания «разумного, доброго, вечного». Так зритель этого смотреть не будет, а побежит на рынок покупать запрещенный «Аншлаг» за бешеные деньги. Просто он такой, и воспитать его невозможно. Не в этой жизни. А дядям кушать хочется сейчас, и, желательно, икорку, а не бумажную колбасу. Или вы до сих пор считаете, что владельцы и топ-менеджеры империй фаст-фуда им же и питаются? Как же! Вот телевизионный дядя и ставит перед этим самым Зрителем зеркало, в котором тот видит отражение самого себя. Только думает, что это «юмористы» и «сериальщики». А это он сам, родимый! Но выпустить на экран какое-то одноклеточное существо, якобы «из народа», типа очередной «Кати из Кукуева» — это вообще высший пилотаж! Все дружно плюются (большинство от зависти), но дружно неотрывно смотрят, потому что интересно. «Такое же быдло, как и я, но в ящике!!! Вот повезло дуре…». Что и нужно для роста рейтинга и повышения стоимости рекламного времени.

Если следовать данной логике, нужно всех редакторов телевизионных каналов считать сущими придурками, потому что информационный контент, которым они наполняют телеэфир — придурочный. Но они, повторяю, это очень умные дяденьки, ибо следуют главному правилу любых продаж: дай клиенту то, что он хочет, что он воспринимает. Точнее, что он способен воспринимать в соответствии с уровнем интеллекта.

Перефразируя одну известную фразу можно сказать, что «каждый народ достоин своего телевидения».

Поэтому в следующем разделе мы вернёмся к нашему покупателю — клиенту. Он нам обязательно поможет понять, что и как нам делать.