Выборы: управление избирательной кампанией

Ростислав Агеев, 2022

Что такое избирательная кампания? Это последовательность агитационных действий, влияющих на представления, стереотипы и политические взгляды избирателей с целью сформировать общественное мнение и добиться голосования за конкретного кандидата. Авторы предлагают свою систему проведения избирательной кампании, основанную на долгосрочном изучении психологии и поведения российских избирателей в условиях выборов в органы власти различного уровня. Описание этой системы лежит в основе данной книги. Какие виды «черных технологий» используются на выборах и что им можно противопоставить? Какие образы кандидатов востребованы избирателями? Какие качества кандидатов избиратели считают обязательными, а какие нет? Кто из избирателей ходит на выборы всегда и что из этого следует? Ответы на эти вопросы вы найдете в первой части издания. Во второй части авторы предлагают узнать, как разработать фирменный стиль кампании, писать агитационные тексты, выстроить работу избирательного штаба, выигрывать праймериз и обходить «подводные камни» выдвижения и регистрации. Третья часть книги посвящена вопросам агитации, распространения рекламной продукции, работе кандидатов в депутаты со СМИ и в интернете. Издание будет интересно политикам, готовящимся принять участие в выборах, специалистам по PR, рекламе, маркетингу, журналистам и политическим аналитикам. Также оно может заинтересовать студентов и учащихся курсов подготовки партийных активов, специалистов избирательных штабов. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Глава 2

Личностная арена конкурентной борьбы

2.1. Конкурентный характер агитации

Одна из главных ошибок, которую допускают начинающие участники выборов, — недооценка конкурентного характера предстоящей работы. Им кажется, что можно подготовить хорошую программу, показать кандидата с положительной стороны — и победа гарантирована. Но в реальной жизни это далеко не так.

Избирательную кампанию можно представить в виде пролонгированных дебатов между оппонентами, обсуждающими как политику, так и личные качества, обещания и дела кандидатов. Избиратель в этой схеме является наблюдателем, который оценивает мастерство сделанных оппонентами ходов, их доказательность, остроумие и вызванную эмоциональную реакцию. В итоге он склоняется к одному из кандидатов. Избирательная борьба похожа на публичные дебаты на телевидении, переведенные из реального времени в пошаговый режим.

В ситуации конкуренции ни одно действие не остается без внимания соперников. Итоговый результат — всегда плод совместной работы всех участвовавших сил, результат сложения разнонаправленных векторов их воздействия.

Для разработки содержания кампании необходимо не только знать, какую информацию следует доносить до избирателей, но и понимать, как можно заставить усомниться в такой информации, исходящей от конкурентов, и как защищаться от аналогичных действий противников.

Контрагитация — неотъемлемый элемент предвыборной борьбы. Даже если вы не хотите участвовать в дискуссии, невозможно долго игнорировать, что существуют иные претенденты на депутатский мандат.

Важно сразу осознать разницу между негативной аргументацией о политической позиции, программных положениях и личных качествах соперников, допустимой во время кампании, и «черными» технологиями.

Критика конкурентов без демагогии и манипуляции фактами обычно не вызывает вопросов у избирателей и воспринимается как должное. В то же время в сознании избирателей существует граница, которая отделяет допустимые действия от «черных» технологий. Она связана как с соблюдением норм законов, так и с этикой предвыборной борьбы.

Особую сложность создает то, что этические границы подвижны и зависят от истории прошлых избирательных кампаний, менталитета жителей, личности конкурентов и еще массы факторов. Если в одном округе раскрытие информации о факте нахождения конкурента на учете в наркологическом диспансере будет оценено как нечто допустимое, то в другом — как нарушение медицинской тайны и эталон «черных» технологий. Эту границу нельзя описать формально, но можно почувствовать, общаясь с местными избирателями на протяжении некоторого времени.

Чувство этической границы крайне важно для сохранения позитивного восприятия кандидата. Любой переход через нее будет приводить избирателей к мысли, что еще один участник выборов начал «лить грязь на оппонентов», и тут же наносить болезненный удар по самому ценному для имиджа качеству — «порядочности и честности».

Критика оппонентов всегда создает ряд рисков для кандидата. Во-первых, существует норма закона о выборах, запрещающая вести негативную агитацию на телевидении под угрозой снятия с регистрации. Во-вторых, другая норма закона, правда, пока без особых санкций, запрещает проводить агитацию против конкурентов в принципе. В-третьих, всегда можно получить судебный иск от конкурента о защите чести и достоинства. И, в-четвертых, избиратели могут увидеть в слишком резкой критике оппонентов черты «черных» технологий. Поэтому мы рекомендуем при отсутствии обострения предвыборной дискуссии прибегать к прямой критике оппонентов очень дозированно и аккуратно, концентрировать агитационные усилия в первую очередь на трансляции собственного образа кандидата.

Если же кампания перешла в «острую» стадию и начался взаимный обмен негативными посланиями, лучше бОльшую их часть доносить без участия кандидата. Для этого существует много возможностей: информация может исходить от авторитетных независимых персон, союзнических СМИ, общественных организаций, партий, кандидатов-союзников и т. д. В официальных материалах кампании следует стремиться избегать фамилий и однозначных указаний на конкретных кандидатов. Работа в иносказательной манере выглядит тактичнее, но не теряет своей эффективности. Любая используемая информация должна проходить тест на этичность: если факт или аргумент не может быть высказан кандидатом оппоненту лично, то не должен транслироваться и через косвенные каналы. Тем более с их помощью нельзя распространять слухи и непроверенные компрометирующие факты.

Атаки опасны для конкурентных позиций кандидатов ровно настолько, насколько востребовано то качество, которое ставится под сомнение. Например, если атакуются «порядочность и честность», важные для двух третей избирателей, то это может быть фатально для исхода кампании. А оспаривание факта реального проживания в округе, принципиального для четверти избирателей, гораздо менее критично. Далее мы рассмотрим типичные атаки, нацеленные на ключевую триаду обязательных качеств, и покажем, как в условиях российских избирательных кампаний действует обороняющийся кандидат.

2.2. Критика оппонентов во время выборов

Способов поставить под сомнение качество «порядочный и честный», объединяющее многие моральные качества, известно немало. Мы приведем только самые типичные, с которыми многие кандидаты сталкиваются во время кампании, их можно успешно нейтрализовать или по крайней мере снизить уровень негативного воздействия на позитивный имидж кандидата, при условии, что они не имеют под собой реальных оснований.

• Имеет избыточное имущество, происхождение которого не в состоянии объяснить. От подобного нападения лучше всего защищены кандидаты самим фактом отсутствия подобного имущества в официально поданных в избирком сведениях. Если это неизбежно, то обычно заранее создается объяснение законного происхождения имущества. Это может быть получение кредита, продажа иного имущества, полученного, например, в наследство, большой официальный доход на предыдущем месте работы и т. д. Нередко кандидат оспаривает завышенную конкурентами ценность самого имущества или предоставляет доказательства долевой собственности.

• Связан с местным криминалом, нечистоплотными бизнесменами и т. д. Сотрудники штаба и сам кандидат обычно внимательно следят за тем, чтобы исключить во время кампании и задолго до нее контакты с персонами, которые могут дискредитировать его в глазах избирателей. Всего одна фотография, сделанная, например, во время дня города, на которой одиозный бизнесмен жмет руку кандидату, может стоить недополученных 10 % голосов. Предъявленные конкурентами доказательства таких связей обычно объясняют широким кругом общения кандидата, в который, наряду с иными деятелями местного бизнес-сообще-ства, иногда попадают и сомнительные личности.

• Не выполнил обещаний, старые агитационные материалы вызывают горькую усмешку. Это обвинение особенно характерно для атак на переизбирающихся депутатов. Избиратель может допустить невыполнение двух-трех программных пунктов, но не всей программы. В качестве компенсации по этим пунктам обвиненный кандидат, как правило, предъявляет факты системной работы, доказывающие, что он прилагал серьезные усилия, но пока не получил результата. Такая линия атаки заставляет потенциальных оппонентов собирать архивы агитации. Помните: каждый раз, когда вы делаете агитационный материал и хотите увеличить масштаб обещаний, всего через несколько лет он может стать краеугольным камнем нападок конкурентов.

• Ведет нечестную кампанию, пользуется давлением властей, подкупает, льет грязь на конкурентов. Кампанию следует вести честно и требовать этого от всего окружения, связанного с кандидатом. Неэтичные действия против конкурентов во время кампании — всегда серьезный удар по репутации кандидата. Однако иногда в запале борьбы кандидат может не заметить, как перешел этическую грань. В таком случае обычно незамедлительно приносятся извинения оппонентам или публикуется опровержение с указанием на то, что материалы были истолкованы неправильно. Отдельный случай, когда очерняющие материалы выпускаются от лица кандидата конкурентами с дальнейшими обвинениями в нечестной борьбе. Это уже прием «черных» технологий, и действия против него будут рассмотрены в соответствующей главе.

• Будет продвигать личные проекты в ущерб жителям округа: мусоросжигательные заводы, полигоны, аэропорты, точечная застройка и т. д. Обычно подобные факты распространяются в виде слухов, представляя один из популярнейших видов «черных» технологий. Здесь стандартная реакция штаба — категорическое отрицание домыслов и использование факта распускания слухов в качестве доказательства того, что кандидат стал целью нечестных приемов избирательной борьбы. Однако иногда слухи могут возникать сами по себе из естественных опасений, связанных с профессиональной деятельностью кандидата. Например, избиратели могут подозревать владельца строительной компании в желании построить в округе новый квартал на месте парка. В этом случае штаб начинает работать на опережение и сразу заявляет, что подобных планов у кандидата нет и не было, а интересы жителей округа всегда имеют для него приоритет перед бизнесом.

Не менее часто критике подвергают деловые качества кандидатов.

• Кандидат непрофессионален и не будет компетентен на месте депутата. Подобная критика обычно привязана к восприятию роли депутата в качестве «окружного лоббиста». Самые большие риски имеют переизбирающиеся кандидаты, которых легко обвинить в нерешенных местных проблемах и оспорить их способности добиться решения. По этой причине в рассказе о действующих депутатах в первую очередь демонстрируются доказательства результативности работы по лоббированию окружных интересов. Факты невыполненных обещаний при этом не замалчиваются — признается, что не все проблемы удалось решить, рассказывается о попытках решения и объективных трудностях, пока не позволяющих сделать это. Пытаться и не преуспеть с точки зрения избирателей лучше, чем обещать и не делать. Базовое средство против такой критики — не давать обещания, которые будут использованы конкурентами во время перевыборов.

Для атак на компетентность очень уязвимы молодые политики. Им ставят в вину возраст, скудный опыт реальной хозяйственной и руководящей деятельности, непонимание сути местных проблем. При написании текста биографии таких кандидатов особенно тщательно ищут доказательства пригодности к выполнению миссий «окружного лоббиста» и «личного помощника». Любого кандидата могут обвинить в непрофессионализме на основании критики предвыборной программы. Она может быть представлена как невыполнимая, популистская, оторванная от реальной почвы, не соответствующая сути ситуации. При разработке программы в нее стараются не включать явно уязвимые положения. Критикуемые положения подкрепляют в ходе кампании дополнительными публикациями экспертов и приведением дополнительных аргументов.

Помните: качество избирательной кампании переносится на качества кандидата и напрямую влияет на оценку профессионализма. Любительский дизайн, домашние фотографии, плохое качество печати, орфографические ошибки, слабые тексты нередко используются в качестве доказательств некомпетентности. Не стоит экономить средства кампании за счет фатального снижения качества агитационных материалов — компенсировать ущерб для имиджа обойдется дороже.

Наконец, еще одна опасная зона критики — сомнение в близости кандидата к народу.

• Кандидат не проводит встречи во дворах, не ведет прием избирателей. Это способ, который используют конкуренты, чтобы подчеркнуть оторванность от народа — нежелание входить в личный контакт с избирателями, избегание их. Действующего депутата могут обвинить в том, что он отгородился от людей помощниками, не ведет прием лично, пишет формальные отписки. Приводятся свидетельства людей, столкнувшихся с негативным отношением в приемной депутата или вообще не попавших на прием. Это направление критики бьет по оценке способности выполнять главную миссию любого депутата — оказывать прямую помощь избирателям, быть посредником между народом и исполнительной властью.

Чтобы избежать подобной критики, с самого начала кампании тема прямой помощи, приема, горячих линий и встреч во дворах является одной из главенствующих. Действующие депутаты стараются рассказывать о многочисленных реальных фактах помощи избирателям. Публикуются интервью с гражданами, удовлетворенными результатом своего обращения в депутатскую приемную. Тактика оправданий по каждому случаю, когда помощь не была оказана, не используется. Вместо этого следуют объяснения о том, что депутат делает все возможное, но помочь порой нельзя по объективным причинам. Если оппоненты активно эксплуатируют тему отрыва от народа, то увеличивается количество встреч во дворах и, главное, количество упоминаний о таких встречах в агитационных материалах и публикациях газет.

На этом мы завершаем разговор о практических формах, в которых протекает борьба за предпочтения избирателей.

Мы обсудили цивилизованную борьбу между конкурентами внутри этических и юридических границ, которая присутствует практически в любой кампании. Однако нередко конкурентные баталии выходят за указанные границы. В этом случае начинают говорить об использовании «черных» технологий. Их распространенность и значение обычно преувеличиваются. В то же время они всегда привлекают любопытство широкой публики и обросли большим количеством мифов и предубеждений. Начинающие специалисты и кандидаты часто не понимают, как вести себя в условиях, когда конкуренты сознательно переводят цивилизованную дискуссию в «борьбу без правил». Без рассмотрения «черных» технологий и защиты от них разговор о конкурентной борьбе на личностной арене был бы неполным.

2.3. Место «черных» технологий в практике кампаний

«Черные» технологии — эти два слова всегда вызывают нездоровый ажиотаж, когда речь заходит об избирательных кампаниях. Им приписывается огромная, прямо-таки магическая сила, позволяющая с минимальными затратами и в короткие сроки разрушить репутацию любого кандидата и оказать решающее воздействие на исход выборов.

Зачем учиться вести цивилизованную дискуссию с оппонентами, когда проще отбросить порядочность и получить массу преимуществ, разрешив себе все? Зачем изучать взгляды и интересы избирателей и их психологию, когда и так все ясно? Зачем вести работу по поиску реальных фактов, снижающих конкурентный потенциал оппонентов, когда их можно просто выдумать?

А какая экономия средств при этом получается! Не надо дорогостоящих тиражей, сети агитаторов, рекламных площадей в СМИ и квалифицированной работы журналистов. «Чернуха» сама себя продает, сама распространяется быстрее лесного пожара, нужно лишь удачно поджечь с нескольких сторон.

Вот и получается, что по стране кочуют орды «политических консультантов», соблазняющих кандидатов обещаниями решить все вопросы, обрушив на конкурентов потоки бездоказательной грязи. В своих речах и даже публикациях они изображают «черные» технологии магическим ключом, открывающим все двери.

Прельстившись на столь заманчивые посылы, кандидаты, не собиравшиеся изначально предпринимать противозаконные и неэтичные действия, получают уверенность, будто невозможно выиграть кампанию, не запачкавшись в грязи. Давно замечено, что фразу «Политика — грязное дело» с особой убежденностью повторяют именно те, кто уже преодолел внутри себя моральный барьер и ищет оправданий собственным сомнительным действиям в прошлом и будущем.

Своей деятельностью «черные» технологи наносят огромный вред политической системе страны. Вместо позитивного преображения кандидата, когда, отвечая ожиданиям избирателей, он становится искренним выразителем их интересов, происходит прямо противоположное. Кандидат постепенно утверждается во мнении, что сутью избирательной кампании является разжигание ненависти к оппонентам любыми средствами, а обман избирателей становится для него рядовой практикой. Самое печальное, что эти негативные, лживые убеждения оказываются впоследствии практикой его деятельности уже в качестве депутата.

Однако в подавляющем большинстве случаев активное использование «черных» технологий ведет к поражению на выборах, что нисколько не смущает их адептов, продолжающих поиск следующих клиентов.

«Черные» технологии наносят вред представлениям избирателей о выборах, способствуя укоренению мифа о том, что все кандидаты одинаково непорядочны и выбирать из них бесполезно. Эти технологии подрывают веру в смысл демократических выборов в жизни общества. Снижается количество людей, желающих участвовать в выборах. Увеличивается количество избирателей, портящих бюллетени или голосующих за откровенно непроходных и комичных кандидатов.

Наше отношение к «черным» технологиям крайне негативное. Даже с точки зрения эффективности, не говоря уже об этике, мы не видим в их использовании никаких преимуществ. Скорее, наоборот: применивший их кандидат становится чрезвычайно уязвимым в постоянно идущей среди оппонентов дискуссии. Он дает неопровержимые доказательства своего неэтичного и непрофессионального подхода к кампании, что позволяет легко продемонстрировать избирателям его ущербность по таким личным качествам, как «порядочность и честность», «ум, интеллект» и «компетентность, профессионализм».

Однако это не значит, что кандидат, против которого интенсивно применяются приемы из широкого арсенала «черных» технологий, может просто игнорировать этот факт. Чем опасна пассивная позиция? Во-первых, упускается возможность воспользоваться предоставленной уязвимостью оппонента. Во-вторых, пассивное поведение воспринимается избирателями как ступор, паника и страх перед вброшенными в информационное поле фактами, как признание их реальности. Чуть позже мы рассмотрим оптимальную линию защиты и контратаки в ситуации, когда кандидат оказался мишенью конкурентов, находящихся за границами законов и этики.

Но для начала вы должны знать, с чем можете столкнуться. Мы дадим обзор наиболее часто применяемых приемов «черных» технологий. Естественно, набор ненормативных действий ширится с каждой избирательной кампанией. Мы не ставим своей целью каталогизировать их все, об этом написано уже достаточно книг. Нас интересует в первую очередь «стандартный набор», чтобы вы лучше понимали, о чем идет речь, когда мы перейдем к вопросам нейтрализации использования таких приемов и контратаки на них.

2.4. Виды «черных» технологий

Можно выделить четыре основных направления неэтичных действий в избирательных кампаниях: очернение конкурентов, противодействие агитации, провокация и подкуп избирателей.

Первое, что приходит на ум, когда вспоминают о «чернухе», — это именно попытка повлиять на образ конкурентов в негативном ключе с помощью внедрения в информационное поле порочащих фактов, бездоказательных и, как правило, далеких от реальности. Недаром «очернять» и «черные» (технологии) — однокоренные слова.

Информационных каналов, которые для этого используются, много. Это могут быть газеты и телеканалы, интернет-порталы, публикации блогеров, видеоролики на YouTube и т. д. Исходные публикации задействуются в дальнейшем для перепечатки в местных газетах и агитационных материалах, репостов в социальных сетях, тиражирования печатных копий для распространения по почтовым ящикам и т. д.

Другой популярный вариант атаки — выпуск газет с фальшивыми выходными данными, которые содержат бездоказательные нападки на участников избирательной гонки. Обычно подобные издания наполняются грубым юмором в виде карикатур и сатирических статей. В них могут публиковаться материалы псевдожурналистских расследований, преподносящих выдуманные факты как реально существующие. При попытке подать в суд на такую газету оказывается, что ее не существует в природе, а перед нами просто развернутый вариант очерняющей анонимной агитационной листовки.

Очерняющие листовки составляют отдельный жанр «черной агитации». Не будучи скованными нормами закона, они могут выглядеть весьма вызывающе. В них может затрагиваться национальная принадлежность кандидата, вероисповедание, сексуальная ориентация и т. д. Могут «раскручиваться» компрометирующие факты, например, о зарубежной собственности, вызывающе дорогой недвижимости и автотранспорте, проблемах со здоровьем или возбужденном уголовном деле. Такие листовки привлекательны для специалистов по «черной агитации» в силу простоты изготовления и распространения при высокой оперативности вброса негативной информации о конкуренте.

Еще более дешевый вариант очернения конкурентов — компрометирующие или оскорбительные надписи краской на асфальте, стенах домов и заборов. В качестве разновидности этого приема можно рассматривать целевую порчу агитации с помощью написания определенных слов и фраз, нанесения наклеек и целевого уничтожения части текста, например, написания слова «вор» на фотографии кандидата или добавления частицы «не» в его слоган. Цель здесь не столько в противодействии агитации, сколько в ее трансформации в противоположный по смыслу материал. Кроме того, «специалисты» по «черным» технологиям ожидают появления среди избирателей мысли, что подобная «заборная» агитация показывает враждебность народа и делается стихийно самими избирателями.

Отдельно следует упомянуть запуск слухов с помощью скрытых агитаторов, обсуждающих кандидатов в общественном транспорте и иных местах скопления людей. Притом агитаторы из раза в раз высказывают определенный набор порочащих фактов, которые потом разносятся по округу. В эпоху интернета распространять слухи стало еще проще: для этого есть пользователи, вбрасывающие аналогичную информацию на форумах, в тематических группах и комментариях к публикациям СМИ.

Как оценивать угрозы от подобных ненормативных действий? Как и в обычной личностной дискуссии, чем более востребовано качество кандидата, ставшее мишенью при очернении, тем больше вреда они способны нанести. Однако в случае с «чернухой» ее эффективность снижается за счет оценки избирателем вероятности того, что полученная информация лжива, манипулятивна или неэтична. Чем более очевидны ложь и попытка манипуляции, тем ниже будет вред. Самые опасные — осторожные и умеренные «черные» материалы, оставляющие ощущение правдоподобия, а откровенная клевета типа «Иван Иванович — черный маг и колдун» вызывает улыбку избирателей и только поднимает рейтинг Ивану Ивановичу.

При правильной реакции кампанию по дискредитации можно даже обернуть себе на пользу. Однако не следует расслабляться. Помните: избиратели в целом падки на негатив. Мы неоднократно видели, как компрометирующая газета передавалась из рук в руки и зачитывалась буквально до дыр. Новая, с элементами интриги, информация о кандидате за считаные часы разносится по округу в виде сплетен и слухов, не говоря уже об интернете. Поэтому вам придется приложить определенные усилия, чтобы нивелировать негативный эффект и добиться позитивного.

Второй вид «черных» технологий связан с незаконными методами противодействия агитации. В первую очередь речь идет о порче и уничтожении материалов конкурентов. Это могут быть и брошенный в магистральный щит пакет с чернилами, и агрессивный срыв плакатов, и попытки изъятия листовок из почтовых ящиков.

Противодействие агитации может производиться и с помощью создания неблагоприятного информационного фона. Например, могут распространяться ложные факты, что под видом поквартирных агитаторов работают мошенники и наводчики. В нашей практике был случай, когда перед началом поквартирного обхода конкуренты распространили информацию о появлении в округе грабителей-гипнотизеров.

Самая жесткая форма сдерживания агитационных усилий конкурентов — запугивание и насилие. Специально нанятые бригады полукриминальных элементов могут оказывать моральное давление на агитаторов, отбирать выданные материалы, удостоверения, униформу, нападать на стационарные пикеты.

В крайних случаях угрозы и нападения могут затронуть сотрудников избирательного штаба и самого кандидата. Переход к криминальным методам выражается также в кражах имущества избирательного штаба и тиражей агитационных материалов, порче личного и штабного автотранспорта и т. д. Следует признать, что в последнее десятилетие перевод кампаний в криминальное русло становится редким явлением по причине возросших рисков резонанса в общественном мнении страны и высоких шансов как у организаторов, так и у исполнителей понести уголовное наказание за противоправные действия.

Вместе с тем срыв встреч кандидата с помощью специальных агитаторов, умеющих устроить скандал по любому поводу, не теряет популярности. В отличие от провокаций на встречах, являющихся более тонким методом «черных» технологий, здесь не ставится целью показать кандидата в негативном свете или вынудить его совершить действия, влекущие отмену регистрации. Единственной задачей выступает прекращение общения с избирателями. В более жестком варианте используются приемы, известные из курса истории: закидывание кандидата помидорами, яйцами, выплескивание на него дурно пахнущих или красящих жидкостей и т. д.

Подобное направление «черной» деятельности конкурентов, безусловно, порождает ряд сложностей, создает нервную атмосферу и уменьшает интенсивность агитационного воздействия. Если кампания ведется слабо, то блокирование конкурентами может действительно свести ее воздействие к нулю. Если же она идет активно, то акции противодействия приведут лишь к потере определенной доли возможных контактов, что не скажется на общем результате. В то же время взамен вы получите массу фактов действий конкурентов, которые обогатят образ кандидата такими привлекательными чертами, как «пострадавший за правду» и «внушающий страх соперникам».

Здесь хотелось бы сказать о популярном мифе, что можно полностью перекрыть оппонентам все каналы доступа к избирателям и тем самым выиграть кампанию. На самом деле это не так. Даже если удастся оперативно уничтожить расклеенную агитацию и сорвать все встречи кандидата, то работу с почтовыми ящиками, пикеты, уличные раздачи и, в особенности, поквартирный обход остановить без криминальных методов невозможно.

Если материал опущен в почтовый ящик, то, скорее всего, дойдет до избирателя. «Массовые выемки» никогда, по сути, не являются массовыми и позволяют изъять не более 20 % находящихся в ящиках листовок, писем или газет. Поквартирный обход и работа на улице вообще подразумевают передачу материалов из рук в руки избирателям. Затратив массу усилий на противодействие конкурентам, кандидаты, поверившие в этот миф, рискуют растратить время и средства впустую, пребывая во вредных иллюзиях.

Третий вид «черных» технологий — провокации. Следует признать, что хорошо продуманная провокация может нанести существенный вред кандидату, поставить его перед сложным выбором и запутать избирателя. Именно провокации конкурентов создают реальный вызов интеллектуальным способностям специалистов, заставляют их часами ломать голову в поисках приемлемого выхода из поставленной, говоря шахматным языком, вилки. Опасность провокации увеличивается вследствие того, что истинная цель и заказчик, как правило, непонятны избирательному штабу, кандидату и избирателям. Приведем несколько примеров, с которыми мы сталкивались во время работы.

• Использование агитационных материалов кандидата для действий, вызывающих раздражение населения. Например, пресловутая расклейка плакатов конкурентов на дверях квартир, стенах частных домов и лобовых стеклах автомобилей. Плакаты обычно выкупаются у недобросовестных агитаторов или похищаются, но иногда печатается дополнительный тираж на базе отсканированного материала. Более мягкий вариант — размещение их в таких местах, где они вызовут улыбку у населения: на помойках, мусоровозах, рекламе ритуальных услуг и т. д.

• «Закармливание агитацией» или смена ее вектора. Цель провокации — выставить кандидата в негативном свете. Это может быть избыточное размещение материалов конкурентов или выпуск фальсифицированных вариантов существующей продукции. В первом случае можно увидеть десятки одинаковых плакатов, расклеенные одной плотной группой на стене или заборе, или пачки листовок, демонстративно разбросанные на земле у мусорных баков и в лужах. Во втором — массовое распространение варианта буклета, внешне повторяющего реально существующий, но с текстом, в котором кандидат проявляет хвастовство, глупость, резкие выпады, неуважение к избирателям и т. д.

• Выпуск откровенно очерняющих материалов против себя, для того чтобы подозрение пало на конкурента. В округе появляются листовки против кандидата А с грубым и очевидным для всех избирателей компроматом, что заставляет заподозрить его главного оппонента, кандидата Б, в применении «черных» технологий. На самом деле автором и распространителем листовок является избирательный штаб кандидата А, активно использующий факт неэтичной атаки.

• Провокации на личных встречах кандидата, которые организуются для последующего тиражирования его раздраженных и необдуманных высказываний, произошедших инцидентов и т. д. Специально подосланные провокаторы своими действиями доводят кандидата до нервного срыва. Иногда провоцируются его сторонники, в результате чего случается драка, которую потом подают избирателям в негативном ключе.

Цель провокаций зачастую заключается в получении повода для обращения в суд по факту нарушения избирательного законодательства. Это могут быть распространение фальшивых тиражей с неправильными выходными данными, хитрые вопросы на публичных встречах, в результате чего кандидат дает юридически опасный ответ, перечисление денег на счет кандидата с заведомыми ошибками в надежде на нарушения по финансовой линии и т. д. Несмотря на то, что в суде такие провокации вскрываются и не приводят к отмене регистрации, информационный ущерб имиджу конкурента они нередко наносят.

Здесь следует отметить, что в ходе провокаций эксплуатируется достаточно распространенная особенность восприятия. Образнее всего она выражена в известной поговорке «То ли он шубу украл, то ли у него украли, но лучше с ним дела не иметь». Вот на это остаточное сомнение и рассчитывают их организаторы.

Видов провокаций много, и каждый год изобретаются новые. К счастью, большая их часть относится к разряду «перехитрили сами себя»: цели их организаторов очевидны и для избирателей, и для кандидатов. Часть неэффективна и причиняет символический вред или вообще никакого, зато забирает массу сил и нервов у использующих их конкурентов. Но есть и такие провокации, которые несут в себе реальные риски, и задачей штаба становится их быстрое распознавание и незамедлительная работа по купированию.

Каким бы опытом ни обладал специалист по проведению кампаний, он должен быть готов к тому, что новый день принесет ему незнакомые вызовы, на которые надо будет оперативно ответить с наименьшими потерями для кандидата.

Последний вид технологий неэтичной избирательной борьбы — подкуп избирателей. Мы будем о нем говорить кратко в связи с тем, что на практике он является слишком рискованной технологией и используется не так часто, как об этом пишут в интернете.

Опасность представляют только две формы подкупа: массовая раздача подарков избирателям с одновременной просьбой голосовать за определенного кандидата и организация пирамиды «семейных агитаторов», в результате чего в систему оказывается втянута существенная часть населения округа, получающая оплату за «агитацию» внутри семьи.

И в первом, и во втором случае избирательный штаб должен как можно раньше приступить к сбору доказательной базы. Получив веские доказательства, нужно подавать иск в суд и жалобу в избирательную комиссию, продолжая внимательно следить за ситуацией и фиксировать новые факты. Даже если не удастся отменить регистрацию конкурента, использующего подкуп, вы получите массу информационных поводов, чтобы выставить его в негативном свете в газетах, интернете и на телевидении.

2.5. Противодействие использованию «черных» технологий

Теперь, когда вы в общих чертах представляете себе содержание «черных» технологий, осталось понять, что делать, когда против кандидата проводится компрометирующая кампания с элементами провокаций.

Чтобы встретить ее во всеоружии, надо готовиться заранее. Ознакомьтесь с историей местных выборов, личностями потенциальных конкурентов, методами и результатами работы специалистов по выборам, которых они привлекли. Уже эта информация даст вам почву для размышлений о том, чего можно ожидать.

Выход дискуссии за приемлемые рамки не обязательно происходит по инициативе одного из кандидатов. Такое развитие событий могут спровоцировать и представители местной элиты, и исполнительная власть, и даже единичные избиратели, имеющие принтер и желание насолить кому-то из участников предвыборной гонки. Вероятность того, что вы столкнетесь с тем или иным проявлением «черных» технологий, пока еще велика. Она тем выше, чем острее ожидаемый накал борьбы и чем глубже проникновение правового нигилизма в сознание жителей и местных элит.

Подготовительные действия по уменьшению угроз применения против вас «черных» технологий включают четыре направления.

1. Заблаговременно информировать избирателей о высокой вероятности использования в предстоящей кампании «черных» технологий. Могут применяться демонстрация реальных фактов, на которых базируется такая уверенность, рассказ о распространенных приемах, которые могут быть задействованы. Эффективность компрометирующего материала резко падает, когда избиратель видит ложь и попытку манипуляции. Ваша задача — вооружить его необходимыми знаниями. Это своеобразная «информационная прививка», позволяющая ослабить разрушительный эффект возможного компромата.

2. Напоминать с помощью местных СМИ о формах ответственности за преступления в рамках использования «черных» технологий. Многие приемы из их арсенала легко квалифицируются по административному и уголовному кодексам. В качестве примеров можно публиковать реальные обвинительные решения судов из имеющейся практики. Хорошо, если исполнительная власть, избирком или органы охраны правопорядка параллельно выступят с заявлением о том, что все случаи нарушений будут расследоваться в приоритетном порядке. Это вторая «информационная прививка» — на сей раз от правового нигилизма кандидатов, альтернативных центров силы и обычных граждан, которые могут планировать вмешательство в избирательный процесс, полагая, что ничем не рискуют.

3. Опубликовать от лица кандидата декларацию личного обязательства вести честную кампанию и публичное предложение к конкурентам подписать соглашение о честных выборах. Это сильный ход, позволяющий перехватить инициативу в вопросах обеспечения чистоты ведения борьбы в ходе кампании, что, как мы знаем, важно для избирателей. Вам в работе точно не нужны «черные» технологии. В основе нашего подхода к проведению кампаний лежит убеждение, что агитацию можно проводить эффективно, не нарушая ни закона, ни этических норм. Нет никакой необходимости скрывать от избирателей эту позицию, которая всегда находит понимание и одобрение. Конкуренты в то же время попадут в деликатное положение. Не подписав договор, они покажут, что не собираются вести честную борьбу. Подписав, с одной стороны, признают вашу инициативу в кампании, с другой — станут нарушителями договора, если начнут применять неэтичные приемы.

4. Инициировать создание комитета из местных уважаемых граждан под названием «За честные выборы» или ему подобным. Это могут быть старейшины, ветераны войн, руководители благотворительных организаций, известные врачи и учителя и т. д. Вам нужен третейский суд, который сможет выступить независимым арбитром при провокациях. Кроме того, факт создания комитета — прекрасный информационный повод, демонстрирующий реальную заботу кандидата о том, чтобы выборы прошли в атмосфере честной борьбы.

Обычно этих четырех мер превентивного характера достаточно для того, чтобы отрезвить горячие головы, спонтанно планирующие сомнительные акции. Однако в последнее время, как мы говорили, по стране кочуют команды «специалистов», принципиально уверенные в том, что работа вне правового поля и этических границ — единственный способ, позволяющий добиться нужного результата на выборах. Все остальное — якобы пустая трата денег, времени и сил. Если кто-нибудь из ваших конкурентов попал под влияние подобных «радикальных консультантов», то будьте уверены: предупредительные меры не изменят его намерений «перейти на темную сторону силы». Консультанты приложат все свое красноречие, чтобы гарантировать получение гонораров за свои услуги, и плоды их работы не замедлят появиться на территории округа.

Что же делать, если, несмотря на предупредительные меры, кандидат все же стал мишенью «черных» технологий?

Следует трезво оценить, наносится ли реальный ущерб привлекательности образа кандидата. В большинстве случаев взвешенный анализ показывает, что нет. Кандидат и избирательный штаб должны успокоиться и продолжить системную агитационную работу по реализации стратегического проекта кампании.

Если атака исходит от заведомо слабого конкурента, не стала заметным информационным поводом среди жителей округа и не нанесла вреда имиджу кандидата, то лучше ее игнорировать. Ее значимость можно определить простым телефонным опросом. В этом случае отвлекать ресурсы от других направлений неразумно, тем более что ваша реакция поможет малоизвестному кандидату увеличить свою известность за ваш счет.

В любом случае распространение компромата необходимо минимизировать. Рядовые исполнители «черных» технологий сознательно нарушают законы Российской Федерации, а пресечь совершение преступления — долг любого гражданина страны. На этом основании расклейщики компромата, его распространители по почтовым ящикам, лица, осуществляющие порчу легально размещенной агитации и наносящие оскорбительные надписи, могут задерживаться простыми гражданами и передаваться сотрудникам полиции для установления личности и оформления протоколов. В дальнейшем эти протоколы будут надежным основанием для судов и исходной точкой уголовного расследования, если оно будет проводиться. Не забудьте заранее обратиться в избирательную комиссию с просьбой довести до органов охраны правопорядка информацию о возможности подобных инцидентов и критериях определения незаконных действий.

Нужно ли закрашивать компрометирующие надписи, менять залитый чернилами баннер на магистральном щите, удалять испорченные плакаты? Это зависит от реакции избирателей. Иногда явные свидетельства несправедливых нападок на кандидата оказывают позитивное воздействие и влекут рост его популярности. В таком случае с «очисткой» округа можно повременить. Что касается компрометирующих листовок, плакатов, газет, то их следует сразу изымать из публичного доступа. Нет необходимости гоняться за каждым экземпляром, ломая почтовые ящики или вырывая их у людей на улице, но со стен подъездов и из свободной выкладки их следует убрать.

Если компромат распространяется сильным конкурентом или наносит серьезный ущерб имиджу кандидата, то стоит задуматься о подаче судебного иска или жалобы в избирательную комиссию. Если клеветнический или оскорбительный материал размещен в легально действующем СМИ, на сайте в интернете или странице пользователя социальной сети, то можно подать иск о защите чести и достоинства. Отозвать его можно в любой момент, а до тех пор он будет вашим главным доказательством того, что негативная информация ложна. Как правило, уже первый случай подачи иска резко уменьшает энтузиазм союзнических СМИ конкурента предоставлять площади под сомнительные публикации. Сценарий отзыва лицензии или выплаты большой суммы компенсации, как правило, отрезвляет быстрее любых слов убеждения.

Однако главная линия грамотной реакции на усиленное использование «черных» технологий — не иск в суд, а активное использование факта их применения для контратаки на конкурента в рамках личностной дискуссии. Задействовав «черные» технологии, он невольно предоставил вам доказательства для массы убийственных утверждений.

Теперь вы может смело заявлять, что конкурент вас боится и готов идти на самые низкие поступки, чтобы не допустить своего поражения. Он не желает вести борьбу честно, а значит, обладает сомнительными моральными качествами. Некомпетентен и малопрофессионален. Его кампанию ведут низкоквалифицированные специалисты, которые вместо того, чтобы одержать победу в честной общественной дискуссии, перешли к недопустимым методам. Он держит избирателей за дураков, думает, что те готовы поверить в любые придуманные факты, и таким образом демонстрирует свое презрение к народу.

Согласитесь, что это как минимум готовые тезисы разгромной статьи, наносящей мощный удар по репутации конкурента.

Чтобы не выглядеть пристрастным, предварительно проведите заседание общественного комитета «За честные выборы» и выпустите заявление о вопиющем факте нарушения этических норм на проходящей кампании. Обвинения, основанные на оценке независимого органа, выглядят весомее, чем частные. Если комитета нет — предложите дать оценку кому-нибудь из уважаемых в округе людей, известных независимой позицией.

Будьте готовы к ситуации, когда все кандидаты отрицают свою причастность к компромату и перекладывают вину друг на друга. Это не самый плохой для вас вариант, убеждающий жителей, что к негативным материалам следует относиться с изрядной долей скепсиса. Максимальную выгоду из неопределенной ситуации всегда извлекает кандидат, способный добиться доминирования его точки зрения в информационном поле. Поэтому вопрос эффективности работы в условиях применения «черных» технологий зачастую сводится к тому, насколько быстро и качественно вы можете доносить свою позицию до избирателей, какие агитационные инструменты для этого у вас есть и как вы умеете ими пользоваться.

Надеемся, нам удалось развеять страхи и сомнения, связанные с возможностью стать мишенью «грязных» технологий. Да, они неприятны. Да, компрометирующий материал нанесет определенный урон репутации кандидата. Однако он может фатально повлиять на результат избирательной кампании только в одном случае — если в условиях эффективных и опасных действий конкурентов вы будете проявлять пассивность. Основательная подготовка и активные контратакующие действия по вышеописанной схеме обычно приводят к тому, что кандидат, применивший компромат, теряет популярность среди избирателей, а рейтинг «жертвы “черных” технологий» увеличивается.

Избиратель отнюдь не так прост, как о нем думают «черные технологи». Он хорошо отличает этичную предвыборную дискуссию от примитивных наскоков с оскорблениями, ложью и клеветой, апеллирующих к эмоциям, а не к разуму. Чем более откровенно избирателем пытаются манипулировать, тем большую неприязнь у него вызывают кандидат-манипулятор и его помощники.

Мы рассмотрели основные формы борьбы на личностной арене. Однако этого недостаточно для успешной кампании. Выборы — элемент политической жизни, и как бы ни хотелось многим кандидатам уйти от политики в сферу локальных проблем и работы с избирателем, это невозможно. Существует немало политизированных избирателей, за чьи голоса можно побороться. Кроме того, основная масса электората — избиратели с дуальным выбором, которые ждут от кандидатов прояснения политической позиции.