Как собрать генератор постоянных клиентов

Павел Владимирович Истомин, 2020

Из этой книги вы узнаете технологию построения маркетинговой системы, которая стабильно и долго сможет обеспечивать ваш бизнес (или бизнес вашего клиента) заявками. Вы увидите, как устроена маркетинговая система в целом, и изучите, из каких основных элементов она состоит, можно сказать, что вы станете инженером маркетинговых систем. Если представить маркетинговую систему как конструктор, то вы не только изучите детали и их взаимодействие, но и освоите максимально быстрый способ сборки конструктора. Другими словами, вы познакомитесь со стратегией умного построения системы, генерирующей заявки. Эта книга подойдёт: – для предпринимателей, которые хотят увеличить количество новых клиентов; – для маркетологов и тех, кто хочет освоить эту профессию

Глава первая «Продажи»

Почему «мамонты» начали голодать?

Очень успешная фирма была в своё время, росла «как на дрожжах». Деньги текли так хорошо, что даже удалось выкупить здание в три этажа, да не где-нибудь, а в самом центре. Причём не просто выкупить, но и сделать в нём капитальный ремонт.

Много воды с тех пор утекло, много крупнейших объектов было сделано. Экспертность бешенная.

Но в последние годы темп роста не то что снизился, он исчез вовсе и появился новый темп, темп падения. Компания очень медленно и верно заскользила вниз.

Что же случилось? Почему настоящий «мамонт» индустрии вдруг начал испытывать голод?

Мне, как аналитику, было весьма интересно понять причины этого явления, и я обратился с небольшим интервью к владельцу предприятия. Не буду докучать всеми подробностями общения, покажу лишь основные моменты, имеющие отношение к теме:

Я: «Как вы считаете, почему «на старте» был такой бурный рост? Какие действия послужили этому росту?»

«Старый» предприниматель: «Дело в том, что мы первые кто сами начали ездить по клиентам. Т.е. мы не ждали клиентов у себя в офисе, мы просто брали и ехали в поля и рассказывали о себе…»

«Это было примерно 20 лет назад. Тогда в России холодные звонки, прямые продажи, выставки, личные связи, банинг и саунинг были чуть ли не главными маркетинговыми инструментами в сфере B2B»

*Очевидно, что на заре своей деятельности компания была молода, гибка и активно пользовалась инструментарием того времени. Они были в тренде

Я: «Как вы считаете, почему сейчас темп замедлился и даже пошёл на спад?»

«Старый» предприниматель: «Думаю дело в том, что в самой нише кризис. Стало меньше клиентов и те максимально урезают бюджет. Кроме того, появилось очень много маленьких фирм конкурентов, которые сильно демпингуют».

Однако, чтобы понять действительно ли всё так плохо в нише, недостаточно одного мнения, пусть и довольного опытного предпринимателя. Поэтому я нашел более молодого бизнесмена в этой же сфере и попросил рассказать, как обстоят дела по его «молодому» мнению.

А теперь угадайте, что происходит у него?

Правильно, бурный рост!

Динамика его компании выглядит примерно следующим образом:

Более того, он говорит, что никаким кризисом в нише и не пахнет, а даже наоборот, всё очень перспективно и пока нет понимания потенциала.

На мой вопрос, что обеспечивает такой рост, он (предсказуемо) перечислил несколько современных маркетинговых инструментов (далее в книге мы их обсудим).

Уже на этом этапе можно сделать первый глобальный вывод:

«Рост компании коррелирует с использованием актуальных маркетинговых инструментов»

Сейчас будет еще интереснее, угадайте, как ответил опытный «старичок», на мой вопрос об использовании современных маркетинговых инструментов?

Верно! Он сказал, что не понимает, как они работают.

Получается, что он на бричке (хоть и большой) пытается обогнать современные автомобили.

«С возрастом, у людей и компаний (это общий закон) начинает теряться гибкость и если её не тренировать, то деградация неизбежна»

Процесс развития систем очень хорошо описывается S — кривыми.

Кривая поделена на отрезки:

Отрезок 0-1 это этап подготовки к запуску

Отрезок 1-2 это этап запуска и бурного роста

Отрезок 2-3 это этап замедления роста или этап стабильного долгого и медленного роста

Отрезок 3-4 это этап старения и умирания

Ранее мы выявили, что есть корреляция между ростом компании и маркетинговыми технологиями.

Рано или поздно любые технологии в любых сферах устаревают и приходит спад их эффективности. Чтобы спад технологии не приводил к деградации компании, нужно постоянно быть в тренде, нужно тестировать и запускать новые инструменты.

В этом случае (упрощенно) график будет выглядеть вот так:

Использование современных инструментов это уже не вопрос бурного роста, это вопрос выживания.

Или вы в игре или «лошадь сдохнет».

Деградация начинается тогда, когда гибкий «бизнес тинэйджер» превращается в закостенелого «мамонта».

Как сказал один очень известный предприниматель:

«Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными»

Из чего состоит генератор

Кстати, если инструменты «старые» это еще не значит, что они не рабочие. Сегодня, точно также можно и нужно применять и прямые продажи, и холодные звонки, но они не должны быть во главе угла.

Одними старыми инструментами, ввиду их низкой пропускной способности, «мамонта» не прокормишь, нужно подключать автоматизацию.

Прежде чем перейти к деталям давайте разберемся с основой и поймём из чего состоит и чем «питается» генератор продаж.

А основа тут всего одна:

«Продажи = трафик * конверсию_1 (CR1%) * конверсию_2 (CR2%) * Средний чек»

Трафик — это люди (именно люди приводят в движение механизм генератора)

Конверсия_1 (CR 1%) — это конверсия в заявку (лида/обращение)

Конверсия_2 (CR 2%) — это конверсия в продажу

Средний чек — это средняя стоимость товара (если есть статистика, то рассчитывается делением общей суммы продаж на общее количество продаж; если статистики нет, то просто «загадайте» какой товар вы будете продавать чаще всего и используйте его стоимость)

Эта формула работает независимо от вида бизнеса, она применима как в онлайне, так и в оффлайне.

Напомню, что «генератор» питается трафиком.

Давайте мысленно представим, как течёт и преобразуется трафик в генераторе.

Можно сказать, что наш генератор подключается к трафику. О том, какой бывает трафик и как правильно запитывать генератор, поговорим немного позже.

Первый блок, который встречает трафик внутри генератора — это «Посадочная точка трафика» (ПТТ).

Если мы говорим про онлайн, то чаще всего это лендинг или сайт.

Если мы говорим про офлайн, то это место где происходит взаимодействие с потенциальными клиентами (магазин, офис и т.д.).

Основные задачи ПТТ — «утеплить», заинтересовать и направить в воронку продаж целевую аудиторию.

Для онлайна это (чаще всего) значит получить номер телефона, почту посетителей (или любой возможный контакт). В дальнейшем через эти контакты начинает работать воронка продаж.

Для офлайна это может быть демонстрация товара.

«Главная цель ПТТ — перевод посетителя из стадии «посмотреть» в стадию «коммуникации» с продавцом»

Стадия коммуникации с продавцом начинается в так называемой воронке продаж.

У ПТТ есть определённая пропускная способность. Пропускная способность выражается в конверсии в лида (заявку/обращение) (CR1%).

CR1% = количество заявок / количество посетителей *100%

Например, к вам на сайт пришло 100 человек, из них 10 позвонили, значит CR1% = 10/100*100% = 0,1 *100% = 10%

В данном случае CR1% = 10%

Чем лучше сконструирован ПТТ, тем меньше у него потерь и тем соответственно выше пропускная способность (конверсия). О том, как правильно конструировать ПТТ поговорим в одной из следующих глав.

«Чем больше посетителей выполнят запланированное целевое действие, тем большей считается конверсия»

Воронка продаж

Предположим, что вы всё наладили на уровне заявок. Вы шикарно спроектировали высококонверсионный ПТТ и теперь буквально купаетесь (а иногда тонете) в заявках.

Но заявки, друзья мои, это еще не продажи и реальное волшебство начинается именно там, где заявки превращаются в продажи. Это происходит в воронке продаж!

Воронка продаж характеризуется конверсией 2 (CR 2%). Конверсия 2 показывает, сколько из людей, оставивших заявку, совершили покупку.

CR2% = количество продаж / количество заявок *100%

Например, вам позвонили 100 человек, из них вы продали только 5 (пятерым), значит CR2% = 5/100*100% = 0,05 *100% = 5%

В данном случае CR2% = 5%

На вторую конверсию влияют:

— чистота заявок (в среднем около 30% входящих заявок являются бракованными или не целевыми. Например, если вы торгуете цементом оптом, то из 100 обращений примерно 30 будут о покупке в розницу, мониторинг цен, рекламный спам и т.д.)

— вспомогательные, прогревающие маркетинговые инструменты

— ну и самое большое влияние оказывает продавец (отдел продаж) или система продаж.

Из чего состоит воронка продаж

В первую очередь воронка продаж состоит из отдела продаж. А отдел продаж состоит из отдельных продавцов. У каждого продавца есть своя личная конверсия.

Обязательно нужно считать конверсию по каждому продавцу. Вы должны понимать, сколько он получает заявок и сколько выдаёт продаж на выходе. Если вы не будете следить за этим, то можете получить в отделе продаж «черные дыры», которые моментально засасывают и перемалывают заявки, а на выходе не выдают ничего.

Помимо отдела продаж, воронка продаж содержит в себе и вспомогательные элементы, которые способствуют увеличению % конверсии воронки.

Например,

— CRM система

— Приветственная серия писем (после того как человек взаимодействует с вашим лендингом (сайтом), ему на почту приходит очень полезная и ценная для него серия писем, в которых он получает действительно полезную информацию, а также информацию о вашей компании)

— Правильно оформленное коммерческое предложение

— Положительные отзывы в интернете

— Статьи и видео о вас в интернете

— Прогревающая ретаргетинговая реклама и многое другое

Все эти дополнительные инструменты, служат для того, чтобы показать клиенту, что вы серьезная компания и вам можно доверять.

Поэтому, если вы хотите увеличить конверсию отдела продаж, вам нужно работать не только с самим отделом продаж, но и со вспомогательными элементами.

Автоворонка продаж

На выходе у ПТТ мы получаем заявки и у этих заявок есть два пути:

— либо попасть в «простую» воронку продаж, где всё делают вручную менеджеры;

— либо попасть в автоматическую воронку продаж, где продажи происходят сами собой, словно по волшебству.

Так вот, давайте быстренько обсудим эту самую автоворонку, в которой вкалывают роботы, а не человек! Что это за чудо такое?

Действительно существуют такие чудеса, но работают они на данный момент в основном с очень простыми и недорогими продуктами.

Самый классический пример представляет из себя следующее.

Человек оставил свою почту на лендинге в обмен на полезность (называется лид-магнит). Разумеется, ему, как и обещано, на почту приходит этот самый лид-магнит. Человек им пользуется, человек в восторге.

А далее с определённой периодичностью этому восторженному человеку на почту начинают приходить развлекательно-продающие письма (или сообщения, если воронка построена в соц. сетях). И если всё выстроено правильно и письма действительно качественные, то они на самом деле продают.

Ну, разумеется, продажа происходит не в самом письме. Просто в определённом месте письма есть ссылка, переходя по которой человек попадает на страницу продукта.

На данный момент подобная схема работает с очень простыми и недорогими продуктами. Для более серьёзных продуктов, используется вебинарная воронка.

Вебинар — это мастер-класс/лекция, который проводится через интернет.

Вебинарная воронка в простейшем исполнении выглядит так:

1. Подготавливается лендинг для регистрации на вебинар (разумеется вебинар должен быть интересен и полезен целевой аудитории);

2. Подготавливается рекламная кампания для привлечения целевой аудитории на вебинар;

3. Проводится вебинар в конце которого, ведущий (на правах рекламы) презентует свой товар или услугу.

Согласен, вебинар — это не совсем автоматическая воронка, потому что его каждый раз приходится проводить в живую. Однако маркетологи сумели автоматизировать и этот процесс и сделали из вебинара — автовебинар.

Автовебинар — это по сути запись вебинара, транслируемая в определённое время. К слову, большинство мероприятий, который вы считаете вебинарми, на самом деле являются автовебинарами. Это очень легко проверить, в следующий раз, будучи на трансляции, просто задайте несколько вопросов спикеру — если ответа не будет, то перед вами автовебинар.

Закрепление материала первой главы

А теперь, для закрепления материала первой главы рассмотрим пирожковый пример.

Представьте, что у вас есть точка по продаже пирожков. Пирожки хорошие, сочные и вкусные.

Где лучше разместить эту точку?

В подворотне, куда заходит 3 человека в день или вблизи рынка, или метро, где трафик 1000 человек в день.

Я думаю, ответ очевиден. Точку нужно стараться расположить там, где больше человекопоток.

Люди это и есть трафик. Чем больше через вашу точку будет проходить трафика, тем скорее будут заканчиваться пирожки, а карманы наполняться деньгами.

Конверсия_1 — это ваша видимость. Она отвечает за то, сколько человек (из проходящих мимо) заинтересуется вашими пирожками. Здесь в ход идёт маркетинговое оформление площадки (вывески, звуковое сопровождение и многое другое). Главная задача, чтобы человек вас увидел, заинтересовался вашим предложением и вошёл в контакт с точкой.

Конверсия_2 — показывает скольким, из заинтересованных, вы продадите пирожки (на этот показатель в первую очередь влияет квалификация продавца, а во вторую очередь вспомогательные инструменты продаж, например, правильно оформленная витрина, ценовая политика, внешний вид пирожков и др.).

К примеру, около вашей точки проходит 1000 человек в день, из них, в среднем 100 человек её замечают и подходят к пирожковой.

Из 100 обратившихся, покупают 50.

Получается следующее:

Трафик = 1000 человек/день

Конверсия_1 (в обращение/заявку/лида) = 10%

Конверсия_2 (продаж) = 50%

Средний чек = 100 рублей

Продажи = 1000 * 10% * 50% * 100 = 5000 рублей / день

Калькуляция скажем так не хитрая, но вывод из неё можно сделать практически глобальный — для увеличения продаж существует всего 4 рычага:

— можно увеличить трафик

— можно увеличить конверсию в заявку

— можно увеличить конверсию в продажу

— можно увеличить средний чек

Вернёмся к «первобытным» инструментам. Возьмём, к примеру, холодные звонки.

Холодные звонки, по сути, являются источником трафика. Это ручной и не самый эффективный способ.

Таким способом один менеджер (при максимальной активности) сможет сделать охват примерно 100 звонков в день. В этот же момент современные маркетинговые системы позволяют получать охваты в сотни, а то и в тысячи раз больше и быстрее при меньших трудозатратах.

Вам уже очевидно, что заявки являются сырьём для отдела продаж, а трафик является сырьем для получения заявок.

Генератор запитывается трафиком и вырабатывает заявки.

Чем лучше и современнее генератор, тем с большими видами трафика он может работать.

Чем лучше и современнее генератор, тем стабильнее система, тем меньше шансов остаться без света (заявок), если закончился дизель можно и дрова подкинуть.

Генератор представляет из себя систему площадок, подогревающих и конвертирующих (перерабатывающих) трафик. Сюда входят сайты, посадочные страницы (лендинги), письма, страницы и группы в соц. сетях, видео-контент, мессенджеры и т.д.

Трафик, которым запитывается генератор, можно получать из разных источников:

— контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads)

— таргетированная реклама в соц. сетях (Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук, Интсаграмм и т.д.)

— SEO

— SMM (все известные соц. сети, в том числе и Ютуб)

— Мессенджеры

— Специализированные площадки и т.д.

«Всё, что нужно сделать для того чтобы стать мастером генерирования заявок, это изучить откуда брать трафик и как его конвертировать»