«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса

Олег Лосьмаков (2024)

Как правильно развивать бренды и вести их к лидерству на рынке? Как не наделать фатальных ошибок? Если хотите знать ответы — эта книга для вас. 25 лет назад была издана одна из «главных» маркетинговых книг всех времен — «22 непреложных закона брендинга» Эла и Лоры Райс. Это первый и пока единственный сборник «законов» брендинга. Тем не менее, как и многие книги из «доинтернетного» века, эта весьма актуальная книга сейчас воспринимается как «морально устаревшая». Олег Лосьмаков, маркетолог, специалист по брендингу, автор популярных бизнес-книг, «отряхивает пыль» с незаслуженно «задвинутой» книги, исправляет некорректный русский перевод «законов брендинга», дополняет книгу современными примерами и полезными комментариями, вдыхая в бывший бестселлер «вторую жизнь» и превращая ее в одну из настольных книг современного руководителя.

№1: ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ

Первый закон брендинга, предложенный тандемом Райсов, в оригинале звучит так.

«The Law of Expansion: the power of a brand is inversely proportional to its scope».

В самой русской версии издательства"Москва"2004 года перевели так.

" Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения".

Честно говоря, непонятно перевели. Не справились со смыслом слова «scope». А вы что-нибудь поняли? Хотя мозг опытного маркетолога, прочитав книгу, не споткнется об эту трактовку и «достроит» смысл до правильной конструкции. Но это если вы маркетолог.

И давайте договоримся, что я везде буду исправлять «э» на «е» в слове «бренд». Там, в русском издании, как раз везде «э». Дело вкуса, конечно, но я считаю что лучше писать «е». БрЕнд, трЕнд, компьютЕр… Договорились?

Поэтому я предлагаю более понятную формулировку.

"Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения".

Вот цитаты из первой главы, посвященной первому закону. Они помогут лучше понять суть закона.

«Когда вы размещаете название своей торговой марки на нескольких продуктах, расширение линейки действительно позволяет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это подрывает репутацию бренда в сознании потребителя. Расширяете ли вы линейку, чтобы увеличить продажи в краткосрочной перспективе? Или вы придерживаетесь узкой линейки, чтобы создать бренд в сознании и увеличить продажи в будущем?»

То есть, простыми словами — если вы хотите поставить свой бренд на как можно большем количестве разных товаров разных категорий — вы подвергаете риску силу бренда.

Авторы иллюстрируют закон такими примерами.

Chevrolet «наплодила» огромное количество моделей, и на момент написания книги (в конце 1990-х) дела у бренда шли «не очень». У конкурента, компании Ford, моделей было меньше, а дела шли лучше. В качестве причины авторы предлагают нарушение «закона расширения».

Фирма Samsung выпускает большое количество товаров под своим брендом: смартфоны, телевизоры, холодильники, пылесосы и так далее — много товаров в разных категориях. Многие любят этот бренд, но, по мнению Райсов, такая экспансивность не дает Самсунгу стать супербрендом в сознании покупателей.

Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.

Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.

Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».

К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.

По мнению Райсов, так делать не стоит.

С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?

Пожалуй, работает.

Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (как Samsung) — супербрендом не стал. Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас.

А Apple, который избежал соблазна поставить своё"яблочко"на телевизоры, пылесовы и холодильники — на наших глазах стал супербрендом.

Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.

Так что здесь как в поговорке «не до жиру — быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».

Давайте резюмируем.

Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель — сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».

2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.