Маркетинг на высоте

Олег Лихачев, 2017

Как-то раз в соседних креслах самолета оказались маркетолог Олег Лихачев, владелец сети продуктовых магазинов Кирилл Борисович и хозяйка магазина детской одежды Катя. Познакомились, разговорились. За время полета предприниматели прослушали краткий, но исчерпывающий курс гарантированного повышения продаж проверенными маркетинговыми методами и приемами. Они не только слушали – задавали вопросы, спорили, высказывали сомнения, делились опытом. И записывали, записывали, записывали. А целиком их беседа приведена здесь. На каждой странице этой книги – не один, а несколько практических способов поднять продажи, доступных розничному магазину любой специализации и размера. Даже если рядом с ним построили «Пятерочку» или «Детский мир».

1. Главное, что есть в маркетинге

Москва, 20:46, аэропорт «Домодедово», завершается посадка на борт красавца Airbus 319, следующего рейсом Москва — Новосибирск. Подходя к своему тринадцатому ряду, я услышал интересный диалог, который стал началом первого мастер-класса по маркетингу розничного магазина.

Кирилл Борисович: «Катенька, и все равно я в толк не возьму, почему я должен менять свои кассы на это новомодное устройство, совершенно не внушающее доверия».

Катя: «Кирилл Борисович, ну как вы не понимаете? Места занимает мало — всего лишь планшет, чековый принтер и сканер, — а возможностей дает массу! Интуитивный, простой интерфейс, управление и контроль продаж практически одним движением пальца, готовая основа для программы лояльности, — ну мечта!»

Кирилл Борисович: «У меня вот мечта дебиторскую задолженность перед поставщиками погасить, они мне целый день названивают, а касса и старая устраивает».

Катя: «Ой, не правы вы, Кирилл Борисович, ну как можно сегодня не следовать трендам? Пока вы продаете как привыкли, ваши конкуренты осваивают новые технологии, ага».

Кирилл Борисович: «Лишь бы деньги из нас выкачивать, а вот заработать как? Мне эта касса денег печатать не станет, а затрат на нее больше».

Катя: «Маркетинг!»

Кирилл Борисович: «Что — маркетинг?»

Катя: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Кирилл Борисович: «Вы хотели сказать — обмана? Нет, я в эти игры не играю».

Олег Лихачев: «А мне вот больше нравится определение, что маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».

Катя: «Точно! Это правильное определение! Вы придумали? Надо записать!»

Олег Лихачев: «Нет, подслушал на одном из тренингов Игоря Манна. Извините, я не представился — Олег, консультант по маркетингу розничного магазина. Судя по теме вашей беседы, полет обещает быть интересным».

Катя: «Ой, как здорово! Я Катя! У меня свой магазин детских товаров».

Кирилл Борисович: «Будем знакомы — Кирилл Борисович, продуктовые магазины. Олег, вот вы нас рассудите, нужна новая касса или нет?»

Катя: «Ну конечно, нужна!»

Олег Лихачев: «Вот от маркетинга вы точно зря отрекаетесь, сейчас именно маркетинг может стать прочной основой вашего конкурентного преимущества и главным поводом для покупателя делать покупки именно у вас, а не у соседа. Да и новая касса наверняка станет хорошим инструментом для роста продаж».

Кирилл Борисович: «Можете привести пример?»

Олег Лихачев: «Современная касса глубоко интегрирована в главную учетную систему, в сердце вашего бизнеса — базу данных, а в ней скрываются не только цифры и показатели, но и масса возможностей. Например, программы лояльности для покупателей, подсказки и шпаргалки для продавцов и даже превращение чека из просто информации о покупке в инструмент маркетинга — купон или рекламное сообщение. Главное — правильно воспользоваться новыми возможностями и быть уверенными в достаточной глубине понимания своего покупателя».

Кирилл Борисович: «Да я многих по именам знаю, они у меня лет по двадцать покупают».

Олег Лихачев: «Это отлично, но этого недостаточно. Ну, раз уж мы заговорили о маркетинге, предлагаю начать с основ, ведь маркетинг — это система. Пока мы не определим систему и не установим правила, так и будем перебегать с темы на тему и в итоге ничего полезного из беседы не получим. А я хочу, чтобы время полета стало началом взлета ваших продаж, если вы не против. Что скажете?»

Кирилл Борисович: «Давайте, все равно поспать не дадут, сейчас начнут каждый час то воду носить, то рыбу да мясо».

Катя: «А я уже блокнот с ручкой вытащила».

Олег Лихачев: «В маркетинге важно, что все инструменты имеют конкретный вектор, направленный в сторону достижения вашей цели. А цель любого магазина какая?»

Кирилл Борисович: «Олег, смешной вы, ну конечно, выручка!»

Катя: «Кирилл Борисович, а вот мне кажется, что цель любого магазина — чтобы в него хотелось приходить и покупать!»

Олег Лихачев: «Да, выручка — это правильно, но давайте сконцентрируемся на том, что именно эту выручку будет нам приносить. Катя, верно, что в магазин должны ходить чаще, а вот чтобы хотелось и ходить, и покупать, да еще и друзей с собой звать, вы должны сконцентрировать усилия на превращении гостя магазина в покупателя-фаната. Но давайте по порядку! Я предлагаю систему, состоящую из пяти направлений роста продаж и дохода магазина.

Первое — это поток. Все то, что позволяет магазину выделиться среди прочих, стать заметным и желанным для прохожего.

Второе — конверсия, цифра, говорящая нам о количестве реальных покупателей. Она рассчитывается как отношение реальных покупателей к вошедшим в торговый зал людям.

Третье — средний чек; здесь, уверен, все понятно: то, что нужно делать, чтобы покупатель совершил больше, чем планировал, покупок или купил более дорогой товар.

Четвертое — повторные визиты, то, о чем вы, Катя, говорили, — стимулы возвращаться, причем как можно чаще.

Пятое — воспитание покупателя-фаната, набор действий, после которых у покупателя не только не возникает вопрос, куда пойти за покупками, но и рождается желание рассказывать о вас, приводить к вам друзей и знакомых. Сложный пункт, требует внимательности».

Катя: «Я правильно записала — поток, конверсия, средний чек, повторные визиты, покупатель-фанат?»

Олег Лихачев: «Да, а для простоты я рекомендую нарисовать звезду и подписать каждый луч по часовой стрелке именно в таком порядке, как вы и записали. Теперь это будет вашей звездой продаж!»

Кирилл Борисович: «И что с ней делать? Нарисовать и на видное место повесить?»

Олег Лихачев: «Следить за тем, чтобы ваши маркетинговые усилия охватывали все пять пунктов. Ведь если заниматься только привлечением потока, то совсем не факт, что бизнес получит от этого дополнительные деньги. Ну, пришло сегодня не сто, а двести человек, вот только половина новичков не сделали покупку и не вернулись, а вторая половина что-то купила, но потом тоже пропала. Сиюминутная выгода есть, а перспектив нет».

Кирилл Борисович: «Справедливо».

Катя: «Согласна. Когда я только открыла магазин, у меня в зале постоянно находилось много людей, но выручки особо не было, а сейчас держусь только за счет постоянных покупателей и тех, кто приходит по рекомендации».

Олег Лихачев: «Давайте по порядку…»