HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик

Нина Осовицкая, 2015

Новая книга об HR-брендинге основана на проектах победителей и номинантов «Премии HR-бренд 2013». Помимо лучших практик от лучших работодателей России, а также результатов российских и международных исследований в книгу вошли уникальные материалы – интервью с наиболее профессиональными и эффективными HR-командами, подробно рассказывающими о собственных разработках, которые удостоились Премии, и роли HR в современном бизнесе. Как определить свои целевые аудитории на рынке труда? Как мотивировать рядовых сотрудников на достижение амбициозных целей компании? Как удержать лучших специалистов? Каким образом средний бизнес может выиграть в конкурентной борьбе с крупными компаниями за перспективную молодежь? Ответы на эти вопросы читатель найдет, ознакомившись с представленными здесь программами. Компании, реализовавшие их, уже получили впечатляющие результаты в снижении издержек и повышении эффективности работы. Своим опытом делятся Coca-Cola Hellenic, Mars, Nokian Tyres, «МегаФон», Независимая лаборатория ИНВИТРО, ОБИ, «Эльдорадо» и многие другие. В электронную версию добавлены новейшие данные опросов среди компаний о размерах HR-бюджетов и использовании digital-инструментов, а также советы экспертов Консалтингового центра HeadHunter о специфике развития HR-бренда в условиях ограниченных бюджетов и острой конкуренции. Издание будет полезно HR-специалистам, маркетологам и руководителям всех уровней.

© ООО Издательство «Питер», 2015

Предисловие. HR-брендинг сегодня: тренды и прогнозы

С момента становления и развития HR-брендинга в нашей стране в начале 2000-х он продолжает оставаться актуальным в силу ряда причин. Прежде всего, на рынок труда влияет все более ухудшающаяся демографическая ситуация: в стране становится меньше работающих людей, при этом российский бизнес, которому чуть более 20 лет, привык к молодым специалистам и желает вкладываться только в них. Но уже через шесть лет работодателям придется столкнуться с тем, что молодых соискателей будет крайне мало в связи с минимальной рождаемостью в 1990-х, и это обстоятельство собственники и HR-специалисты должны принимать во внимание в первую очередь при выработке HR-стратегии и развитии бизнеса. Также хочется верить, что HR-брендинговые тренды следующих лет будут во многом ориентированы на старшее поколение и работодатели начнут плодотворно работать со зрелой возрастной группой соискателей.

Ставшая привычной острая нехватка выпускников вузов, низкий приток «свежей крови» в экономику будут чувствоваться в перспективе ближайших лет. Все это накладывается на достаточно низкий уровень безработицы в России, который можно назвать незначительным в сравнении с показателями большинства европейских стран. Поэтому борьба за кадры есть и будет даже при упадочном производстве.

В то же время никуда не исчезают проекты по работе с молодежью — эта тенденция особенно сильна последние годы. Происходит то, о чем говорили уже давно, а именно: компании вынуждены менять формат рабочей среды и графиков под давлением поколения Y. Его представители ждут от работодателей гибкости, а для себя — относительной свободы. Нынешняя молодежь сильно отличается от предыдущих поколений, так как выросла в условиях стабильной экономики. Те, кому сейчас за тридцать, успели повидать кризисы и смену формаций, поэтому больше ценят устойчивость, постоянство и менее склонны к частым сменам работы. Поколение Y, напротив, чувствует себя довольно расслабленно и не готово приспосабливаться к различной обстановке, поэтому работодателям приходится учитывать этот фактор, внедряя свободные графики и быстрые программы адаптации.

Помимо этого, все более очевиден поворот HR-брендинга в технологическую сферу. Мы стали свидетелями большого числа проектов, касающихся автоматизации процессов и взаимодействия пользователей и имеющих в целом гуманитарную направленность, — работодатели пытаются максимально разгрузить людей. Объясняются данные нововведения и экономическими причинами. В использовании технологической составляющей начинает ярко проявлять себя сектор ретейла, что заметно по значимым проектам, которые запускаются не только в столице, но и в регионах.

Также актуальными становятся проекты, связанные с эмоциональной вовлеченностью персонала в жизнь компании посредством различных корпоративных акций и творческих инициатив. Если несколько лет назад главенствовали благотворительные и социальные программы, то сейчас взор работодателя обратился «внутрь», к внутреннему миру и хобби своих сотрудников. Можно выделить несколько инициатив по организации театров в Москве, фотовыставок, поддержке художественных дарований.

Среди последних тенденций, обозначившихся в HR-сфере, особенно выделяется следующая: в Москве, даже в условиях непростой экономической ситуации, бюджеты на HR-брендинг не урезаются, но при этом сокращаются расходы на соответствующее образование. Иными словами, столичные компании стремятся вкладывать деньги не в обучение, а в реализацию конкретных проектов, где предмет уже основательно изучен. Так, участники ежегодно проводимых нами тематических саммитов по HR-брендингу проявляют все больший интерес к практической составляющей — семинарам и мастер-классам, на которых изучаются реальные инструменты и отрабатываются приемы брендинга.

Однако параллельно заявляет о себе и другая направленность: в регионах потребность в обучении выросла. Еще два года назад на саммиты по HR-брендингу приезжало не так много представителей региональных бизнес-сообществ, а сегодня мы с успехом проводим серию мероприятий по городам России, где рассказываем то же самое, что и в Москве, однако больший упор делаем на практику и местную специфику. В регионах появились руководители и специалисты по персоналу, желающие учиться и готовые внедрять HR-брендинговые инструменты в своих компаниях.

Словом, каждый год мы замечаем появление новых трендов в HR-брендинге. При этом было бы неверным говорить, что они сменяют друг друга, словно модные увлечения, — скорее, привносят что-то в уже существующие реалии, а задачи определяются социально-экономическими особенностями рынка и внутренними потребностями компаний.

В условиях складывающейся непростой экономической ситуации у работодателя будет оставаться все меньше шансов на ошибку. Привлечение качественных специалистов становится критично необходимым, поэтому HR-брендингом занимаются те, кто подыскивает для себя лучший персонал. Именно в борьбе за квалифицированные кадры работодателю важно не только предложить высокую зарплату, но и показать, что представляет собой его компания. Здесь важно все: как заботятся о сотрудниках, какая атмосфера царит в офисе, какие цели ставятся перед людьми, насколько прозрачны внутренние процессы и т. п. Кандидаты очень внимательны к вышеперечисленным условиям, поскольку при выборе места работы руководствуются не только материальной составляющей, хотя и она остается важным фактором. В данном случае речь идет о внешнем HR-брендинге, том, который транслируется вне компании.

Похожая ситуация будет складываться и в отношении внутреннего HR-брендинга: удержания ценных кадров посредством определенного уровня заработной платы, особенно в текущей ситуации, уже недостаточно. На лояльность сотрудника будут особенно сильно влиять факторы нематериального характера: насколько ему комфортно работать, готов ли он держаться за компанию.

Существует в корне неверное представление о том, что HR-брендинг — это лишь декор, скрывающий реальное положение дел. На деле же он способствует привлечению качественной аудитории соискателей, и для этого компании не обязательно находиться в топовых рейтингах по уровню компенсаций. Если человеку комфортно в компании и он рекомендует ее своим друзьям и знакомым, то это служит одним из самых дешевых и качественных способов подбора персонала. Действующие сотрудники привлекают потенциальных, работают эффективнее, стремятся к результату и понимают, что делают, — все эти факторы напрямую влияют на прибыльность бизнеса и его эффективность.

Ольга Мец, директор по PR и маркетингу ГК HeadHunter