Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Наталья Старкова, 2013

Учебное пособие знакомит студентов с историей и современными подходами к организации маркетинговых коммуникаций фирмы с потребителем. Рассматриваются основные виды, закономерности и стратегии, существующие в коммуникативном пространстве организаций. Основным объектом изучения в рамках данного пособия выступают маркетинговые коммуникации в различных их проявлениях (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, реклама).

Введение

Увеличение роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере в частности повышает значимость эффективного управления маркетинговыми коммуникациями фирм. В странах, где маркетинг развивался не одно десятилетие, в начале 90-х гг. ХХ в. на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила бизнес обратить внимание на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. В России в силу исторических особенностей вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Российские компании по инерции продолжают использовать традиционные подходы к организации коммуникаций, которые не учитывают эффект синергии.

Учебное пособие состоит из двух разделов: 1) виды и содержание маркетинговых коммуникаций и 2) организация рекламной деятельности. В первом разделе рассмотрены вопросы, связанные с относительно новой для России формой организации коммуникаций, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная теория основывается на концепции маркетинга отношений, целью которой является удержание существующих потребителей и формирование потребительской лояльности. В первой главе также рассматриваются вопросы, касающиеся организации малозатратных для фирмы коммуникаций с потребителем, таких как стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

Во втором разделе внимание сконцентрировано на особенностях организации традиционных для фирмы коммуникаций средствами ATL. Представлены подходы к классификации рекламы по разным критериям, а также существующие модели рекламного воздействия на потребителя. Последний параграф отражает вопросы стратегического и тактического медиапланирования.

Каждая тема учебного пособия включает теоретических блок, вопросы для обсуждения, призванные сфокусировать внимание студентов на объекте обсуждения, и список дополнительных источников, позволяющих углубить имеющиеся знания.