Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Натали Берг, 2019

Розничная торговля переживает переходный период. Одни назовут это апокалипсисом, другие – цифровой трансформацией. В условиях, когда традиционные бизнес-модели вытесняются с рынка, офлайн-магазины повально закрываются и все больше розничных сетей объявляют о банкротстве, Amazon только наращивает обороты. В чем стратегия успеха компании, чья история началась с компьютера в гараже? Какое будущее ждет ритейл в условиях цифровой трансформации? Как обеспечить бизнесу финансовую неуязвимость? Ответы на эти вопросы вы найдете внутри.

Глава 1

Это мир Amazon

Релевантный — соответствующий текущему времени, периоду или обстоятельствам; адекватный; представляющий современный интерес.

Розничная торговля переживает переходный период. Скеп-тики назовут это апокалипсисом; для других это цифровая трансформация. Но в одном мы все сходимся: это период глубоких структурных изменений.

Рост интернет-магазинов, сопровождающийся широкими сдвигами в ценностях потребителей и их привычках к расходованию средств, выявил изменившийся, переустроенный розничный ландшафт. Магазины в настоящее время закрываются рекордными темпами, а банкротства розничных сетей достигли уровня рецессии. Традиционные бизнес-модели вытесняются с рынка, и все вокруг борются за выживание. Крупнейший в мире ритейлер даже изменил свое название: известный в течение почти полувека как «Магазины Walmart», в 2018 году этот ритейлер исключил слово «stores» из своего официального наименования, дабы лучше соответствовать новой цифровой эре. Таков розничный дарвинизм — эволюционируй или умри.

Но есть одно слово, которое часто упускают из виду во всех этих разговорах о надвигающемся апокалипсисе — релевантность. Самое главное правило в ритейле — быть релевантным, быть актуальным для клиентов. Если вы не можете соответствовать основным принципам предоставления клиентам того, чего они хотят, либо как-то выделиться из общей массы ваших конкурентов, тогда у вас нет шансов. Для таких розничных торговцев, да, именно для них, уже тикают часы Судного дня.

Для тех же, кто готов принять изменения, сегодняшний день, напротив, есть фантастически захватывающий и подходящий момент времени, чтобы оказаться в розничной торговле. Будущее ритейла — это меньшее число более эффективных магазинов. Это будущее предлагает покупателям более смешанный, разносторонний онлайн — и офлайн-опыт. И это будущее особенно преуспевает в WACD (What Amazon Can’t Do): в том, чего Amazon не может сделать.

Титан коммерции XXI века, корпорация Amazon выросла из онлайн-книготорговца в одну из самых дорогостоящих публичных компаний в мире. На момент написания этой книги, на Amazon приходилась почти половина от суммы продаж всей электронной коммерции в США. В 2010 году в этом ритейлере работало 30 000 человек. К 2018 году это число выросло до 560 000¹². Amazon стала бесспорным рыночным лидером во всем, от облачных вычислений до голосовых технологий. Сегодня это средство номер один для онлайн-поиска товаров, обогнавшее даже Google³, и к тому времени, когда вы прочтете это, Amazon, вероятно, будет держать титул крупнейшего розничного продавца одежды в США⁴. В 2018 году, на момент написания этих слов, стоимость Amazon была эквивалентна стоимости Walmart, Home Depot, Costco, CVS, Walgreens, Target, Kroger, Best Buy, Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, JCPenney и Sears, вместе взятых⁵. Ее картонные коробки, безусловно, меняют розницу.

Между тем, будто ей этого недостаточно, Amazon по-прежнему занята наращиванием своих глобальных операций. В 2008 году международное присутствие Amazon было ограничено шестью рынками: Канада, Великобритания, Германия, Франция, Япония и Китай. Десятилетие спустя ее операции за пределами США составили одну треть розничных продаж, охватив 18 зарубежных рынков, от ярких огней Мехико до отдаленных гор Гималаев⁶.

Amazon более чем удвоила свои площади всего за три года; к 2018-му она владеет или распоряжается на правах долгосрочной аренды более чем 250 миллионами квадратных футов торгового пространства во всем мире⁷. Amazon добавила на свой сайт более 30 новых категорий продуктов с тех пор, как он был впервые запущен⁸, и теперь может похвастаться более чем 100 миллионами участников программы Prime по всему миру, готовых платить ей за покупки сумму примерно в $ 100 в год⁹.

Как и большинство разрушителей, Amazon является аутсайдером, «вне категории». Она всегда остается технологической компанией в душе, хотя и одержима клиентами. Она неустанно строила свое розничное предложение, причем не только через расширение товарных категорий — разрушая их в ходе этого процесса, — но также и путем повышения зрелищности, улучшения исполнения заказов и развития технологических возможностей для создания уникального опыта работы без трения и с полной отдачей для клиентов.

Одной из основных причин успеха Amazon является ее непоколебимая приверженность видению, изложенному более двух десятилетий назад: неустанно осуществлять инновации в стремлении создать долгосрочную ценность для клиентов. Успех Amazon проистекает из ее постоянной неудовлетворенности статус-кво, аппетита к разрушению, желания заслужить пожизненную лояльность среди своих покупателей. Amazon полна сюрпризов, но каждое ее действие в конечном итоге диктуется видением, которое неизменно с момента ее возникновения.

К конкурентам Amazon безжалостна и грозна. Для клиентов она легкодоступна и все более необходима. Amazon превратилась в самый лакомый кусок для покупателей, совместив в себе доступ к миллионам продуктов с невероятно быстрой доставкой. И это только начало. Опираясь на силу своего бренда и доверие к нему, Amazon теперь запускает свои щупальца в совершенно новые отрасли промышленности. Одного лишь шепота о том, что Amazon может войти в тот или иной сектор, достаточно, чтобы заставить соответствующие акции кувыркаться. И с каждым днем становится все яснее: Amazon не удовлетворена тем, что она просто ритейлер, она также хочет быть инфраструктурой рынка. Мы считаем, что к 2021 году большая часть продаж Amazon будет получена не от продажи товаров, а от оказания таких услуг, как облачные вычисления, подписки, рекламные и финансовые сервисы, которые сегодня приобретают все большее значение.

Но Amazon находится в точке перегиба. Эта королева электронной коммерции признала, что одного онлайна при всех его удобствах уже недостаточно. Конвергенция (сближение) физического и цифрового ритейла ускоряется. Если Amazon хочет взломать продуктовый и вещевой рынки — ей нужны магазины. Если Amazon хочет компенсировать рост стоимости доставки и приобретения клиентов  — ей нужны магазины. И если Amazon хочет еще больше стимулировать членство в программе Prime, внедрение голосовых технологий и часовой доставки покупок, то — угадайте, что? Ей нужны магазины.

Приобретая Whole Foods Market, Amazon отправила рынку очень четкий сигнал о том, что будущее розничной торговли — это продажа «кирпича и раствора». Amazon переустроит супермаркет для покупателя ХХI века — отбросив кассовые аппараты, превратив мобильность в ключевое преимущество, используя магазины как пункты быстрой доставки и, что наиболее важно, вовлекая покупателей таким способом, какого никогда не удалось бы достичь в интернете. Магазин будущего станет изощреннее и более ориентированным на услуги.

Бакалея снимет очень серьезный симптом вечной головоломки для Amazon: проблему частоты покупок. Как говорит бывший босс Whole Foods: «Еда — это только платформа для продажи вам всего остального»¹⁰. Вот почему приход Amazon в бакалею должен беспокоить всех игроков рынка, а не только супермаркеты. Ведь это еще один шаг к достижению доминирования во всей розничной торговле.

Как мы покажем в этой книге, Amazon во многих отношениях неуловима. Она играет по совершенно другим правилам, пользуясь доступом к дешевому капиталу и своей развитой, хорошо укоренившейся экосистемой, которую практически невозможно скопировать. Но Amazon будет выступать на стороне сил добра в том, чтобы розничная торговля сыграла свою игру. Мы увидим разделение рынка на победителей и проигравших. Недифференцированные и неэффективные ритейлеры будут отсеяны, а устоявшие розничные продавцы станут намного сильнее, чтобы заново изобрести самих себя — что обеспечит им актуальность, релевантность и, в конечном счете, выживание.

Примечания

1. Vena, Danny (2018) Amazon dominated e-commerce sales in 2017, The Motley Fool, 12 January. Available from: https://www.fool.com/investing/2018/01/12/amazon-dominated-e-commerce-sales-in-2017.aspx [Last accessed 12/6/2018].

2. YouTube (2018) Jeff Bezos on breaking up and regulating Amazon (Online video). Available from: https://www.youtube.com/watch?time_continue=85&v=xVzkOWxd7uQ [Last accessed 12/6/2018].

3. Nickelsburg, Monica (2017) Chart: Amazon is the most popular destination for shoppers searching for products online, Geekwire, 6 July. Available from: https://www.geekwire.com/2017/chart-amazon-popular-destination-shopperssearching-products-online/ [Last accessed 12/6/2018].

4. Thomas, Lauren (2018) Amazon’s 100 million Prime members will help it become the No. 1 apparel retailer in the US, CNBC, 19 April. Available from: https://www.cnbc.com/2018/04/19/amazon-to-be-the-no-1-apparel-retailer-inthe-us-morgan-stanley.html [Last accessed 12/6/2018].

5. Author research; Google finance.

6. Author research; Amazon 10-K; 18 markets outside US as of June 2018, as per confirmation from Angie Quenell at Amazon.

7. Securities and Exchange Commission (nd) Amazon 10-K for the fiscal year ended 31/12/17. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872418000005/amzn-20171231x10k.htm [Lastaccessed 12/6/2018].

8. Sender, Hanna, Stevens, Laura and Serkez, Yaryna (2018) Amazon: the making of a giant, Wall Street Journal, 14 March. Available from: https://www.wsj.com/graphics/amazon-the-making-of-a-giant/ [Last accessed 12/6/2018].

9. Siegel, Rachel (2018) The Amazon stat long kept under wraps is revealed: Prime has over 100 million subscribers, Washington Post, 18 April. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/04/18/the-amazon-stat-long-kept-under-wraps-is-revealed-prime-has-over-100-million-subscribers [Last accessed 12/6/2018].

10. Kowitt, Beth (2018) How Amazon is using Whole Foods in a bid for total retail domination, Fortune, 21 May. Available from: http://fortune.com/longform/amazon-groceries-fortune-500/ [Last accessed 12/6/2018].