Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы

Михаил Яковлевич Терентьев, 2018

Гарантия результата – к ней стремится каждый, если ставки высоки. В случае продаж или переговоров гарантированный результат можно получить только за счет системного подхода и продуманной стратегии. Иначе – лотерея. Так показывает опыт автора – успешного управленца-практика в сфере продаж и переговорщика с более чем двадцатилетним стажем.В книге раскрываются принципы, пошаговые технологии и практические приемы для разработки выигрышных стратегий, которые позволят читателю вывести свои показатели на совершенно иной качественный уровень. Книга предназначена специалистам и руководителям в области продаж, особенно в малом и среднем бизнесе.

В оформлении обложки использована иллюстрация из банка изображений https://www.dreamstime.com, стандартная лицензия.

Предисловие

Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе.

Тактика без стратегии — это шум перед поражением.

Сунь Цзы, «Искусство войны»

Недавно автору довелось поработать с очень интересной компанией, руководство которой озаботилось расширением своей клиентской базы и активным привлечением новых клиентов. С этой целью компания за год поучаствовала в 26 крупных тендерах. Выиграла из них только один. «Посмертное вскрытие» истории в виде анализа конкурсной документации показало, что в большинстве рассмотренных тендеров у компании изначально не было ни единого шанса на победу. А в тех случаях, где шанс был — клиенту предлагалось совсем не то, что ему было нужно. Себестоимость подготовки каждого тендерного предложения для данного бизнеса составляет в среднем от трехсот до пятисот тысяч рублей. Таким образом, за год компания совершенно впустую «слила в унитаз» несколько миллионов рублей, что в масштабах годовой прибыли данного бизнеса — достаточно ощутимая сумма.

Другая история, тоже из сравнительно недавнего. Опытному руководителю проектов поручили вести крупный проект с новым клиентом. Вроде бы вполне штатная ситуация. Нюанс был лишь в том, что стоимость проекта была зафиксирована в договоре, а вот «границы» проекта (то есть что именно клиент получает за свои деньги) в письменном виде были оформлены очень приблизительно. Клиент был крупным, брендовым и «знаковым», поэтому ответственность на нашем руководителе проектов лежала огромная. Со стороны заказчика это тоже хорошо понимали и поэтому не отказали себе в соблазне воспользоваться ситуацией. В ходе реализации проекта его границы постепенно и ненавязчиво расширили до такой степени, что на момент подписания акта выполненных работ многомиллионная сделка оказалась для компании-исполнителя убыточной.

Что общего у этих двух ситуаций? Один и тот же «диагноз». Причина провалов и потерь в обоих случаях — полное отсутствие в голове у руководства внятной стратегии: в первой истории — стратегии продаж, во второй — переговоров.

«Позвольте!» — скажут некоторые читатели. «Причем здесь и руководство, и стратегия? Это ведь исполнители совершили ошибки, которые повлекли за собой потери. Соответственно — именно их и наказать за содеянное, плюс обучить правильным действиям, чтобы в дальнейшем ошибки не повторялись!»

Действительно, на ситуацию можно посмотреть и с такой точки зрения. Однако подобный поверхностный подход в дальнейшем приведет только к еще более крупным потерям: в этой книге мы рассмотрим, почему это так. Мы разберемся, почему, как и на войне, в продажах и в переговорах «стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами» (© Карл фон Клаузевиц).

Данная книга посвящена первому и самому главному шагу в продажах и переговорах — формированию выигрышной стратегии, без которой любые действия — «шум перед поражением» (© Сунь Цзы). Мы рассмотрим, что же это за «зверь» такой — стратегия, зачем она вообще нужна в нашей области, и можно ли без нее обойтись. Затем изучим принципы работы с ней. А после этого — пошагово пройдем по каждому этапу технологии, применяемой для разработки соответственно стратегии продаж и стратегии переговоров для каждого конкретного случая. Для каждого этапа рассмотрим конкретные технические приемы, облегчающие задачу.