Создание глобального (международного) бренда, обеспечение его узнаваемости и поддержание репутации

Маргарита Акулич

В книге рассмотрен ряд аспектов, касающихся создания международного бренда, обеспечения его узнаваемости и поддержания его репутации.Автор книги хотела бы надеяться, что эта книга поможет интернационализирующимся компаниям в их деятельности в области международного брендинга.

I Создание международного бренда

1.1 Влияние Интернета. Вопрос выгодности построения международных брендов

Влияние Интернета глобального (международного)

На протяжении десятилетий Coca-Cola и IBM были одними из «редких экземпляров» в скудной плеяде глобально признанных брендов. Ряд десятков лет назад было всего несколько действительно «мировых брендов». Это были бренды крупнейших корпораций — Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell. Затем одновременно появились такие «выскочки» как Nike, Microsoft, Apple, и Honda, которые распространили репутацию своих торговых марок на территорию, превышающую их фактическую территорию продаж.

Но сегодня, когда Интернет снял барьеры в международной торговле, малые и средние компании конкурируют на мировой арене, а строительство глобального (международного) бренда является реальной целью для все большего и большего числа предприятий. И, пожалуй, можно сказать, что глобальный бизнес стал эталоном того, как нужно делать бизнес сегодня.

Благодаря Интернету трудно сохранить локализованность бренда. Как только вы оказываетесь в Интернете, вы становитесь доступными почти везде в мире. Это не обязательно сделает ваш бренд глобальным, но вы должны помнить о возможных последствиях этого.

Вопрос выгодности построения международных брендов

Построение международных брендов очень выгодно компаниям, поскольку такие бренды популярны и в западных странах, и в других. Мировые торговые марки известны потребителям в развитых странах, они вызывают у них доверие. Но на рынках развивающихся стран глобальные бренды — это бренды, четко ассоциируемые с высоким качеством. У потребителей на формирующихся рынках наблюдается большая склонность считать, что у продукции глобальных брендов лучшее качество, чем у товаров, предлагаемых местными товаропроизводителями. В то же время покупательское поведение это не затрагивает. Если местные торговые марки по цене равны международным, то примерно 60% покупателей предпочтут приобретать марки своих производителей.

У местных товаропроизводителей на формирующихся рынках есть шанс обеспечить глобальным брендам соответствие воспринимаемому качеству товаров. Они могут рассчитывать на нахождение многих потребителей (в том числе в других странах), которые будут готовы отдавать им предпочтение при условии качественного улучшения производства и увеличения степени изобретательности маркетинга.

Компания Synovate предприняла изучение потребительских рынков ряда стран [3]: Аргентины, Бразилии, Болгарии, Китая, Египта, Венгрии, Индии, Индонезии, Королевства Саудовская Аравия, Мексики, Марокко, Польши, Румынии, России, Сербии, Южной Африки, Таиланда, Турции, Украины и Объединенных Арабских Эмиратов. Изучению также подверглись потребители таких развитых рынков, как Соединенные Штаты Америки, Великобритания и Япония. В ходе исследования было опрошено более 13000 потребителей.

Директором глобального офиса компании Synovate по исследованию потребителей Яном Хофмайром было отмечено, что у молодых потребителей на потребительских рынках развивающихся стран имеется склонность к расцениванию продукции международных брендов как обладающих лучшим качеством в сравнении с товарами, которые предлагают местные товаропроизводители. Но на устоявшихся развитых рынках 30% потребителей считают местных производителей столь же хорошими, как и производителей международных. Однако это не стоит относить к поведению покупателей, так как 60% покупателей признались, что они предпочитают товары местных брендов брендам международным, если их стоимость одинаковая. Данное противоречие говорит о значении не национальной принадлежности марки, а именно брендов, их способности увязываться в потребительских умах с понятием качества либо с эмоциональной удовлетворенностью.

Потребителям задавали вопросы, касающиеся их брендовых предпочтений в отношении многих товаров и услуг, в том числе автомобилей, бытовой техники, услуг гостиниц, ресторанов быстрого питания. Результаты этих опросов говорят о высокой популярности международных брендов среди потребителей всего мира.

Результаты множества опросов говорят о высокой популярности международных брендов среди потребителей всего мира. И то, что Интернет естественным образом делает бренды более международными, и то, что эти бренды популярны, является поводом заключить, что компаниям во всех странах нужно создавать и развивать такие бренды.

1.2 Важность создания и построения международного бренда. Обеспечение предприятиями брендинга

Важность создания и построения международного бренда

При начинании нового бизнеса или стремлении увеличить рост бизнеса текущего за счет его распространения на международные рынки, создание и построение международного бренда становится весьма существенным. От брендинга зависит, что люди думают о вашем бизнесе и вашей продукции. «Подумайте о бренде, как о репутации», — говорит Пол Уильямс, основатель международной маркетинговой фирмы «Идея песочницы», которая помогает компаниям строить свои бренды. — «Строительство репутации на любом новом рынке, в том числе за рубежом, включает в себя обеспечение первого впечатления, которое происходит от начального взаимодействия людей с вашей компанией, продукцией и услугами» [6].

Обеспечение предприятиями брендинга

Предприятия могут строить свой брендинг (компании или продукции) посредством рекламы, публикаций в СМИ, способа «из уст в уста», контактов с продукцией или услугами и т. д. Много мыслей и усилий вкладывается в брендинг, в том числе в названия продуктов, проектирование логотипов, написание рекламных статей. Через пролонгированное воздействие с течением времени ваш бренд формирует вашу репутацию в глазах потенциальных и существующих клиентов.

Бренд — это наиболее короткий путь, к клиенту, чтобы получить мгновенное признание им того, что обещание в отношении продукта или услуги обернется им на пользу. А предприятия тратят время и деньги на узнаваемость бренда, чтобы получить наценку на свой товар или услугу. Люди будут платить больше за торговое наименование продукта или услуги, если оно принадлежит признанному лидеру и надежному бренду, и они знают, что они получат от этого пользу. Компания Apple, к примеру, может взимать больше денег за свои компьютеры, чем некоторые другие компании из-за своей репутации торговой марки, а также из-за предложения инновационного дизайна и качества электроники. То же самое можно сказать об автомобилях Mercedes или BMW.

Когда компании пытаются расширить свой бренд во всем мире, эти цели не меняются. Но есть несколько шагов, которые вы должны предпринять.