Уроки кризиса. Как российский авторынок пережил два обвала подряд

Кирилл Зайцев

Как мог рухнуть авторынок, ещё недавно метивший на звание «№1 в Европе»? Что происходило в отрасли в промежутке от кризиса 2008 до «Новой экономической реальности 2014»? Расскажут первые лица российского авторынка – от глав компаний-импортёров до боссов дилерских холдингов одного из крупнейших регионов страны.

Часть I. От кризиса до кризиса

2010—2012

С наивысшей точки — 292 662 шт. в апреле’08 — до низшей — 74 114 шт. в январе’10 — российский авторынок обвалился стремительно, но также стремительно пошёл в рост, уже к декабрю’10 показывая солидные 204 588 шт.

Считается, будто мировой финансовый кризис, спровоцированный крахом Lehman Brothers Holdings, Inc, задел Россию по касательной, и существенного вреда экономике не нанёс. Покупательская способность упала не так сильно, как могла бы, а стимулирующие меры от государства в виде льготных кредитов и программы утилизации, реально помогли в обновлении автопарка, который уже в 2010-м показал заметное оживление.

Динамика российского авторынка в 2008—10 гг. (здесь и далее — статистика по АЕБ)

Примерно в это же время пошли активные разговоры о скором возврате к докризисным значениям и даже опережению их. Импортёры и дилеры не жалели маркетинговых бюджетов на продвижение обновлённых модельных рядов, ощущение скорого успеха явно кружило головы, и никто не стеснялся в откровенных и оптимистичных прогнозах.

Франк Виттеманн — на ту пору глава VW в России — остался на моей памяти спикером, который ни разу не угадал в своих прогнозах. Какое бы заявление он ни делал по ходу интервью, всё получалось с точностью до наоборот, будь то мнение относительно позиций Toyota и Lada в будущем, или скепсис по поводу введения санкций ЕС.

Его оптимизм можно понять: на рубеже 2010—11 гг., например, дилерская сеть VW росла, как и продажи марки, а за «Поло-седаном» стояли многомесячные очереди…

Франк Виттеманн

С 2008 по 2011 гг. — глава российского офиса Volkswagen (здесь и далее — фото архива 66.RU, если не указано иное)

«Не вижу Toyota и Lada на вершине рынка в будущем» (2010)

— Традиционно в начале каждого года автомобили дорожают…

— Мы очень скромно поднимаем цены. Примерно на один процент. Но на Polo sedan в версии Trendline, может быть, поднимем цены на 2—3%. Спрос на эту комплектацию наиболее высокий, люди ждут очень долго. И мы, конечно, хотим снизить разрыв между ожиданием и реальными поставками машины. Процент заказов на Trendline сейчас составляет порядка 20%, мы думаем, что он вырастет до 50%.

— Про Polo. Мощность завода в Калуге — 150 000 машин в год. В какой-то момент потолок будет достигнут, расширяться станет некуда. Рассматриваете другие площадки для строительства еще одного завода?

— Мы сфокусированы на Калуге. Есть площади, которые позволяют увеличить производственную мощность вдвое. Территория завода это позволяет. Ведем переговоры с «ГАЗом». Пока нет необходимости в поиске других площадок.

Проходная завода VW-Skoda в калужском Грабцево

— На всех рынках, где присутствует Volkswagen, обычно есть несколько локальных моделей. Например, в Бразилии это Gol, Vento. У нас такая модель пока одна. Планируете расширить модельный ряд «специально для России»?

— Может быть. Мы хотим стать одним из трех ведущих брендов в России в долгосрочной перспективе. Потому надо выпустить еще несколько машин, которые будут производиться и продаваться на российском рынке.

— А какие два других бренда? Вы сказали: «одним из трех ведущих». Другие два — Toyota и Lada?

— Нет! Эти два бренда точно нет. Я не вижу их на вершине российского рынка в долгосрочной перспективе.

— Программа утилизации, запущенная Минпромторгом в 2009, вам изначально была не по душе. После успешного старта Polo sedan вы поменяли свое мнение?

— Программа утилизации на самом деле помогла российскому авторынку. Только вот процентов на 80—85 она помогла «Ладе», и лишь на 15% — всем остальным. Думаю, эти 15% продали бы автомобили в любом случае. Но это был хороший толчок для покупателей, люди стали покупать более активно. Для России эта программа — благо.

— О высоком. Что будет с Volkswagen Phaeton: как будете выводить его на рынок, ведь есть мощные конкуренты — Audi A8, Jaguar XJ, BMW 7… Солидный седан от Volkswagen в этом ряду уместен вообще?

— Во-первых, наш продукт очень конкурентен. Во-вторых, цены интереснее, чем у других люксовых седанов в сегменте.

Мы сфокусированы на другой, нежели у конкурентов, группе пользователей. Это все-таки классическая машина, более консервативная, менее сверкающая. Он рассчитан на особую группу потребителей: это корпоративные парки, правительственные гаражи.

Что касается частных клиентов, это скромные, богатые люди, которым понравится наш автомобиль. В будущем году планируем продать порядка 200 экземпляров Phaeton.

— Насколько быстро новые модели VW из Европы будут появляться в России?

— Все зависит от конкретной модели. Но вообще, где-то спустя 2—3 месяца после запуска модели в западной Европе. Но иногда продажи могут стартовать в одно и то же время.

Например, в этом году привезем в Россию новую машину — где-то в середине года. Запуск этой модели будет происходить одновременно с остальной Европой.

Но, вообще, не весь модельный ряд VW будет представлен в России. Все-таки мы международный концерн. И не хватит ни одной торговой площади, чтобы выставить весь наш модельный ряд: у нас отдельно идут машины для Бразилии, отдельно — для Европы, отдельно — для США.

— А сейчас разве не так? До сих пор многие модели к нам не поставлялись. Например, New Beetle. Хотя у машины есть своя аудитория, ниша, и «серые» экземпляры бегают по дорогам в большом количестве. В этом году должен появиться новый Beetle. Какова его судьба?

— Да, выход новой модели Beetle официально подтвержден. Мы размышляем над поставками в Россию. Но у нас есть свои правила, ограничивающие ширину модельного ряда. Мы завозим в Россию только те машины, которые потенциально будут продаваться тиражом от 1 000 экземпляров.

Beetle до России таки добрался, но культом не стал

— Планируете выводить гибридные модели на наш рынок?

— Да, в будущем году в России появится гибридный Touareg. Изумительная машина! В нем столько мощи, столько силы! И вообще, мы считаем гибридные технологии очень перспективными и уделяем им достаточно много внимания.

— А что насчет электромобилей? Я слышал, в Германии Volkswagen решил с 2014 года взяться за завоевание рынка электрокаров. Даже Ангеле Меркель уже показали электрическую маршрутку Milano Taxi.

— Вы очень хорошо информированы! Действительно, Volkswagen развивает электрокары, много сил отдает разработкам в этой области. Они будут запущены в серию, но что касается появления в России — это будет зависеть от инфраструктуры. Если будет что-то готово, то пожалуйста — мы вовсю тестируем электромобили, в общем, мы-то готовы.

— По части инфраструктуры в России есть какие-то сдвиги?

— Я думаю, у вас много фирм, которые могли бы это сделать. Я верю, что в принципе реально развить такую инфраструктуру. В Германии компании типа EON начинают активно размещать розетки питания для авто по всей стране, на парковках, например. Думаю, что когда-нибудь это направление будет развиваться и в России.

Сейчас такие технологии и автомобили тестируются. Но дело в том, что каким-то странам нужны электромобили, каким-то нет. Мы просчитываем, где можно запустить пилотные проекты, а где не надо.

— Как сегодняшний имидж и философия марки сочетаются с этимологией volks wagen? Вам не кажется странным продавать под таким брендом машины стоимостью два-три и более миллиона рублей?

— Покупатели этих машин разве — не народ? Эти клиенты — тоже народ. Мы вообще выпускаем и продаем машины для всего volks: как с ограниченным бюджетом, так и наоборот.

***

Стоит ли говорить, что до Топ-3 российского рынка Volkswagen не дошёл до сих пор, а Lada и Toyota всё-таки на вершине, вопреки прогнозам г-на Виттеманна, который их там в будущем «не видел».

Не суть. На рубеже 10—11 годов в будущее с улыбкой и фонтанирующим оптимизмом смотрели не только Volkswagen, но и их корейские конкуренты — Hyundai и KIA.

Хоть их воодушевление в то время многими и воспринимался, наверное, больше как бахвальство: в конце «нулевых» KIA стабильно находилась в хвосте Топ-10 популярных брендов или даже за пределами десятки (10-е место в 2007, 13-е — в 2008), но уже в 2010 они перепрыгнули на 3-ю строчку, а с 2011 по 2016 не опускались ниже 5-й.

Залог успеха и, если угодно, стабильности — весьма сбалансированный модельный ряд, где было место малолитражкам А-класса, семейным универсалам и кроссоверам. А также в ценовой политике, которую не поколебали ни курсы валют, ни сборы-поборы, регулярно подкидываемые российским правительством.

Собственно, с утилизационных сборов, которые широко обсуждались в конце 2011 года, мы и начали нашу встречу с Артёмом Гусаровым, на ту пору — управляющим директором KIA Motors Rus.

Динамика KIA на российском рынке в 2008—11 гг

Артём Гусаров

С 2011 по 2015 — управляющий директор российского офиса KIA. Ушёл из жизни весной 2016.

«Hyundai для нас не бенчмарк» (2011)

— Как повлияет на цены утилизационный сбор, придуманный властями?

— Посмотрим.

— Ну, ставки-то уже опубликованы. Наверное, есть какая-то ясность?

— Большинство наших автомобилей — локальной сборки. Но есть и те, которые производят вне пределов России. Будем смотреть, нужно или нет просчитывать новые цены. Пока что никаких изменений в наших прайс-листах в связи с утилизационным сбором нет.

— А как влияют на ваше ценообразование курсы валют?

— У нас много машин, которые производятся здесь. И курсы евро или доллара слабо влияют на их цены. Также у нас есть машины, произведенные в Европе или в Южной Корее. И тут, безусловно, виляние курса валют ощутимо. Если наша себестоимость заложена в какой-то определенной валюте, мы должны на нее ориентироваться.

— Будете расширять присутствие на заводе Hyundai-KIA в Питере? Как-то дополнять существующее производство другими моделями, кроме Rio?

— Он работает на максимальной мощности и уже справляется с трудом. Потому нет смысла внедрять туда что-то еще.

— Тогда как сокращать очереди на ваши автомобили, пресловутый дефицит «Рио»?

— Очереди можно сокращать двумя способами: либо поднимать цену, либо, по возможности, увеличивать производство. Цену мы определяем, исходя из спроса на автомобиль. На данный момент она оптимальна, потому повышать мы ее не будем. Единственный способ — как-то наращивать производство. По «Рио» мы действительно работаем на максимуме. По другим моделям пытаемся получать максимум с других заводов.

— А как на питерском заводе делятся производственные мощности с партнером — Hyundai? 50:50?

— Договариваемся на паритетных началах.

— Как вы разводите свои машины с автомобилями братьев по концерну?

— Мы их не разводим. Ну да: KIA где-то далеко наверху — часть Hyundai Group. Но на российском рынке мы существуем как разные компании, которые совершенно не пересекаются.

Конец ознакомительного фрагмента.