В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все

Игорь Пылаев, 2019

Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг – это «так сложно!». Эффективный маркетинг всегда опирается на очень простые и очевидные принципы. Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете разузнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, и призывает стратегический маркетинг: одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестировать, отслеживать через Wi-Fi МAC-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей… А можно сделать так, чтобы клиент сам был готов на все! Для этого используется стресс-маркетинг. Мы бежим в магазин и когда нам плохо, и когда все хорошо. Покупаем, чтобы снять стресс или чтобы избежать стрессовой ситуации. Наша реакция неизменна в ответ на очень многие раздражающие факторы. Как будто мы запрограммированы действовать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате. Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали. Отсюда первое правило маркетолога: хочешь от потребителя предсказуемого результата – обращайся к его базовым инстинктам. И ненужно морочить голову ни себе, ни людям! В книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции. Игорь Пылаев – опытный маркетолог и коммуникатор, долгие годы является PR-директором крупного бизнесмена из русской сотни Forbes, автор бестселлеров из серии «Менеджер мафии» и настольной книги беспринципного пиарщика «В объятиях PR, или Когда клиент готов на все».

16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.

От автора, или КогДА мы все покупаем и платим по полной

Легко и по-быстрому

Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг — это «так сложно!».

Они ПЛОХИ…

Потому что СЛОЖНО — ЛОЖНО

Полноценный, эффективный, прибыльный маркетинг, как его ни назови, всегда опирается на очень простые и очевидные принципы. ПРОСТО — РОСТ.

Маркетинг начинается с умения видеть суть.

С правильного восприятия.

Если смотришь и не видишь очевидного, то невольно будешь блуждать в потемках.

Иди, если видишь!

Правильное восприятие

Это как бег. Захотели — побежали. Не задумываясь над тем, что для этого нужно предпринять.

Мы делаем это без проблем и усилий, пока не начинаем заниматься бегом. С этого момента все переворачивается с ног на голову. Нас начинают переучивать бегать.

Типа, первым делом необходимо разобраться, как работают мышцы, понять сам процесс быстрого передвижения, освоить различные методики, способы перестановки ног, дыхания и так далее…

Чем дальше в лес — тем больше дров. Но зачем переосмысливать и переделывать то, что в нас заложено природой при рождении?

И действительно, когда все разумные объяснения были исчерпаны, специалисты вернулись к истокам.

Оказалось, бег — это всего лишь контролируемое падение.

Предельно просто. Роняешь тело вперед, а затем подставляешь одну ногу, вторую, чтобы не рухнуть на землю.

Падаешь в направлении заветной цели, подгоняемый естественными стимулами — потерей равновесия, страхом упасть и больно удариться…

И так раз за разом, до финишной точки. Отдаваясь на откуп базовым инстинктам, а не придуманным схемам.

Самые продвинутые спортсмены теперь бегают только так! И не только они.

Попробуйте, и быстро почувствуете разницу.

Самое верное решение оказалось самым простым, как это зачастую и бывает.

Все, что потребовалось бегунам — это вернуться в исходное положение. Буквально встать с головы на ноги.

Так и в маркетинге. Все просто. Когда ясно понимаешь, с чем имеешь дело. И как это работает по-настоящему, в натуре, так сказать…

Стресс-маркетинг, или Когда клиент сам готов на все

Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете разузнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, призывает стратегический маркетинг. Одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестировать, через Wi-Fi отслеживать МЛ С-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей…

Но чем оправданы столь невероятные усилия и траты?!

Очередным модным трендом в маркетинге?

Безграничным бюджетом на продвижение товаров и услуг?

Стоп!

Бесполезно гоняться за мышами, в особенности когда их очень много. Расставьте ловушки — мышеловки с приманкой, — и они первыми к вам прибегут. С большой охотой.

По правде говоря, основная масса потребителей ведет себя предсказуемо. Кнут и пряник — вот что ими движет в большинстве случаев.

ВСЕГО ДВА СТИМУЛА___________________________

Кнут — страхи, боль, реальные и мнимые угрозы, ущерб.

Пряник — удовольствие, наслаждение, некая ценность.

______________________________________________________

Такова природа, сущность потребительского поведения: от плохого к хорошему, от несчастья к счастью, от неудачи к успеху и так далее. То есть от минуса к плюсу.

Мы бежим в магазин и в горе, и в радости. Так, словно хотим связать себя с очередной покупкой священными узами, как это бывает в загсе во время брачной церемонии.

Тратимся и в надежде снять чрезмерную нагрузку, и, наоборот, в попытке избежать стрессовой ситуации. Чтобы не лопнуть от негаданного счастья и не сломаться от свалившихся проблем.

Стресс — реакция организма в ответ на все то, что выводит нас из равновесия. На бесконечные конфликты, терки, наезды, чрезмерные нагрузки, накрутки, когда требуют непосильного и невозможного, всего и сразу, когда желания не совпадают с возможностями, а все равно хочется.

Стресс-факторов, то есть раздражителей, — великое множество, и с каждым годом их количество неуклонно растет.

Но каким бы ни был стресс-фактор, наша реакция на него всегда одинакова, мы реагируем предсказуемо:

✓ либо уклоняемся от удара кнута, если нагнули и бьют;

✓ либо хватаем лакомый кусок, ведемся на приманку, когда она есть;

✓ либо в ужасе замираем на месте, как столб.

Стой, бей или беги прочь. Всегда выполняется какое-то одно действие из этих трех. Как будто мы запрограммированы реагировать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали — мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков — это результат работы автопилота, нашего подсознания.

ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА_____________

Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.

Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он — «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.

______________________________________________________________

В этой книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от потребителей и клиентов предсказуемой реакции.

Потребитель сам себя накручивает

Задача маркетолога — играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.

Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.

Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.

Буквально — стать причиной покупки чего-то стоящего.

Именно это должен сделать маркетолог — направить взрывную энергию потребителя в мирное русло: в поход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.

Типичная ситуация: женщина с ужасом смотрится в зеркало, ей кажется, что она располнела. И уже неважно, мнимая это угроза (прихоть разыгравшегося воображения) или реальная. Отражение превратилось в мощный стресс-фактор. Стресс мешает рассуждать рационально. Нужно срочно худеть. Понятно, что из всех существующих способов борьбы с лишним весом будет выбран самый легкий и простой. Самый очевидный.

Раз проблема надумана, то и решение зачастую будет таким же.

Например, она пойдет и купит красивые кроссовки для занятия бегом. Или обтягивающее белье. Или абонемент в фитнес-клуб. Или низкокалорийную еду, гарантирующую возвращение стройной фигуры за считанные дни.

Заплатит деньги за покупку и, в принципе, на этом остановится. Она не будет ни бегать, ни изнурять себя тренировками в спортзале, палец о палец не ударит, чтобы реально сбросить пару лишних килограммов на боках.

Купила — и, о чудо, проблема рассосалась! По крайней мере, так кажется нашей героине.

Зачастую мозг потребителя «сам обманываться рад», путая мнимые угрозы, страхи и проблемы с реальной картиной мира. Можно нафантазировать себе все что угодно, а мозг на это среагирует на полном серьезе и запустит программу действий.

Смотришь в книгу — видишь фигу.

Заглянул в шкаф, забитый одеждой, и думаешь: «А надеть-то нечего». Мозг отказывается от здравых рассуждений и направляет в магазин за обновками.

Эффективное рекламное сообщение — это зеркало, в котором потребитель увидел себя и ужаснулся.

Единственное «но»: мы не оставляем потребителя в растерянности перед нашим рекламным «зеркалом». Вслед за негативным отражением мы показываем позитивное, меняем минус на плюс. Показывает, каким потребителю ХОТЕЛОСЬ БЫ видеть себя: молодым, красивым, успешным, статусным. И тут же предлагаем ОЧЕВИДНОЕ, простое и быстрое решение — чудесный способ перемены к лучшему.

Иными словами, наша реклама — интерактивное зеркало. Мы даем то, что снимет причину растерянности, вернет потребителю уверенность и веру в себя.

Стресс — отличный продавец

Стресс точно знает, в чем особенно остро нуждается практически каждый потребитель. Ошибиться трудно, поскольку едва ли не все из нас хотели бы побороть стресс — победить навсегда или, по крайне мере, убежать от многих проблем и переживаний.

Мы оказываемся в стрессовых ситуациях много раз в день. Против своего желания, поддавшись на провокацию руководителя, коллег, партнеров, да и просто случайных людей. Одни специально накручивают себя, чтобы затем отыграться на окружающих. Другие намеренно позволяют вытирать о себя ноги, так как на самом деле им комфортно в роли жертвы. Игры в жертву и палача — обыденное явление.

Нам угрожают, мы угрожаем… Нас пугают войной, социальными катаклизмами, холодом, голодом, взрывным ростом цен, дефицитом на рынке товаров и услуг, и так до бесконечности.

Словом, выбор у потребителя, равно как и у всех нас, небольшой:

✓ либо сдаться, сложить руки, и, как результат, — прямой путь на кладбище;

✓ либо принимать спасительные решения, и тогда все дороги приведут нас туда, куда укажет реклама.

За это, собственно, беспринципные коммуникаторы так любят стресс-маркетинг — он не дает потребителю сбиться с верного пути.

От слов к делу

Книга основана на многочисленных маркетинговых шаблонах, потребительских ловушках, уже готовых к употреблению. Все сделано «под ключ» — можно брать и начинать работать.

Для удобства восприятия и дальнейшего применения все примеры разбиты по образовательным кейсам, в зависимости от рекламируемых товаров и услуг. Так проще объяснить, какие именно стресс-факторы оказывают решающее воздействие на целевую аудиторию при покупке тех или иных вещей.

Часть материала повторяется из кейса в кейс. Во-первых, для лучшего усвоения, во-вторых, чтобы показать, как одна и та же тема может быть изложена под разными углами, в-третьих, это упрощает жизнь ленивым маркетологам, которым, возможно, захочется прочитать лишь один-два кейса.

Выбраны самые популярные сферы бизнеса, связанные с продвижением и продажей:

✓ средств связи (смартфонов, планшетов, компьютеров и прочих гаджетов);

✓ средств передвижения (автомобилей, велосипедов, самокатов, скутеров и т. п.);

✓ косметических средств и бытовой химии;

✓ бытовой техники;

✓ одежды;

✓ недвижимости;

✓ финансовых услуг;

✓ развлекательного контента.

Выбирайте подходящие варианты маркетинговых решений — и вперед!

И будет вам счастье в виде прибыли, премий, бонусов, карьерного роста и других радостей жизни беспринципного маркетолога.

Да пребудет с вами сила стресс-маркетинга!

Игорь Пылаев,

автор бестселлеров «Менеджер мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения», «Менеджер мафии. Искусство корпоративных войн» и настольной книги всех беспринципных манипуляторов «В объятиях PR, или Когда клиент готов на все».