Знаковые бренды

Группа авторов

Сборник «Знаковые бренды» – вторая книга «знаковой» серии «Библиотека Коммерсантъ», продолжение книги «Знаковые люди». На этот раз мы предлагаем читателю истории великих брендов, без которых невозможно представить современный мир, – от звонких имен категории luxury до «скромных трудяг» потребительского сектора. Более 30 захватывающих рассказов, наполненных истинным драматизмом, изобилующих неожиданными поворотами и малоизвестными подробностями, не оставят равнодушным настоящего ценителя бизнес-фикшн.

Георгий Бовт, Анна Шестопалова

(ДЕНЬГИ № 9 (10) от 21.12.1994)

1 STORY: Кэлвин Кляйн: из Бронкса в «Eternity»

Благодаря Кэлвину Кляйну — этому плейбою от haute couture — Америка стала одним из центров мировой моды. Он первым сделал джинсы для изысканных и респектабельных див, покорил мир духами «Obsession», а вопрос, где женщины носят трусики — на талии или спускают до бедра, полагал одним из ключевых вопросов современности. Кляйн, воспитавший свой утонченный вкус в бедных кварталах нью-йоркского Бронкса, создал империю моды стоимостью более $1 млрд.

Credo

В 1993 году, накануне атаки на французский рынок новыми духами «Eternity», американец Кэлвин Кляйн был уверен в успехе даже у наиболее «патриотично» настроенных французов. Правда, на всякий случай подстраховался, затратив 5,5 млн на рекламу. Франция все же. И не проиграл.

Францию самонадеянный янки стал завоевывать именно с духов. Чуть позже он вспоминал, как в поисках названия, наиболее полно соответствующего настроению новых духов, он случайно наткнулся на каталог, где красовались драгоценности дома Виндзоров. Одно простое золотое кольцо, украшенное бриллиантами по всей окружности, называлось «Eternity Ring» («Кольцо вечности»). Кляйн подарил его своей жене. Духи — всем остальным женщинам.

«Эти духи напоминают историю нашей любви. Кажется, они нашептывают о жизни, которая проходит, и о вечных ценностях, которые остаются».

Кэлвин Кляйн, как никто другой, может по праву гордиться тем, что именно его стараниями Америка стала одним из мировых центров моды. Причем добился он этого весьма своеобразным способом. Сугубо, к слову, американским. Сделав модную одежду частью массовой культуры. И если европейская haute couture пронизана духом привилегированности, то Кэлвин Кляйн подчеркивает: это качество доступно всем и каждому, хотя его и не назовешь дешевым. В этом смысле он всего лишь произвел с модой то, что другие сделали с американской музыкой и кино: в результате к 1980-м годам Европа, возможно, с пренебрежением, но все же копировала американскую массовую культуру. Мода не стала исключением.

Вы, наверное, помните, как герой фильма «Назад в будущее» Майкл Фокс очнулся после перемещения в Америку пятидесятых. Тут-то ему и говорит какая-то молоденькая девушка: «Эй, Кэлвин». — «С чего ты взяла, что меня зовут Кэлвин?» — «Так это же на тебе написано — “Кэлвин Кляйн”».

Действительно, в 1950-е годы, когда дизайнеры типа Кляйна еще не расписывались на джинсах в миллионах экземпляров, указание фамилии на одежде могло означать только одно — это и есть тот, кто в нее одет. К 1980-м годам, конечно, все изменилось. Но трудно не согласиться, например, с таким утверждением: данное вам при рождении имя ничего не говорит постороннему ни о вас, ни о ваших взглядах на жизнь. А вот имя чужое (Кляйна, например) расскажет куда больше. Это «пресс-релиз» миру, обозначение статуса в обществе, эмоционального настроя, а также жизненных ожиданий.

Собственно, создателей империи моды стоимостью более $1 млрд было двое — Кэлвин Кляйн и Барри Шварц. Оба родились в нью-йоркском Бронксе. Не самое лучшее место для воспитания утонченного вкуса. Оба — в 1942 году. Оба — в семье мелких лавочников. Вряд ли стоит добавлять к этой обыкновенной «американской истории», что первое знакомство с «высокой модой» происходило во время шопинга родителей или «облизывания витрин» (так говорят французы) в одиночестве. Отнюдь не в элитарной художественной школе.

В нью-йоркских магазинах, между прочим, Кэлвин кое-что все же усмотрел. И с этой подготовкой поступил в Институт технологии моды. Закончив его в 1962 году, он счел за великое благо зарплату в $75 в неделю у Дана Милстейна.

Друг детства Барри тем временем корпел над книгами в Нью-Йоркском университете, дабы затем подхватить из слабеющих рук родителей семейное дело Шварцев — супермаркет в Гарлеме.

Как всегда, в ход событий, которые все более уверенно катились по чинно-унылой жизненной колее, вмешался случай. Трагический случай. Барри Шварц оказался невольным свидетелем убийства собственного отца в супермаркете. Душевная травма оказалась настолько сильной, что один заниматься этим бизнесом он уже не смог или не захотел. А потому предложил Кэлвину (вместе с 50 % акций в новом деле) разделить бремя ответственности и, главное, трудов.

Кэлвину не оставалось ничего другого как согласиться: после шести лет в дизайнерском бизнесе (правда, в основном на побегушках и в подмастерьях) никакого финансового успеха, равно как и славы, он не стяжал. С трудом собрав $2 тыс. (и одолжив еще $10 тыс. у того же Барри), Кэлвин вошел в бизнес. Так родилась Calvin Clein, Limited. Шел 1968 год. Буквально через пару дней после регистрации новой компании был убит Мартин Лютер Кинг. Гарлем погрузился в массовые кровавые беспорядки. Супермаркет Шварцев был разграблен толпой. Отступать было некуда. И, главное, не на что.

Пять лет фирма прозябала где-то на 7-й авеню в отеле средней руки, пока, наконец, не был куплен «Дан Милстейн» и не состоялся переезд на более престижную 39-ю улицу в западной части Манхэттена. Тогда же определилась и специализация партнеров: Барри Шварц сосредоточился на финансах и менеджменте, оставив Кэлвину то, что у него получалось лучше, — мечтать и, по возможности, мечты материализовывать.

Конец 1960-х — начало 1970-х годов в Америке были не самым лучшим временем для изысканных начинаний в области haute couture. Тенденция была другая — «хипповать». Не приодеваться, а как раз наоборот — раздеваться (dressing down).

Кляйн прикатил вместе с охапкой эскизов в офис Милред Кастин, президента знаменитой в те времена фирмы Bonwit Teller, и через полчаса вышел оттуда с контрактом на $50 тыс. Версия самого президента: «Молодой человек, поднимите цены на вашу продукцию долларов этак на 10, а то вам никогда не сделать больших денег». Кэлвин намек оценил: дабы простота линий и композиций, которыми отличались эскизы Кляйна, стали чем-то вроде haute couture, цена на продукцию должна быть «респектабельная».

Джинсы haute couture

С 1972 года Кляйн занялся спортивной одеждой. Его концепция, правда, была гораздо шире, чем просто создание чего-либо для бега трусцой. Это была одежда для нового стиля жизни в условиях нарастающего феминизма. Причем в самой его агрессивной форме — американской. Женщины перестали сидеть дома и активно устремились в бизнес, в офисы и в политику. Им хотелось найти новые, более универсальные, утилитарные и демократичные формы в одежде. И все это вместе не должно было быть (то есть выглядеть) дешевым.

Кэлвин Кляйн это понял. Пока европейские дизайнеры 70-ых все еще скрывали (пусть и лукаво) женскую фигуру под одеждой, Кэлвин Кляйн, напротив, подыгрывал женскому самолюбию. И в самом деле — ради чего все терзания с диетой и похуданием (как раз в те времена разразилась мода на особенную худобу), если старания не видны окружающим.

Продукция фирмы постепенно стала поставляться выборочно, а не во все дешевые супермаркеты подряд. В 1975 году последовало весьма неожиданное предложение. От надменно-роскошного и весьма дорогого нью-йоркского магазина Bloomingdale: «Не сделаете ли вы для нас джинсы?»

Первой реакцией было неподдельное изумление: «Джинсы? Для Bloomingdale?!» В те годы у джинсов имидж был самый что ни на есть простецкий. Покупатель Bloomingdale, да и многих более дешевых магазинов, ни для чего бы их не надел, кроме как для подстригания газона в уик-энд. Джинсы ассоциировались с хиппи. Хиппи — это было нереспектабельно.

Кэлвин Кляйн был первым, кто сделал модными джинсы — голубые, подчеркивающие линии тела, «заигрывающие» с демократизмом. Но при этом не позволяющие забыть о своем благородном происхождении. На телевидении их рекламировала 15-летняя, но уже весьма сексапильная Брук Шилдс. Слоган «Между мной и моим “Кэлвином” ничего нет», двусмысленно произносимый красоткой, не оставил Америку безразличной. Пятидесятидолларовые джинсы (при средней цене на прочие джинсы в $25) для многих людей стали первым предметом одежды «высокой моды».

Успех в бизнесе немножко эротичен

В конце 1970-х годов компания Кэлвина Кляйна приносила ежегодный доход уже в $30 млн. К началу 1980-х годов объем продаж компании достиг $500 млн в год. Новые объемы требовали качественно нового подхода к рекламе. Следовало найти единый стиль, один, но безошибочный ход. Возможно, вызывающий намек в исполнении Брук Шилдс заставил Кляйна задуматься о том, как бы восполнить отсутствие чего бы то ни было между «Кэлвином» и женским телом. В 1983 году он начинает производство женского белья — и шикарным, и шокирующим одновременно. Что шокирующего? Основа женских трусиков — аналогичный предмет мужского туалета «от Jockey», в простоим и строгом «кляйновском» стиле, исполненный в плотных и довольно простых тканях. Секрет, очевидно, в том, как это преподносится публике.

Более 10 лет реклама продукции Кляйна, выполненная самыми блистательными фотографами и операторами, выдержана в безотказном ключе вызывающего эротизма. Его по праву можно считать основоположником целого направления в рекламе.

«Кляйн заставляет людей думать о сексе и их собственной сексуальности. Это очень многих раздражает». А будучи раздраженными, они уже никогда не забудут увиденного. В 1991 году рекламные фотографии его новой коллекции джинсов были столь откровенно сексуальны, что большинство иллюстрированных журналов просто отказались их публиковать. Зато сама коллекция разошлась мгновенно.

В начале 1980-х годов он создал новые духи, сначала названные «Оргазм». Его уговорили изменить название на нечто более пристойное. В результате возникло «Obsession» («Наваждение»). Зато Кляйн отыгрался на рекламе: три обнаженных молодых самца целовали прекрасную обнаженную женщину. Последовали тысячи разъяренных писем и телефонных звонков. Однако в 1984 году объем продаж «Obsession» в мире достиг 1 млрд. Это было на 10 % выше, чем до выхода описанной рекламы.

Долгое время творчество модельера не оказывало никакого влияния на его собственный облик. Имидж и образ жизни Кляйна были далеки не только от изысканности, но и от «скромного обаяния буржуазии». Его компаньон Барри Шварц красовался на раутах в строгих черных костюмах, поселился в респектабельном графстве Вестчестер, в благообразном окружении жены и трех ухоженных детей, коллекционируя марки, позже — породистых лошадей. Кэлвин, как и прежде, предпочитал свободные блейзеры, свитера и рубашки без галстука.

В 1964 году он женился на Джейн Сентр, через 10 лет развелся и начал беспорядочную жизнь нью-йоркского плейбоя. Знаменитая «Студия-54», дискотеки вперемежку с визитами в «клубы здоровья» (все на алтарь стройной фигуры и «вечной молодости», без которых плейбой быстро превращается в «старую калошу»). Он заявил в интервью Playboy: «Я имел всех, кого хотел».

Бурный образ жизни почти не отразился на деле. Зато изрядно подорвал здоровье: обильные возлияния часто перемежались валиумом, а затем сменились строгим медицинским режимом.

Излечение было отмечено второй женитьбой — на своей ассистентке Келли Ректор. И новыми духами «Eternity» («Вечность»), — по выражению самого Кляйна, «чистыми, романтичными и цветочными». Подстать была реклама. Он решил больше не эпатировать публику «Я совершил все провокации, которые можно было совершить, не доводя дело до ареста».

Точно назвать день и час их свадьбы сам Кляйн явно затрудняется. Его жена говорит точнее: «Это было в Риме то ли в 1986, то ли 1987 году в присутствии двух свидетелей. На мне был кремовый костюм из шелка и льна, перчатки и кружевная маечка». Роман случился на службе: в 1982 году Келли участвовала в разработке очередной коллекции женской одежды. Она подала кутюрье идею сделать женский вариант мужских кальсон. Как-то в пятницу они заработались допоздна и… отправились на уик-энд вместе.

Конец ХХ века пара встретила в старом, посеревшем от океанических ветров деревянном доме, крытом черепицей. Дом на Лонг-Айленде надежно укрыт в лагуне, и Кэлвину «нравится там работать и размышлять». В интерьерах дома — белое и черное. Повсюду фотографии Келли и орхидеи. Убранство комнат почти аскетично, внутренняя геометрия лаконична до педантизма. «Прежде мои вещи частенько были в полном беспорядке. Сегодня предпочитаю точно знать, где и что находится».

Быть может, это влияние Келли. А может быть, жизненные принципы вошли в гармонию с принципами его эстетики. Минимализм — противоположность бедности.