Маркетинг оптического предприятия

Елена Николаевна Якутина

Книга посвящена технологиям, с помощью которых руководитель сможет четко и продуктивно управлять маркетинговыми коммуникациями или сотрудником, который занимается маркетингом, рекламой и связями с общественностью.Книга предназначена для менеджеров различного уровня, работающих в оптической индустрии, а также для студентов старших лет обучения и магистрантов, обучающихся по специальности «маркетинг и менеджмент в рекламе и связях с общественностью».

Главные вопросы

А куда вам, собственно, надо?

Маркетинг магазина оптики или офтальмологической клиники — обязательная на сегодняшний день дисциплина для эффективного управляющего. Не зная основ этой науки, руководитель рискует своим бизнесом, поскольку оказывается не в состоянии грамотно проанализировать ситуацию, как на рынке, так и в своем окружении, и не может построить прогноз успешности того или иного решения или действия.

Самым первым шагом в построении или анализе любого бизнеса является постановка цели, которую руководитель должен воспринимать как указание пути, по которому он ведет свое предприятие. Нужно определиться: куда вы хотите попасть? Если этой точки нет, то, видимо, как говорил Чеширский Кот, все равно куда идти. Если же вам нужна стратегия развития, то определите цель в любых единицах, поддающихся исчислению — рублях, числе магазинов или клиник, числе клиентов.

Второй шаг — задайте горизонт планирования. Стандартно — год, три года, назовем это краткосрочным планированием. Либо 5—10 лет, как пример долгосрочного планирования.

Тогда условная цель бизнеса может быть такой: пять тысяч клиентов через год. Или: три клиники через пять лет.

Цели могут быть амбициозными или осторожными, основанными на вашем опыте и интуиции. Любая сформулированная цель лучше, чем путь, который ведет вас не понятно куда.

Студенты факультета рекламы Московского гуманитарного университета часто в этой теме задают мне вопрос о благородных целях бизнеса: экологических, меценатских, социальных, что, на мой взгляд, прекрасно — и вопросы юных пытливых умов, и обозначение высоких устремлений. И, если со временем предприятие, заработав деньги, начнет планировать социальные траты, честь ему и хвала. Я склоняюсь к мысли, что каждое предприятие должно быть социально ответственно, прежде всего, за тех сотрудников, которые работают в нем, создавая благоприятную атмосферу для развития персонала, продвижения по карьерной лестнице, увеличивая заработную плату и другие вознаграждения, например, за приверженность компании и выслугу лет. Малые предприятия, а таковыми являются в основном описываемые нами формы бизнеса (оптики и клиники), создают рабочие места, платят налоги, оказывают благородную помощь населению, помогая видеть лучше. И чем эффективнее работает магазин оптики или клиника, тем большему количеству людей он предоставляет качественные услуги и товары, в том числе, их получают социально незащищенные слои населения в качестве благотворительной помощи. Чем богаче ваш бизнес, тем больше размер благотворительности.

Какую цель для своего бизнеса поставите вы?

Выжить или умереть?

Не торопитесь прочесть этот отрывок дальше выделенного ниже текста. Сначала, в следующем определении маркетинга найдите три характеристики, которые позволят фирме достичь поставленных целей. Подумайте, что применимо к вашему предприятию, что поможет ему пройти по выбранному пути. Выделите в определении главное, без чего фирма не сможет выжить на рынке.

Согласно классическому определению, под маркетингом понимается процесс выживания фирмы на рынке в долгосрочной перспективе, в целях создания конкурентных преимуществ и полного удовлетворения потребностей клиентов.

Прежде чем дать верный ответ, поговорим о еще одном теоретическом понятии. Что представляет из себя ваш «рынок».

Рынком в данном случае мы назовем ту географическую область, «ареал привлечения», в которой действует предложение вашей компании и в которой вы способны привлекать клиентов.

Если выделить в определении маркетинга главную, критериальную мысль, то это будут — конкурентные преимущества. Классик маркетинга сказал: «Дифференцируйся или умирай!». Вы обязаны отличаться от конкурентов. Если вы не выделяетесь из ряда аналогичных предприятий, вашему клиенту становится все равно, куда идти и где покупать одинаковые товары по примерно одинаковым ценам.

Попробуйте определить конкурентные преимущества вашего бизнеса на рынке.

Проиллюстрируем примером теоретические положения о рынке и конкурентных преимуществах. Для московского салона «Оптика-8» рынком является весь город и даже часть Подмосковья, потому что главным конкурентным преимуществом этого магазина являются имидж лучшего салона, предлагающего широкий ассортимент детских солнцезащитных очков и оправ, услуги высококвалифицированного детского врача-оптометриста и диагноста и качественное изготовление корригирующих очков для детей и подростков.

Или же — обычная оптика в небольшом спальном микрорайоне, которая продает недорогие товары для местных жителей. Клиентами являются пенсионеры, мамы с детьми и изредка случайные посетители, которым необходимо какое-то срочное обслуживание (закончилась жидкость для контактных линз, нужно подобрать новые очковые линзы, потерялись солнцезащитные очки и пр.).

Конкурентное преимущество во втором случае — «домашняя» оптика, знакомые продавцы, которые подбирают товары «как себе», невысокие цены.

Конкурентным преимуществом магазина оптики могут быть:

— цена,

— профессионализм сотрудников,

— список услуг,

— товарный ассортимент и специальные группы в нем,

— интерьер салона,

— качество и сроки изготовления очков и так далее.

Список зависит от наличия включенных в него элементов в вашем бизнес-ареале. И если вы считаете, что вашим преимуществом является широкий ассортимент, то нужно провести анализ товаров соседних магазинов. Настолько ли широк ваш ассортимент, как вам кажется? Если кто-то вас «обыгрывает» по этому параметру, то нужно задуматься — а стоит ли конкурировать по широте ассортимента? И, в случае отрицательного ответа, выбрать другое конкурентное преимущество.

Клиника, которая оказывает офтальмологические услуги (измерение зрения, диагностирование болезней, аппаратное или хирургическое лечение) — еще более интересный случай для маркетингового анализа. Задача стоит аналогичная, нужно определить отличия вашей клиники от подобных, составляя шкалу преимуществ: год создания предприятия, количество и качество оказываемых услуг, количество и уровень специалистов клиники, количество пациентов, количество разрешенных сложных случаев и т. д.

Как для магазинов оптики, так и для клиник абсолютным критерием конкурентного преимущества является сила бренда: известность вашей торговой марки, ее имени, начертания, логотипа, девиза, звукового идентификатора (если он есть).

У меня есть то, чего у вас нет!

На выборе конкурентного преимущества (существующем или специально сгенерированном в результате анализа рынка) должна быть построена ваша маркетинговая стратегия. Предположим, в ассортименте есть коллекция итальянских оправ и очков Locman, которой еще нет ни у кого в вашем городе. Это ваш ключ к построению стратегии: цена на эти продукты ниже аналогов, материалы и дизайн привлекут энергичную активную клиентуру, ареал распространения не будет ограничен локально, информация для продвижения (реклама, статьи, имиджи, витринные постеры) будет насыщена атмосферой морских путешествий (название марки переводится как «лоцман» и она задумана «для отважных капитанов и им сочувствующих»). Ваша мысль о продвижении коллекции должна идти дальше перечисленных составляющих маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) — следующий шаг вы сделаете со стороны мерчендайзинга и организации акций лояльности для покупателей. Так, в период прихода коллекции на вашей витрине появится огромный постер с изображением смелого лоцмана на яхтенном мостике, который задает вопрос: «А ты готов к путешествию?». Ваши продавцы наденут капитанские фуражки. А в стимулирующей акции вы будете использовать накопительные фишки с надписью «миля» или «морской узел».

Что? Где? Когда?

Следующий шаг, предпринимаемый аналитиком — это ответы на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?». И еще один — «Кому?». Если вы напишете ответы на эти вопросы, прибавив к каждому глагол «продавать» — получите свою первую сформулированную стратегию развития.

Обратите внимание, в разделе «Что продавать?» магазин оптики не должен описывать очки, оправы и линзы всех категорий, поскольку магазин не является фабрикой по производству этого товара, а местом, в котором оказывается услуга по продаже. То же самое, но более понятным образом происходит и в клинике — которая продает свои услуги, и именно услуги являются тем товаром, который производит клиника, может формировать цену, свойства и ассортимент, изменять, улучшать и расширять.

В маркетинге под продуктом понимается сочетание товара и/или услуги.

Раздел «Где продавать?» описывает ареал привлечения клиентуры. Можно поставить несколько амбициозные цели увеличения географии привлечения посетителей, но если магазин находится в Жулебино около станции метро «Котельники» и набор услуг и продаваемых товаров не уникален, то, очевидно, далее одной-двух станций метро силу магазина не распространить. Хотя рецепты есть и в этих случаях, опишем их позже. На вопрос «Где продавать?» ответом будет также месторасположение торгового зала или приемной клиники, внешний вид фасада, уровень интерьера торгового зала (или приемной, комнаты ожидания).

«Когда продавать?» Опишите или проанализируйте по доступным статистическим источникам кривые продаж в зависимости от сезона, чтобы, исходя из сезонности продаж и прихода клиентов, сбалансировать уровень доходности бизнеса.

«Кому продавать?» В этом разделе описывается покупатель (или целевая аудитория, в сокращении — ЦА), который живет рядом, проходит мимо, часто или регулярно, работает поблизости, может и хочет приехать специально за какими-либо уникальными услугами магазина или клиники.

Ответ нужен для:

— Строительства или декорирования интерьера торгового зала в соответствии с ожидаемой публикой. Если рядом с магазином находится детский сад, парочка школ, вуз и дом культуры — необходимо обустроить детскую зону с маленькими стульчиками, столиком, игрушками. Если магазин в центре города — ждем чиновников, туристов, иностранцев и гуляющую публику. В интерьерном решении надо предусмотреть кресла, пуфики, подумать о грамотном освещении рядом с зеркалами.

— Построения ассортимента, выбора ключевых коллекций, ценового уровня товара.

— Отбора средств массовой информации, которые читаются, смотрятся или слушаются данной целевой аудиторией. И дальнейшего построения информационных и рекламных кампаний (медиапланирования).

— Придумывания стимулирующих акций. Маме малолетнего ребенка будет достаточно 5% скидки или игрушки, служащей протиркой для очков. Чтобы привязать к своему салону клиентку с высокими запросами, следящую за статусом, стилем, придется придумать накопительную систему баллов за покупки и каталог подарков.

В круг задач построения стратегии входит также анализ цен. «По какой цене продавать?» — выбор ассортимента связан с вашей целевой аудиторией. Невозможно эффективно продавать солнцезащитные очки ETE Lunettes с розничной ценой в 34—38 тысяч рублей в Жулебино, а Cosmopolitan по 7—8 тысяч рублей уже можно. С другой стороны, если поставить коллекцию Forever.vision по 3—5 тысяч рублей на Ильинку, то она начнет продаваться быстро, но создаст конкуренцию более дорогим брендам и, следовательно, снизит доходность и имидж магазина.

Клиент готов покупать в пределах доступного ему бюджета, и — чуть-чуть выходя за его рамки, если ваш магазин предлагает нечто большее, чем просто товар, очки или линзы. Например, обладает конкурентным преимуществом и объясняет внятно, в чем оно заключается, какую выгоду покупатель приобретает именно в вашем магазине, и что не купит ни в одном другом досягаемом месте.