Ценообразование с помощью друга Васи

Д. Е. Окладников, 2023

Из этой книги вы узнаете какие есть методы назначения цены и как их применять на практике, что такое демпинг и ценовая дискриминация, как ограничения влияют на оптимальную цену, и как использовать знания в этой сфере, чтобы выжить в кризис и не обанкротиться. И все это – в простой и понятной форме, с графиками в виде комиксов и небольшими шарадами. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

День первый

Самокатов узнаёт о затратных методах

За какое бы дело ни принимался человек — всё у него получается наперекосяк.

Однажды Василий в чебуречной на Маросейке познакомился с миллиардером. Вообще-то миллиардерам по статусу положено питаться де флопэ с крутоном, а не ходить по забегаловкам. Но порой так хочется горячего чебурека с пивом, что сил нет.

Василий тогда работал страховым агентом, и сразу попытался застраховать нового знакомого (впрочем, не зная, с кем имеет дело) вдоль и поперёк. Но сложилось по-другому.

Миллиардер, вернувшись незадолго до того из Куршавеля, вдруг обнаружил, что стал владельцем очередного завода.

Завод выпускал паровые котлы. Заводом рулили два клана — главного бухгалтера и главного инженера. Ослабить один клан — означало усилить другой. Миллиардеру нужен был человек со стороны. «Без помощника трудно, — подумал олигарх, — а жулик он, кажется, большой». И предложил Самокатову стать директором завода.

«Директором всяко лучше, чем агентом», — подумал Вася, и согласился.

И поначалу всё действительно было хорошо — зарплата, машина, секретарша…

«Но как пожар — так хоть увольняйся», — вспомнил Василий старый анекдот, когда разразился кризис 2008 года. Покупатели куда-то пропали, производство резко сократилось. Экономисты пересчитали цены, и выставили новый прейскурант. Оставшиеся покупатели посмотрели и вообще перестали покупать котлы. Олигарх быстро понял, что дело идёт к полному развалу, и уволил Василия. Новый директор волевым решением вернул цены на прежний уровень, некоторое время завод работал в убыток, но затем ситуация устаканилась, клиенты стали возвращаться, и завод продолжил работать, но уже без Самокатова. Впрочем, Самокатов не долго горевал, и со своим природным оптимизмом тут же нашёл новую авантюру.

— Вот такая случилась история, — закончил Самокатов. — Как думаешь, почему экономисты подложили мне такую свинью?

— Не хотели они свинью подкладывать. Они делали так, как их учили. Давай разберёмся. Как ты думаешь, с повышением цены как меняются продажи?

— Ясен пень, — снижаются! У кого-то просто денег не хватит по новой цене покупать, да и те, у кого денег хватает, три раза подумают.

— Правильно. Бывали и обратные ситуации, но очень редко, человек может за всю жизнь не столкнуться с таким ни разу. А ещё если покупателей много, то такое снижение происходит равномерно, без скачков — потому что при небольшом повышении цены уходят не все покупатели разом, а небольшая их часть. Ещё вопрос — что будем считать целью бизнеса?

— Понятно, прибыль! А что, бывает по-другому?

— Бывает. Но об этом как-нибудь в другой раз поговорим, если к слову придётся. И, наконец, пара слов о затратах.

Затраты можно поделить на переменные (которые зависят от объёма продаж, например, — затраты на закупку товаров в магазине: чем больше товаров будет продано, тем больше было потрачено на их закупку) и постоянные (например, аренда магазина — она не зависит от того, сколько товаров было продано в этом месяце). Бухгалтеры делят затраты по-другому: на прямые (те, которые прямо могут быть отнесены на какой-то товар) и косвенные (их часто называют накладными) — те, которые так отнесены быть не могут. Экономисты обычно пользуются данными бухгалтерии.

В большинстве случаев прямые затраты — переменные, а косвенные — постоянные. Так пока и будем считать. Про отличие между ними поговорим попозже. Для переменных затрат можно определить затраты на единицу товара, поделив общую сумму затрат на количество товара. Если предприятие занимается только перепродажей, без производства, то переменные затраты на единицу товара будут равны закупочной цене.

И теперь, когда основные условия оговорили, посмотрим, как меняется прибыль предприятия в зависимости от цены. Вначале рассмотрим «маржинальную» прибыль, т. е. прибыль без учёта постоянных затрат. Она равна разнице между выручкой и переменными затратами.

Если цена продажи такая же, как переменные затраты на единицу товара, то прибыль от продаж будет равна нулю.

— Понятное дело, — протянул Самокатов. — Если от продажи каждого товара прибыль нулевая, то сколько ни продавай — прибыли не получишь.

— Верно. На графике я обозначил этот случай точкой А.

РИС. 1. ЗАВИСИМОСТЬ МАРЖИНАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ ОТ ЦЕНЫ

А с другой стороны, если всё увеличивать и увеличивать цену, то, когда ни будь наступит момент, что ни одна единица товара не будет продана.

Однажды Василий шёл по одесскому Привозу. И тут у него над ухом раздалось: «Сэмачка, сэмачка, сэмачка!»

Когда слух восстановился, Василий спросил:

— Почём сэмачка?

— За десять.

— Это больно. Мадам, а в честь чего у всех сэмачка за пять, а у вас — за десять?

— В честь того, что десять больше пяти.

«Логично», — подумал Василий. Но семечки покупать не стал.

И если продажи равны нулю — то и маржинальная прибыль тоже будет равна нулю (точка B на графике).

При цене между A до B продажи будут отличаться от нуля, а разница между ценой и переменными затратами на единицу товара будет положительной. И, значит, в этом промежутке мы всегда будем получать маржинальную прибыль.

При увеличении цены, начиная от цены A, кривая маржинальной прибыли на нашем графике будет двигаться вверх. А в точку B график приходит сверху.

Значит, при некоторой цене, рост маржинальной прибыли, за счет падения спроса, сменится на её снижение. При этой цене и будет получена наибольшая прибыль.

— Но это же не прибыль предприятия, — задумчиво сказал Самокатов, — у нас же кроме переменных затрат есть ещё и постоянные!

— Есть. Но постоянные затраты не зависят от цены. А это значит, что они могут быть изображены на графике как линия параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия в этом случае будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами.

РИС. 2. ПОСЛЕДСТВИЯ ЗАВЫШЕНИЯ ЦЕНЫ ПРИ РОСТЕ НАКЛАДНЫХ РАСХОДОВ

Получается, что, независимо от того, какой уровень постоянных затрат, наибольшая прибыль будет получена при том же значении цены, при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль.

Можно сказать, что переменные затраты характеризуют стоимость собственно продукта, а постоянные затраты — стоимость предприятия. Рынок не интересует стоимость предприятия, его интересует стоимость продукта.

В своем блоге на популярной платформе одна девушка, тату-мастер, объясняла почему у неё высокие цены. Рассказала об одноразовых иглах, красках, упаковке рабочего места, рекламе и т. д. А закончила так: «И я тоже кушаю. Оплачиваю квартиру, одеваюсь, куда-то хожу, да что там, даже дышу. Поэтому не пишите мне, почему так дорого. Потому что. Потому что небо голубое, а трава зелёная».

Милой барышне следовало бы знать: рынку всё равно, едите ли вы омаров или доширак, живёте в трёшке в центре или в студии на окраине вместе с двумя подружками. Рынок предпочтёт при прочих равных того, кто запросит дешевле, и вам клиентов может не хватить и на доширак.

Если же постоянные затраты превышают наибольшую маржинальную прибыль, тогда при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара.

Обрати внимание, что все это не зависит от того, есть на рынке конкуренты, или нет. Всё равно при увеличении цены когда-нибудь продажи обнуляться — просто не найдётся человека с такими деньгами, будь это хоть средство для бессмертия.

Про конкуренцию потом поговорим отдельно.

— Ну, это всё общие рассуждения. Говоришь, говоришь, графики, точки… Голова пухнет. Причём тут котельный завод? — не удержался Самокатов.

— Ты не спеши. Сейчас дойду до ситуации на твоем бывшем заводе. Проблемы там начались из-за того, что использовали определённый (традиционный) метод назначении цены.

Как этот метод работает?

Прежде всего, для товара определяются прямые затраты. К ним добавляется доля косвенных затрат, приходящихся на единицу товара. Для этого берут общую сумму косвенных затрат, и делят пропорционально какой-то величине (обычно за базу берут прямые затраты на оплату труда по видам товаров). К полученной в результате вычисления себестоимости прибавляется прибыль (обычно — определённый процент от той же себестоимости). Итоговый результат и принимают за окончательную цену.

Метод (он называется методом полных затрат) широко распространен, поскольку, во-первых, не требует усилий по изучению спроса, а, во-вторых, страхует от случая, когда выручка не покрывает всех расходов, включая постоянные. Этот метод используется на подавляющем большинстве производственных предприятий России и стран СНГ. Да и в мире это, наверное, самый распространённый метод.

А теперь посмотрим, что случилось на твоём котельном заводе. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то промежуток времени продано меньше продукции, чем обычно.

РИС. 3. КАК ПРОИСХОДИТ РАЗОРЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, ИСПОЛЬЗУЮЩЕГО МЕТОД ПОЛНЫХ ЗАТРАТ

В результате величина косвенных затрат на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с принятым методом полных затрат цена) возрастает. Поскольку по большей цене будет продано меньшее количество товара, в следующем периоде повышение рекомендованной цены повторится. Непрерывный процесс повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться до тех пор, пока производство полностью не остановится.

— И что же, на всех предприятиях так? — спросил Самокатов.

— Так я ни к каким особенностям конкретного предприятия не привязывался. Рассуждения общие — значит, и выводы общие. Если, конечно, предприятие работает на рынке, где много покупателей^[2].

На стене пансионата тускнел серп и молот художника Карачарова.

— Понятно, — сказал Василий.

И немедленно выпил.

Примечания

2

На самом деле есть ещё ряд условий, при которых эти выводы справедливы. Условия эти достаточно типичны, поэтому в тексте он особо не обговариваются. Полностью они изложены в Приложении 1.