Мастер больших продаж

Дмитрий Сендеров, 2019

За 20 лет Дмитрий Сендеров построил STRONG – одну из крупнейших рекламных империй в России, работал с Microsoft, Procter & Gamble, Mary Kay, Huawei, UnionPay, Lacalut, Bridgestone, Tikkurila, «Останкино», «Папа Может», «Роснефть» и другими брендами. В отличие от большинства книг, которые пишут бизнес-теоретики, его книга основана на опыте. Автор откровенно рассказывает о том, как заключать большие сделки и вести переговоры с первыми лицами компаний. Вы узнаете, где искать крупных клиентов и как вести с ними дела, как побеждать конкурентов и выигрывать сложные тендеры.

Манипуляции? Забудьте навсегда!

Можно быть хитрее другого, но нельзя быть хитрее всех.

Франсуа де Ларошфуко

Когда я хожу на тренинги, семинары или читаю книги, посвященные ведению бизнеса, то всегда оцениваю полученный опыт по следующему критерию — вынес ли я из услышанного (прочитанного) хоть одну мысль, одну идею, которая помогла в чем-то стать лучше или больше заработать?

Надеюсь, что из этой книги вы почерпнете не одну, не две, а гораздо больше идей, рекомендаций, стратегий, которые помогут вам увеличить эффективность бизнеса и, конечно, доход.

Чему учат тренинги по продажам?

В первую очередь манипуляциям. Они могут скрываться под разными эффектными названиями, например «Как всегда добиваться своего», «Как отжать клиента» или «Как никогда не давать скидок», но в итоге все сводится к манипуляциям. Вы должны быть бодрыми, шустрыми, правильно и вовремя формулировать нужные вопросы, захватывать и удерживать внимание, расставлять словесные ловушки, перехватывать инициативу, дожимать, влиять всеми возможными и невозможными способами на выбор покупателя и т. д.

В одной из книг по продажам я наткнулся на удивительный совет: «Пользуйтесь усталостью оппонента. Когда вы просите об одолжении уставшего человека, то, вероятно, получите ответ: “Хорошо, сделаю это завтра”, потому что сейчас ему не хочется ничего решать. И на следующий день он выполнит обещанное, потому что иначе будет испытывать психологический дискомфорт».

И еще у этого автора: «Если клиент говорит: “Я подумаю”, следует ответить: “Так чего тут думать? Сами же все видите! Давайте начнем с небольшой первой партии и будем двигаться дальше. Сколько вам нужно для следующей закупки?”»

Следуя таким «полезным» советам, вы никогда не станете мастером больших продаж и всю жизнь будете упражняться в низкоуровневых манипуляциях и мелких сделках. Когда вы совершаете обман, используете словесные ловушки или жесткое давление как основу своего стиля продаж, то постепенно к этому привыкаете и потом не сможете избавиться.

В конце книги я специально собрал воедино множество «вредных советов», найденных во многих книгах по продажам, и свои комментарии к ним. К сожалению, авторы даже не задумываются, насколько опасны их рекомендации.

Наверное, мне очень повезло, что я никогда не занимался маленькими сделками, а уже на третьем курсе института начал работать с крупными заказчиками, такими как Сбербанк, Procter & Gamble, Dell. Шел 1991 г., наша первая компания называлась «Молодежный центр “ВГИК-АРТ” при Бабушкинском райкоме комсомола». Уже в 21 год у меня был отдельный кабинет на третьем этаже ВГИКа, где мы проводили первые переговоры. В то время не было никаких книг, семинаров и курсов по бизнесу, и нас всему учила жизнь и клиенты.

Самое главное, что я тогда понял: в больших продажах не должно быть места манипуляциям. Работать нужно честно и открыто. Это единственно правильная тактика, позволяющая выстраивать многолетние партнерские отношения.

Почему?

Первое: потому что те люди, с которыми вам придется общаться, сами прекрасно знают все эти «школьные фокусы».

Руководитель одной компании рассказал мне забавную историю. Инженер по образованию, он в течение двух лет жил в США и много учился у квалифицированных тренеров по NLP (нейролингвистическому программированию). И вот, уже в России, к нему в офис приходят молодые и шустрые ребята и предлагают сотрудничать с их фирмой.

— Начинаем говорить. Я повернусь налево — они налево, я беру ручку — они берут ручки, — рассказывал он. — Может, они ходили на курсы какие-то: вскоре начали повторять, как я моргаю, мое дыхание. Со стороны это все очень забавно смотрелось. А я все эти «фишки» знаю в миллион раз лучше! И вот сидят два таких крутых манипулятора и пытаются меня копировать. Я в какой-то момент применил жесткий прием — специально задержал дыхание; они начали задыхаться, кашлять. На этом я разговор с ними закончил и больше никогда их не видел.

Второе: да, действительно, манипуляции иногда могут сработать. Но только в очень короткий промежуток времени.

Задача любого бизнеса — выстраивать долговременное сотрудничество. Если вы хотите влегкую срубить денег, обмануть, а потом отойти в сторону, можете смело закрыть эту книгу и вернуться к ней только после того, как поймете всю недальновидность и ущербность подобной стратегии. Однако, боюсь, вы уже не сможете перестроиться.

К крупному клиенту, с которым мы работали четыре года, пришли наши конкуренты, убедившие его в том, что нужно полностью пересмотреть всю маркетинговую стратегию (которая, замечу, давала ему значительный рост продаж) и сфокусироваться только на интернет-продвижении.

У меня всегда были очень хорошие отношения с этим клиентом, и я попросил руководителя компании поприсутствовать на одной из встреч с новой командой. И вот мы встретились… Отлично обученные, с хорошо подвешенным языком, активные ребята рисовали графики, где показывали рост продаж на 146 % через два года (заметьте, настоящие манипуляторы никогда не скажут «в два с половиной раза» или «рост на 150 %»: они всегда будут называть очень точную цифру — так звучит правдоподобнее. При этом, напоминаю, речь идет о прогнозе в конкурентной отрасли на очень большой срок, а такие прогнозы почти никогда не сбываются).

То есть, говоря по-русски, они пудрили ему мозги. Владелец, опытный, крайне жесткий и умный бизнесмен, прошедший бандитские войны 1990-х гг., слушал их как прилежный ученик, записывая в блокнот основные тезисы. Вскоре подписал с ними контракт на два с лишним миллиона долларов. Он не хотел слышать никакой критики, никакого другого мнения, настолько он им верил!

Вскоре я ему говорю: «Николай Сергеевич, пришли мне, пожалуйста, их план — это же деньги, твои деньги». Пришлось долго уговаривать: он был в таком влюбленном, странном состоянии, что не хотел ничего никому показывать, ни мне, ни своим коллегам. С большим трудом мне удалось убедить его прислать смету наших конкурентов.

Когда вы влюблены в девушку и вам говорят: «Да ты что? Она же гулящая, с ней полгорода спало», — вы не хотите этого слышать, потому что влюблены, не способны критически мыслить, не видите никаких минусов у избранницы. В бизнесе такое состояние «влюбленности» тоже частенько бывает: например, когда вы берете нового сотрудника и возлагаете на него большие надежды или начинаете работать с новым «потрясающим» подрядчиком.

Так вот, мы посчитали их смету, и оказалось, что наши цены были ровно вполовину ниже!

Звоню владельцу, говорю об этом, а в ответ слышу: «Ну и что! Зато они мне продажи скоро в два раза поднимут!» И тут я понял, что этот диалог — разговор с кирпичной стеной. Человек настолько зомбирован этими конкурентами, что не хочет ничего слышать, даже когда ты ему показываешь прямое сравнение цен. Это классический пример жесткой манипуляции, гипноза, транса — называйте как хотите!

Но, как я уже писал, каждая история имеет начало и конец. В результате через десять месяцев работы с этими ребятами он в жесткой форме с ними расстался, через суд заставив вернуть то, что смог — а мог очень мало, потому что сам подписывал договоры и акты, все обязательства по которым были выполнены, пусть и по завышенным в два-три раза ценам.

Потом он позвонил и мы встретились. Он говорит: «Я не понимаю, что это было, как они смогли меня так провести! Я им отдал 2 млн долл. и сам не знаю, как и за что!»

Вот такая грустная история.

Проанализируйте, почему конкуренты вас обошли: вполне возможно, они сделали это именно таким образом, временно отключив у клиента способность критически мыслить. Да, такое бывает, и не раз я был свидетелем довольно странных изменений в поведении вполне здравомыслящих людей. Но все эти истории рано или поздно заканчивались.

Есть еще один момент, о котором я хочу с вами поговорить. Это откаты.

Бизнес не только в России, но и во всем мире устроен таким образом, что, к сожалению, неформальные (скажем так) отношения очень часто являются определяющими; наверняка вы с этим сталкивались. В книге я расскажу о совершенно других решениях и подходах к большим продажам. И, поверьте, можно построить успешный бизнес, заключая контракты без откатов.

Если вы не согласны, мне вас очень жаль. Я знаю многих молодых бизнесменов, которые искренне не представляют себе ведение бизнеса без коррупционных схем, и они очень недоверчиво смотрят, когда я говорю, что это не так!