Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании

Джереми Миллер, 2015

Sticky Branding – особый вид брендинга, который сфокусирован на создании неразрывных отношений с клиентами. Джереми Миллер 10 лет исследовал успешные алгоритмы продвижения. Он взял более сотни интервью у владельцев и топ-менеджеров, которым удалось наделить свои компании «прилипчивой силой». Автор сформулировал 12,5 принципов Sticky Branding, которые помогут вам создать «фанатское сообщество» вокруг компании, добиться максимального доверия клиентов и сделать бренд культовым без затрат на рекламу. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Jeremy Miller

Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers & Grow an Incredible Brand

Copyright © 2015 Jeremy Miller

This edition published by arrangement with Transatlantic Literary Agency Inc. and The Van Lear Agency LLC

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted, in any form or by any means, without the prior written consent of the publisher or a licence from The Canadian Copyright Licensing Agency (Access Copyright)

© 2015 by Jeremy Miller

© Щедрина Е.В., перевод на русский язык, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

От автора

Выигрышная на сегодняшний день стратегия может быть неэффективной завтра.

Завтра она может даже провалиться.

Дэвид Аакер (почетный профессор Школы бизнеса имени Уолтера Хааса)

Выберут ли клиенты вас?

В 2004 году я задавал себе тот же вопрос каждый день. Оставив надежную работу по продаже крупным компаниям программного обеспечения, я присоединился к семейному бизнесу по подбору IT-персонала. Думая, что обладаю всем необходимым для увеличения продаж, я планировал вывести нашу компанию на новый уровень. Что ж, я быстро понял свою ошибку. Все шло наперекосяк, и я не знал, что делать. В девяностых отдел продаж каждую неделю мог получать новых клиентов, открывая новые возможности для бизнеса. Усердный поиск клиентов и выстроенные с ними прочные отношения привели компанию к успеху. Но в 2004 году, когда я присоединился к команде, рынок изменился и продажи упали.

К тому моменту отдел продаж уже более трех лет пытался выпутаться из сложного положения. Но экономика работала против компании. Исчерпав бюджеты на подготовку компьютерных систем к проблеме 2000 года, клиенты сократили заказы. Некоторые производители оборудования и программного обеспечения просто исчезли, когда в марте 2001 года рухнули акции доткомов. А трагические события 11 сентября 2001 года усугубили экономические проблемы.

Эти факторы оказали прямое влияние на показатели компании. Раньше мы за неделю продавали столько, сколько теперь за месяц.

Я обучался на таких программах, как «СПИН-продажи» компании Huthwaite, «Стратегические продажи» по методике Миллера Хеймана, а также немного Тома Хопкинса для полноты картины. Эти системы учат находить людей, принимающих решения, создавать ценностные предложения, вести переговоры и заключать выигрышные сделки. И когда мой бизнес столкнулся с проблемой продаж, я сразу обратился к ним. Логика была такая: раз продажи падают, значит, наша задача — их поднять. Мы почти год толкали и продвигали, пытаясь увеличить показатели, но это не работало.

Наши продавцы делали все возможное для расширения бизнеса, однако мы все больше полагались на холодные звонки, рекламу и тактику прямого маркетинга, чтобы запустить воронку продаж. Признаться, это тяжкий труд. Я был директором по развитию, но работал на передовой, делая все, чтобы дело не прогорело. А я просто ненавижу холодные звонки! Но что еще я мог сделать? Когда дела не идут, вы копаете глубже и работаете усерднее, особенно если это ваш семейный бизнес.

Но упорный труд не спас положение. Честно говоря, все стало еще хуже. Мы не только тратили вчетверо больше усилий для привлечения хотя бы прежнего числа клиентов, но и привлекали не тех. Мои родители привыкли строить бизнес на крепких отношениях с партнерами, но в 2004 году мы хватались за любую возможность. Приходилось работать с теми, кто не ценил наши услуги. Мы были в отчаянии. Брали невыгодных, неэтичных, неприятных клиентов. Выручки не было. Заказов от клиентов не было. Мы работали на полных оборотах, но вхолостую. Нужно было меняться.

Чтобы изменить компанию, мы проанализировали свой бизнес, рынок сбыта и возможности преуспеть в нашей отрасли. Выводы шокировали. Нас подводили не продавцы и не торговые процессы, а наш бренд. Осознав это, мы провели серьезный ребрендинг, который положил начало моему десятилетнему исследованию того, как малый и средний бизнесы обновляют и развивают узнаваемые и запоминающиеся бренды, которые я называю «прилипчивыми».

Наша компания четко осознала свой бренд и место на рынке. Изучив наш бизнес, клиентов и рынок, я обнаружил, что мы неотличимы от конкурентов. Все компании отрасли выглядели одинаково. Мы предлагали одни и те же услуги с похожими свойствами и преимуществами. Даже наши каталоги и сайты повторяли друг друга. Ценностные предложения — преимущества от приобретения наших продуктов — были практически идентичны.

Мы заявляли об уникальности, однако для клиентов были лишь одной из многих рекрутинговых компаний. Очередное дерево в густом лесу. Крупные компании выигрывали только потому, что выделялись как самые старые и крепкие деревья. Неудивительно, что выбирали не нас. Но если мы хотим победить, то нельзя быть как все. Нужно дать клиентам убедительную причину выбрать нас. Мы должны выделяться.

Наш бренд изменился быстро и неистово: новое название, новое позиционирование, новый подход. Вместо прежнего Miller & Associates (Миллер и партнеры), ни о чем не говорившего тем, кто слышал о нас впервые, мы стали называться LEAPJob. Наш новый бренд обыгрывал фразу «прыгающая лягушка» (leep frog), отсылая к игре «чехарда» (leapfrog), в которой участники перепрыгивают друг через друга. Это ярко, энергично, свежо. Мы перестали выглядеть как обслуживающая компания и стали местом продвижения профессионалов, откуда они могут прыгнуть вверх по карьерной лестнице.

Затем мы изменили позиционирование фирмы. Раньше мы фокусировались на IT-персонале: подбирали разработчиков программного обеспечения, бизнес-аналитиков, руководителей проектов, специалистов по качеству, IT-менеджеров и других сотрудников для крупных компаний. Это довольно ограниченная ниша в сфере рекрутинга, и мы варились в ней пятнадцать лет. Но когда мы увидели, как наша компания справляется с трудностями, и заметили свои сильные стороны, стало очевидно, что нужно выбрать другую нишу для наших услуг.

Нашей настоящей силой была работа с профессионалами маркетинга и продаж. Мы были ее фанатами, она была источником нашего энтузиазма. Но пока нам не пришлось посмотреть на свою компанию с другой стороны, мы даже не задумывались о том, чтобы передать клиентам этот энтузиазм и свой опыт в сфере продаж и маркетинга. Скорее мы рассматривали их как внутренний ресурс компании. Мы считали себя IT-рекрутерами, а не экспертами по брендингу, продажам и маркетингу.

Только осознав свою экспертность и увлеченность, мы открыли секрет процветания нашей фирмы. Мы изменили позиционирование, став специалистами по набору персонала в области продаж и маркетинга. Эта ниша не была заполнена, и мы имели все шансы стать в ней лидером. Что мы и сделали. LEAPJob стала самым известным агентством по рекрутингу специалистов продаж и маркетинга в Большом Торонто, крупнейшей агломерации в Канаде.

Наконец, мы изменили сам подход, что стало важнейшей частью нашего перехода к новому бренду. Это был не косметический ремонт. Мы изменили услуги, внедрили новые программы, переобучили персонал и переосмыслили ведение бизнеса. Мы инвестировали в технологии и создали сайт, который торговал наравне с нашим лучшим продавцом. Мы потратили кучу времени и ресурсов на изучение поисковой оптимизации, социальных сетей и контент-маркетинга для повышения охватов и привлечения клиентов.

Это была не эволюция, а революция — болезненные и пугающие перемены. Словно лоцманы, мы прокладывали путь в неизведанном море и принимали решения на основе неполных данных. Не все наши начинания окупились, но самые крупные вполне себя оправдали. За девять месяцев после ребрендинга LEAPJob вышла из кризиса и вернулась к росту прибыли.

С 2005 и до момента продажи компании в 2013 году мы не сделали ни одного холодного звонка. Телефонные звонки сами сыпались на нас, принося новых клиентов и новые возможности. Как минимум, один клиент в неделю, а в лучшие времена и по клиенту в день. Темпы не снизились даже в период спада экономики в 2009–2010 годах. Телефон продолжал звонить, и продажи оставались стабильными.

Этот опыт открыл мне глаза. Я увидел, что можно быть либо одним из многих в своей отрасли, либо выделиться так же, как выделяется апельсиновое дерево в хвойном лесу. Когда компания обновляется и выделяется среди прочих, она становится маяком, который привлекает новых клиентов и возвращает старых. А еще я понял, как важно гордиться своим брендом. Развитие прилипчивого бренда стало не только моей целью, но и всей нашей команды — мы приходили на работу и выкладывались по полной. Нас мотивировал рост, которого мы достигли своими действиями, увеличивая доходы и прибыль.

Теперь такая возможность есть и у вас. Переворот, который я совершил в семейном бизнесе, привел к написанию этой книги. Жаль, что когда-то у меня не было под рукой такого справочника, указывающего правильное направление. Последние десять лет я опирался на те уроки, которые извлек в ходе ребрединга своего бизнеса. Я проводил исследования и собирал данные, работая с малыми и средними компаниями по всему миру, чтобы понять, как они развивают свои бренды. Эта книга обобщает мой опыт в виде 12,5 принципов преображения вашей компании в прилипчивый бренд.