Психология видеоигр. Взгляд психолога на видеоигры, геймеров и игровую индустрию

Джейми Мэдиган, 2016

Эта книга станет для вас отличным проводником в психологию видеоигр. Вы изучите тему с трех сторон: тех, кто играет в игры; тех, кто делает игры; тех, кто продает игры. Вы поймете, как игры и игровой маркетинг влияют на игроков и как люди могут наладить здоровый подход к ним. Научитесь использовать психологию, чтобы создавать увлекательные игры, которые удовлетворяют потребности игроков, не начиная их эксплуатировать. А также узнаете, какие подходы к маркетингу, развитию сообщества, социальным сетям и ценообразованию работают в игровой индустрии. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Вступление

Видеоигры зародились в 1680-е в маленькой норвежской деревушке, где не по годам развитый рыбак по имени Билли «SadPanda42» Джексон создал Call of Duty 3 из палок и на кураже. Скажу честно, предложение выше — неправда. Но говорят, что каждая книга о видеоиграх должна начинаться с исторической справки — про то, как в 1962 году один изобретательный задрот из MIT придумал Spacewar!, и про то, как в барах появились первые автоматы с Pong. Ну и я подумал, что чем быстрее разделаюсь с этим, приложив минимум исследований, тем быстрее мы перейдем к тому, что всех действительно волнует: к играм сегодняшним.

Индустрия огромна! Вот парочка впечатляющих цифр: согласно отчету Entertainment Software Association (ESA) за 2015 год, более 51 % американских семей владеют хотя бы одной игровой консолью (например, WiiU^[1], PlayStation или Xbox). Кроме того, ESA выяснила, что 155 миллионов американцев играют регулярно, и в общей сложности они потратили на свое хобби 22,4 миллиарда долларов. Эти цифры станут еще больше, если учесть другие устройства, такие как телефоны, планшеты и PC. В магазинах Google Play и Apple Store опубликовано по 800 тысяч^[2] приложений, и в своем пресс-релизе^[3] от января 2015 года Apple отчиталась, что пользователи потратили больше 10 миллиардов долларов на одни только приложения. Выход новых игр в больших франшизах становится событием сам по себе, что вынуждает геймеров в ожидании кучковаться у магазинов. К примеру, Grand Theft Auto V, новинка среди игр с открытым миром, принесла создателям 800 миллионов долларов за первый день и, словно это было недостаточно впечатляюще, набрала еще 200 миллионов за следующие 48 часов^[4]. Мы живем в мире, где игра зарабатывает более миллиарда долларов за меньшее время, чем требуется на поход в прачечную.

Гейминг становится социальным явлением и в большей степени отражает общественный опыт. Свыше 70 тысяч геймеров приехали в Сиэтл, чтобы посетить выставку Penny Arcade Expo (PAX), где общались, изучали новинки и слушали своих кумиров, рассказывающих о разработке игр. Билеты распродали за шесть часов, а стоили они от 40 до 95 долларов, в зависимости от количества дней, на которые вы планировали приехать. Желанные пропуска на четыре дня закончились за 23 минуты. В ответ на растущую популярность были организованы аналогичные по масштабам выставки в Бостоне, Сан-Антонио и даже Сиднее в Австралии. Билеты по-прежнему раскупают за считаные часы, и люди готовы приехать из любой точки мира! Другие ежегодные ориентированные на потребителей мероприятия, вроде Blizzcon и QuakeCon, тоже привлекают десятки тысяч участников. Видеоигры занимают значимое место и на более масштабных ивентах вроде San Diego Comic-Con и South by Southwest, куда стягиваются уже сотни тысяч посетителей.

Даже если вам неинтересны крупные консольные релизы, вы не едете в Сиэтл и не спите в машине три дня подряд ради того, чтобы попасть на выставку, вас все еще окружают игры. Смартфоны, Facebook^[5], интернет — повсюду самые разные виды игр! Согласно отчетам^[6] аналитиков рынка, а также по мнению всех скучающих жителей пригородов, за последние годы сегмент смартфонов и планшетов стал самым быстрорастущим во всей игровой сфере. Если вам приходилось стоять в очереди или сидеть на скучном совещании в офисе, вы наверняка играли в какую-нибудь Game of War, Dragon City, Clash of Clans или подобные им. И наверняка на том совещании в нее играли не только вы. King, разработчики красочного пазла Candy Crush Saga, сообщили в пресс-релизе^[7] от ноября 2013-го, что за первый год игру скачали и установили на Facebook^[8] и мобильных устройствах около полумиллиарда раз. Звучит невероятно, но хоть King и лидирует, другие не отстают. Мобильные и социальные игры расширяют определение «видеоигр» и помогают им проникнуть во все уголки поп-культуры.

В Америке есть незыблемые вещи вроде бойскаутов и газировки. Теперь к значкам за разжигание костров и навигацию по лесам (которые горят из-за костров) добавился новый: «Гейм-дизайн». Выдается он за критический анализ дизайна и тематики четырех игр, которые вы прошли. Этим можно заняться, параллельно потягивая Mountain Dew «Спартанское топливо» в специально оформленной бутылке с Мастером Чифом, героем серии шутеров Halo, на этикетке. В 2013 году Смитсоновский музей американского искусства даже начал включать в свою постоянную коллекцию игры (например, Flower от thatgamecompany) ради надежного сохранения^[9] образчиков искусства и культуры. А сейчас мы то и дело встречаем персонажей, играющих в игры, как в телесериале «Теория большого взрыва», или же продакт-плейсмент, к примеру промелькнувший в «Во все тяжкие», где Уолтер-младший играет в столь подходяще названную Rage.

Надо отдать им должное, эти телешоу все чаще и чаще показывают геймеров такими, какие они есть, — нормальными людьми. На протяжении всей книги термин «геймер» я использую в широком смысле. Некоторым не нравится этот ярлык, они считают его слишком ограниченным, слишком грубым, или же он вызывает много неприятных ассоциаций. Я все понимаю, но давайте честно: я не буду каждый раз писать «люди, которые играют в видеоигры», когда есть краткий и емкий синоним. Как меняется понятие видеоигр, так меняется и значение термина «геймер». Во-первых, это не исключительно детское увлечение. Те, кто застал Марио, Линка или Думгая, все еще любят то же, что и в детстве. Согласно отчету ESA, больше 74 % игроков старше 18 лет, а средний возраст — 35 лет. Из всех геймеров 50 % — женщины всех возрастов. Обе мои дочери обожают играть, как и их друзья. Геймеры — не цельная группа в плане того, как они играют в игры. Маркетологи любят классифицировать: кор-аудитория, «хардкорщики», «казуальщики», мобильные игроки. То, к какой категории вы относитесь, не имеет значения, как и то, к какой подгруппе «потребителей снеков» вас отнесет Frito-Lay^[10]. Суть в том, что вы, скорее всего, геймер в душе, как и многие люди вокруг. Старые стереотипы про то, что в игры играют дети, неудачники или отшельники, давно не актуальны. В статье от 2014 года с потрясающим названием «Непопулярные, толстые и социально неприспособленные: переосмысление стереотипов об онлайн-геймерах» Рэйчел Коверт, Рут Фестл и Торстен Квандт рандомно выбрали и опросили^[11] 4500 игроков, пользуясь технологией Древних под названием «телефон». После опроса несчастных респондентов об их популярности, привлекательности, досуге и общительности исследователи не нашли разницы между теми, кто играет в игры, и теми, кто не играет. Сейчас существует слишком много возможностей играть в игры, чтобы это хобби оставалось в рамках лишь одной социальной группы.

И даже если вы абсолютно уверены, что ни разу в жизни не запускали видеоигру, даже мобильную, даже браузерную, они все равно на вас влияют. Извлеченные из игр уроки про то, как сделать какое-то занятие увлекательным, веселым и располагающим к общению, работают и в других сферах жизни. Благодаря такому направлению, как «серьезный гейминг», игровые черты стали внедряться в иные, не связанные с развлечениями области. Бонусные программы в магазинах или на сайтах, например, строятся на тех же принципах. Заполнение профиля в LinkedIn со шкалой прогресса или развитие социальной сети работает как игра. Есть и более масштабные инициативы вроде Block by Block. Это проект, который через Minecraft знакомит молодое поколение с программой ООН о населенных пунктах, чтобы помочь пользователям создавать прототипы новых общественных мест, пострадавших от природных катастроф или бедности. В режиме «песочницы» дети строят парки и футбольные поля у набережных в Ле-Ке на Гаити. Мне в детстве не удавалось сделать ничего столь потрясающего, я довольствовался лишь обычными кубиками.

Видеоигры используются в учебных заведениях и открывают новые пути познания для детей и взрослых. И я сейчас говорю не про что-то типа «Кролик Надоеда учит печатать», а про специально переработанные Portal или Civilization, которые учат кодингу, физике, архитектуре, политологии, истории — и вполне успешно! Игры проникают и в рабочие сферы, через «геймификацию» процесса, чтобы людям было интереснее работать и получать результаты, которые им понравятся. Составляющие геймификации задевают те же «крючки» психологии и странностей человеческой природы, что и игры в качестве развлечения. Нужно уяснить, что психология помогает не только когда мы играем, но и когда совершаем покупки, учимся, работаем, вовлекаемся в политику. Эта наука также помогает понять, почему вам нравятся продукты или сервисы, задействующие одни и те же психологические трюки, такие как электронные рассылки, форумы, Twitter, Pinterest или другие соцсети. Применение психологии игр к другим программным продуктам — это вполне логично.

Поэтому вместе с продажами игр растет и академический интерес к ним. Наряду с теми, кто играет просто для удовольствия, многие современные ученые, выросшие на видеоиграх, хотят изучать то, что им интересно, и то, что они считают важнейшим средством информации своей эпохи. Так что эти светлые умы надевают лабораторные халаты, хватают блокноты и расширяют области изучения социологии, экономики и коммуникаций с помощью исследований видеоигр и виртуальных миров. Психология, исследующая психические процессы и поведение, стала особенно полезной для понимания видеоигр и людей, которые в них играют. Всего несколько лет назад было невозможно представить, что появятся признанные экспертами научные издания, такие как Journal for Virtual Worlds Research («Журнал исследований виртуальных миров»), Games and Culture («Игры и культура»), Computers in Human Behavior («Компьютеры в человеческом поведении»), International Journal of Human-Computer Studies («Международный журнал человеко-компьютерных исследований») и Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking («Киберпсихология, поведение и социальные связи»). И все же вот они: самые настоящие публикации, которые можно держать в руках, читать и бить ими кого-нибудь по голове. Даже в уважаемых авторитетных изданиях вроде Journal of Applied Psychology («Журнал прикладной психологии»), Journal of Personality and Social Psychology («Журнал личности и социальной психологии») и Psychological Bulletin («Психологический бюллетень») теперь часто появляются исследования, посвященные виртуальным мирам и видеоиграм. Как мы еще увидим, если вы играли в игры от Valve, Ubisoft, Electronic Arts, Riot Games, Microsoft и многих других компаний, то прочувствовали положительный эффект от этих исследований, ведь психологи помогли сделать игры лучше.

Каждый сможет почерпнуть что-нибудь полезное из этой книги. Если вы просто играете, то найдете тут много познавательной информации. Вам интересно, почему люди играют в игры, почему они иногда читерят и что заставляет некоторых из них так психовать и ругаться в онлайне? Те из нас, кто играет в игры, смогут благодаря этой книге лучше понимать и контролировать поведение, подбирать хороших товарищей по команде, больше радоваться победам, получать больше удовольствия от покупок и выбирать подходящие игры для себя или своих детей. Более того, мы также сможем помогать другим игрокам, учитывая, как наше поведение влияет на их восприятие и мысли.

Разработчикам игр и тем, кто сейчас только учится этой специальности, моя книга тоже очень пригодится. Во время написания я заметил, что те, кто разрабатывает игры и управляет игровыми сообществами, — довольно умные люди. Они обращают внимание на работающие вещи и внедряют их. Успех внедрения базируется на понимании психологии, даже если прямой связи с ней как таковой нет. Знание базовых терминов для обсуждения того, что происходит в умах игроков, поможет в различных дискуссиях. Точное понимание сознания, мыслительных процессов, процессов принятия решений и возникновения эмоций у игроков поможет разработчикам делать игры лучше практически во всех аспектах. Психология — ключ к тому, чтобы они стали увлекательнее, чтобы люди дольше играли в них и обсуждали их, прежде чем поставить на полку или сдать в магазин вторички. Такое не происходит случайно, и в книге я четко обозначу и опишу многие трюки, которые применяют разработчики, чтобы игроки ощутили гордость, воодушевление, мотивацию и радость. Это касается и тех, кто управляет сообществами игроков и потребителей, даже если они никогда не напишут ни строчки кода и не протестируют ни одного прототипа. Социальная психология полна открытий, которые помогут группам игроков ладить друг с другом, делиться находками и кооперироваться… или же соревноваться, враждовать и предаваться фанатизму, если вам такое по нраву. Я осуждать не буду.

И не стоит забывать о маркетологах. Понимание мотивации геймеров в играх и того, как они тратят деньги, поможет продавать больше продуктов, физических или цифровых. Игры теперь продаются не только в физических магазинах, упакованные в коробки, за 50 или 60 долларов. Мобильные игры пытаются выжать максимум из первого платежа в 99 центов, а цифровая дистрибуция и внутриигровые магазины придумали множество способов, как подтолкнуть нас к импульсивным покупкам, если подгадать верный момент. А еще можно заставить игроков делиться своими игровыми достижениями в социальных сетях, и это иногда важнее, чем сам факт покупки. Психология поможет отделам по продажам и маркетингу понять, почему одни тактики работают лучше, чем другие, и при каких обстоятельствах они заработают еще эффективнее (только не рассказывайте этим ребятам, что я выдаю их секреты, так как игроки, вооруженные этой информацией, смогут лучше защитить себя от навязанных продаж). Эта книга состоит из четырех частей: (1) почему геймеры делают то, что они делают, (2) почему разработчики игр делают то, что они делают, (3) почему те, кто занимаются маркетингом и продажей игр, делают то, что они делают, и (4) как видеоигры влияют на нас. Я обязательно рассмотрю исследования, проведенные специально в контексте видеоигр и виртуальных миров, но не буду ограничиваться исключительно этой свежей темой. Если классическое психологическое исследование может что-то предложить современным геймерам через изучение универсальных истин о человеческом разуме, то я затрону и эту тему. В отличие от многих других книг, эта рассматривает вещи в широком смысле и затрагивает множество различных аспектов психологии видеоигр. Она не фокусируется только на одном. Глядя на популярную прессу и даже академические журналы, легко увязнуть в одних и тех же спорных темах, таких как насилие в видеоиграх и зависимость от них, или в узко сфокусированных — вроде геймификации и образовательных игр. Я коснусь всего этого, но психология предлагает игрокам и создателям видеоигр гораздо больше, чем можно почерпнуть из заголовков новостей.

В первой части, «Те, кто играет», я рассмотрю наиболее важные вопросы о типичном поведении и характере игроков, на которые может ответить психология. Некоторые из этих тем будут посвящены неприятным аспектам игровой культуры, таким как: почему люди читерят в видеоиграх, почему в нас просыпается соревновательный дух и почему словесные перепалки и прямые оскорбления иногда выходят из-под контроля. Но я также представлю исследование о том, как при помощи психологии можно обуздать такое поведение в себе и в других. Вы узнаете, как правильный контекст или правильная подсказка могут сделать людей сговорчивее и толерантнее и помочь им больше радоваться собственным достижениям. В этой части книги мы также рассмотрим, откуда с психологической точки зрения берется ностальгия по старым играм и почему мы любим возвращаться к классике.

Вторая часть, «Те, кто делает», исследует интересующие и геймеров, и разработчиков игр вопросы о том, почему некоторые дизайнерские приемы так широко распространены. В основном потому, что они работают, а причина, по которой они работают, часто связана с психологией. Мы изучим мотивирующую природу игровых квестов и достижений и то, как их можно улучшить, чтобы игроки понимали, чего хотят от видеоигры. Также мы рассмотрим, как усовершенствовать системы лута (читай «сокровищ») и наград в видеоиграх, чтобы вызвать эндорфинный «щелчок» в мозге, и как создать захватывающий игровой мир, который затянет игроков на часы.

В третьей части, «Те, кто продает», я расскажу о некоторых уловках из сферы маркетинга и продаж, которые используют компании, чтобы вытащить денежку из игроков и вынудить их продвигать продукт, а также почему некоторые из этих методов существуют лишь в видеоигровой сфере. Эта часть будет основываться на исследованиях в области принятия решений и психологии потребителей. Тут мы увидим, как цифровая дистрибуция влияет на психологию продаж в случаях, когда игроки выбирают услуги по подписке и когда они с большей вероятностью потратят немного (или даже много) денег на внутриигровые покупки. Мы также увидим, как пользователей мотивируют добровольно заниматься бесплатным продвижением игр среди друзей и родственников, и попытаемся понять, почему так много людей продлевают подписки и не отказываются от них.

Наконец, в четвертой части, «Сами игры», я завершу цикл, рассмотрев влияние видеоигр на нас, игроков. Мы узнаем не только о том, что говорит о нас выбор игрового аватара, но и о том, как он влияет на наше поведение внутри и вне игры. Вопрос, сказывается ли на нас насилие в видеоиграх и почему оно зачастую так привлекательно, мы тоже разберем. Предупреждаю: вывод может быть не таким, как вы ожидаете. Наконец, я опровергну предположение о том, что игры делают нас глупее и уменьшают концентрацию внимания. Мы изучим некоторые исследования, где утверждается, что подходящие игры могут на самом деле даже улучшить наши умственные способности.

Получается широкий список тем. Я обещаю, что будет весело и познавательно. Я могу время от времени использовать игровой жаргон, но сделаю все возможное, чтобы разъяснить эти вещи, ведь у вас может не быть специальных знаний о видеоиграх. Но если вы знаете об играх все, это тоже круто. Нужно как-нибудь встретиться. Самое замечательное в психологии видеоигр — то, как широко она применима. Принципы, теории и результаты исследований, которые я буду обсуждать, относятся к широкому спектру видеоигр. Если вы не очень хорошо знакомы с Dota 2 или жанром головоломок «три в ряд», не переживайте; этот материал будет актуален и для уже известных вам игр, и для тех, с которыми вам только предстоит столкнуться.

Стоит также упомянуть, что у меня есть сайт www.psychologyofgames.com, который работает как приложение к книге. Вы можете зайти туда, чтобы получить дополнительную информацию, прочесть интересные истории, а также увидеть результаты исследований — обновленных или же тех, что не попали в книгу. Но раз уж вы здесь, приступим!

Примечания

1

Книга в оригинале была издана в ноябре 2015-го. Актуальность цитируемых материалов соответствующая. — Прим. пер.

2

На момент издания книги в одном только Google Play уже более двух миллионов приложений. — Прим. пер.

3

Apple, «App Store Rings in 2015 with New Records», пресс-релиз Apple, 8 января 2015 г. http://www.apple.com/pr/library/2015/01/08App-StoreRings-in2015with-New-Records.html. — Прим. авт. (На момент издания книги ссылка недоступна. — Прим. ред.)

4

James Brightman, «GTA V Exceeds $1 billion in Only 3 Days», GamesIndustry International (блог), 20 сентября 2013 г. https://www.gamesindustry.biz/gta-v-exceeds-usd1billion-in-only3days. — Прим. авт.

5

Принадлежит компании META, которая признана экстремистской на территории РФ. — Прим. ред.

6

Wybe Schutte, «Infographic: The US Games Market», Newzoo, 12 декабря 2013 г. http://www.newzoo.com/infographics/infographic-the-us-gamesmarket. — Прим. авт. (На момент издания книги ссылка недоступна. — Прим. ред.)

7

King, «Candy Crush Saga Celebrates One Year Anniversary and Half a Billion Downloads», пресс-релиз King, 15 ноября 2013 г. http://company.king.com/news-and-media. — Прим. авт.

8

Принадлежит компании META, которая признана экстремистской на территории РФ. — Прим. ред.

9

April Fehling, «Museums Give Video Games Bonus Life, but the Next Level Awaits», All Tech Considered (блог), 23 декабря 2013 г. http://www.npr.org/blogs/alltechconsidered/2013/12/22/255843345/museums-givevideo-games-bonus-life-but-the-next-level-awaits. — Прим. авт.

10

Frito-Lay — производитель разных снеков, входит в состав холдинга PepsiCo. Основные бренды — Fritos, сырные палочки Cheetos, чипсы из тортильи Doritos и Tostitos, картофельные чипсы Lay's, Ruffles и Walkers, а также крендельки Rold Gold. — Прим. ред.

11

Rachel Kowert, Ruth Festl and Thorsten Quandt, «Unpopular, Overweight, and Socially Inept: Reconsidering the Stereotype of Online Gamers», Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking 17, no. 3 (2014): 141–146. — Прим. авт.