Стратегическое планирование: учебник. Курс лекций

Денис Александрович Шевчук, 2022

Автор имеет богатый опыт стратегического планирования в бизнесе и НКО (некоммерческих организациях), был руководителем и владельцем в бизнесе. В курсе лекций в краткой и доступной форме рассмотрены все основные вопросы, предусмотренные программой по дисциплине «Стратегическое планирование». Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, а также качественно подготовиться к зачету и экзамену. Для управленцев (менеждеров), студентов, аспирантов и преподавателей экономических специальностей, специалистов по планированию, банкиров, финансистов, бухгалтеров, практических работников, учащихся бизнес-школ, абитуриентов экономических учебных заведений и всех, интересующихся данной тематикой. Пособие представляет собой своеобразный краткий конспект курса.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия

1. Анализ среды предприятия — это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности фирмы:

• с точки зрения стратегического планирования — улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на фирму и ее будущее;

• с точки зрения политики фирмы — помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление (имидж);

• с точки зрения текущей деятельности — обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения плановых заданий.

2. Процесс анализа среды предприятия, фирмы начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После этого фирма выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют"критическими точками". Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках. Среду любой организации можно определить как совокупность трех сфер: 1) внутренней среды, 2) рабочей среды, 3) общей среды. Внутренняя среда предприятия, фирмы включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его внутренних возможностях. Два других пространства составляют внешнюю среду предприятия:

• рабочая среда — это среда непосредственных контактов с предприятием. Она включает тех участников рынка, с которыми у предприятия есть прямые отношения, или которые оказывают

на него прямое воздействие. К таким участникам относятся: поставщики необходимых экономических ресурсов (сырья, финансового капитала, производительного капитала);

• отдельно выделяют поставщиков труда — наемных работников;

• клиенты — потребители продукции предприятия; посредники — финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры. К элементам рабочей среды относят также конкурирующие и так называемые"контактные аудитории" — средства массовой информации, общества потребителей и т.п., которые оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика фирмы. Рабочую среду еще называют"микросредой фирмы";

• общая среда. Она состоит из элементов, которые не связаны с фирмой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения общую среду бизнеса иногда называют"экологией фирмы". Выделяют четыре основных элемента общей среды — экономические, политические, технологические, социальные факторы. Каждый из них, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них. Так, изменения в социальной структуре российского общества предопределили ухудшение экономической конъюнктуры и, кроме того, снизили возможности новых инвестиций в передовые технологии, а также привели к кризису власти. Среду общего воздействия называют также"макросредой фирмы".

3. Ознакомившись с общим строением внутренней и внешней среды, фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными — критические

точки. То есть, уже на начальном этапе необходимо определить пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:

• число и характер критических точек, которые у всех фирм различны;

• анализ среды ограничен временными рамками: в короткий промежуток времени фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, то есть на элементах рабочей среды: в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды; плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику критических точек, их уникальный характер. Согласно первому фактору, у каждой фирмы есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размеров фирмы, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей. Размеры фирмы неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды:

• с одной стороны, крупная фирма имеет возможности большего контроля над окружающей средой, чем небольшая. Влияние крупной фирмы на окружающую среду может в определенной

степени нейтрализовать воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому целый ряд элементов внешней среды представляются крупной организации менее значимыми, чем мелкой

(например, у нее, как правило, стабильные, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т.д.);

• с другой стороны, крупные фирмы:

• менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям;

• несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом;

• могут расширить анализ внешней среды (по сравнению с мелкими) в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупной фирме уже в текущем, коротком периоде становится под силу провести анализ не только рабочей, но и общей среды. Цели и характер деятельности фирмы также в большой степени влияют на оценку среды и специфику критических точек: если общим направлением деятельности выбрано развитие, фирма

должна хорошо знать положение дел в отрасли, куда она собирается внедриться с новыми товарами, своих будущих конкурентов и покупателей, динамику технологических изменений и пр.; если же фирма стремится к выживанию за счет отказа от выпуска неконкурентоспособных товаров, ей следует лучше ознакомиться с юридическими аспектами проблемы, формами регулирования отношений между"трудом и капиталом" — с наемными работниками и т. п.

Специфика исторического периода по-своему расставляет акценты в характере внутренних и внешних приоритетов фирмы:

• в течение позапрошлого и первой половины прошлого веков фирмы работали в условиях относительно стабильных и почти не подверженных изменениям рынков. Поэтому организации действовали как замкнутые на себя закрытые системы, которые были озабочены только своими внутренними проблемами. Приспособление к внешним условиям воспринималось как излишество, поскольку рынки еще не были достаточно насыщены товарами, существовали большие возможности для роста, проблемы конкурентной борьбы не стояли так остро, как в нынешних условиях;

• в последние десятилетия бизнес вынужден сочетать анализ внутренних проблем с особо внимательным подходом к внешним аспектам своей деятельности. Большинство современных рынков перенасыщены товарами, конкуренция в предложении товаров и услуг достигла особой остроты. Общим правилом стало быстрое обновление товарных рынков и связанные с ним технологические изменения. Неотъемлемым элементом сегодняшней хозяйственной

деятельности становится глобализация бизнеса, приобретение им международного характера. Особое значение для деятельности фирмы приобретает социально-политическая динамика.

Современные фирмы, предприятия — это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды.

4. Когда определены наиболее значимые для предприятия факторы среды, необходимо получать о них всю возможную информацию. Определение информации о критических точках среды можно осуществить следующими способами:

• сканирование среды (поиск уже сформированной информации — той, которая существует в ретроспективе);

• мониторинг среды (отслеживание текущей, вновь появляющейся информации);

• прогнозирование (попытка создать информацию о будущем состоянии среды).

Отслеживание информации осуществляется в рамках трех главных типов систем получения информации:

• иррегулярные системы. Распространены в исследованиях особых ситуаций. Хорошо действуют в условиях продолжающегося кризиса среды (такого, например, как нехватка энергии, политическое потрясение, вызванное отставкой правительства). Фокусируются

на прошлом, чтобы найти события, подобные происходящим. Могут быть применены для краткосрочной реакции на кризис в организации. Мало используются для прогнозирования возможных будущих событий;

• регулярные (периодические) системы. Для них характерен периодический, чаще всего ежегодный обзор событий. Результаты периодических исследований применяются менеджментом для принятия рабочих решений. Здесь также преобладает ретроспективный

момент, хотя проявляется некоторое внимание к будущему;

• системы непрерывного обзора. Постоянно исследуют значимые элементы среды фирмы. Являются устойчивым компонентом процесса планирования. В большей степени ориентированы на будущее. Используют методы прогнозирования. Их применение

ограничено нехваткой средств у фирмы, а также в тех случаях, когда аналитики фирмы не в состоянии правильно определить значимые факторы среды.

5. Прежде чем приступить к поиску информации, фирма должна определить круг вопросов по каждому из значимых элементов внутренней среды. Аналогичным способом составляется перечень вопросов для обзора внешней среды. Сбором нужной информации обычно занимается служба планирования. Этот процесс координируется и контролируется высшим менеджментом, который, кроме того, самостоятельно занимается сбором информации, поскольку обладает более широкими возможностями использовать различные информационные каналы.

6. Оценка информации — заключительный этап анализа среды предприятия. Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии. Основная цель оценки информации — выяснение отрицательных

и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки главный акцент смещается от понимания среды к выяснению того, как данное состояние среды может повлиять на фирму. Существует несколько распространенных методов оценки. Среди них отметим метод"5 х 5", который был предложен в 1984 г. А.Х. Меском для определения наиболее значимых элементов внешней среды. Метод включает в себя 5 вопросов о 5 факторах

внешней среды:

• если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них?

• какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

• какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

• если вы уже определили направление стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

• назовите 5 внешних сфер деятельности, возможные изменения в которых могли бы стать благоприятными для вас.

Для того чтобы дать достоверный ответ на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде фирмы и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния. Специалист по анализу среды Дж.Х. Вилсон для лучшего понимания характера среды предложил другой метод — матрицу"Вероятность усиления фактора — воздействие фактора на организацию". Если в соответствии с матрицей значение фактора оказывается

высоким, ему должно быть уделено особое внимание при разработке стратегии фирмы.

Одним из наиболее распространенных методов оценки среды является метод СВОТ (SWOT — по начальным буквам английских слов"сила","слабости","возможности","угрозы"). Метод

СВОТ, будучи способом оценки среды, в то же время имеет более широкое применение, поскольку используется уже в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы. В рамках метода СВОТ фирма, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, а с другой — определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.