Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

Виктория Григорьева, 2018

Книга основана на курсе лекций магистерской программы «Маркетинговые технологии», который Виктория Григорьева и приглашённые ей специалисты прочитали в НИУ ВШЭ. В книге рассмотрены основы цифрового маркетинга и его отличия от традиционного, а также особенности присущих ему каналов рекламы вроде SEO, контекстной рекламы и SMM. Рассказано, как создавать рекламные кампании в цифровой среде: планировать, выбирать каналы продвижения, отвечающие поставленным задачам, бюджетировать, контролировать результат, корректировать решения, повышать эффективность и выстраивать работу с соответствующими подрядчиками. Книга будет интересна в первую очередь тем, кто хочет понять основы методов цифрового маркетинга и ориентироваться в терминах, механиках и методах продвижения в интернете.

Введение

Учебное пособие представлено как сборник взаимосвязанных параграфов, объединённых учебно-методическими рекомендациями по созданию рекламной кампании в цифровой среде: от специфики применения традиционных инструментов маркетинга в цифровой среде до работы с инструментами, применимыми только в ней.

Учебное пособие содержит параграфы с заданиями для индивидуальной работы, позволяющие расширить и углубить знания в отдельных положениях цифрового маркетинга самостоятельно, а также тест с ответами для проверки знаний.

Мы полагаем, что работа в цифровой среде является специфической деятельностью, но требует не создания принципиально новых положений и подходов в цифровом маркетинге, а эволюции традиционных подходов, в том числе из теории маркетинга и конкуренции. У цифрового маркетинга есть уникальные прикладные инструменты, применимые только в цифровой среде. Это обстоятельство определило структуру учебного пособия.

Параграфы объединены в три главы. Первая посвящена эволюции подходов, методов и инструментов традиционного маркетинга применительно к цифровой среде. Вторая — работе прикладных инструментов цифровой среды. Третья содержит материалы для самостоятельной работы, углублённого изучения тем и проверки полученных знаний.

Учебное пособие ориентировано на читателя, уже знакомого с основными подходами, положениями, методами и инструментами традиционного маркетинга, и показывает эволюцию некоторых положений в цифровой среде.

Цифровой маркетинг основан на быстро изменяющихся технологиях. Поэтому сегодня на рынке труда мы наблюдаем дифференциацию специалистов цифрового маркетинга: выделение маркетолога общего профиля, занимающегося планированием, организацией, контролем результатов рекламной кампании, и узких специалистов, работающих с конкретными прикладными инструментами цифрового маркетинга. Данное учебное пособие ориентировано на подготовку специалистов общего профиля.

Учебное пособие подготовлено коллективом преподавателей Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики» и ведущих практиков цифрового маркетинга под общим руководством и редакцией кандидата экономических наук, доцента В. Н. Григорьевой.

Введение, 1-й, 2-й и 4-й параграфы 1-й главы, 4-й параграф 2-й главы, 3-я глава полностью написаны ею. 3-й параграф 1-й главы и заключение подготовлены преподавателем Павлом Воробьёвым. 1-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области проектирования интерфейсов и взаимодействия Антоном Григорьевым, им же выполнена стилистическая редактура текста учебного пособия. 2-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области продвижения в поиске Cергеем Антоновым. 3-й параграф 2-й главы написан специалистом в области контекстной рекламы и веб-аналитики Ильёй Шутом. 5-й параграф написан специалистом в области социальных медиа и таргетированной рекламы Сергеем Федюниным.

Виктория Николаевна Григорьева — кандидат экономических наук, доцент НИУ «Высшая школа экономики», практикующий маркетолог, автор и соавтор более 30 работ по вопросам маркетинга, цифрового маркетинга, конкуренции в цифровой среде, в том числе 2 монографий, подготовленных при поддержке грантов «Российского гуманитарного научного фонда». Прикладными задачами маркетинга занимается с 2008 года, с 2011 — на позиции директора по маркетингу. Организовала и провела более 80 отраслевых исследований и проектов, в том числе для «Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Правительства Санкт-Петербурга», «Газпром нефти» и Bosch Siemens. Имеет опыт в области аналитического маркетинга, консалтинга, продуктового маркетинга, маркетинга IT-стартапов и инвестиционных проектов. Персональная страница: vk.com/marketeer.

Сергей Геннадьевич Антонов — выпускник факультета прикладной математики и процессов управления СПбГУ, кафедры технологии программирования, и факультета журналистики СПбГУ, кафедры PR и массовых коммуникаций. С 2005 года занимается продвижением сайтов в поиске, выполнил более 300 проектов. Среди клиентов: «ЛенСпецСМУ», СПбГУ, «Ниссан Мотор Рус», «Авианова», «Гознак», AMD и SPN Ogilvy. Принимал участие более чем в 100 отраслевых конференциях (РИФ, КИБ, СПИК, Digitale и прочие). С 2009 года руководит отделом продаж компании «Топмарк». Персональный сайт: rolker.ru.

Павел Фёдорович Воробьёв — преподаватель НИУ «Высшая школа экономики», практикующий маркетолог, сертифицированный преподаватель российско-голландской программы NIMA. Автор и соавтор более 30 работ по аналитическому маркетингу, конкуренции, в том числе одной монографии, подготовленной при поддержке грантов «Российского гуманитарного научного фонда». Прикладными задачами маркетинга занимается с 1998 года, с 2005 — на позиции исполнительного директора «Клуба РИМА», в результате деятельности которого проведено более 40 отраслевых исследований. Имеет большой опыт консалтинга в сфере маркетинга инноваций, продуктового маркетинга, маркетинга стартапов и инвестиционных проектов. Персональная страница: hse.ru/org/persons/173029743.

Антон Викторович Григорьев — сооснователь компании «Проекторат», преподаватель в школе интернет-технологий Epic Skills, «Русской школе сервисного дизайна», институте дополнительного профессионального образования НИУ «Высшая школа экономики» в Санкт-Петербурге, автор и переводчик более 60 статей о дизайне и проектировании, создатель профессионального сообщества «Заметки UX-проектировщика» во «ВКонтакте», «Фейсбуке» и «Телеграме». Работает в сфере проектирования интерфейсов и взаимодействия с 2008 года. Персональный сайт: vandergrav.ru.

Сергей Владимирович Федюнин — с 2014 года ведёт собственный бизнес по продвижению компаний в социальных медиа. Основная специализация — малый и средний бизнес. Спикер ряда конференций по теме SMM: «УРИФ» 2012 и 2013, E-Shop Master 2012, All in Top Conf 2013, Social Media Expert 2013, «Digital без силикона» 2013, IBC Russia 2013, SMM BBQ 2014, «Суровый Питерский SMM» 2015 и 2016, «Найди свой трафик» 2016, «SMM-десант: Екатеринбург» 2016 и другие. Преподаватель в центре онлайн-образования «Нетология-групп» и «Академии интернет бизнеса». Автор статей в издании «Лайкни», Websarafan и журнале для предпринимателей «Соцсети в помощь бизнесу». Ведёт собственный блог «Практика SMM», который насчитывает более 30 500 подписчиков на 22 февраля 2017 года: vk.com/praktikasmm.

Илья Анатольевич Шут — специалист по контекстной рекламе и лидогенерации в сегменте B2B. В интернет-маркетинге с 2007 года, на контекстной рекламе специализируется с 2013 года. Сертифицированный специалист по веб-аналитике, «Яндекс Директ» и Google Adwords. Персональный сайт: ilyashut.ru.

Ширяев Роман Алексеевич — корректор и редактор текста учебного пособия.

Авторы считают своим долгом высказать слова благодарности доктору экономических наук, профессору, академическому руководителю магистерской программы «Маркетинговые технологии» НИУ «Высшая школа экономики» Сергею Геннадьевичу Светунькову, который в течение многих лет оказывает поддержку нашим научным исследованиям и учебно-методическим инициативам.

Рецензенты:

— С. Г. Светуньков, профессор, доктор экономических наук;

— Д. В. Ябурова, маркетолог-практик, кандидат экономических наук.