Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

А. В. Вырковский, 2009

Настоящая книга – одна из первых попыток детального анализа национальной системы деловой прессы, в частности деловых журналов. Актуальность исследований деловой прессы несомненна: растет количество масс-медиа, работающих с информацией делового характера, увеличивается влияние бизнес-СМИ на протекающие в обществе и экономике процессы, повышается внимание к вопросам развития деловых масс-медиа. Автор проанализировал ведущие деловые журналы Соединенных Штатов Америки и Российской Федерации. Стало очевидно, что модели деловых журналов в двух странах существенно различаются. Восприятие и адаптация опыта, наработанного зарубежными аналогами, – способ ускорить развитие российских деловых масс-медиа, избежать ошибок и выработать оптимальные модели функционирования деловых журналов как неотъемлемого элемента национальной системы СМИ. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Глава 1

История деловой прессы

Деловая журналистика — элемент экономической инфраструктуры

На предыдущих страницах мы часто использовали термин «деловая пресса» и «деловая журналистика». Между тем это понятие вовсе не так очевидно, как может показаться на первый взгляд. Во второй главе мы дадим теоретическое обоснование его применения, пока же просто приведем краткую формулировку, которая кажется наиболее приемлемой. Итак, с нашей точки зрения, «деловая пресса — это тип качественной прессы, предоставляющий информацию, критически необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности».

Очевидно, таким образом, что место и роль деловой журналистики (прессы) в обществе (экономике) не является константой. Особенности базовой экономической среды, уровня деловых отношений определяют общую структуру, функции и роль бизнес-прессы в обществе. Именно поэтому в странах с разными типами хозяйствования, разным уровнем проникновения бизнес-отношений в жизнь общества, различной деловой культурой могут формироваться значительно отличающиеся друг от друга модели функционирования деловой прессы.

Из этого следует, что изменения базовой среды — экономики — неизбежно приводят к трансформации системы деловой прессы как элемента инфраструктуры, обслуживающей нужды экономической системы.

Однако не стоит забывать, что основная функция деловой журналистики — предоставление полезной информации, которая оптимизирует процесс принятия решений. В идеале, это должно обеспечивать двустороннюю связь деловой журналистики с экономической системой: деловая жизнь влияет на журналистику, но и журналистика должна неким образом воздействовать на деловую жизнь.

Чтобы правильно выявить и интерпретировать взаимосвязи развития деловой журналистики и экономики, необходимо оценить место деловой журналистики в обществе. В частности, есть резон проследить, как изменялись особенности работы, роль и функции деловых СМИ и их предшественников на протяжении истории мировой экономики. В итоге можно определить значимость бизнес-СМИ как элемента экономической инфраструктуры как в современном мире, так и в целом на протяжении истории мировой экономики.

До сих пор многие исследователи — как отечественные, так и зарубежные — недооценивают роль, которую деловая журналистика играет в жизни общества. Тем не менее еще в 1942 году канадский исследователь прессы Гарольд Иннис писал: «Расширение рынков, усиление конкуренции, снижение стоимости продукции… эволюция… монетарной системы и развитие сложной экономики в целом следовало за развитием газет»¹. Не оспаривая это смелое утверждение, подчеркнем лишь то, на что уже указывали выше: взаимосвязь экономики и бизнес-прессы двусторонняя — развитие экономики влияет на характер и способ отражения действительности в деловой прессе, но и бизнес-пресса также воздействует на уровень развития экономических отношений и, в итоге, на благосостояние общества и каждого его члена.

Изучать особенности развития деловой прессы (а также деловых масс-медиа в целом) мы в основном будем на примере американской медиасистемы и экономической системы — это позволяет оценить роль деловой прессы в развитии крупнейшей и наиболее влиятельной экономики мира.

Деловая журналистика — феномен, корни которого можно при скрупулезном подходе найти в глубоком прошлом. Например, известный американский ученый Д. Форсит в своей знаменитой книге об американской деловой журналистике XVIII–XIX веков начинает описание истории деловой прессы с отсылки к временам пещерных людей, Древнего Вавилона и Египта. «История бизнес-коммуникаций следует за историей человеческих нужд. В смысле, что человек впервые заговорил (или написал) для того, чтобы обеспечить экономические потребности в пище, воде и тепле. По мере того как его нужды становились более комплексными, усложнялись и коммуникации. Все это воздействовало на все виды письменных коммерческих посланий»². Исходя из этой точки зрения, предшественниками современных деловых изданий вполне можно считать документы (например, деловую переписку) времен античности.

Следуя за Форситом, многие исследователи находят прямую связь между документами того времени и образцами, которые уже можно считать деловыми средствами массовой информации, — английскими «прейскурантами» (price-currents) XVII века и, впоследствии, американскими изданиями, созданными по их образу и подобию. Этот подход отражает признание крайней важности деловой прессы в жизни общества, однако ставит знак равенства между средствами бизнес-коммуникаций и деловой прессой, что, с нашей точки зрения, несколько смело.

Большая часть ученых считают родиной деловых изданий, близких к современному типу, Европу на рубеже Нового времени (XVI–XVII столетие). Именно в это время в некоторых европейских странах (Голландия, впоследствии — Британия) стали появляться предпосылки для промышленной революции. Уже с середины XVI века в городах, где концентрировался капитал и велась активная деловая деятельность, начали развиваться два основных типа деловой информационной инфраструктуры: частные информационные сети, поддерживаемые влиятельными купцами и бизнесменами, и публичные издания, предоставляющие читателям экономическую информацию. Оба типа «пра-изданий» характеризовались тем, что фиксировали самые заметные события в экономической жизни и давали, в принципе, лишь общую информацию о происходящем. Анализ и интерпретация фактов практически полностью отсутствовали. Например, в Лондоне лишь в конце XVII века появились единичные издания, которые в какой-то степени выражали мнения авторов (в основном это касалось торговых договоров и ситуации на финансовых рынках).

Самыми известными «частными информационными сетями» считаются системы, созданные семейством Фуггеров из Аугсбурга, Симоном Руизом из Медины и англичанином Томасом Гришэмом III. Эти бизнесмены организовали свои собственные сети репортеров, которые более или менее систематично снабжали их информацией о событиях, которые могли повлиять на состояние рынков, на которых эти бизнесмены имели коммерческие интересы. Оцените масштаб работы: в период с 1568 по 1604 год Фуггерам были отосланы сотни писем корреспондентов: информация, изложенная в них, использовалась при принятии решений о выдаче займов и их процентной ставке.

Также в письмах содержались данные о ценах на продукты и услуги на определенном рынке³. Естественно, сети такого типа нельзя считать деловой прессой, но они представляют собой первый пример структуры, предназначенной для сбора и обработки экономической информации. «Что делает операции Фуггеров исторически важными — то, что они продемонстрировали, как специальная информация может давать предпринимателю конкурентное преимущество», — пишет исследователь журналистики Э. Грюнвальд⁴.

Примерно в то же время стали развиваться первые публичные издания, которые доставляли потребителям экономическую информацию. Они создавались в таких городах, как Венеция, Антверпен, Франкфурт, Амстердам, а также в некоторых других крупных торговых центрах. Эти издания были очень похожи друг на друга, предоставляя в основном информацию о ходе торговли товарами и данные о ценах на товары на внутреннем и зарубежных рынках (примерами их могут служить британские «прейскуранты» (price-currents) «Ллойдс лист» (Lloyd’s List) и «Корс оф иксчейндж» (Course of Exchange)). По мнению большинства исследователей, именно эти периодические издания можно считать первыми экономическими изданиями в мире.

В течение XVII столетия на первое место в качестве торгового, экономического центра Европы вышел Амстердам. Венеция, Антверпен и Женева потеряли свое значение. И именно в Амстердаме — как до него в итальянских торговых городах (Венеция, Флоренция и т. п.) и после него в англосаксонских экономических центрах — одной из базовых основ рынка стала система сбора, обработки и распространения информации.

Частные коммерческие корреспондентские сети, аналогичные им информационные системы (например, корреспондентская сеть Ост-Индской компании) и «прейскуранты» (price-currents) были основными коммуникационными элементами, используемыми в этом экономическом центре. Но наряду с ними все большую роль в обеспечении общества экономической информацией играли периодические издания «общего интереса». В Амстердаме издавались, например, газеты «Холлантше меркуриус» (Hollantsche Mercurius) и «Амстердамзе Меркуриус» (Amsterdamze Mercurius), в которых экономическая информация составляла обязательную часть содержания.

Уже в XVIII столетии в прессе общего интереса в Амстердаме начинают появляться специальные новые рубрики, посвященные деловой информации, — в частности, финансам. Например, летом 1723 года газета «Амстердамше курант» (Amsterdamsche Courant) начал публиковать регулярную рубрику, посвященную финансовым новостям.

В конце XVII столетия Лондон начинает заменять Амстердам в качестве финансового и торгового центра Европы. В течение XVIII века на рынке появляется масса экономических изданий, предназначенных для доставки бизнесменам необходимой информации. В начале XVIII столетия английский рынок экономической печати был самым богатым в мире. Каждый делец лондонского Сити мог подписаться на шесть периодических «прейскурантов» (иногда их называют «прайс-листами»). Три таких «прайс-листа» были предназначены для публикации цен на сырье (первый появился в 1608 году, второй — в середине 1660-х, третий — в середине 1690-х), один — для потребительских товаров (1619), еще один — для кораблей (1692) и последний «прейскурант» отслеживал цены на бирже (1697). Таким образом, была заложена база для создания разнообразных типов деловых изданий (экономических, финансовых и т. п.), которые получили дальнейшее развитие на протяжении XVIII столетия. Некоторые из этих изданий просуществовали еще десятки лет (классический случай — уже упомянутые нами «Ллойдс лист», основанный Эдвардом Ллойдом в 1692 году, и «Корс оф иксчейндж», основанный Джоном Кастэйном в 1697 году).

Таким образом, 1690-е годы в Англии стали знаковыми для истории экономической прессы. К середине XVIII столетия «Ллойдс лист» и «Корс оф иксчейндж» стали серьезными претендентами на роль лидеров по распространению коммерческой и финансовой информации в Лондоне. Примечательно то, что их издателями были бизнесмены, которые дополнили свою деятельность финансовых посредников работой по изданию СМИ.

Как и в Голландии, различные виды изданий общего интереса в Англии [напомним, первая ежедневная английская газета «Дейли курант» (Daily Courant) появилась в 1702 году], в течение XVIII столетия постепенно увеличивали долю информации о торговле, ценах на товары и т. п. В некоторых изданиях [например, в «Лондон меркури» (The London Mercury, 1695), «Ллойдс ньюс» (Lloyd’s News, 1696) и «Дженерал римаркс он трейд» (The General Remarks on Trade, 1707)] вес экономической информации был настолько велик, что их можно считать своего рода специализированными изданиями.

Таким образом, в начале XVIII века в ведущих экономических центрах мира уже сложилась некая структура изданий, предоставляющих деловую информацию.

Новым этапом в развитии деловых изданий стало привнесение на их страницы анализа. Его родиной считается Лондон рубежа XVII–XVIII столетий. В то время там существовали издания, которые публиковали только статистическую информацию (наподобие «прейскурантов») и новости (основа содержания бюллетеней частных информационных сетей и прессы «общего интереса»). Однако там уже начали появляться издания, которые предоставляли на полосах место для того, чтобы выразить мнение по поводу того или иного факта (точки зрения на различные события, критика событий в мире торговли и сельского хозяйства, дебаты о теоретических идеях и т. п.). Классическими примерами таких изданий считаются «Меркури» (TheMercury) и «Коллекшн фор импрувмент оф хазбендри энд трейд» (A Collection for Improvement of Husbandry and Trade). Также любопытны первые дебаты на экономические темы на страницах газет «Меркейтор» (Mercator) и «Бритиш мерчэнт» (British Merchant).

Примечательно — «Меркейтор» и «Бритиш мерчэнт» обсуждали британские торговые соглашения. Это было знаком того, что люди и институты, которые имели противоположные экономические интересы, были в курсе потенциальной способности экономической прессы формировать мнение по тому или иному вопросу экономики. Статьи Генри Мартина в «Бритиш мерчэнт» и Даниэля Дефо в «Меркейторе» в каком-то смысле были предшественниками журналистики, защищавшей принципы свободной торговли, которая будет процветать в Европе в XIX веке.

Этот этап — с XVI столетия до середины XVIII столетия — можно считать начальным этапом в развитии современных деловых изданий. Именно тогда были заложены основы системы деловой прессы в ведущих экономических центрах (Лондон, Амстердам и т. п.). Основными элементами таких систем были «прейскуранты», торговые и бизнес-новости в прессе общего интереса и немногочисленные примеры эссеистской журналистики и журналистики мнений. Во второй половине XVIII столетия — первой половине XIX века эта система деловой информации развивалась, преобразовывалась, появлялись новые типы изданий и т. п. Процесс этот происходил во многих странах и привел к тому, что к началу XIX века сложилась достаточно стройная структура деловых изданий.

Анхель Арресе, испанский исследователь прессы, пишет в своей монографии «Экономическая и финансовая пресса»: «Вторая стадия (в развитии деловой прессы. — А. В.) включает столетие, которое заканчивается кризисом 1929 года и депрессией 1930-х и знаменует появление основных моделей специализированных экономических изданий — экономических журналов (как потребительских, так и академических), экономическо-финансовых газет и деловых журналов»⁵.

Не пытаясь охватить особенности развития деловой журналистики во всех странах, обратимся к развитию экономики и бизнес-прессы в Соединенных Штатах Америки.

Во второй половине XVII века образчики прессы, предоставляющие деловую информацию, начинают появляться в крупнейших североамериканских городах⁶. Однако особенно активно процесс развития деловой прессы в Соединенных Штатах пошел во второй половине XVIII столетия. Классические «прейскуранты» начали массово издаваться в Соединенных Штатах в 1750-х (одним из первых считается «прейскурант», издаваемый в Новой Англии с 1752 года).

Сначала — как и в метрополии — возникали издания, предоставляющие информацию о ценах на финансовых и товарных рынках. Данная информация была необходима для местных купцов, занятых активной морской торговлей. В частности, в первых «прейскурантах» можно было узнать цены на хлопок, муку, меха, кожи, масло, табак и т. п. — продукты, производимые в Соединенных Штатах. Несколько позже «прейскуранты» стали предоставлять данные о движении судов.

«Четырьмя же годами после создания первой в Соединенных Штатах фабрики началось издание “Нью-Йорк прайс каррент”»⁷, — пишет К. Роуш. Это СМИ оказалось на редкость успешным. Оно просуществовало под разными названиями более 100 лет и поначалу включало данные о стоимости акций и обменных курсах, сопровождаемые немногими редакционными статьями.

Успех «Нью-Йорк прайс каррент» сподвиг ее издателя на создание первой ежедневной газеты, посвященной бизнесу, — «Дейли айтемс фор мерчэнтс» (Daily Items for Merchants, издавалась с 1815 года). Она кроме списка цен включала информацию о страховых премиях, цене фрахта кораблей и т. п. Несмотря на то, что это издание просуществовало менее двух лет, именно его опыт доказал, что ежедневные газеты, посвященные исключительно бизнесу, имеют право на существование.

По мере становления обрабатывающей, добывающей промышленности и транспорта появились соответствующие специализированные издания. Многочисленные деловые масс-медиа сохранились с тех времен до конца XX века. Свыше 90 деловых изданий (в основном узкоспециализированных. — А. В.) имеют более чем столетнюю историю (данные на конец 80-х гг.)⁸. Среди них, например, «Нью-Ингленд джорнэл оф медсин» (New England Journal of Medecine), издаваемый с 1812 года.

Впрочем, большинство американских деловых изданий, появившихся в XVIII столетии, имело недолгий век. Высокие почтовые расходы, подписка как основной источник доходов, некачественный менеджмент приводили к закрытию СМИ. Классический пример непродуманного запуска делового издания — открытие Руфусом Портером в 1852 году журнала, посвященного авиации, — «Эериэл рипортер» (Aerial Reporter, «Воздушный репортер»). Поскольку авиационной индустрии тогда еще не существовало и в помине, «Эериэл рипортер» закрылся в течение года.

В 1830-х годах американские газеты «общего интереса» начали продаваться сравнительно дешево — по 1 центу за экземпляр, и их читательская аудитория начала бурно расти. Многие из этих газет посвящали значительную часть площади материалам на деловые темы. Например, «Нью-Йорк геральд» (New York Herald, 1835 год) часто включала так называемую «страницу денег», на которой издатель, Джеймс Гордон Беннет, часто объяснял, почему акции растут или падают. Что мог дать такой анализ? Например, в середине 1850-х Джеймс Беннет предупреждал инвесторов о спекуляциях на переоцененных акциях железнодорожных компаний (такие же предположения делали и другие бизнес-журналисты). Очень примечательный факт — перед избранием Авраама Линкольна президентом США в 1860 году Беннетт убеждал банкиров Нью-Йорка продать акции и облигации компаний из южных штатов и собрать долги с бизнесменов-южан⁹.

Крайне интересен еще один факт. В 1835 году во время конфликта президента США Эндрю Джексона и президента Второго банка Соединенных Штатов Николаса Биддла (Джексон был против выдачи лицензии банку) участники противостояния обратились к масс-медиа, чтобы донести до общественности свою точку зрения. Биддл, в частности, рассчитывал, что обращение к аудитории через СМИ поможет сохранить доверие вкладчиков к банку.

Профессор Вашингтонского университета Джерард Бэлдасти провел контент-анализ некоторых североамериканских газет 18311832 года. В частности, пять крупных изданий из Бостона, Чарльстона, Нью-Йорка [ «Меркури» (Mercury), «Курьер» (Courier), «Морнинг пост» (Morning Post), «Дейли эдвертайзер» (Daily Advertiser), «Курьер энд инкуайрер» (Courier and Enquirer)] 22,9 % печатной площади посвящали материалам бизнес-тематики (больше уделялось только политике). Но это касалось только СМИ в крупных портовых городах, которые занимались активной торговлей. Издания в городах с менее активной деловой (торговой) жизнью внимания бизнесу уделяли значительно меньше. По данным Бэлдасти, доля материалов бизнес-тематики в них колебалась от 2,3 % до 6,8 %¹⁰.

Как уже было отмечено, с развитием определенных отраслей экономики появлялись деловые издания (как правило, специализированные журналы), пишущие на эту тематику. Классическим примером развития деловой прессы вслед за трансформацией экономики считается появление большого количества журналов, пишущих о железнодорожной отрасли. Неудивительно — к 1860 году в США работало около 300 независимых железнодорожных компаний (строительство железных дорог проводилось при прямой поддержке государства). В 1869 году была построена трансконтинентальная железная дорога, соединившая восточные районы с побережьем Тихого океана. В 1883 году были завершены Северная тихоокеанская железная дорога и Южная тихоокеанская, соединившая Новый Орлеан с Лос-Анджелесом. В 1893 году построена Великая северная железная дорога. За 50 лет общая длина железных дорог выросла в 10 раз — с 35 000 миль в 1865 году до 387 000 миль в 1914 году, что составляло более 50 % всей железнодорожной сети мира¹¹.

«В числе издаваемых журналов были The Railway Express, The Railway Examiner, The Railway Globe, The Railway Standard, The American Railroad Journal и The Railway Mail. Они покрывали каждый аспект отрасли — от обслуживания паровых двигателей до прокладки путей и количества фрахта у каждой железной дороги», — пишет Крис Роуш¹².

Надо отметить, что именно в «железнодорожном» журнале впервые был применен новый подход к освещению деловой жизни. Перемены связаны с именем Генри Варнума Пура, издававшего «Америкэн рейлроуд джорнэл» (The American Railroad Journal) с 1849 по 1862 год. Пур был первым журналистом, который писал о бизнесе, применяя статистический анализ для того, чтобы оценить качество работы (доходность) компании. Кроме того, Пур старался привлечь внимание инвесторов в железнодорожные акции с помощью своего издания — во время эмиссий он публиковал информацию об экономике прилегающих к железной дороге областей и населении. Вдобавок Генри Пур на страницах журнала настойчиво требовал, чтобы компании раскрывали полную информацию о своем финансовом состоянии и предупреждал инвесторов о рисках вложения в переоцененные акции некоторых эмиссий. Таким образом, «Америкэн рейлроуд джорнэл» изменил свое направление с чисто технического на инвестиционное. Как считают исследователи истории американской и мировой деловой журналистики, именно деятельность Генри Пура привела к тому, что компании стали раскрывать данные о своей деятельности и, в частности, финансах.

Нельзя не упомянуть еще один тип изданий деловой направленности — так называемую рабочую прессу. «По мере того, как развивался бизнес и промышленность, фабрики и заводы начинали нуждаться в рабочих. Промышленная революция привела к увеличению числа работников, которые хотели высказаться. Это желание вылилось на страницы газет», — писал К. Роуш¹³. Первым «рабочим изданием» стал «Джорнимэн меканикс эдвокейт» (Journeyman Mechanic’s Advocate), который начал издаваться в 1827 году в Филадельфии. За ним последовали «Меканикс фри пресс» (Mechanic’s Free Press), «Уоркинг мэнс эдвокейт» (Working Man’s Advocate), «Фри инкуайрер» (Free Enquirer) и другие. Создание печатных органов, которые предоставляли полезную информацию наемным рабочим, свидетельствовало о росте напряженности между рабочим классом и промышленниками.

Во второй половине XIX века основные трудности газетно-журнальной отрасли Соединенных Штатов были преодолены: почтовые пошлины были значительно сокращены в период с 1852 по 1879 год. Бурное развитие экономики США после Гражданской войны (доля Штатов в мировом промышленном производстве выросла с 23,3 % в 1870 году до 30,1 % в 1900 году)¹⁴ предоставило возможность потенциальным издателям изыскивать новые финансовые ресурсы и дало толчок развитию новых отраслей экономики. Постепенно стал улучшаться менеджмент средств массовой информации. Причем первой отраслью деловых масс-медиа, где начали работать профессиональные управленческие команды, стали финансовые и банковские издания. Как отметил Д.Форсит, «их редакции поняли необходимость адаптировать издание к очевидным тенденциям (изменения) аудитории и экономическим флуктуациям»¹⁵.

Еще одним серьезным изменением в деятельности прессы (в том числе и деловой) стало развитие рекламы. Приверженность подписке как главному источнику доходов была окончатeльно разрушена к 1893 году — инициатором этих изменений стал журнальный издатель Фрэнк Манси. Заметив, что большое количество рекламы может доставить дополнительную прибыль, Манси существенно увеличил тираж журнала, снизив цену за копию, и затем предложил рекламодателям увеличенный тираж по привлекательной ставке — один доллар за тысячу получателей информации. Стратегия Манси сделала его богатым человеком и доказала, что основным источником дохода для печатных средств массовой информации может и должна стать реклама¹⁶.

С преодолением большей части сложностей деловая пресса начала стремительно развиваться: к 1900 году было создано около 800 деловых изданий (в основном, специализированных), многие из которых обслуживали новые отрасли, такие, как производство пищевых продуктов, строительство, текстильную промышленность и производство потребительских товаров.

Конец ознакомительного фрагмента.