Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе

Алексей Недозрелов

Вы думаете, что создание и продвижение бренда — удел крупных компаний? Спорим, что, прочитав эту книгу, вы будете убеждены в обратном?Вам хотелось бы, чтобы любовь к клиентам была взаимной? Ну признайтесь — хотелось бы?Нет ничего проще — вы в одном шаге от этой цели. На страницах этой книги мы пошагово разберем технологию построения сильного бренда.

Как создать бренд?

Далее мы более подробно рассмотрим ключевые этапы создания бренда.

Этап 1. Стратегия

С чего начинается разработка платформы бренда? С креативных замыслов, великих идей и самых прекрасных порывов души? Ничего подобного. Разработка платформы бренда всегда начинается с полноценного стратегического планирования.

Поэтому сейчас мы не будем говорить ни про креатив, ни про реальность бренда, ни про мифологическое пространство, которое находится в голове потребителя. Сейчас мы будем говорить о стратегии. Но для начала — небольшая история.

Пыльная быль

Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.

Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.

Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».

Естественно, данное агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?

Ответ предельно простой — все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.

А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.

Позиционирование и брендинг

И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда брендинг, и что — позиционирование?

В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование — это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд — это то, то он должен при этом почувствовать.

Т.е. бренд — это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование — это тот фундамент, на котором они строятся.

И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?

Стратегическое планирование

Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум, обозначим ее логику и основные инструменты.

— Первый шаг — это анализ вашей ситуации. В простонародье SWOT-анализ. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны.

— Далее следует анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов. На этом этапе часто используется такой инструмент, как «бостонская матрица».

— Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения — не вдаваясь в подробности скажем, что обычно для этого используются такие инструменты, как PESTLE-анализ и «5 сил Портера».

— Следующий шаг — анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, их позиционирования, а также тех образов и ценностей, на которые они опираются.

— Затем идет подробный анализ целевой аудитории — какие образы и ценности важны для них, какие проблемы особенно актуальны, какие из этих проблем не удовлетворены, и с какими мыслями они просыпаются и засыпают.

И уже на основе этого можно выстраивать позиционирование — то место в сознании потребителя, которое должен занять ваш продукт. Ту точку, в которую будут бить все ваши маркетинговые коммуникации.

Квинтэссенцией позиционирования станет ваше уникальное торговое предложение — то предложение, которое действительно отличает вас от конкурентов и закрывает ту потребность, которую не закрывают другие предложения. Это обеспечивает вашу уникальность и долговременную отстройку от конкурентов.

И уже на основе всего этого можно выстраивать ту волшебную часть, которая зовется брендом. Почему волшебную? Потому что здесь мы будем работать с тем мифологическим пространством, которое находится в голове потребителя.

Этап 2. Реальность Бренда

Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, четкое позиционирование и уникальное торговое предложение. Теперь мы идем дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет «цеплять» вашего клиента?

Мифология бренда

Начнем с главного: бренд — это миф. И все, что есть в жизни человека — тоже миф. Мы просто не можем воспринимать мир не мифологично, ведь именно с помощью мифа мы воспринимаем и наделяем смыслом окружающую реальность.

Ведь окружающий мир сам по себе — просто груда материальных объектов. Но мы наделяем их каким-то значением, и это значение мифологично. Именно поэтому две одинаковых вещи с разными логотипами вызывают у нас разные эмоции.

Кто хочет разобраться в этом подробней, читайте Юнга, Барта, Кемпбелла, Лосева и других классиков психологии и семиотики. В том числе мою книгу «Мифомоделирование в психологии и маркетинге», там все описано очень подробно. Но сейчас для нас важно другое.

Эффективность бренда всегда зависит от того, насколько мифологемы бренда совпадают с мифологемами потребителя. Насколько тот образ реальности, которую создает бренд, резонирует с той реальностью, которую создает в своей голове человек. Ваша главная задача — подстроиться к этой реальности.

Реальность бренда

Чтобы подстроиться к реальности клиента, необходимо понять несколько ключевых вещей:

— Каковы ключевые ценности человека, и как эти ценности проявляются в его жизни?

— Какие мотивы и сюжеты цепляют этого человека с детства? Кем были его любимые герои, и кем он мечтал стать сам?

— Какие образы наполняют тот мир человека, который он создает в своем воображении? Подсказка: все эти образы идут из любимых сказок, книг, фильмов и мультиков, как правило, из глубокого детства.

— Какие культурные парадигмы наиболее близки к этим образам, и какие символы ассоциируются с этими культурными парадигмами?

— Каковы ценности бренда, и какой трансформационный путь предлагает бренд пройти потребителю? Кем человек был до контакта с брендом, и кем может стать после контакта с ним?

Вы скажете, что все это круто, но хочется конкретных примеров, как воплотить это в жизнь? Извольте.

Пыльная быль 2

Моим первым проектом по брендингу заповедных территорий была разработка платформы бренда для заповедника «Белогорье».

Начали мы, конечно, с определения целевой аудитории, и достаточно быстро выяснили, что в их случае основная ЦА — это чиновничий аппарат, который «пилит бабло» между заповедниками.

Соответственно, и задача платформы бренда была в том, чтобы объяснить чиновнику, почему нужно распределить деньги именно в пользу этого заповедника, который уступает по природному разнообразию условному заповеднику где-нибудь на Камчатке с вулканами и ледниками от горизонта до горизонта.

Соответственно, строить фундамент бренда требовалось на чем-то другом. Требовалось создать такой образ реальности, который будет наполнен совершенно другими, более значимыми смыслами.

В качестве опорного камня для фундамента бренда мы взяли тот факт, что здесь, действительно, нет удивительнейших пейзажей. Здесь уже нет такого разнообразия зверья, как в самых диких краях. Но именно здесь происходило формирование исконной славянской культуры, именно здесь строились богатырские засеки, и именно здесь проходила граница Руси и «дикого поля».

Изначально позиционирование заповедника строилось на бытовом уровне, примерно так: «заповедник — охранник народного хозяйства». Тут возникают проблемы: если я — представитель народа, то почему не имею доступа к этому хозяйству? Почему я не могу даже просто свободно там погулять? И вообще, может, его надо не охранять, а использовать для народных нужд?

Но если подняться с бытового уровня на уровень сакральный, связав идеи экопросвещения с глубинными ценностями и архетипами коллективного бессознательного, то мы получаем совершенно другую картину. Теперь заповедник — хранитель сакральной древности и имеет жреческую функцию — инициацию в сакральность.

Тогда задача в том, чтобы человек, попав в заповедник, не только ощутил атмосферу славянской старины, но и почувствовал себя носителем этой древней сакральной традиции.

Чтобы транслировать эти образы, мы разработали новые концепции и ТЗ для дизайнеров, разработали информационные материалы и лекционные блоки, интегрированные в экотропы, продумали новый дизайн визит-зоны.

Затем мы пригласили ландшафтных дизайнеров из Воронежа, которые разработали на основе этой концепции новый проект визит-центра, цель которого — сразу погрузить посетителя в ощущение славянских древностей.

И, конечно, были предложены варианты дальнейшего развития и монетизации разработанной концепции через организацию сопутствующих бизнес-процессов (развитие инфраструктуры, экотуризм, организация этно — и эко-мероприятий и пр,).

Конечно, здесь мы не будем подробно все это расписывать — это не та информация, которая должна находиться в свободном доступе. Также оставались вопросы, связанные с внедрением — мне сразу дали понять, что на полноценное оформление проекта уйдет около года, еще несколько лет он будет отлеживаться в кабинетах, еще немалое время будет «распиливаться бабло». И только потом, когда то, что останется, дойдет до заповедника, будет возможно приступить к полноценной реализации. Но мы верим в то, что счастье уже совсем близко.