Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе

Алексей Недозрелов

Вы думаете, что создание и продвижение бренда – удел крупных компаний? Спорим, что, прочитав эту книгу, вы будете убеждены в обратном?Вам хотелось бы, чтобы любовь к клиентам была взаимной? Ну признайтесь – хотелось бы?Нет ничего проще – вы в одном шаге от этой цели. На страницах этой книги мы пошагово разберем технологию построения сильного бренда.

Пошаговая технология построения сильного бренда

Вы хотите знать, как отстроиться от конкурентов? Как сделать так, чтобы клиенты по-настоящему полюбили вашу компанию? Как продавать нечто большее, чем просто продукт или услугу?

Решение есть — заняться, наконец, полноценным брендингом. И сформировать такой бренд, который действительно «западет в душу» вашим клиентам.

Возможно, вы думаете, что брендинг доступен только крупному бизнесу, но точно не вам? Напрасно — вам, действительно, совершенно не нужно выкидывать деньги на «имиджевую» рекламу, но создать основу своего уникального образа вы можете даже с минимальным бюджетом.

Или вы считаете, что вам достаточно только хорошо делать свое дело, а бренд сформируется как-нибудь сам? Возможно, и сформируется, но, как правило, совершенно не так, как вы ожидаете. Поэтому вы просто обязаны понять, что именно вы ожидаете от своего бренда, и как вы можете это реализовать.

К счастью, на сегодняшний день это дело техники, и ниже мы с вами поделимся пошаговой технологией, которая поможет буквально по шагам сформировать сильный бренд.

12 шагов построения сильного бренда

1. Анализ целевой аудитории. Начнем с очевидного — вы должны очень четко понимать, что, кому и зачем вы продаете. Соответственно, у вас должна быть предельно четко определена ваша целевая аудитория.

Чем точнее вы знаете, кто ваши клиенты, тем проще и дешевле вам будет их находить. И тем точнее вы сможете подстроиться к их модели мира, сделав для них то предложение, от которого они не захотят отказываться на сознательном уровне и создав тот образ, который «западет в душу» на уровне эмоциональном.

При этом целесообразно использовать одновременно три подхода к определению вашей ЦА:

— Коттлеровский подход — традиционный метод, основанный на определении социально-демографических характеристик вашей аудитории;

— Проблемный подход — определение той главной проблемы, которую решает ваш продукт, и, исходя из этого — тех категорий людей, которые наиболее часто сталкиваются с этой проблемой;

— Экзистенциальный подход — определение тех ценностей, способов жизни и способов мировосприятия, которые характерны для людей, объединенных проблемой, которую решает ваш продукт.

2. Анализ Рынка. Вам необходимо понимать, в какой рыночной ситуации вы находитесь — какова общая динамика рынка, кто ваши конкуренты, какие решения они предлагают, в чем силы и слабости их предложений. Для этого используют традиционные инструменты стратегического анализа, давно ставшие классикой, такие как:

— Разработка общего видения компании, ее места на рынке и перспектив развития;

— Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ);

— Анализ факторов дальнего окружения (PESTLE-анализ);

— Анализ факторов ближнего окружения (5 сил Портера);

— Анализ динамики продуктов и рынка (матрица BCG);

— Детальный анализ конкурентов.

3. Разработка позиционирования. Теперь, зная вашу целевую аудиторию, ваших конкурентов и общую рыночную ситуацию, вы можете определить ту позицию на рынке, которую сможете не только занять, но и гарантированно удержать.

На этом этапе определяется ваше четкое позиционирование — т.е. что должен понять человек на сознательном уровне, какую «полку» в сознании потребителя должен занять ваш продукт, а также ваше уникальное торговое предложение.

4. Анализ образов, мифологем и архетипов, близких для целевой аудитории. Теперь для нас важно понять, в каких мирах живут представители вашей аудитории, какие образы наполняют эти миры, какие мифологемы и архетипы структурируют это мифологическое пространство.

Это тонкая и ювелирная работа, и, если быть честным, этим не занимается практически никто. Но у нас есть технология, как это сделать.

5. Анализ культурологической парадигмы. Это еще один тонкий момент — все люди живут в каких-то своих мирах, но эти миры объединяются вокруг определенных культурных и субкультурных парадигм.

Это создает ту культурологическую основу, подстроившись к которой мы сможем создать систему понятных, узнаваемых и эмоционально заряженных образов, близких для вашей аудитории. Да, мы дадим технологию, как с этим работать.

6. Интеграция идентичности собственника. В общем-то, этот пункт не обязателен, если вам все равно, что создавать, лишь бы это приносило деньги и если вы не стремитесь сделать бизнес продолжением себя. Но если для вас важно заложить в идею бренда свое собственное видение и свои ценности, то этот этап обязателен. Здесь, опять же, есть ряд понятных пошаговых технологий, которые позволяют интегрировать бренд с идентичностью собственника.

Кстати, именно здесь находится проблема многих рекламных или брендинговых агентств: часто они предлагают решения на основе своего собственного креатива, забывая (или не умея) погрузиться в голову собственника бизнеса. В результате они предлагают какие-то решения, а вы смотрите и думаете, что это все неплохо, но не то…

7. Формирование реальности бренда. И вот настал тот момент, когда пришло время объединить все предыдущие наработки в одну комплексную модель мира. На этом этапе вы создаете реальность, в которую бренд погружает потребителя.

Эта реальность состоит из тех образов, архетипов и мифологем, которые вы выявили на предыдущих этапах. За счет этого вы создаете ту альтернативную реальность, в которой потребителю находиться комфортнее, чем в реальном мире, и именно это создает ту самую эмоциональную привязку. Контактируя с брендом, человек погружается в тот мир, который для него намного родней будничной повседневности — если вы смогли подстроиться к его собственной модели мира и правильно подобрать систему образов.

8. Разработка идеологии бренда. Еще один важный момент заключается в том, что мало создать статичный мир. Этот мир должен вести потребителя, создавать для него Путь. Это четкий путь из точки А в точку В, где А — это то состояние, в котором человек находился до контакта с брендом, и В — та версия этого же человека, которая может быть реализована благодаря контакту с брендом.

Так затюканные домохозяйки превращаются в заботливых мам, офисные сотрудники — в неутомимых исследователей и искателей приключений, неуверенные в себе подростки — в настоящих альфа-самцов или героев-любовников.

Но знаете, что важно? Важно, чтобы человек вам поверил. Чтобы это не было натянуто. Чтобы человек чувствовал, что от него нынешнего к нему идеальному — лишь один шаг. Или полшага. И он должен видеть, что представляет собой этот шаг, и это должно быть понятно, естественно и логично. Это возможно только тогда, когда вам удалось полностью встроиться в модель мира клиента.

9. Ассоциативная сеть бренда. Вы создали невероятную реальность, которая отлично «вкатывает» вышей аудитории, и думаете, что это все? Ничего подобного. Теперь вам нужно простроить полную ассоциативную сеть бренда, в том числе для того, чтобы проверить ее на наличие отрицательных стереотипов.

Один из недавних наглядных примеров — история с банком Tinkoff, который опирался на тесную ассоциативную связь с личностью Олега Тинькова, что, в свою очередь, создавало сеть ассоциаций с образами динамичного, целеустремленного и очень успешного человека. И это прекрасно работало. Но возникла проблемка: неожиданно сработали неспрогнозированные ассоциации с совершенно другими аспектами личности Тинькова, и вы сами прекрасно знаете, к чему это привело. А ведь это вполне можно было предусмотреть.

10. Платформа бренда. Теперь пришло время объединить все предыдущие наработки и структурировать их в четкую маркетинговую модель. Существует довольно большое количество подобных моделей, например Пирамида Бренда, Колесо Бренда, Brand Essence или 4D-брендинг Т. Гэда.

Сейчас мы не будем вдаваться в плюсы и минусы каждой из этих моделей, тем более что та же Пирамида Бренда может иметь ту или иную специфику у разных агентств или специалистов. Зачастую не так важно, какой именно будет эта модель, важно, чтобы она описывала всю внутреннюю основу бренда и хорошо интегрировалась со всеми маркетинговыми инструментами.

11. Атрибуты бренда. У вас есть реальность бренда, есть модель, которая ее описывает, но что дальше? А дальше ваша задача — настроить способы трансляции этой модели, ведь о ней никто не узнает, пока она только у вас в голове или на бумаге.

Для этого необходимо проработать атрибуты бренда — т.е. конкретные способы его трансляции в каждой из точек контакта с клиентом. Сюда входят айдентика и все визуальные решения, звуковое сопровождение, внешний вид персонала, презентационные материалы, сувенирная продукция и многое другое.

12. Интеграция. Теперь у вас есть все. Но этого мало — важно, чтобы это работало. Значит, необходима интеграция с общей маркетинговой стратегией, начиная с технического задания дизайнерам и заканчивая полноценным маркетинг-планом, в котором предусмотрена система трансляции бренда для каждого из мероприятий.