История одного мирового бренда. TOPGUN

Алексей Локонцев, 2019

Книга Алексея Локонцева не похожа на типичную историю успеха. Это откровенный рассказ о совершенных им ошибках и жизненных уроках, которые из них извлек автор. Алексей делится своим опытом, который будет интересен и тем, кто только задумывается об открытии собственного дела, и опытным бизнесменам, стремящимся перейти на следующий уровень успеха. Электронная версия книги дополнена кликабельными ссылками, пройдя по которым вы еще больше погрузитесь в историю автора.

Глава 3. Барбершоп для барбера (а не наоборот)

Ринат Азеев — молодой умный высокий парень с прокачанным телом и цветными татуировками.

Четыре года назад он открыл журнал и увидел рекламу: готовящийся к открытию первый в Туле «Чпок-Чпок» набирал барберов. Ринат заинтересовался перспективой, но сомнения создавали в голове ненужный шум. «Наверно, там уже давно всех набрали», — думал он. С другой стороны, продолжать работать в салоне красоты, в котором в месяц он зарабатывал 12 тысяч рублей, он тоже не хотел. Точнее, так: чтобы заработать 12 тысяч рублей, ему нужно было отстричь в месяц больше сотни клиентов. Жена настояла: «Ну что ты потеряешь, если просто позвонишь?»

Он позвонил. На другом конце провода трубку снял я и пригласил Рината встретиться в городе в «Шоколаднице».

Кстати, Ринат был единственным, кто пришел по объявлению в мой первый барбершоп. Еще двух мастеров он привел сам.

Встреча в «Шоколаднице» была недолгой.

— Здравствуйте, Алексей. Как и когда мне пройти собеседование?

Татуировки. Харизма. Татарин. Ринат. Это точно тот, кто мне нужен.

— Никак, ты его уже прошел. Завтра едешь на обучение к Сергею Рудницкому. Потом подстрижешь меня, и посмотрим.

— Как, так быстро?

— А что тут долго разговаривать? Правда, есть одна деталь: барбершоп теперь называется не «Чпок-Чпок», а TOPGUN.

Ринат, конечно, удивился, что его так быстро приняли на работу. Окончательно мы ударили по рукам после того, как он, вернувшись от Рудницкого, основателя академии Barber Expert, постриг меня в нашем еще недоотремонтированном помещении.

Вот он, этот исторический момент.

Как учить людей и зарабатывать на этом

Чему учат в бизнес-школах? Изучи рынок, посмотри, какие есть ниши. Придумай продукт, который решает какую-то проблему или закрывают потребность клиента. Проведи опросы в фокус-группах, чтобы понять: нужен твой продукт потребителю или нет. Если нужен, сделай его и зарабатывай на этом.

Как вы понимаете, с таким подходом TOPGUN не открылся бы никогда, потому что моя небольшая фокус-группа показала, что стрижка за полторы тысячи рублей будет востребована количеством человек, равным цифре ноль.

Чему не учат в бизнес-школах (во всяком случае — в большинстве из них), так это тому, что зарабатывать можно еще и на промежуточных процессах. Я, к примеру, часть прибыли получаю с академии, которая готовит барберов, то есть я монетизирую подготовку персонала для своего же бизнеса. Продажа косметики, мерча, а скоро и реклама на экранах в барбершопах — все можно монетизировать. Монетизация нужна не только мне, но и тем же барберам, которые выкладывают приличные, даже по меркам Москвы, деньги за обучение. Запомните: нет ничего дороже, чем бесплатно. Чем больше ты за что-то отдаешь, тем больше ты это ценишь.

Чему еще не учат в бизнес-школах? Тому, что зарабатывать можно еще и на усилении собственных конкурентов. Я основал академию TOPGUN, чтобы учить барберов для себя. Затем я отдал ее на аутсорсинг, теперь она называется Moscow Barbering School и… готовит барберов для всех. Заплатив нам деньги за обучение и получив сертификат, мастер может идти работать в любое место, которое ему нравится. В чем тут смысл? Я что, идиот, спросите вы, который вкладывается в то, чтобы поставлять высококвалифицированных спецов (а других у нас не выпускают, и я расскажу почему) для конкурирующих сетей? Нет, я не идиот, и разгадка проста: хороший барбер — это еще не все. Сейчас открывается много слабых барбершопов, которые скоро повесят на двери вывеску «Аренда», отправив на улицу своих барберов. Куда они придут? Конечно, ко мне. Больше-то никого не останется. А если останется, то они будут несопоставимы по объему бизнеса и размеру сети. Более того, и тепленькие клиенты закрытых барбершопов тоже придут ко мне. Многоходовочка-с. Итак.

• Я зарабатываю на подготовке персонала для собственного бизнеса.

• Я зарабатываю на подготовке персонала для своих конкурентов, которые одним своим существованием расширяют наш рынок и формируют свою (мою) клиентскую базу.

• Я буду конечным бенефициаром своих усилий по подготовке персонала для конкурентов, заработав сначала на этой подготовке, а потом воспользовавшись освободившейся армией мастеров и клиентов.

Схема обучения барбера состоит из двух стадий. Заплатив 100 тысяч рублей, вы попадаете на трехмесячный курс. Лучшие преподаватели учат вас стричь, брить, разбираться в косметике, общаться с клиентом, ухаживать за инструментом. По окончании курса вам предстоит экзамен на знание теоретических основ и, как говорится, в натуре — непосредственно стрижка и бритье. После экзамена вам выдают диплом… или не выдают. Зависит от того, как подстрижете и побреете. Если хорошо — есть диплом, если плохо — то нет. Купить его, как автомобильные права, занеся деньжат в нужный кабинет, нельзя. Во-первых, не возьмут. Во-вторых, выпускные работы всех учеников записываются на видео, которые доступны в любой момент по запросу. Контроль жесткий, и всякая лажа на экзамене или в ходе обучения попросту не прокатит.

У многих такой подход вызывает вопросы, и они эти вопросы задают мне: почему я денег заплатил, а бумажку мне не дали? Сразу говорю: звонить бесполезно. Посещаемость, успеваемость, финальная работа — все зафиксировано. Наши преподаватели регулярно повышают квалификацию у лучших мировых специалистов, учась не только самому мастерству, но и тому, как именно этому мастерству учить других. Каждое имя в Moscow Barbering School — это знак качества, и никто не будет рисковать своей дорогостоящей репутацией только ради того, чтобы шлепнуть печать на диплом слезливому неучу, который почти все пары просидел во «ВКонтактике», а теперь давит на жалость, что ему нечем кормить детей, и грозится подать в суд.

Получив сертификат, вы можете начинать работу. Но не в качестве барбера, а в качестве стажера. Да-да, именно стажера. Вы же не думаете в самом деле, что, окончив курсы, вы стали профессионалом? Так не бывает. Даже после института или университета вы всего лишь личинка, зародыш профессионала, хотя вас там грузят пять дней в неделю в течение четырех — шести лет и еще таскают по производственным практикам, а тут — всего три месяца.

Дальнейший этап вашей карьеры, если мы говорим о TOPGUN, — отстричь 100 голов. Если от подстриженных клиентов нет отрицательных отзывов и вы укладываетесь в требуемые параметры, в том числе по времени стрижки или бритья, то наступает третья, завершающая стадия становления вас как профессионального барбера — возвращение в Moscow Barbering School на двухмесячное обучение. Стоит оно 75 тысяч рублей, которые платит франчайзи TOPGUN, но с определенными условиями: в зависимости от успехов в работе, эта сумма вами либо не возвращается, если все хорошо; либо возвращается частично, если все не очень хорошо; либо возвращается полностью, если все плохо, а самое главное, не видно желания прогрессировать. Если в течение двух месяцев после завершения полного обучения возвратность клиентов у барбера 45%, значит, обучение было за счет франчайзи TOPGUN. Если меньше, начинаем смотреть, анализировать, что не так и, удерживать плату за образование из доходной части.

Вот вам отзыв о Moscow Barbering School от первого лица, стажера Александра из Тулы, 29 лет:

— Я с 23 лет работал в логистике, в том числе в крупных компаниях на руководящих должностях. Заметил тенденцию, что мужчины стали ухаживать за собой, это перестало быть чем-то постыдным, не так, как раньше, когда люди даже стеснялись признаться, что у них дома есть фен. В Туле я сходил на стрижку, наверное, ко всем барберам, которые есть в городе. Я человек достаточно фанатичный, и если мне что-то нравится, то уж нравится до конца, поэтому решил в этом направлении развиваться. Начал искать школу, обратился сразу к нескольким.

В «Бородаче» обучение стоило 75 тысяч рублей, и вроде бы все нормально, но спросил про скидку в 10 тысяч рублей, и мне ответили: «Да-да, без проблем». Опыт работы в бизнесе сразу дал понять, что в «Бородаче», который так легко раздает существенные скидки, учеников нет. Школа «Академия 13 by Black» даже издалека производила впечатление чистой коммерции, попытки монетизировать бренд: ты нам платишь деньги — мы тебе даем диплом, то есть просто обмен бабок на бумажку. Позвонил в Moscow Barbering School и договорился о встрече лично с ее директором Михаилом Руссиным. Я опоздал почти на три часа, приехав к Михаилу в восемь вечера, но он оказался готов меня ждать. Сразу видно, даже по мелочам, что организация серьезная и что сам Михаил фанат. Цена выше, оборудование отличное, при этом свой инструмент ты покупаешь сам, в отличие от «Бородача», где тебя всем обеспечивают. Чувствуется, что тебя здесь будут готовить с прицелом на дальнейшую работу, тебя будут учить так, чтобы ты состоялся в профессии, поэтому сразу приучают к тому, что твой инструмент — это твой, условно, меч, о котором ты сам должен заботиться. Это, конечно, подкупает.

Само обучение очень интересное, по преподавателям видно, что они профессионалы высочайшего уровня. Выпускной экзамен строгий, но у нас его сдали все — кстати, большая редкость для Moscow Barbering School. Почему редкость? Преподаватели до нас четко донесли еще в самом начале обучения: мы ставим свои подписи на ваши дипломы, мы отвечаем за вас и не собираемся подставляться, выпуская всякую лажу. Поблажек не будет. Но стимулирует не только это, конечно. Любой франчайзи может свободно, обратившись в MBS, получить видео и фотографии выполненных тобой стрижек и решить, брать тебя к себе или нет. Если качество низкое, то ты просто останешься без работы.

Достаточно рукопожатия

Доход барбера в TOPGUN складывается исключительно из доли прибыли от продаж его услуг — 35%, а если показатели по возвратности, объему реализации и другим параметрам превышают 300 тысяч, то 40%. Оклада нет, и эти 40% — максимум того, что я плачу.

Некоторые из коллег-конкурентов дают своим топовым мастерам и 55%. Но и эти мастера часто уходят ко мне, как, например, это происходило с лучшими барберами «Чпок-Чпока» по мере того, как я открывал в Туле свои точки. Почему так случается, ведь 55% больше, чем 40%? Все относительно, как относительны сами по себе проценты. Смотреть надо в абсолютные цифры, и здесь получается, что даже 100% с одного клиента в день — это гораздо меньше, чем 35–40% с полной загрузки. А поток клиентов в TOPGUN гораздо выше, чем где-либо еще.

И это не все. Удобный коврик, на котором стоит барбер, помогает ему сохранить здоровую спину. Стоит такой коврик для меня 15 тысяч рублей, а их надо минимум два. Современная техника. Пользуйся косметикой для своего клиента столько, сколько считаешь нужным. В общем, для барбера в TOPGUN больше заботы и больше свободы. У него все есть для работы, кроме ножниц, которые он должен иметь свои собственные.

Существуют, понятное дело, и определенные ограничения, и дисциплина. Опоздал на пять минут — штраф 500 рублей, каждые следующие пять минут опоздания — еще 500 рублей. Один час таким образом стоит опоздуну шесть штук, а невыход на работу обходится в десятку.

Деловые отношения с барберами я фиксирую рукопожатием после короткой беседы. Никаких договоров нет, потому что в них нет никакого смысла. Бумажками все равно людей не удержишь. Если человек дрянь или несостоятелен как профессионал, он все равно уйдет, не приживется у нас; если он захочет тебя кинуть — например, не вернуть деньги, вложенные в его обучение, — он все равно кинет, хоть с договором, хоть без него. Подобные случаи были, хотя и немного. Точнее, всего один.

Как-то раз мы отправили на обучение барбера Евгения. Он вернулся, какое-то время поработал и вдруг в один из дней не появился в барбершопе. Вместо него появилась эсэмэска о том, что ему понадобилось срочно уехать из города, а по возвращении он будет стричь женщин, так что спасибо, что обучили, успехов, держитесь там. На следующий же день Женя появился у моего конкурента, назовем его «Янг Герл». Как поступать в такой ситуации? Да особо никак. Я зашел в «Янг Герл», нашел блудного барбера и просто ради интереса спросил: «Что ж ты, Женя, за город-то не уехал, как собирался?» Ну и все на этом. Никогда не бегаю ни за кем, чтобы отомстить или наказать, все равно лучшие от меня не уходили, а мудакам так и пусть будет прямая дорога к конкурентам. Абсолютно уверен, что в них не будут вкладываться так, как это делаю я, создавая комфортные условия для работы и заработка и каждые полгода отправляя своих мастеров на повышение квалификации.

Кадр решает все. Если этот кадр — я

Другой распространенный сюжет взаимоотношений с барберами — их попытки выкрутить мне яйца с целью выторговать лучшие условия или, еще смешнее, уход с целью устроить собственный бизнес. Такие попытки случаются нечасто и заканчиваются всегда плачевно.

Спустя год после открытия первого TOPGUN в «Ликерке» ко мне подошли два барбера, тех самых, с которыми я начинал, и тех самых, которых с собой привел Ринат:

— Леш, мы от тебя уходим. Мы открыли свой барбершоп…

Вообще понять их логику можно. Кто такой барбер для клиента? Это друг. Это такой своеобразный конфидент, ему можно доверить вещи, о которых ты как-то стремаешься рассказать друзьям или о которых не надо знать семье. Ну зачем жене и детям быть в курсе, что у тебя с бизнесом проблемы и что под угрозой запланированный год назад отпуск? А здесь вежливый мужчина, не вхожий в твой ближний круг, тебя стрижет, пока ты с ним делишься проблемами. Получается этакий сеанс психотерапии. В итоге у моих барберов в друзьях кто только не оказывается — от генералов МВД до депутатов разного розлива. Чуть ли не любой вопрос могут решить.

Неудивительно, что от красивых визиток с высокими должностями и задушевных разговоров в ходе мойки и укладки может снести крышу. И вот ты уже считаешь клиентов компании своими, и даже не клиентами, а закадычными друзьями, которые пойдут за тобой если не на край света, то хотя бы в соседний квартал, где ты на колхозном рынке открыл кабинетик на одно кресло напротив туалета.

— Ну, о’кей, парни, удачи, — говорю.

— Но мы еще три дня у тебя поработаем. У нас пока еще воду не подвели.

— Да валите нахрен прямо сейчас!

— В смысле? Но у нас же запись на эти дни!

— Перенесем запись, а вы валите нахрен, раз такое дело.

И «бизнесмены» ушли, прихватив мой инструмент, который, как и клиентов, они тоже почему-то посчитали своим. Оставшись с Ринатом, я быстро нашел еще двух стажеров, перенес записанных клиентов на попозже. Но если честно, то я, конечно, переживал. Инструмент-то я, положим, вернул, а вот что делать с теми, кто у меня стригся? Как-никак, потеря двух третей личного состава, обученного у самого Сида Соттунга и плотно обстрелянного, могла обернуться ровно такой же потерей клиентской базы, собиравшейся целый год.

Однако спустя неделю к нам заявился парень по имени Алексей, друг одного из двух ушедших в направлении туалета барберов. Он как ни в чем не бывало уселся в кресло для того, чтобы стричься.

— Привет, а ты какими судьбами? Я думал, что ты теперь уйдешь к своему корешу.

— Ну, был я у него разок. Но зачем мне к нему уходить? Чтобы перепрыгивать через провода? И платить всего на 200 рублей дешевле, чем здесь? За то, что там нет игровой приставки и красивой девушки-администратора? И кофе не наливают. Нет уж. Друзьями мы с ним останемся, но стричься тут мне нравится больше.

То есть что получается? Получается очень простая вещь, которая называется «сила бренда». Это бренд решает, кто тут крутой барбер, а кто нет. Рассуждаем последовательно: мои мастера работают под брендом TOPGUN — раз, у нас лучший бренд на рынке — два, а это значит, что и мои мастера лучшие — три. Если ты из «Коммерсанта» или журнала Forbes, то ты по определению супержурналист; если ты из Google, то ты суперпрограммист; если ты из TOPGUN, то ты супербарбер. Так что у нас барбершоп для барбера, а не барбер для барбершопа. Вот такая логика.

В учебниках бизнес-школ пишут, что кадры решают все. На самом деле решают они тогда, когда нет бренда, нет технологии, нет стандартов. И если нет главного кадра, который все это обеспечивает и решает. Если все это есть, то на место выбывшего бойца встает такой же новый и вместо друга Коли у влиятельного генерала появляется друг Рома.

Узбеки VS русские

Барберы для меня делятся на две категории: славянские и представители неславянских национальностей, от татар до таджиков, которых я окрестил одним словом — «узбеки». Думаю, что никто не обидится, как никто не обижается на определение «южане» или «северяне». «Узбеки» всего лишь название для группы людей, которые обладают, выражаясь по-научному, «общими типологическими чертами».

В TOPGUN работает много неславян, за что нас даже пытались окрестить как «Хачган». И мы это как-то обыграли в прикольном ролике, таким образом вернув «шайбу» нашим злопыхателям прямо в зубы.

В коммерческой борьбе за клиентов, деньги и, в конечном итоге, за успех узбеки побеждают с огромным отрывом — где-то в пропорции 80 на 20. Ни один русский еще не побил узбека по обороту.

Причина, как и в целом в бизнесе, не только и не столько в уровне мастерства. Она кроется в психологии, в жизненных установках и мотивации.

Русские расслабленны. Они дома, дома есть мама, мама всегда накормит и приютит. То, что ты, здоровый лоб, время от времени сидишь на шее у мамы — ну а что такого, кому сейчас легко?

Узбеки собранны и целеустремленны. Они здесь не дома, помощи особо ждать неоткуда. Более того, помощи ждут от них самих — там, дома, мама, и маму надо чем-то накормить. Они не могут позволить себе сидеть на шее у мамы или у папы, потому что кому сейчас легко? Им точно нелегко.

Русские самостоятельны, как они про себя думают. Я стал крутым барбером, у меня много клиентов. Я что, дурак, чтобы на кого-то работать? Сейчас у мамы денег возьму, папа тачку продаст, я открою свой барбершоп. Черт, не получилось. Что же делать? Деньги ведь надо возвращать. Ну, побегаю от коллекторов, потяну с выплатой долгов. А кому сейчас легко?

Узбеки преданны и лояльны. Ты им помог: взял на работу, дал возможность заработать, подсобил с документами для миграционной службы, простил некритичные косяки. Они с тобой в команде, добра от добра не ищут. Они понимают, что если уйдут, то могут потерять то, что есть, ведь за пределами барбершопа неопределенность. Больших легких денег в стране уже нет. Кому сейчас вообще легко? Никому. Цени то, что имеешь, копай дальше, раз дело пошло, там и докопаешься до клада.

Русские нетерпеливы, предпочитают жить сегодняшним днем. Не прочь прибухнуть и прое… пустить смену. Не могут понять, что в первые три месяца можешь просидеть на бобах, пока постоянной базы клиентов нет, зато потом у тебя будет настолько плотное расписание, что тебе будет некуда их деть. Просто сосредоточься на том, чтобы хорошо стричь и брить и повышать таким образом возвратность, и все, все придет, все будет. У барбера же, по сути, две проблемы: сначала заколебался сводить концы с концами, потому что мало клиентов, а потом заколебался впахивать, потому что много клиентов. Но начинать — да, всегда непросто. А кому сейчас вообще легко?

Узбеки терпеливы. У большинства из них жизнь складывается так, что им вообще приходится много чего терпеть. Они умеют ждать и работать на результат, который придет не завтра и даже не послезавтра. Конечно, надо потрудиться. А кому сейчас легко-то?

Некоторые мои конкуренты указывают в рекламе про своих барберов: «Только русские», как будто речь идет о строительных работах, а не мужских стрижках. Это ошибка, и я видел это на примере одного из франчайзи TOPGUN.

Юлия (к слову, этническая кореянка) управляла собственным салоном красоты. Тема барбершопа ей понравилась, поскольку была во многом близкой, и она стала одной из первых покупателей моей франшизы.

Открылась, несмотря на мои протесты и предостережения, в подвале. Но, к моему удивлению, дело пошло отлично — благодаря ее активности, расторопности и вообще коммерческим талантам.

Поначалу барбер был один, условный узбек. Стриг хорошо, брил хорошо, общался хорошо — короче, был молодец, и она тоже была молодец. Но одного барбера недостаточно, чтобы вывести точку на прибыль — срочно требовался второй.

Однако у Юлии обнаружился странный бзик — второго барбера хотела чисто русского. Типа, я кореянка, первый барбер тоже не русский, как-то это все не так, как-то это все неправильно. В итоге один кандидат отсеялся, второй, убытки между тем росли…

Кончилось это тем, что не нашла кореянка Юлия русского мастера и была вынуждена закрыть свой барбершоп. Который так хорошо начинался и который столь же хорошо бы и продолжался, если бы не эта блажь. Здесь так — ты либо бизнесмен, соответственно, ты не тащишь свои психологические бзики в свое дело и ориентируешься только на конечный результат, либо ты не бизнесмен. Если квалифицированный мастер приносит деньги и тебе и себе, какая разница, какого он цвета и с каким паспортом?

Цени то, что имеешь, копай дальше, раз дело пошло, там и докопаешься до клада