Продажи изнутри

Александр Ледяев

Настольная книга по продажам для каждого.Это база, основа основ переговорного процесса в любой сфере.Спасибо Денису Олеговичу Нагорному – именно он надоумил собрать записи уроков в одном месте.Спасибо моей жене Анастасии Леонидовне Чистяковой – за ее любовь и поддержку и бесценные советы.Изучайте, учитесь, развивайтесь!Обещаю выпускать дополнения для руководителей отделов продаж и собственников бизнеса.Обещаю дополнять и развивать книгу в соответствии с Вашими пожеланиями!

ПРИНЦИПЫ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ

Конверсия

Прежде чем приступить к рассмотрению процесса продажи, этапам переговоров, скриптам отработки возражений, считаю необходимым разобрать один важный вопрос.

Конверсия.

Этому научил меня один очень крутой бизнесмен и крутой человек, один из первых предпринимателей России с большой буквы. Андрей Николаевич Лапушкин. Несмотря на то, что на его вопрос я ответил правильно, считаю, что это он меня научил, потому что я не сильно задумывался об этом раньше.

Трех сотрудников, призванных развивать компанию он спросил: «Какой процент конверсии в сделку должен быть?» Мы сразу начали задавать ему вопросы — все зависит от бизнеса, типа заявок и еще чего-то…. Но не услышали главного — «должен быть».

Вопрос академический. К какому проценту надо стремиться.

Задумайтесь. Попробуйте ответить.

Не переходите к следующему абзацу.

Попробуйте обосновать свой ответ.

Придумали?

Попробуйте ответить на мой следующий вопрос: «а почему не больше?»

Не торопитесь переходить к следующему занятию. Андрей Николаевич тоже заставил нас думать.

И тогда становиться ясно, что конверсия должна быть> 100%.

Понятно, что фактически такую конверсию вряд ли можно получить. Но в каждом своем действии мы должны стремиться к такой конверсии.

Повторюсь вопрос академический.

Можно недоумевать, как это возможно, даже в теории?

А можно взять и таким образом обслужить клиента, чтобы он пришел еще раз и привел друга — и вот с одного лида, мы имеем три продажи.

Если в каждом своем действии мы будем стремиться увеличить конверсию таким образом — то эта цель не кажется такой уж нереальной.

В моем опыте была одна компания, где самый крутой продажник делала примерно в три раза больше продаж чем средний сотрудник. И зарабатывала соответственно тоже в три раза больше.

Я не шучу.

При среднем заработке менеджера в 70 тысяч, она зарабатывала 220—250 и больше!

Причем с легкостью и продажи отличались хорошими ценниками и в последующем низкой дебиторской задолженностью. Она много работала. Она качественно обслуживала клиентов. Но в три раза — это запредельная цифра даже для сильного менеджера который работает больше остальных.

Оказалось, примерно половина ее продаж были по рекомендации от ее прошлых клиентов. 50%! А иногда и больше!

Всё.

Представьте, что клиенты звонят нам сами и уже готовы купить.

Их не надо уговаривать, не надо по три раза пересказывать какие мы хорошие, не надо бороться с возражениями и конкурентами.

Позвонил такой клиент, заключили сделку, получили комиссию.

Все счастливы.

Вот как менеджер может зарабатывать больше.

Единственное, что для этого надо — провести переговоры так, чтобы клиент захотел порекомендовать нас.

P.S. кстати такие клиенты отличаются высокой лояльностью к компании, меньше задают возражений, быстрее проходит сделка и с меньшими затратами менеджера.

Продажа. Что это?

По мне так продажа, как суть сделки, — это взаимовыгодное удовлетворение потребностей. Здесь каждое слово на своем месте и имеет значение.

Взаимовыгодное удовлетворение потребностей.

Это значит, что обеим сторонам эта сделка выгодна, и это значит, что у обеих сторон есть какие-то потребности.

Удовлетворение — значит вопрос клиента продавец действительно решил.

Внимание, обеим сторонам выгодна продажа!

Покупателю выгодно купить яблоко за 1 рубль, а продавцу выгодно продать это яблоко за 1 рубль!

Почему так?

Как такое может быть?

Просто потому, что продавцу себестоимость 1 яблока обходится меньше — у него много гектаров садов и его уход за большим количеством деревьев — это именно оптовое производство. Он покупает один опрыскиватель и один секатор и обрабатывает ими сразу несколько гектаров. Расходы на один инструмент распределяются между сотнями килограмм яблок. При оптовом производстве себестоимость 1 яблока условно 0,9 рубля. А покупателю, чтобы вырастить 1 яблоко — нужно купить землю, саженец, опять же — один опрыскиватель и один секатор (а эти расходы распределяются уже всего на несколько яблок), потратить время, силы и деньги на его взращивание и уход — обрезка, опрыскивание, уход за участком, потратиться на сбор и хранение и таким образом себестоимость 1 яблока если сам покупатель будет растить 1 дерево, вырастает до 1,2 рубля.

Итак, покупатель на этой сделке экономит 20 копеек, продавец зарабатывает 10 копеек. Обоим эта сделка выгодна.

Если для одной из сторон выгоды не будет (а выгода не обязательно должна выражаться в деньгах), то эта сторона будет считать себя облапошенной, вернется к переговорам, чтобы сделку аннулировать, и точно не придет к нам снова за повторной сделкой и никому не порекомендует!

Это не наш вариант!

Также из определения сделки следует, что у обеих сторон есть какие-то потребности. В случае с яблоком — у покупателя потребность — утолить голод, у продавца — схожая потребность — заработать деньги, чтобы купить скажем… молоко. Итак потребности есть у обеих сторон!

Видеть!

Обязательные условия для заключения сделки.

1. Наличие потребности.

2. Взаимовыгодность сделки, иначе мы помним, что одна из сторон будет неудовлетворенна, а нам этого не надо!

3. Самый сложный пункт — клиент должен ВИДЕТЬ, что мы способны решить его проблему.

Речь идет именно о проблеме, не о потребности. На мой взгляд, многие тренеры злоупотребляют «выявлением потребности». Решать надо проблему клиента, не потребность.

Чем проблема отличается от потребности? Наличие проблемы — мешает жить. Ни больше, ни меньше. Потребность — небольшой дискомфорт — не более того. Покупающий мясо имеет потребность в утолении голода. Но у него есть и проблема, о которой он может и не задумывается пока.

Проблема в том, что если у него не будет мяса, как пищи — его ждет смерть от истощения. Все просто. Голод — дискомфорт, пока еще. Но если и дальше не иметь возможности кушать — смерть. Это уже проблема.

Почему решать надо проблему, а не потребность? Потому что на подсознательном уровне не хочется умирать, а потерпеть голод — можно.

Представим молоденькую девушку приехавшую в чужой город на собеседование. Накануне вечером, гуляя по городу она порвала колготки. Катастрофа — завтра утром на собеседование нельзя идти в порванных колготках! Она никогда не получит эту работу!

Девушка очень бегло просматривает названия магазинов встречающихся на пути: «Магазин у Петровны», «Магазин самый лучший», «Килиманджаро», «Красота», «Магазин одежды».

Как думаете в какой она зайдет?

Правильно в последний.

Кстати, а могли ли быть колготы в ассортименте остальных магазинов? Запросто!

Почему она их не выбрала?

Потому что НЕ УВИДЕЛА в вывеске решения своего вопроса!!!

Причем в этих магазинах может быть шире ассортимент, может быть ниже цены, может быть лучше качество.

Но.

Девушка НЕ УВИДЕЛА решения своего вопроса, и автоматически прошла мимо! Эти магазины не получили своего клиента.

Итак девушка заходит в «Магазин одежды». Навстречу выходит красивый высокий статный менеджер: — «Здравствуйте, чем я могу Вам помочь, меня зовут Антон» — «Мне нужны колготки»

Голливудская улыбка, правильный баритон и правильное приветствие и начало диалога от менеджера. Шикарно!

НО!

Нужного размера для девушки нет!! И сделать предзаказ предложил, и другие модели предложил (но ей не подходит) и скидку на другие модели предложил. Но нет, таких как надо колгот, нет…

Финиш, занавес, фиаско. Как для продавца, так и для девушки.

Почему?

Потому что решали потребность — колготки. А решать надо проблему. Какая проблема у девушки?

— Не в чем пойти на собеседование!!

И это действительно проблема (помним, что проблема мешает жить). Нет собеседования — нет работы. Вся жизнь пошла по-другому.

Причем проблема решается разными способами (брючный костюм, платье в пол, чулки, удаленное собеседование или его перенос на другое время).

Но менеджер не знает проблемы и поэтому упорно перебирает все возможные варианты колгот. А их нет…

Нет продажи… Нет выручки магазину… Нет комиссии красивому статному продавцу с голливудской улыбкой…

— «Подскажите Вам колготы нужны для какого-то конкретного мероприятия?» — «Представляете завтра собеседование, а мои… вот…» — «Давайте пройдем в отдел деловой одежды, мы обязательно сможем подобрать брючный костюм или платье в пол. Должность подразумевает деловой стиль или повседневный?»

Бинго!

Мотивация или дырки

Проблема — ключевой момент в управлении продажей со стороны менеджера. Единственное, по совету моей жены, я, по мере возможности, заменю слово «проблема» на «мотивация» — так мы охватим больше смыслов.

Знать мотивацию клиента — это примерно на 3/4 — совершить сделку. Оставшаяся 1/4 — это показать клиенту, что с помощью менеджера он решает свою задачу.

Дело осложняется, как я говорил уже выше, несколькими моментами: 1. Клиент не всегда скажет нам напрямую о своей истинной мотивации, в силу своей стеснительности, или еще чего. 2. Клиент не всегда может сформулировать свою мотивацию. 3. Клиент не всегда сам осознает свою мотивацию. Может показаться странным, но — вполне обычная история. Это вообще беда, если он нас еще и слушать не захочет. 4. Менеджер не знает мотивацию клиента. 5. Менеджер решает не настоящую мотивацию клиента (очень часто случается, с учетом первых 4 пунктов). 6. Менеджер не выявляет мотивацию клиента в силу своей некомпетентности, или наоборот излишней самоуверенности. 7. Менеджер не показывает клиенту решения его задачи.

Есть и хорошие моменты. Например в некоторых продажах число возможных мотиваций клиента имеет небольшую конечную цифру.

Прекрасные результаты показал один менеджер. Возможных задач, чаще всего встречающихся у клиента, мы с ним вывели всего 2. Михаил задавал 2 вопроса клиенту: не случилось ли с ним одного или второго, и тут же добавлял, что организация специализируется на решении именно этих вопросов. Клиент понимал, что разговаривает с экспертом в своей области имеющим большой успешный опыт в решении именно его проблемы.

Все.

Остальное — технические детали.

У Михаила была самая высокая конверсия в отделе продаж из самого холодного канала!

Когда мы масштабировали его опыт на весь отдел общая конверсия в продажи по компании выросла более чем в 2 раза!

Михаилу на тот момент было всего 18 лет.

Таким образом, досконально изучив свою ЦА можно выявить конечное число возможных проблем клиента и играть на опережение. Это очень сильно помогает формировать доверие к нам как к профессионалу в отрасли.

Изучайте дырки!

Лифт

Все мы давно знаем что нужно иметь позитивный настрой на предстоящие переговоры и улыбаться во время телефонного звонка.

Кто знает зачем?

Замечали когда заходишь в лифт, где едет два угрюмых молчаливых охранника и нависла тяжелая тишина, совсем не хочется их весело поприветствовать похлопав по плечу и радостно посетовать на погоду или консъержа?

Или наоборот, входишь в лифт, а там папа с дочкой весело перемигиваются. Ты их не знаешь, и тебя не приглашали в их игру, но на душе весело и светло и уже самому хочется созорничать.

Что это?

Я не знаю.

Я только знаю, что это работает.

Я знаю про себя, если клиент настроен по деловому, конкретно и конструктивно — то сделка у меня совершается в короткие сроки. Если клиент болтун, пусть даже веселый или нерешительный тормоз — сделка может затянуться очень надолго, при прочих равных условиях.

Вот и смотрим, что настрой клиента влияет на меня.

Это значит, что и мой настрой влияет на него!

Поэтому влияем на свое окружение — коллег по цеху, таких же менеджеров, клиентов, начальника и подчиненных — заряжаем их успехом, позитивом, настроем на победу (а они нас подзарядят!).

Конструктивно, по деловому, конкретно по делу, с улыбкой внутри — даем позитив и настрой клиенту и заключаем сделку!

Что хочет клиент

Первое что нужно понимать про клиента — кто он такой?

Чем живет?

Для чего ему нужен наш продукт? Для удовлетворения своих амбиций? Для использования по прямому назначению или не только? Будет ли он использовать его сам или кто-то другой, или вместе?

Один мой руководитель говорил мне — помнишь как настоящий продавец с юга на базаре первым вопросом спрашивает: — «Дорогой, тебе пэрсики для кого?, для детей?, или в гости идешь? или маме хочешь в Салехард довести?» Потому что если: «Для детей — вот эти они самые сладкие, в гости — вот эти — они самые красивые, для мамы в Салехард — вот эти — их точно довезешь спелыми и неиспорченными»

Поэтому внимательно изучаем/узнаем, какие у клиента проблемы, запросы, предпочтения, чем он руководствуется в повседневном принятии решений, чем будет руководствоваться при принятии решения купить или нет у нас?

Ему важнее цена или качество? Ему важнее красный или большой? Важнее возможность использовать зимой или график поставки?

У клиента есть потребность в нашем продукте.

С помощью нашего продукта клиент думает разрешить какую-то свою проблему.

Это абсолютно не значит, что обратившись к нам, клиент УВЕРЕН, в целесообразности покупки именно нашего продукта. Он пока, только лишь хочет удостовериться в этом, с нашей помощью. Менеджер должен в этом помочь. ПОКАЗАТЬ, что мы решим его проблему.

Чтобы клиент УВИДЕЛ решение своего вопроса.

Клиент пока только выбирает, присматривается. К сожалению он сравнивает нас с конкурентами. Надо помочь сделать ему правильный выбор.

Менеджер

Кто такой клиент мы немного разобрались.

А кто такой менеджер?

Закройте на минуту глаза и представьте как выглядит успешный переговорщик, как он одет, как он двигается, как он улыбается, как он разговаривает по телефону.

Он улыбается?

Какой у него взгляд?

Он рассказывает ироничную шутку и это мгновенно расслабляет оппонента.

Эксперт, профессионал, знаток продукта 80 уровня, бог в переговорах, харизматичный красавчик атлетического телосложения с голливудской улыбкой. Да, все правильно мы себе представляем.

С таким человеком хочется работать. (предлагаю не забывать этот образ, и каждый день приходя на работу по частицам строить свое представление в глазах клиентов. и тогда, в один прекрасный день, не придется строить — Вы уже будете таким человеком)

А как видит нас клиент?

Хочется ли ему работать с тем, кого перед собой видит клиент?

Видит ли клиент в нас эксперта, который может решить его проблему наилучшим образом?

Видит ли клиент в нас профессионала которому можно доверить энную сумму денег, заработанных своим трудом?

Или мы представляемся ему бэкающим-мэкающим неучем, только вчера прочитавшем про продукт, и теперь всеми силами пытающимся впарить клиенту? Без гарантий и обязательств.

А?

Что влияет на представление клиента о нас?

Умные люди говорят, что у нас есть всего несколько секунд, чтобы собеседник составил о нас представление. Всего несколько первых секунд.

После этого человек уже принял решение хочет он с нами работать или нет.

Что нам нужно сделать, чтобы такое решение было в нашу пользу?

Есть такое выражение — «выглядеть на миллион».

Мы должны выглядеть как человек, на ту сумму, на которую хотим заключить сделку. И если это завод стоимостью 22 млн., значит менеджер должен выглядеть на 22 млн.

Не меньше.

Причем речь идет не только о внешнем виде. Но также и о манере держаться, уверенности, голосе. Особенно важны голос и внутренняя уверенность, если речь идет о телефонных продажах.

Вряд ли кому-то захочется заключать сделку с менеджером, который разговаривает еле слышным заплетающимся дрожащим голосочком, сюсюкающим и запинающимся как школьник невыучивший урок.

Признаки уверенного человека — правильно подобранные громкость, тембр, скорость, интонация и уверенность в голосе. Прямая осанка, раскрепощенная поза, если мы сидим. Взгляд направленный на собеседника, поддерживающий прямой контакт глаза в глаза. Уверенная умеренная жестикуляция руками.

Говорят, что не стоит касаться руками головы и одежды. Думаю, что если человек постоянно теребит воротничок или лацкан, или все время потирает нос — это не создает образ спокойного уверенного в себе и своих словах сотрудника.

Причем все это касается не только личной встречи, но и телефонных переговоров! Да, даже когда клиент нас не видит!

А еще очень хороший прием разговаривать по телефону стоя, расставив пошире ноги и распрямив плечи. Говорят — что это поза уверенного человека.)

Давайте резюмируем.

Клиент может видеть перед собой совсем не тот образ, который мы сами себе представляем.

Это значит, что мы должны понимать какое впечатление мы производим на окружающих и корректировать при необходимости свое поведение.

Наша одежда, голос, осанка, взгляд, движения и все остальное.

Каждый свой день начинай с представления образа крутого переговорщика и постарайся сегодня быть на него похожим. Тогда, в один из дней, тебе не придется стараться — ты уже станешь им!

Да прибудет с тобой сила!

Самый лучший продавец в мире

Здесь немного отступим от внутренностей переговорного процесса.

Поговорим о том кто такой самый лучший менеджер в мире?

Для кого-то это тот, кто больше всех зарабатывает.

Для кого-то — тот у кого лучше конверсия.

Для меня — тот у кого больше всего процент продаж по рекомендации.

Для меня это говорит о том, что менеджер:

1. действительно помог клиенту и

2. сделал это настолько круто, что тому захотелось поделиться этим со своим окружением.

А сколько может зарабатывать самый крутой продавец?

Жена моего друга продает промышленные полиграфические машины по всему миру. Чтобы понимать насколько они промышленные — в Ростове-на-Дону такого оборудования нет. Ее заработок на круг за год около 400 тысяч рублей в месяц (на 2018 год).

Она просто продавец. Не начальник, не руководитель, не директор. Продавец.

Теперь про покупателей

Даже самый лучший продавец в мире не способен продать всем покупателям с кем вел диалог.

По совершенно разным причинам. И знать их все необязательно. Конечно круто все их знать и над каждой поработать. Но имеем риск затянуть переговоры на долгие года. Лучше знать наиболее встречающиеся в этой конкретной нише.

Какая-то часть обратившихся к нам клиентов не купит, чтобы мы не делали. Они не купят по своим причинам. Не потому что мы плохо отработали.

Какая-то часть клиентов — обязательно купит у нас, как бы ужасно мы не работали. По своим причинам.

Это очень немногочисленные группы. Мы не можем повлиять на этих клиентов. Здесь нет нашей работы.

Наша работа в оставшейся бОльшей части клиентов! И здесь есть над чем работать!

Мы не знаем изначально чем руководствуется тот или иной покупатель.

Кому-то важен чистый светлый офис и он купит. Кому-то сроки поставки до…дцатого…ября и он купит. Кому-то важно услышать профессионального менеджера и он купит. Кого-то надо обязательно продавливать, он все время переносит и переносит. Встречали таких? Кто-то любит поторговаться, и если дать ему условия лучше чем для всех — он купит. Кто-то просто любит поговорить и его просто надо выслушать и он купит. Думаю таких тоже точно встречали. Кому-то нужен харизматичный продавец. Кому-то важна пунктуальность.

и т. д. перечислять можно до бесконечности.

В одной медицинской компании мы вывели четкую взаимосвязь — женщины и мужчины чаще покупали у продавцов противоположного пола!

Вот здесь и есть наша работа.

Сложность в том, что мы не знаем чем именно руководствуется конкретно этот клиент.

Хорошая новость, в том, что если просто делать все правильно — большинство клиентов купит.

Только правильно надо делать ВСЕ.

От начала до конца.

Азбука и таблица умножения

Чтобы правильно подготовиться к переговорам давайте поймем какие проблемы решает клиент с помощью нашего продукта.

Выпишите все проблемы в список.

Теперь напротив каждой проблемы пишем выгоду нашего продукта. С помощью чего конкретно решается именно эта проблема. Какая характеристика продукта и какую выгоду клиенту она несет.

У нас получилась таблица в два столбца. Давайте добавим третий — напишите дословно фразы, речевые модули, которые будем включать в диалоге, если у нашего клиента вот такая проблема.

По такому же сценарию составляем еще одну таблицу.

Возражений и ответов.

Изучите внимательно обе таблицы и выучите их наизусть.

Это наши «азбука» и «таблица умножения».

Без них можно даже не начинать переговоры.

Как в школе нет смысла учиться дальше без знаний алфавита и таблиц умножения.

Эти две таблицы всегда лежат под рукой, рядом с мышкой от ноута, между монитором и телефоном. Вместе со скриптом.

Скрипт

Ну и, кстати, скрипт.

Что это такое и с чем его употреблять.

Я бы определил свое значение скрипта, как некоего скелета переговоров, на котором держатся уже конкретные фразы, речевые модули, словесные обороты.

Считаю не очень эффективным дословное заучивание текста написанного кем-то другим. Скорее всего такая речь будет слышаться неорганично и немного фальшиво, наигранно.

Но, часто, у менеджера нет выбора — ему либо говорят — вот скрипт — учи, либо вместе с тренером они этот скрипт пишут. И это зависит не от менеджера, а от политики внутри компании.

Конец ознакомительного фрагмента.