2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Мауро Гильен, 2020

Меньше чем через десять лет наша планета изменится до не узнаваемости. Пенсионеры, накопившие солидный капитал, и средний класс из Индии и Китая будут определять развитие мирового потребительского рынка, в Африке произойдет промышленная революция, в списках богатейших людей женщины обойдут мужчин, на заводах роботов будет больше, чем рабочих, а главными проблемами человечества станут изменение климата и доступ к чистой воде. Профессор Школы бизнеса Уортона Мауро Гильен, признанный эксперт в области тенденций мирового рынка, считает, что единственный способ понять глобальные преобразования – это мыслить нестандартно. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на одной тенденции, например на глобальном потеплении или усилении нелиберальных режимов, Гильен призывает учитывать динамическое взаимодействие ряда факторов, которые сойдутся в 2030 году. Эта книга – компас для тех, кто хочет подготовиться к эпохальным переменам и понять, как поступать и от чего воздерживаться в новых обстоятельствах.

Введение

Время не ждет

Люди обычно видят то, что они хотят увидеть, и слышат то, что они хотят услышать.

Судья Тейлор в романе Харпер Ли «Убить пересмешника»

На дворе — 2030 г.

В Западной Европе, от Парижа до Берлина, на удивление тепло. Бьющей все рекорды летней жаре, кажется, не будет конца, о чем со все нарастающей тревогой сообщают международные СМИ. Рехема только что вернулась самолетом в родной Найроби из Лондона, где она провела пару недель в компании дальних родственников. К ее разочарованию, в британской столице работало еще меньше магазинов, чем в предыдущий приезд. Наверное, слишком многие привыкли к онлайн-покупкам во время пандемии. Картина Великобритании с позиции иммигрантов позволяет Рехеме лучше видеть разнообразие окружающего мира. Она идет по аэропорту Найроби и размышляет, насколько отличается ее родная страна от Великобритании, которая, как ей показалось, отстает от Кении в таких сферах, как телемедицина и мобильные платежи. В разговоре с кузеном по пути домой Рехема посмеялась над странной реакцией этих англичан на слова о том, что она, как и многие ее друзья, живущие по соседству, «ходит» в онлайн-школу с шести лет.

Тем временем в нью-йоркском аэропорту имени Джона Кеннеди, в тысячах километров от Найроби, проходит таможню Эйнджел. Ровно через две недели ей предстоит начать обучение по двухлетней магистерской программе в Нью-Йоркском университете. Стоя в очереди, она читает свежий номер The New York Times, открывающийся статьей о том, что в США, впервые за всю историю страны, бабушек и дедушек стало больше, чем внуков и внучек. Эта ситуация кардинально отличается от того, что происходит на родине Эйнджел — на Филиппинах. Десяткам тысяч пожилых американцев, базовый уход за которыми осуществляют роботы, приходится сдавать в аренду комнаты в своих домах, чтобы как-то свести концы с концами, поскольку их пенсии не обеспечивают ожидаемую финансовую защищенность. Листая страницы, Эйнджел натыкается на довольно реакционную колонку. В ней с возмущением говорится о том, что американки теперь владеют более значительной долей богатства, чем мужчины. Автор находит подобную тенденцию опасной для будущего экономики США. Эйнджел успевает прочитать большую часть газеты, поскольку очередь для иностранцев длинная и крайне медленная. Соседняя очередь граждан и постоянных жителей движется гораздо быстрее. До Эйнджел доносятся обрывки разговора о том, что американцы теперь могут проходить паспортный контроль с помощью какой-то прорывной технологии блокчейн, дающей массу преимуществ: в частности, блокчейн может рассчитать пошлину на товары, купленные за рубежом, и заказать беспилотный автомобиль, как только вы получите багаж.

* * *

2020 г.: «Китай будет по всем позициям на первом месте».

Об этом часто говорят в наши дни, как и о том, что США и Китай в ближайшем будущем будут бороться за глобальное господство. В этих утверждениях есть доля правды, но целостного представления о ситуации они не дают. В 2014 г. Индия поразила весь мир выводом на орбиту Марса собственного космического зонда, став первой страной, добившейся прорыва с одной попытки. С начала освоения космоса менее половины запущенных США, Россией и Европой миссий оканчивались успехом, что делает достижение Индии просто исключительным. К тому же Индийская организация космических исследований выполнила это с рекордно низким бюджетом $74 млн.

Сколько, в сущности, требуется денег для выведения спутника на орбиту Марса? На один полет космического челнока уходило до $450 млн, а фильмы «Интерстеллар» и «Марсианин» обошлись их создателям соответственно в $165 млн и $108 млн.

Индийцы продемонстрировали, что для достижения успеха у них есть «все необходимое», по выражению журналиста Тома Вулфа. Они показали, что Индия — мировая технологическая держава, которая умеет реализовывать задачи эффективно и в срок. Успех с марсианской миссией не был простым везением. В действительности Индия во второй раз обогнала «сильных мира сего». Еще в 2009 г. первая миссия страны на Луну завершилась обнаружением признаков наличия воды, «по всей видимости, сконцентрированной у полюсов и, возможно, сформированной солнечным ветром», как сообщала The Guardian. NASA потребовалось 10 лет, чтобы предоставить независимое подтверждение открытия Индии.

Большинство из нас выросло в мире, где освоение космоса было крайне дорогим предприятием, задуманным высоколобыми учеными, финансируемым мировыми державами с огромными ресурсами и претворенным в жизнь героическими космонавтами и специалистами по управлению полетами. Сложность и высокая стоимость космических миссий (равно как и список стран, которые могли позволить себе осуществлять их) воспринимались как данность. Однако эта реальность уже ушла в прошлое.

Когда-то давным-давно мир был четко разделен на процветающие и отсталые страны, детей было много, а работников больше, чем пенсионеров. Люди мечтали иметь собственный дом и автомобиль. У компаний не было нужды выходить за пределы Европы и США, чтобы обеспечить себе приличное существование. Печатные деньги были законным средством оплаты любых долгов, как государственных, так и частных. В школах нас учили «играть по правилам», и мы выросли преисполненные уверенности, что эти правила останутся неизменными всю нашу жизнь: от первой работы и создания семьи до превращения наших детей в самостоятельных людей и нашего выхода на пенсию.

Этот знакомый мир исчезает прямо на наших глазах, и мы сталкиваемся с ошеломляюще непривычной реальностью — новым набором правил. Пройдет не так много времени, и в большинстве стран дедушек и бабушек будет больше, чем внуков и внучек; рынки, ориентированные на средний класс, в Азии будут больше рынков США и Европы, вместе взятых; женщинам будет принадлежать более значительная доля богатства, чем мужчинам; мы окажемся частью системы, где промышленных роботов больше, чем производственных рабочих, компьютеров — больше, чем мыслящих голов, сенсоров — больше, чем человеческих глаз, а валют — больше, чем стран.

Таким будет мир в 2030 г.

Последние годы я занимался изучением перспектив на следующие 10 лет. Как профессор Школы бизнеса Уортона я задумываюсь не только о будущем бизнес-потенциале, но и о том, как идущая нам навстречу лавина перемен скажется на работниках и потребителях. Я выступал неоднократно с материалами, вошедшими в эту книгу, перед разными аудиториями, от топ-менеджеров, должностных лиц и управленцев среднего звена до учащихся вузов и школ. Социальные сети и онлайн-курсы позволили мне контактировать с десятками тысяч человек. Перед кем бы я ни выступал, мои слушатели неизменно реагируют на описываемую мной картину будущего с замешательством и смутными опасениями.

Эта книга представляет собой план действий в условиях надвигающейся бури перемен.

Никто не знает со всей определенностью, что принесет нам будущее (если же вам известно, чего ждать впереди, свяжитесь со мной — мы заработаем вместе кучу денег). И все же, хотя прогнозы никогда не бывают на 100 % верными, мы вполне можем сделать ряд обоснованных предположений о тех событиях, которые могут произойти в ближайшее десятилетие. Так, подавляющая часть людей, на которых распространяются прогнозы, описанные в моей книге, уже родилась. Исходя из их предполагаемых уровней образования и моделей поведения в социальных сетях, мы можем описать в целом, какими они станут потребителями. Мы также можем рассчитать с достаточной точностью, сколько из них доживет до 80 или даже 90 лет. В равной мере мы можем предсказать с приемлемой уверенностью, что определенной доле пожилых людей потребуется уход и что заботиться о них будут либо люди, либо роботы. Если уж мы говорим о роботах, то представьте себе, что эти машины способны свободно изъясняться на ряде языков и наречий, не высказывают свое мнение об окружающих, не нуждаются в выходных и не могут финансово или иным образом злоупотреблять доверием своих клиентов.

Время не ждет. 2030 г. — не отдаленная точка в какой-то части непредсказуемого будущего. До этого года осталось совсем немного, и мы должны быть готовы как к возможностям, так и к проблемам того времени. Проще говоря, к 2030 г. мира в том виде, в каком мы знаем его сейчас, не будет.

Для многих из нас описываемые тренды выглядят не только неясными, но и глубоко тревожными. Приведут ли предстоящие изменения нас к краху? Или же благодаря им перед нами откроется больше возможностей для процветания? Настоящая книга поможет читателям разобраться в хитросплетениях огромного множества движущихся частей нашего мироздания. Она представляет оптимистический взгляд на будущее и нашу способность справляться с вызывающими беспокойство трендами настоящего. Эта книга — своего рода компас, позволяющий ориентироваться в предстоящих эпохальных сдвигах, она подсказывает, что делать и от чего стоит воздержаться в наших новых незнакомых обстоятельствах.

Моя основная мысль: каждый финал — это одновременно и рождение новой реальности со множеством благоприятных возможностей для тех, кто достаточно смел, чтобы копнуть немного глубже, предвидеть тренды, активно участвовать в них и принимать эффективные решения для себя, своих детей, партнеров, семей, компаний и т. д. Перемены затронут всех.

* * *

Эпохальные преобразования полезно рассматривать как медленный процесс, каждый элемент которого приближает нас к сдвигу парадигмы, когда неожиданно мы обнаруживаем, что все изменилось. Мы склонны забывать о том, что небольшие изменения накапливаются. Смотрите на них, как на поток капель, медленно наполняющих огромную емкость. Кажется, что отдельные капли ничего не меняют, но потом вода переливается через край, и это становится неожиданностью.

Представьте себе, что в 2030 г. Южная Азия и Африка к югу от Сахары будут соперничать друг с другом за право называться самым населенным регионом мира. Это совершенно непохоже на ситуацию в конце XX в., когда такие претензии предъявляла Восточная Азия, включающая Китай, Южную Корею, Японию и другие страны. Да, рождаемость в таких странах, как Кения и Нигерия, постепенно снижается, однако в целом они все равно опережают остальные регионы мира. Кроме того, в указанных странах заметно увеличивается продолжительность жизни.

Возможно, вы сочтете, что численность населения сама по себе ничего не решает. Тогда помножьте количество людей на денежные суммы, которые потенциально могут оказаться в их карманах в предстоящие годы. Вы обнаружите, в частности, что к 2030 г. азиатские рынки, даже если не брать в расчет Японию, настолько разрастутся, что центр тяжести глобального потребления сдвинется на Восток. Компаниям придется следовать рыночным трендам, которые зарождаются в этой части света. Большая часть новых товаров и услуг будет отражать предпочтения потребителей Азии.

Остановитесь на мгновение и представьте себе эту тенденцию.

Теперь добавим к картине еще несколько взаимосвязанных трендов.

Уменьшение количества детей в большинстве районов мира означает нарастание проблемы старения населения. Во многом этот демографический сдвиг запущен женщинами, которые все больше предпочитают домашнему очагу и множеству детей учебу и карьеру (а не просто работу) вне дома. Еще немного, и женщин в списках миллионеров будет больше, чем мужчин. Богатство одновременно с этим переживает урбанизацию: население городов увеличивается в среднем на 1,5 млн человек в неделю. Хотя города занимают всего 1 % суши, в них проживает 55 % населения Земли, и на них приходится 80 % энергозатрат (и выбросов углекислого газа). По этой причине именно города находятся на переднем крае борьбы с изменением климата.

При этом у разных поколений людей разные устремления и ожидания. Миллениалы продвигают экономику совместного использования и отказываются от владения как концепта. Однако этому поколению уделяют больше внимания, чем оно заслуживает. В пределах десятилетия самым многочисленным станет поколение людей старше 60 лет, которым в настоящее время в США принадлежит 80 % богатства и которые образуют «рынок седовласых» — самую большую группу потребителей. И крупным, и мелким компаниям следует уделять больше внимания пожилым людям, если они хотят идти в ногу со временем.

Посмотрите на рис. 1. На нем представлен процесс накопления взаимосвязанных небольших изменений. По отдельности ни одно из них не может привести к глобальным сдвигам. Вы вполне справитесь с ними, если взять их по отдельности. Люди отлично научились раскладывать все по полочкам. Это подсознательный механизм психологической защиты, с помощью которого мы устраняем когнитивный диссонанс — дискомфорт и беспокойство, вызываемое противоречивыми тенденциями, событиями, впечатлениями и эмоциями. Смысл подобной мысленной фрагментации заключается именно в разделении вещей, иначе мы захлебнемся в потоке их взаимодействий.

Старение населения становится нормальным явлением в Америке и Западной Европе. В то же время более молодые поколения вливаются в ряды среднего класса в большинстве развивающихся стран. Они олицетворяют совершенно другой тип потребителей, непохожий на потребителей прошлого. В частности, они более амбициозны в своих устремлениях. По мере расширения среднего класса все больше женщин становятся богатыми, все больше представителей обоих полов выбирают городской образ жизни и обеспечивают беспрецедентный рост городского населения по всему миру. В городах появляется критическая масса изобретателей и предпринимателей, полных решимости подорвать устои инновациями и технологиями.

Технологии изменяют прежние привычки и образ жизни, предлагая нам новые варианты восприятия и взаимодействия со всем окружающим — от домов и офисов до машин и предметов личного пользования. Этот процесс будет сопровождаться возникновением альтернативных концепций денег, которые станут более распределенными, децентрализованными и удобными в использовании. Некоторые из обозначенных здесь трендов уже проявляются, однако до 2030 г. они не достигнут критического уровня (впрочем, не надо забывать, что все эти тренды ускоряются и усиливаются на фоне таких эпохальных событий, как пандемия COVID-19, о которой мы подробно поговорим в эпилоге).

Подобное линейное представление тех изменений, которые происходят вокруг нас, задает для данной книги четкую и наглядную структуру. Однако мир существует в иной системе координат.

Антропологи и социологи давно установили, что люди упрощают мир, разбивая присущие ему проявления на категории, которые позволяют нам все упорядочивать, вырабатывать стратегии, принимать решения и продолжать жить. Эти категории служат системой отсчета, помогающей нам разбираться зачастую в неоднозначных условиях, в которых мы существуем, и дают ощущение контроля над ситуацией.

Компании и организации мыслят таким же образом и склонны фрагментировать все подряд: клиентов они распределяют на схемах по маленьким прямоугольничкам с обозначениями «ведущие пользователи», «первопроходцы» и «отстающие», продукцию классифицируют как «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «знаки вопроса» в зависимости от того, какая доля рынка приходится на них и какой рост они могут показать в перспективе, а сотрудников делят на «командных игроков» и «карьеристов» в зависимости от их взглядов, поведения и потенциала.

Фрагментирование, однако, не позволяет видеть новые возможности. Приведу пример. Помимо электрической лампочки, телефона и автомобиля, одним из великих изобретений конца XIX в. стала концепция выхода на пенсию — периода, посвященного любимым занятиям и семье, осмыслению достижений. Из XIX в. мы вынесли представление о жизни как о последовательности четких стадий, которые в идеале нужно пройти, причем желательно с удовольствием: детство, работа и пенсия.

С учетом сокращения рождаемости и новой динамики взаимоотношений поколений обществу будущего, скорее всего, придется пересмотреть многие традиционные правила, по которым мы живем. Пожилые люди также являются потребителями с характерным образом жизни. Они могут быть такими же или даже более продвинутыми технологическими «первопроходцами», чем миллениалы. Подумайте о виртуальной реальности, искусственном интеллекте и робототехнике и о том, как эти технологии революционизируют заключительную часть жизни каждого из нас. От старых порядков, возможно, придется просто отказаться по причине их ненадобности. В отличие от прошлого, в наши дни каждый может периодически повышать свой образовательный уровень и приобретать новые навыки до истечения отведенного нам на земле времени. В этом смысле показательно название статьи, опубликованной в The New York Times в 2019 г.: «Оставшаяся без детей южнокорейская школа принимает на обучение неграмотных бабушек».

Призываю читателей избегать линейного или, как иногда пишут, «вертикального» мышления, которое представлено на рис. 1. Вместо этого полезно рассматривать перемены «горизонтально». Разработанная изобретателем и консультантом Эдвардом де Боно концепция «латерального мышления» «сконцентрирована не на комбинировании существующих факторов, а на стремлении к изменению этих факторов». Иными словами, эта теория выстраивается на переосмыслении вопросов и на поисках нешаблонных подходов к решению проблем. Прорывы происходят не в пределах существующих парадигм, а при отказе от установленных предположений, игнорировании правил и безудержном творчестве. Художники Пабло Пикассо и Жорж Брак положили начало кубизму, отказавшись от общепринятых допущений и правил в отношении пропорций и перспективы. Ле Корбюзье открыл путь для архитектурного модернизма, отказавшись от стен, создавая большие открытые пространства, украшая фасады зданий огромными окнами и демонстрируя естественное изящество стали, стекла и бетона через отказ от излишнего декора. «Реальный путь к открытию — это не поиск новых земель, а новый взгляд на мир», — писал Марсель Пруст.

В самом деле, мы можем усилить наше латеральное мышление за счет «периферийного зрения». Эта идея была выдвинута моими коллегами по Школе бизнеса Уортона Джорджем Деем и Полом Шумейкером. Как и в случае с человеческим зрением, компании и организации не могут быть эффективными, если они не имеют возможности ощущать, толковать и реагировать на слабые сигналы, находящиеся в стороне от их фокуса зрения.

Например, учрежденная в 1888 г. компания Kodak получала огромные доходы от продажи фотопленки и иных сопутствующих товаров в течение XX в. В начале 1990-х гг. инженеры Kodak обратили внимание на возможности цифровой фотографии. Однако руководство компании было сконцентрировано на краткосрочной перспективе и полагало, что люди продолжат отдавать предпочтение аналоговым фотографиям. И что в результате? В 2012 г. Kodak заявила о банкротстве. Компания стала жертвой феномена, который прекрасно обозначен судьей Тейлором в романе Харпер Ли «Убить пересмешника»: «Люди обычно видят то, что они хотят увидеть, и слышат то, что они хотят услышать», не замечая неожиданного, необычного и периферийного.

Взгляните на рис. 2 — альтернативное графическое представление происходящих в мире процессов.

Толстые стрелки, идущие по краю рисунка, обозначают линейную последовательность трендов, практически такую же, как на рис. 1. Однако линейные связи отражают далеко не все — каждый из восьми представленных трендов взаимодействует одновременно с остальными семью. В последующих главах я подробно разберу эти латеральные связи и помогу читателям получить представление о взаимосвязанных трендах и о том, как они проявляются в разных уголках мира и во что выльются в 2030 г.

Вот пример латерального мышления на практике. Airbnb конкурирует в своей сфере с гостиницами, однако параллельно компания пытается забрать клиентов у банков. Каким образом это происходит? Многие пожилые люди в какой-то момент понимают, что их сбережений не хватит для обеспечения жизни после выхода на пенсию. Однако у них есть ценный актив: их дома. Существуют два традиционных пути монетизации дома без его продажи. Старомодный подход — получить в банке кредит под залог, однако он связан с клеймом должника и волнением по поводу ежемесячных платежей. Другой подход — оформить обратную ипотеку (иными словами, отказаться от прав на собственность), однако тогда ваши дети не унаследуют семейный дом.

Именно здесь на сцену выходит Airbnb. Родители, дети которых уже покинули родной дом, могут сдавать неиспользуемые комнаты путешественникам, приезжающим ненадолго в их края. Такой вариант дает больше пространства для маневра обеим сторонам. Если же пожилые люди сами часто путешествуют или навещают детей и редко бывают дома, то они могут сдавать в краткосрочную аренду весь дом. В любом случае свои деньги они получат без потери дома. Airbnb не была бы такой успешной компанией, если бы множество трендов не наложилось друг на друга: падающая рождаемость, увеличение продолжительности жизни, сомнения по поводу жизнеспособности государственных пенсионных программ, широкое использование смартфонов и приложений, растущая заинтересованность в совместном использовании, а не владении. Вместе со мной вы познакомитесь с этими взаимосвязанными факторами, увидите, как они эволюционируют в настоящее время и достигнут критической массы к 2030 г. Новый мир несет с собой как возможности, так и угрозы. Как я показываю в заключении книги, всем нам придется справляться с этим, причем не так, как мы справлялись в прошлом. На последних страницах книги мы обсудим принципы и подходы к осознанию новой реальности и к достижению успеха с помощью возможностей, которые она создает для нас.

Помните: изменения происходят прямо сейчас, при нашей жизни, и они в двух шагах от нас.