Это не сработает. История создания Netflix, рассказанная ее основателем

Марк Рэндольф, 2019

«ЭТО НИКОГДА НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ» – твердили ему. Идея видеопроката по подписке казалась всем знающим рынок чистейшей глупостью. Но только не Марку Рэндольфу. Несмотря на скепсис инвесторов и партнеров, он не отступил. Так появился Netflix. Это история самого невероятного стартапа XXI века, рассказанная его идейным вдохновителем и создателем. Захватывающие хроники превращения брошенной в дружеской беседе идеи в гиганта кино- и телеиндустрии с более чем 150 миллионами подписчиков по всему миру. Книга, достойная встать в один ряд с «Продавцом обуви» Фила Найта и «Доставляя счастье» Тони Шейя. Больше интересных фактов об этой книге читайте в ЛитРес: Журнале В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Глава 2. «Это никогда не будет работать»

(Весна 1997, год до запуска)

Одно из моих самых ярких воспоминаний детства, — как отец делал миниатюрные паровозы. Это были не маленькие электрические модели, которые вы покупаете в наборе, детали, что надо собрать в соответствии с инструкцией, которую вам надо просто понять. Нет, те паровозы были для настоящих фанатиков: полностью функциональные миниатюрные поезда, их стальные колеса приводил в движение пар. Каждая деталь — колеса, поршни, цилиндры, котлы, кривошипы, штанги, лестницы, даже миниатюрные лопаты, с помощью которых миниатюрный машинист выгребал миниатюрные куски угля, — должны были быть сделаны вручную. Едва ли не единственными деталями, которые вы не могли сделать самостоятельно, были шурупы, которые все скрепляли.

Моему отцу это нравилось. Он был инженером-ядерщиком, обнаружившим, что его навыки приносили гораздо больше прибыли в качестве финансового советника крупных фирм, которые инвестировали в ядерную энергетику и оружие. Его работа позволяла моей семье жить в комфорте в пригороде Нью-Йорка, но он скучал по лаборатории. По инструментам, подсчетам, чувству гордости за создание чего-либо. После долгого дня на Уолл-стрит он возвращался домой, снимал галстук, переодевался в комбинезон, подобный тому, который носят настоящие машинисты, — он собирал униформу инженеров со всего света. Потом спускался в подвал. Наступало время созидания.

Я рос в совершенно нормальной семье, принадлежащей к верхним слоям среднего класса. Отцы Чаппакуа^[3] садились в поезд и отравлялись в город на работу, матери заботились о детях в прекрасных домах, которые были чуть-чуть великоваты, а дети попадали в неприятности, когда их родители уходили на вечеринки с коктейлями.

Когда самый младший из нас наконец пошел в школу, мама открыла собственное агентство недвижимости. Наш дом был построен на холме, окруженном яблоневыми садами, с большим прудом позади него. Я провел большую часть детства на улице, бродя по лесам. Но дома я тоже бывал часто: читал книги из хорошо подобранной библиотеки родителей. В ней висели два больших портрета Зигмунда Фрейда. Это были 60-е годы.

Фрейдистский анализ не был чем-то необычным. Но все было немного сложнее. На самом деле Фрейд был двоюродным дедушкой моего отца, что делало его моим двоюродным прадедушкой.

Мои родители гордились семейными контактами с Фрейдом. Он был символом успеха: гигант мысли XX века, важнейшая интеллектуальная фигура, существовавшая на протяжении всей их жизни. Это было все равно что быть родственником Эйнштейна: доказательство того, что семья преуспела по обе стороны Атлантики.

Моя семья также была связана с другой важной фигурой XX века: Эдвардом Бернейсом^[4]. Он был братом моей бабушки и племянником Дяди Зигги. Если вы когда-либо изучали рекламу и масс-медиа, да если вы просто смотрели «Безумцы» или видели рекламу сигарет, — тогда вы знакомы с его работами. Бернейс — во многом отец современных связей с общественностью, человек, который понял, как применить новые открытия психологии в маркетинге. Вот причина, по которой мы ели яйца с беконом на завтрак. И мы чтили Томаса Эдисона (а не Джозефа Свона) как изобретателя лампочки. Это был человек, который помог популяризировать бананы для United Fruit, а позже развернулся и повел пропагандистскую компанию вместе с ЦРУ, чтобы организовать переворот в Гватемале.

В моей голове поселилась мысль, что я могу делать то же, что каждый вечер делал в подвале мой отец, — использовать данные мне инструменты, чтобы создавать.

Я был посредственным учеником в средней школе; а в колледже специализировался на геологии. Но если я хотел вспомнить, кто я, то достаточно было посмотреть на свидетельство о рождении. Марк Бернейс Рэндольф. Маркетинг был моим вторым именем.

Паровозы отца были прекрасны. Он тратил годы на их создание. Завершая очередной поезд, он покрывал его слоем краски, потом еще и еще одним. Со временем я понял, что моему отцу нравилось не окончание процесса, а годы труда, дни за токарным станком, тысячи часов за сверлильным и фрезерным станком. У меня немного воспоминаний о том, как ездили эти паровозы. Все, что я помню, — как он взволнованно звал меня вниз, в подвал, чтобы показать мне завершенную модель.

«Прими совет, — сказал он мне однажды, всматриваясь левым глазом в увеличительное стекло. — Если ты на самом деле хочешь создать состояние, обзаведись своим бизнесом. Контролируй собственную жизнь».

В то время я учился в старшей школе. Большая часть моей энергии была направлена на девочек, скалолазание и убеждения продавца в алкогольном магазине в том, что я достаточно взрослый, чтобы покупать пиво. Я не был полностью уверен в том, что знаю, что такое состояние, но думал, что понял намек. Конечно, думал я, почему бы и нет.

Но двадцать лет спустя, в начале девяностых, я наконец понял, что он имел в виду. Я провел годы, занимаясь маркетингом для других людей, в крупных корпорациях и небольших стартапах. Я был соучредителем журнала MacUser, а еще MacWarehouse и MicroWarehouse, двух первых источников почтовых заказов для компьютерных продуктов. Я провел годы в Borland International, одном из гигантов программного обеспечения восьмидесятых. Во всех этих местах я был сосредоточен на директ-маркетинге: рассылал письма и каталоги напрямую индивидуальным покупателям и изучал их реакцию. Мне это нравилось, и я был хорош в этом.

У меня был талант соединять продукты с клиентами. Я знал, чего хотели люди, — а если нет, то мог это выяснить.

Но я всегда работал для кого-то еще. И часть меня всегда задавалась вопросом, каково было бы построить компанию с нуля. Что, если бы проблемы, которые я решал, были бы моими проблемами? Это, в конце концов, было то, о чем говорил мне, с молотком в руках, отец. Вот почему он спускался, словно вулкан, к своему верстаку под нашим домом в Чаппакуа. Он хотел создать свои собственные проблемы, а затем решить их.

Позже это делал и я. Мне не было и сорока. У меня была чудесная жена, трое детей, достаточно денег, чтобы купить дом, чуть великоватый для нас. У меня также было довольно много времени.

Прошло едва ли шесть месяцев после того, как Рид согласился на слияние компаний, которое должно было сделать нас ненужными. В течение следующих четырех месяцев, пока федералы разбирались с бумагами, мы должны были приходить на работу каждый день. Нам по-прежнему платили зарплату, но нам было нечего делать.

Это было невыносимо скучно. Штаб Pure Atria не имел ничего общего с непринужденными офисами стартапов современности. Ни капсул, чтобы вздремнуть, ни автоматов пинбола в лобби. Кабинки. Искусственные растения. Кулер для воды, булькающий через определенные промежутки времени.

Рид хотел изменить мир, но был совершенно уверен в том, что не может сделать это будучи директором в сфере технологий. «Если ты хочешь изменить мир, — говорил он. — Тебе не нужны миллионы долларов. Нужны миллиарды». Кроме того, он считал, что путь к переменам лежит через образование. Он считал, что никто не примет его всерьез, если у него не будет ученой степени. Рид положил глаз на Стэнфорд. У него не было мечты создать новую компанию… но он также хотел держать нос по ветру в качестве инвестора или советника.

Сначала я заполнял свое свободное время спортом. Тоскуя по ледовым каткам и шайбам, я втянул нескольких калифорнийцев в комично однообразные хоккейные игры на стоянках. Мы коротали часы в тени офисного парка, пересчитывая друг друга по припаркованным автомобилям и гоняя потрепанный теннисный мяч самодельными клюшками из ПВХ-труб.

Я также провел некоторое время на тренировочном поле для гольфа. И эти недели принесли мне откровение: я никогда не буду хорош в этой игре.

Я думаю, часть меня знала, что идеальный удар не вылечит то, что во мне болело. То, что мне было нужно, — не потогонный хоккей или мячик в DeLaveaga.

То, что мне было нужно, — чувство глубокой вовлеченности в проект. То, что мне было нужно, — это цель.

Отсюда и идеи для новой компании. Отсюда и персонализированный шампунь по почте.

Я везде носил маленький блокнот для идей. Он очень хорошо помещался в карманы шорт. Я даже брал его с собой на серфинг, — конечно, оставляя в рюкзаке на берегу. Вот почему родилась идея № 114, впоследствии отвергнутая, — «персонализированные доски для серфинга, автоматически подогнанные по вашему росту, весу, силе и стилю серфинга». Говорят, что лучшие мысли порождены необходимостью, а нет ничего более нужного, чем правильно подогнанная доска, когда вы ловите волны в Плежер-Поинт.

Однако я чувствовал ответственность за людей, которых уже позвал работать вместе, кто ушел с действительно с хорошей работы, а теперь сидел, сложа руки. Кристина Киш, с которой я работал в компании под названием Visioneer, что производила настольные сканеры, проработала неделю до слияния. Те Смит, моя подруга из Borland, оказалась без перспективы работы в первый же день.

Я хотел, чтобы их решение следовать за мной, стоило того. Я хотел обеспечить им место, когда все мы окажемся без работы. И, эгоистично, я не хотел их терять. Когда вы находите людей таких способных, умных и легких в работе, как Кристина и Те, вам нужно держать их поблизости. Так что я начал агитировать их последовать за мной в новую компанию. И если я хорош в генерации идей, то Кристина и Те хороши в их реализации.

Кристина была менеджером проектов. Немного замкнутая, с темными волосами, собранными в простой конский хвост, она обладала многолетним опытом превращения призрачных идей в осязаемые продукты. Вместе с цепким вниманием к деталям, она была настоящим гением планирования и владела умением сделать все в срок — даже если для этого ей нужно было кого-нибудь убить.

Те была специалистом в области PR и коммуникаций. Она знала всех, и все знали ее. Она не только умела написать привлекающий внимание пресс-релиз, но понимала, с кем из прессы важно быть знакомым и что сказать, чтобы ей перезвонили. Те была повелительницей пресс-туров, дирижируя ими, словно официальными ужинами. Она знала дресс-коды и даже самые запутанные протоколы. Для Те публичность была своего рода сценой, а она была ее королевой, дивой. Как и Мадонне, ей нужно было только одно имя. Для всех — от растрепанного модератора группы пользователей до самого формального редактора бизнес-сектора — она была просто Те.

Две женщины не могут различаться сильнее. Кристина напряженная и несколько замкнутая. Те — эксцентричная, своеобразно одетая, с копной волнистых волос и бостонским акцентом, который пережил десятилетия жизни в Калифорнии. Кристина носила кроссовки на работу и бегала марафоны. Те же познакомила меня со своим альтер-эго по имени Хмельные Пузырьки, которое появлялось после пары бокалов шампанского.

Но обе женщины были — и продолжают быть — умными, нацеленными на детали и не терпящими бессмыслицы.

И как только я пронюхал, что Рид может согласиться финансировать новую компанию, если я придумаю достаточно хорошую идею, я пошел к Кристине и Те за помощью. Мы начали проводить часы за офисными досками в Pure Atria. Мы извлекли пользу из высокоскоростного Интернета компании (редкость в те дни, и даже в Кремниевой долине он был не настолько быстрым), чтобы провести фоновые исследования в десятках различных областей, ища идеальную идею. Задолго до того, как задумка проделывала путь до автомобиля Рида, ее изучали и проверяли Кристина и Те.

Эти сеансы за офисными досками заставляли меня чувствовать себя лучше, чем любой забитый на парковке гол или долгая игра в гольф. Даже если идея, которую я выносил на доску, была плоха. Даже если исследования Кристины и Те делали очевидным, насколько неправдоподобны некоторые из моих полуночных озарений, я знал, что когда-нибудь мы найдем что-то стоящее. Как и мой отец в подвале, я испытывал удовольствие от самой работы. Мы что-то придумывали. Когда-нибудь мы это создадим.

«Ладно, — сказал я, вздыхая утром следующего вторника, на этот раз в безупречной «Тойоте» Рида. — Полагаю, это не подходит».

Рид кивнул, и мы плавно ускорились до пятидесяти пяти миль в час. В точности до ограничения скорости. Ни больше ни меньше.

Мы обсуждали идею номер девяносто пять из моего блокнота — персонально подобранный и смешанный корм для домашнего питомца. Идея была хороша, но слишком дорога. И Рид обратил внимание, что это была кошмарная ответственность.

«А если чья-то собака умрет? — спросил он. — Мы потеряем клиента».

«А они потеряют собаку», — сказал я, думая о своей Лэб, которая тем утром прогрызла дыру в заборе.

«Точно-точно, — с отсутствующим видом ответил Рид. — Но суть в том, что подгонять уникальный продукт под каждого покупателя просто слишком дорого. Ты никогда не добьешься успеха».

«Но нам надо что-то продавать».

«Конечно. Но тебе нужно что-то, что можно масштабировать, — сказал он. — Что-то, для чего продать единицу и дюжину стоит примерно одинаково. Попробуй найти то, что можно продать больше, чем один раз, чтобы однажды найдя клиента, ты мог бы продавать ему снова и снова».

Я подумал над своими последними идеями: персонализированные доски для серфинга, собачья еда и бейсбольные биты. Все эти продукты были единственными в своем роде. И, за исключением собачьей еды, это были вещи, которые вы покупаете от случая к случаю (доски и биты).

«Чем человек пользуется снова и снова?»

Рид подумал минуту, его голова немного откинулась назад. Студент Стэнфорда на водительском сиденье слегка повернулся и сказал: «Зубная паста».

Но тут же нахмурился. «Чтобы использовать тюбик зубной пасты требуется месяц. Недостаточно часто».

«Шампунь», — сказал я.

«Нет, — ответил Рид. — Больше никакого шампуня».

Я подумал секунду, но мой мозг этим утром работал медленно. Утром я выпил две чашки кофе, но до сих пор был уставшим после прошедшей ночи. Моя трехлетка проснулась посреди ночи от кошмара, и единственным, что помогло уговорить ее вернуться спать, была потрепанная копия «Аладдина» в развлекательной консоли нашей гостиной. Я просмотрел большую часть мультфильма, даже после того, как дочь ушла спать.

«Видеокассеты?»

Рид посмотрел на меня. «Не напоминай, — сказал он, качая головой. — Я только что заплатил сорок баксов Blockbuster^[5] за фильм, который не вернул вовремя. Но…» — его голос затих, в то время как он сам повернулся и снова уставился в окно с отсутствующим видом. Потом поднял взгляд и кивнул.

«Может быть», — сказал он.

Тем утром мы с Кристиной и Те, как обычно, встретились в моем офисе. Когда я рассказал Кристине, как прошла поездка с Ридом, она подошла к офисной доске и медленно стерла списки, проекты и подсчеты, которые мы сделали за последние несколько дней.

«Пока, Фидо», — сказала Те.

«Нам нужен продукт, который уже существует в мире, — сказал я. — Но доступ к которому мы можем облегчить через Интернет. Безос^[6] сделал это с книгами. Вам не нужно писать бестселлеры, чтобы продавать их».

Это было правдой. Amazon только что стал публичным, доказав всем, что услуги, которые когда-то считались строго ограниченными физическими магазинами, теперь могут оказываться онлайн — и стать даже лучше.

Электронная коммерция была следующей волной. Мы все это знали. Вот почему люди начали открывать интернет-магазины для всего, что можно было уместить в коробку: подгузников, обуви и так далее.

«Я думал о VHS-кассетах, — сказал я Кристине. — Они достаточно небольшие. Люди не обязательно хотят оставить их у себя после того, как посмотрят раз или два. У видеопрокатов дела идут довольно хорошо. Мы можем предложить людям брать напрокат через Интернет, а потом присылать кассеты прямо к ним».

Кристина нахмурилась. «Так что нам придется платить за доставку дважды: туда и обратно. Ты не можешь ожидать, что люди согласятся оплачивать пересылку».

Я кивнул. «Конечно».

«Это будет дорого, — сказала Кристина, набрасывая что-то в маленькой записной книжке. — Сначала нам нужно будет купить кассеты, потом оплатить пересылку — дважды. Плюс в любом случае отправка почты, плюс хранение всех тех кассет, которые мы купили…»

«Не говоря о тех, — вмешалась Те. — Кто будет ждать неделю, чтобы посмотреть «Неспящие в Сиэтле»?

«Я бы ждал сколько угодно», — сказал я.

«Я имею в виду, что если ты хочешь посмотреть кино, то хочешь это прямо сейчас», — сказала Те. «Да, но бывала ли ты в последнее время в Blockbuster? — пробормотала Кристина, все еще разглядывая аккуратные, упорядоченные ряды записей в своей книжке. — Ужасно. Неорганизованные, апатичные, и скудный ассортимент».

Я взял свою хоккейную клюшку из угла кабинета и начал рассеянно бить теннисным мячом по картотечному шкафу. Те вернулась к доске и написала наверху голубым маркером «Интернет-магазин VHS».

И снова мы включились в скачки.

Тем вечером я вернулся домой и посмотрел на нашу коллекцию видео. Она была меньше, чем мне казалось. «Аладдин», «Король-Лев», «Красавица и Чудовище», — все в диснеевской упаковке. Сейчас, когда я думал об их пересылке, они казались гигантскими.

За ужином моя жена, Лоррейн, одной рукой вытирала соус для спагетти с лица нашей трехлетней дочери Морган, а другой — кормила с ложечки яблочным пюре Хантера, нашего младшего. Я пытался научить своего старшего сына, Логана, накручивать спагетти на вилку, используя ложку. Пытался объяснить мою новую идею Лоррейн. Ничего из этого не получалось.

Я старался приходить к ужину каждый день, и моя работа следовала за мной домой. Лоррейн не возражала, до определенного момента. И обычно она была очень хорошим барометром того, насколько что-то кажется осуществимым. Когда дело касалось новых идей, я был склонен к чрезмерному энтузиазму.

В этот раз Лоррейн выслушала меня со скептическим выражением. Прошло почти двадцать лет с тех пор, как я впервые увидел ее в Вэли, штат Колорадо, она была подругой моего приятеля по лыжному патрулю. Она приехала кататься на лыжах с бойфрендом и… ну, давайте просто скажем, что после того, как я вписался в картину, у них ничего не сложилось.

Я полюбил ее за то же самое, за что люблю до сих пор: ее острый ум и очень приземленный здравый смысл.

Наблюдая, как Логан маневрирует полной вилкой пасты у открытого рта, я собрал последние остатки энтузиазма, чтобы продать Лоррейн свою блестящую мысль. «Подумай о том, как ты терпеть не можешь таскать этих троих в Blockbuster, — сказал я, указывая на измазанное соусом лицо Морган и ухмыляющееся беззубое лицо Хантера. — Кошмарный сон. И я могу разрешить это».

Лоррейн поджала губы и поводила вилкой над почти нетронутой тарелкой с едой. Она знала, что, когда мы встанем, ей придется съесть все быстро, стоя у раковины, прежде чем я начну долгий процесс запихивания трех детей в ванну, а потом в кровати.

«Во-первых, у тебя соус на рубашке», — сказала она.

Я посмотрел вниз. Это было правдой. Я стер его одной из влажных салфеток, которые мы держали рядом со столом всякий раз, когда дети ели.

«Во-вторых, — сказала она, широко улыбаясь, — это никогда не будет работать».

Доводы Лоррейн были теми же, что приводили Кристина и Те в конце этой недели. Кассеты слишком велики для пересылки. Нет никакой гарантии, что пользователи отправят их обратно. Высока вероятность, что кассеты повредят во время перевозки.

Но, самое главное, это было дорого. Единственными кассетами, которые мы держали в доме, были детские мультики, — тогда, в 90-х, только Дисней снижал цены на видеокассеты. И даже тогда они делали это только для фильмов, вышедших годы назад.

Но специфика Диснея была в том, что Бэмби был практически новым продуктом, потому что каждый день рождались клиенты, которые никогда его не видели.

Кристина целыми днями изучала Blockbuster и Голливуд. То, что она обнаружила, не слишком вдохновляло. «Даже у реальных видеопрокатов тяжелые времена, — говорила она. — Чтобы заработать деньги, нужно обернуть видеокассету двадцать раз за месяц. Вам нужен постоянный поток покупателей. Это означает, что необходимо иметь в наличии то, что люди хотят, — новые фильмы, большей частью. Толпы не выстраиваются в Blockbuster каждую пятницу, чтобы взять Жан-Люка Годара. Люди хотят «Крепкий орешек». Вот почему у них там целая стена этих кассет».

«Хорошо, мы тоже можем сосредоточиться на новинках, — сказал я. — В эту игру можно играть вдвоем».

Кристина покачала головой. «Не совсем. Скажем, мы купили кассету за восемьдесят баксов и даем ее напрокат за четыре. После пересылки, упаковки и хранения мы получаем чистыми, возможно, доллар».

«Так что мы должны дать напрокат что-то восемьдесят раз, только чтобы заработать чуть больше реального видеопроката», — сказала Те.

«Правильно, — сказала Кристина. — Видеопрокаты могут выдать одну и ту же новинку двадцать пять раз за месяц, потому что им не приходится ждать почтовую службу. Они просто выдают ее на сутки. Плюс, не платят за упаковку и пересылку, так что получают чистыми больше денег на каждой выданной кассете».

«Так что мы ограничиваем время проката двумя днями», — сказал я.

«Но по-прежнему понадобится минимум три дня на доставку, — сказала Кристина, заглядывая в записную книжку. — В лучшем случае — и это не самый вероятный сценарий — ты получишь фильм обратно через неделю. Можно сдавать одну и ту же кассету четыре раза в месяц. Если повезет».

«Так что к тому времени, как ты сможешь выдать напрокат новинку достаточное количество раз, чтобы начать на ней зарабатывать, она перестанет быть новинкой», — сказала Те.

«Именно», — подтвердила Кристина.

«И ты по-прежнему соревнуешься с Blockbuster, — сказала Те. — До которого любому потенциальному клиенту десять — пятнадцать минут».

«А сельские районы?» — спросил я. Но сердце у меня к этому уже не лежало. Я знал, что они правы, — до тех пор, пока кассеты не подешевеют или почта не станет быстрее, на этой идее не заработать.

«Возвращаемся к нашей доске», — сказал я, взяв в руки тряпку.

Примечания

3

Чаппакуа — деревушка в 50 км от Нью-Йорка.

4

Один из известнейших специалистов по PR.

5

Сеть магазинов видеокассет и видеопрокатов.

6

Основатель Amazon.