История рекламы

М. В. Лукьянчикова

Учебное пособие «История рекламы» посвящено закономерностям и этапам развития рекламной коммуникации – от проторекламных форм до современного состояния. Ведущим при анализе рекламы стал культурологический подход, в рамках которого рекламные тексты рассматриваются как часть массовой культуры. Учебное пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социально-культурная деятельность».

Глава 2. Развитие рекламы в западноевропейской средневековой культуре

Периодизация эпохи Средневековья и ведущие черты каждого периода. Рекламная деятельность Раннего Средневековья (V — XI вв.). Развитие конфессиональной рекламы. Рекламные новшества развитого Средневековья (XI—XIV в.). Рост городов и возрождение культуры урбанизма. Рекламная деятельность средневековых глашатаев. Профессиональные объединения глашатаев. Способы регулирования рекламной деятельности. Рыцарство и рекламная деятельность герольдов. Фольклорные виды устной рекламы («крики улиц», зазывалы, ярмарочный фольклор). Изобразительная и письменная реклама Развитого и Позднего Средневековья. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы. Рекламная роль гравюры. Третья информационная революция и развитие новых рекламных жанров (печатные летучие листки, афиши, каталоги, проспекты)

В российской и западной медиевистике¹⁰ Средневековье хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи, нарушению единства античного мира и упадку европейской экономики в целом¹¹. Причинами падения Рима стали: естественный упадок Римской цивилизации, вызванный экономическими (кризис рабовладения) и политическими (децентрализация провинций) факторами; массовое вторжение диких варваров.

Относительно конца данного периода у историков нет общего мнения. В последние годы окончание периода Средневековья относят концу XV — началу XVI в. Многие исследователи сходятся во мнении, что следует рассматривать Средневековье одновременно и как всемирный процесс, и как явление, имевшее в каждой стране свои особенности и свой период.

Условно данный период в истории принято делить на следующие этапы, каждому из которых присущи определенные культурные, экономические и политические особенности:

1. Раннее Средневековье (конец V — середина XI в.).

2. Высокое (Классическое, Развитое) Средневековье (середина XI — конец XIV в.) — эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности.

3. Позднее Средневековье или Раннее Новое время (XIV—XVI вв.). Данный период заканчивается эпохой Великих Географических открытий.

Рассмотрим подробнее каждый из периодов, уделив внимание специфике развития рекламного творчества и формам продающих текстов.

Черты, характерные для Раннего Средневековья:

— гибель старой античной цивилизации;

— ослабление экономических и политических связей;

— становление раннегерманского феодализма и власть военной силы;

— господство религиозной идеологии — распространение христианства;

— натуральное хозяйство;

— отсутствие конкурентной торговли;

— незначительное количество рекламы.

Период Раннего Средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Натуральное хозяйство не предполагало активного развития торговли, циркуляция товаров происходила в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика — к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. Можно отметить возврат к архаичному синкретизму в отношении многих ранее отдифференцированных видов деятельности и отражающих их типов текстов. Это касается как научной деятельности, так и рекламной. Науки, ставшие в античности четко самоопределившимися профессиями, погрузились в христианскую теологию и конфессиональную практику. Таким образом, функционирующие в античности рекламные тексты, не находят дальнейшего развития в данный период.

Подобное затухание коммуникации связано с глубоким экономическим кризисом в большинстве регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию деурбанизации, утрачивая повседневную потребность в массовой информации и коммуникации. Таким образом, в данный период можно говорить о существенной значимости именно проторекламных текстов.

Одним из наиболее ярко развивающихся направлений рекламной деятельности стала конфессиональная протореклама, что было связано с массовой христианизацией. Развитие проторекламы ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников и миссионеров.

Особую значимость в подобных текстах приобретает демонстративный и суггестивный компонент, так как люди, приходя к вере, руководствовались не логическими доводами, а интуитивно-эмоциональным компонентом. Христианский культ наращивал элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями сосуды, пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь¹². Существенной частью культа являлись религиозные процессии, пришедшие на смену первобытным ритуалам и античным праздникам. Они украшались собранными в храме реликвиями, создавая торжественную атмосферу, демонстрируя популярность данного прихода, количество его сторонников, щедрость его прихожан.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» — exempla. Exempla (лат. буквально «пример») — жанр средневековой латинской литературы с ярко выраженной дидактической функцией. Он возникает как украшение в проповедях или рассуждениях и восходит к ораторской практике античности. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия (лат. suggestio — внушение), составляющий суть природы рекламы. Монахи Раннего и Развитого Средневековья шли в народ, проповедуя на городских площадях, в церквях, в деревнях и замках, искали общий язык со своей паствой и активно пользовались «примерами». «Пример» был одним из наиболее действенных средств дидактического воздействия на прихожан, создавались целые сборники «примеров». Составители этих сборников заимствовали рассказы в христианских легендах, у античных авторов, но также из фольклора, откорректированного в монашеской среде и приспособленного для нужд морально-религиозного наставления народа.

Виды конфессиональной рекламы:

— Объявления (устные, письменные)

— Проповеди (устные, письменные)

— Exempla (устные, письменные)

— Религиозные процессии и праздники

— Проторекламные формы — элементы демонстративности: оформление храмов, внешний вид священнослужителей, церковная утварь, оформление праздников.

Проповеди можно считать примерами ранних связей с общественностью. Таким образом, проторекламные компоненты, прославляющие религиозные идеи, звучащие в сохранившихся проповедях Раннего Средневековья, на следующем этапе формируют основы профессиональной конфессиональной рекламы. К 1000 г. христианство распространилось по всей Европе, за исключением отдаленных регионов Скандинавии и Балтики, обращение которых произошло позднее, в период Высокого Средневековья.

Рекламные новшества Развитого Средневековья:

— укрепление феодального строя, сословная структура;

— оживление торговых контактов в европейском масштабе;

— возрождение городского образа жизни — активный рост городов;

— натуральное хозяйство, развитие ремесел;

— возникновение цеховых организаций;

— дальнейшее развитие рекламы (устной и письменной);

— развитие и регламентация института глашатаев и герольдов.

Деурбанизация Европы, имевшая место в период Раннего Средневековья, заканчивается и начинается достаточно интенсивное развитие старых городов, сохранившихся ещё с античных времен, а также появление новых. Они отличались от городов античной эпохи, где не существовало противопоставления города и деревни. Большая часть горожан античности никогда не порывала с сельским хозяйством, обеспечивая себя необходимыми продуктами питания. Поэтому город Средневековья, нуждавшийся в обеспечении продуктами питания, привозимыми из ближайшей сельской округи и специализировавшийся почти исключительно на городских видах промыслов — ремесле и торговле, представляет совершенно иное явление. В городах зарождается новое сословие — горожан, или бюргеров, буржуа. Они объединены в ремесленные цехи или купеческие гильдии.

Таким образом, середина XI века — период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Бурный рост городов оказывает активное влияние на развитие рекламы. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город создает административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует развитие многообразных вариантов рекламных текстов.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для развития рекламной деятельности.

Выделим рекламные тексты по типу знаковых средств: устно-вербальные, изобразительные, письменные и смешанные.

Рекламные функции средневековых глашатаев. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, то есть достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Должность глашатая была довольно престижна и прибыльна и являлась вариантом официального рекламирования (профессиональной рекламной деятельности) в противовес фольклорно-ярмарочной устной рекламе.

Направления объявлений глашатаев:

— коммерческое,

— административно-правовое,

— первые примеры некоммерческой рекламы (сообщения об утерянных вещах, скоте).

Профессиональные объединения глашатаев и регламентация рекламной деятельности. Ремесло публичного информирования было востребовано всеми слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. В лице глашатаев устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а в 1258 году был издан ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют и цеховые Статуты, относящиеся к XII — XIII вв. Цеховые уставы регламентировали качество продукции, рабочее время, размеры мастерских, цены готовой продукции. Сам цех представлял собой союз ремесленников в средневековом европейском городе. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Е. В. Ромат отмечает, что влияние цехов на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное, так как главной целью цеха было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха¹³. Соответственно, данное обстоятельство делало конкуренцию невозможной.

Оценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют «Регистры ремесел и торговли города Парижа», созданные в конце XIII века. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав (винные глашатаи). В «Регистрах ремесел» целый раздел посвящен профессии винного глашатая (см. Приложение 1)¹⁴. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля».

Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. Работа глашатаев жестко регламентировалась королевским распоряжением, например, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».

В Германии примерно в то же время власти требуют от «винных выкликал» (Weinrufer): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе». Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, приглашать на эту популярную в средние века акцию. Если парижский глашатай нарушал установления цеха, купеческий старшина мог держать его под арестом до тех пор, пока тот не искупит свой проступок или передать королевскому суду за серьезные нарушения. Таким образом, можно отметить, что степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов, и утверждать, что в XIII в. в европейских странах начинают зарождаться основы рекламного законодательства.

Рекламная деятельность герольдов. В XI — XII вв. возрастает популярность рыцарских турниров. Рыцарство берет свое начало из средневековой Франции и Испании, распространившись впоследствии на всю Европу, достигает наибольшего расцвета в XII — XIII веках. Его роль усиливается во времена Крестовых походов. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль, такие как: изобразительная протореклама, отразившаяся в системе рыцарских гербов, и варианты устного рекламирования, звуковые опознавательные знаки (мелодии горнов). Герольд представлял собой глашатая при дворах королей, крупных феодалов.

Основные функции герольдов:

— распорядитель на торжествах и рыцарских турнирах;

— судья на турнире: подавал знак к началу турнира, мог остановить слишком ожесточённый бой;

— ведал составлением гербов и родословий;

— обеспечивал ритуально разработанный порядок рыцарских турниров.

Отсюда насущная необходимость разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартоло де Сассоферрато (1314—1350) «О знаках и гербах»¹⁵ (Приложение 2). Он поднимает вопрос об использовании знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификации: «если кузнец поставит на свое изделие такое же клеймо, которое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то изделия одного принимаются за изделия другого, а, следовательно, такое действие может быть запрещено¹⁶.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности. С помощью герольдов окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от нем. blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. В целом создавалось многоликое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Помимо устных рекламных объявлений от лица глашатаев, на улицах средневековых городов были распространены фольклорные виды устной рекламы, такие как:

— «крики улиц» — оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Пресекались властями города, однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

— тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями, но это встречалось редко. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников.

— ярмарочный фольклор. В нем взаимодействуют все разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, особо изощренные и искусные¹⁷.

Сборник «Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма, каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Первый сборник «криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к XIII веку, последнее же собрание «криков» Клемана Жаннекена относится уже к середине XVI века. Таким образом, историю этих знаменитых «криков» можно проследить на протяжении почти четырех веков¹⁸. М. М. Бахтин отмечает, что «роль „криков Парижа“ в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545 года — „Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже“. Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпывалось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была „криком“, но и всякие вообще извещения, постановления, указы, законы и т. п. доводились до народа в устной и громкой форме»¹⁹.

Для продавцов была характерна определенная одежда и предметы, обычно находившиеся в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам. Таким образом, «крики улиц», казалось бы, давно пережиток прошлого, но этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

У стационарных зазывал к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Роль зазывалы постепенно отделялась от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу — продавцов. В Европе власти стремились урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию. Подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел «Регистра ремесел и торговли»: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах, но запреты упорно нарушались.

Средневековые ярмарки. Ярким свидетельством оздоровления производства и торговли в Европе XI — XIV веков стали ярмарки (от нем. Jahrmarkt — ежегодный рынок). Ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой шумное, пестрое скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия. Если в период Раннего Средневековья ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного монастыря (например, — известная с VII века ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени в пригороде Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Наиболее крупными и известными ярмарками Средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем) — с VII в., Шампанская — с XI в.; в Англии — Сент-Джайлская — с XI в., Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии — Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии — в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская. Самой крупной ярмаркой в Европе в ХIII — середине XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год²⁰.

Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора. Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной власти, восстановление или создание в них притягательных культурных центров. В средневековье ярмарки были одним из важнейших событий в обществе, не только потому, что на них продавались разные товары, но и потому, что купцы приезжали из разных городов, люди могли поделиться новостями из отдалённых регионов. На ярмарках присутствовали гадалки, музыканты, трубадуры. Таким образом, ярмарка была ещё развлекательным центром для людей.

Виды рекламы на ярмарках:

— устные тексты — четверостишья, шутки, песни, прибаутки;

— изобразительная реклама — торговая эмблематика, вывески;

— письменная реклама — летучие листки, афиши.

Изобразительная реклама Развитого Средневековья. Несмотря на обилие «криков» в период Развитого Средневековья, исследователи отмечают чрезмерный визуальный характер данного периода, что нашло свое отражение в изобразительной рекламе, которая была представлена:

— цеховой геральдикой,

— торговой и производственной эмблематикой,

— народной гравюрой.

С развитие рыцарства появилась острая необходимость различать родовитость, ранг крестоносцев, а широкое распространение рыцарских гербов было связано с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096—1098 гг.).

Геральдика средневековой Европы делится на:

— рыцарскую (родовую),

— политическую (гербы государств, городов, регионов)

— торгово-ремесленническую.

Нас в первую очередь интересует торгово-ремесленная и цеховая геральдика в рекламном процессе. Это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций. Данную сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразие цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке.

Ведущими символами были:

1) иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства (образ св. Марка для венецианских купцов).

2) геральдические животные (конь, лев, орел)

3) орудия данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов)

4) продукты труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Одним из положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и цеховое знамя. Можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников.

Весьма современно выглядят цеховые демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя цеха. Происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, украшенные по требованиям моды того времени. Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общецерковные праздники. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами. Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо. Данные традиции сохранились во многих европейских городах и сегодня (например, г. Сиена и скачки)²¹.

Предплакатные жанры рекламы (гравюра, летучие листки, афиши)

Настенная живопись — это творческий предшественник будущих плакатных форм рекламы (рисунки на стенах с различными призывами). Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. Первая точно датированная гравюра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Гравюра — это получение оттиска различными способами с предварительно приготовленной матрицы или пластины. Рельефный рисунок может быть нанесен на деревянную доску (ксилография), а также пластину из меди или другого металла. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV — XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Например, Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения.

Все большую смысловую нагрузку в гравюре играл текст: слово играло ведущую роль, а изображение — роль рекламирующую, доносящую до любого неграмотного зрителя идею. Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.

В XV — XVI вв. на территории Западной Европы продолжают

лидировать устные формы рекламирования. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать желающих на красочные турниры, которые прекращаются к концу XVI в.

Ведущие черты Позднего Средневековья:

— распространяются летучие листки и рукописные газеты;

— продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя);

— на ярмарках продаются предметы роскоши, повседневные товары производятся внутри феодального хозяйства.

— используются символьные и текстовые вывески с фирменными названиями.

Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер²². Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески, вслед за античной вывеской (все уже рассмотренные ранее виды вывесок мы можем видеть и в Средние века).

В XIV — XV вв. активно распространяется si quis (лат. «если кто») — жанр письменной рекламы (появляется в Лондоне). Это написанные от руки краткие объявления, которые начинались со слов «если кто». Данные рукописные объявления создавались писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге. Такие записки наклеивались везде, на стенах церквей и соборов расклеивать их запрещалось.

Афиша. На стенах домов, помимо si quis, начинают наклеиваться афиши. Афиши представляли собой развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму использовали бродячие актерские труппы, сопровождая их громогласными шествиями по улицам. Борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. «Доморощенные», не вполне грамотные афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях — poster (англ. post — почта). Усиливался спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году. Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

Поворот в тиражировании информации. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами в 1440-х гг. немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом (1397/1400—1468) оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации (хотя в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI в. и взрывного действия на социум не произвел). К началу XV века потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась только устными и изобразительными видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Благодаря возможностям печатного станка, в период Позднего Средневековья появляются новые формы рекламы (печатные):

— листовки, летучие листки

— афиши

— каталоги манускриптов

— газетное объявление.

Появление типографий. Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В начале XVI века работали 200 типографий в 69 городах. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией, имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности: появление журналистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII века и бурное развитие рекламы в прессе на протяжении XVII — XVIII веков.

Печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15х23 см, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Текст зачастую окантовывала гравированная рамка, иногда включалась графическая иллюстрация.

Тематика летучих листков:

— книжные новинки,

— наборы оперативных и кратких известий,

— объявления религиозного характера.

Таким образом, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. Типографии обычно печатали два жанра рекламных объявлений: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI — XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит англичанину Уильяму Кекстону²³. Цель — распространить напечатанные им же молитвенники, в 1477 году рекламное объявление было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Оно представляло собой листок небольшого формата (136х76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба не срывать!». Считается, что он также напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

10

Раздел исторической науки, изучающий историю европейского Средневековья.

11

Большинство учёных считают 476 год началом Средневековья, когда в ходе очередной междоусобной войны полководец Одоакр захватил Рим, а 16-летний последний римский император Ромул Август был свергнут.

12

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2003.

13

Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.

14

Регистры ремесел и торговли города Парижа // Средние века, в. 10—11, М., 1957—58.

15

Бартоло да Сассоферрато (1313/1314—1357) — итальянский юрист; глава целой школы толкователей римского права. Автор трактата «О знаках и гербах». Трактат Бартоло является ценным трудом, который описывает основные принципы европейской средневековой геральдики, имеющие свой порядок.

16

Сассоферрато Б. О знаках и гербах. Средние века. Вып. 52. М., 1989.

17

Классификация В. В. Ученовой, Н. В. Старых.

18

См. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. 2-е изд. М.: Худож. лит., 1990.

19

Там же.

20

Сванидзе А. А. Ярмарки / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. М.: Советская энциклопедия, 1976. С. 979—980.

21

Сиенское Палио (известное в Италии как Il Palio) — это традиционные скачки, проходящие дважды в год: 2 июля и 16 августа в Сиене. Из 17 имеющихся в Сиене контрад в состязании 2 июля участвуют 10, а 16 августа — остальные 7. Каждая контрада имеет свой герб и традиционные цвета, в которые одевается представляющий её всадник. Самые ранние из известных предшественников скачек проходили в средние века. Каждая сиенская контрада носит имя животного или какого-то объекта, и у каждой имеется богатая история, геральдика и мифология.

22

См. Хейзинга Й. Осень Средневековья: исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. 7-е изд., СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2016.

23

Уильям Кекстон (ок. 1422—1491) — английский первопечатник. В 1470-х годах он основал первую типографию в Лондоне неподалёку от Вестминстерского аббатства.