Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

Илья Кретов, 2021

Готовых рецептов успеха не существует. Но опыт лидеров, которые уже смогли построить выдающуюся карьеру и создать отличные команды, просто обязан стать мощным мотиватором для тех, кто только начинает свой путь наверх. Илья Кретов, генеральный директор eBay на глобальных развивающихся рынках, предлагает взглянуть сквозь «стеклянный потолок» на людей, которые уже преодолели этот барьер, и задуматься, как каждый из нас может превратить, казалось бы, недосягаемый потолок в надежный пол под своими ногами. Эта книга – о том, как люди в разных странах воплощают свои увлечения в успешные бизнес-проекты и становятся лидерами, меняющими мир к лучшему. Сделав головокружительную карьеру, автор не дает готовых рецептов, но рассказывает о своем пути в большом бизнесе и делится лично проверенными методами управления, правилами лидерства и инструментами развития команд до уровня dream team, когда по плечу самые масштабные задачи. Наконец, это книга о том, как, развивая бизнес, быть просто счастливым человеком. Илья Кретов предлагает прямо сейчас наполнить каждый день смыслом, получать от этого удовольствие и стать CEO самого себя и своей собственной жизни.

Глава 2. Продавцы

И конечно же, нам требовались продавцы. Мы были уверены, что очень многие в России готовы экспортировать свои товары, просто они не умеют это делать, тем более через интернет. Наша гипотеза состояла в том, что их достаточно обнаружить, «вытащить из-под коряги».

Игра в прятки

Сначала мы принялись искать целевую аудиторию на конференциях по электронной торговле. Оказалось, что на них в России ходят примерно одни и те же люди, и большинству из них экспорт совсем не интересен. А иногда и электронная торговля в целом. Зато они любят поговорить на публику…

Хорошо. Тогда, должно быть, региональные власти владеют ситуацией? Они ведь знают своих налогоплательщиков и могут подсказать, какие предприятия в их регионе имеют экспортный потенциал. Это предположение тоже не подтвердилось. Чиновники в большинстве регионов, к сожалению, оказались в такой же информационной темноте, что и мы. Но мы продолжали собирать пул продавцов, по крупицам отрабатывая наводки из регионов, знакомства на бизнес-мероприятиях, контакты деловых ассоциаций. Не скрою, иногда казалось, что мы взялись за неподъемную задачу. Бывало, мы с огромным трудом находили в довольно крупном регионе около 30 компаний, из которых лишь 20 решали попробовать продажи онлайн. Волей-неволей я задумывался: не значит ли это, что на всю Россию наберется максимум полторы-две тысячи экспортеров?

Мы были правы, не опустив тогда руки. Сегодня на eBay более 30 000 продавцов из России, и их количество продолжает расти.

Да и само сообщество продавцов оказалось инертным: как бизнес привык работать годами, так он и продолжает, а новые электронные каналы сбыта вызывают у него мало энтузиазма. Вот типичный сценарий. Владелец производственной компании услышал о eBay как о площадке для сбыта и поручил подчиненным «разобраться с вопросом». Менеджер заводит бизнес-аккаунт, пытается что-то выставить на продажу, но не понимает, как прокачивать аккаунт, сделать его более привлекательным для покупателей. Потом он забывает поймать гендиректора, взять у него какой-то документ для верификации, и начинание глохнет. Часто за продавцом, который выглядит как малый или микробизнес, на самом деле скрывается владелец заводов, газет, пароходов — просто у него не получилось реализовать все возможности, которые дает eBay.

В некоторых субъектах РФ региональные власти внимательно относятся к развитию экспорта. В Санкт-Петербурге, Новгородской области и Удмуртии запускаются экспортные акселераторы, проводятся тренинги и мастер-классы. В Ярославле усилиями регионального экспортного центра обучают основам онлайн-продаж и продвижения товаров в интернете. В Татарстане в рамках мер поддержки субсидируют затраты продавцов на интеграцию с маркетплейсом. Таких примеров по стране становится все больше.

Подписание соглашения о проекте «Регионы экспорта» c губернатором Новгородской области Андреем Никитиным и главой Удмуртской Республики Александром Бречаловым. Офис eBay, 2019 г.

Поэтому одной из главных наших задач стало научить продавцов использовать эти возможности полностью.

Метод доктора Хауса

Глобально eBay в первую очередь заточен на развитие продаж на внутренних рынках вроде США и Китая. Поэтому, как я уже упоминал, на площадке почти не имелось инструментов для развития в небольших (по объемам онлайн-торговли) странах, которые занимаются трансграничным экспортом. Нам нужно было понять «боль» продавцов, обнаружить ее источники и придумать системные средства для исцеления. Судя по тому, что сегодня «пациент» очень даже жив, «медики» из нас получились неплохие.

Инструментарий, доступный экспортерам из России, собран на странице export.ebay.com.

Во-первых, мы занялись обучением и информированием продавцов: создали «Академию экспорта», где собрали видеоуроки на русском языке о том, как зарегистрировать аккаунт, создать объявление, открыть счет, принимать платежи, осуществлять сервисную поддержку покупателей. Во-вторых, создали инструмент, который позволяет одним кликом дублировать листинг товаров из России на локальные сайты в других странах — так продавцы получают максимальный охват по всему миру. В-третьих, мы перераспределили команду: выделили менеджеров, которые занялись поддержкой крупных клиентов, сформировали отдел бизнес-развития. Когда оказалось, что на обучение новых продавцов тратится слишком много сил, мы передали эту задачу внешним партнерам — агентствам, которые под ключ делают интеграцию бизнеса с eBay и даже могут сами вести за клиента продажи.

Некоторые региональные экспортные центры сегодня субсидируют малому и среднему бизнесу затраты на интеграцию с eBay. Узнай, есть ли такая мера поддержки в твоем регионе!

К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом — он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.

Сегодня российские экспортеры продают товары через eBay более чем в 200 стран мира. Среди них много экзотических товаров и направлений: в Пуэрто-Рико отправляются отечественные радиоприемники, на Сейшелы и Гавайи — тюнингованные автозапчасти, в Японию — варганы.

Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина

Инглиш фёрст

Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема — в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.

Есть известное выражение to think outside the box — «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» — зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду — публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.

Полезно знать: каждая дополнительная фотография в профиле товара увеличивает конверсию на 16 %.

Низкий уровень владения английским языком среди продавцов тоже, конечно, проблема. Мало грамотно и красиво описать товар на английском, нужно владеть языком в достаточной мере, чтобы общаться с покупателями. Ведь они могут попросить о скидке, об объединении нескольких товаров в одну посылку, задать дополнительные вопросы — и с ними придется разговаривать.

Россия находится на 48-м месте в мире по уровню владения английским языком в рейтинге EF EPI. По данным опроса ВЦИОМ, в 2019 году только 5 % населения страны свободно говорили на английском, а 63 % знали его «в той или иной степени».

Мысля как покупатель, ты можешь лучше адаптироваться к изменениям в спросе и при случае оседлать новую волну. Один из наших продавцов из Ижевска как-то выставил на экспорт профессиональную ножеточку — по меркам онлайн-торговли не самый перспективный товар, учитывая ее габариты, большой вес и стоимость (около $500). Все в нашем офисе, увидев этот товар, пожали плечами. «Не пойдет, — сказали мы продавцу. — Но если хотите, попробуйте». И он попробовал! Мы вдруг заметили, что посыпались заказы на устройство. Выяснилось, что ножеточку заметил американский блогер с 1,5 млн подписчиков на YouTube. Он снял видео, в котором распаковывает посылку из России, собирает и тестирует устройство — и остается в искреннем восторге от Russian knife-sharpener. Как только мы это обнаружили, немедленно связались с продавцом и предложили ему поменять название товара на Russian Knife Sharpener — чтобы зрители, решившие заказать ножеточку, точно нашли ее на eBay. Продажи тут же пошли в гору. Теперь, когда меня просят дать три совета по развитию экспорта через eBay, я отвечаю: «Пробуйте, пробуйте и… пробуйте».

У ролика с названием «Посылка из России изменила мою жизнь» про ножеточку из Удмуртии уже более 2 млн просмотров. Посмотрите и вы!

Обнуление НДС

Надо признать: какими бы привлекательными ни были ваши товары, как бы грамотно вы их ни презентовали на площадке, цена по-прежнему остается важным фактором для покупателей. И если вдруг у продавца появится шанс снизить стоимость своего экспортного товара на 20 %, его конкурентоспособность на мировом рынке автоматически повысится. А что, если такой шанс выпадет абсолютно всем розничным продавцам из России? Что, если удастся снизить их издержки в масштабах всей страны — и таким образом дать мощный импульс всему экспорту?

Кому-то такая идея покажется неосуществимой, но… мы претворили ее в жизнь. С апреля 2020 года российское законодательство разрешило применять нулевую ставку НДС розничным экспортерам и упростило процедуру ее подтверждения. На бумаге такая возможность существовала и раньше, но на практике она была неприменима. Подтверждать экспортные операции удавалось только оптовикам. На каждый отгруженный контейнер они получали таможенную декларацию с отметками о том, что товар прошел таможенную очистку и покинул страну. Это позволяло собрать пакет документов для заявки о возврате НДС — то есть государство возвращало 20 % стоимости товаров. Но если вы продавали контейнер товаров за границу в розницу (например, через eBay) или отправляли товары отдельными посылками через почту, то подтвердить право на возврат налога становилось почти невозможно. Хотя, казалось бы, какая разница?

Об этой проблеме мы узнали от самих продавцов. Те смельчаки, которые пытались одолеть бюрократическую машину, проиграли бой. Нужных документов, подтверждающих экспортную операцию для розницы, попросту не оказывалось ни на почте, ни на таможне. Служащие делали удивленные лица или присылали бесконечные отписки. Мы заинтересовались вопросом: как сделать так, чтобы предусмотренная де-юре процедура заработала де-факто. Естественно, мы преследовали и собственные бизнес-цели. Ведь чем больше сделок совершают продавцы из России, тем больше комиссионных мы получаем. Но наша выгода не шла ни в какое сравнение с тем потенциальным позитивным эффектом, который мог получить весь экспорт. По нашим прогнозам, упрощение возврата НДС должно было дополнительно прибавить около $400 млн к объемам продаж экспортеров!

Поначалу разговоры с чиновниками на эту тему заканчивались ничем. В какой-то момент нас даже обвинили в том, что мы, американская компания, пытаемся украсть деньги из российского бюджета.

Возможно, нулевой НДС до сих пор оставался бы мифом, если бы не случай. В 2018 году мне предстояло ехать на Дальневосточный экономический форум, который проходит на острове Русском во Владивостоке. Меня пригласили рассказать о том, как совместно с администрацией Ярославля мы реализовали проект развития экспортных продаж малого и среднего бизнеса. Я долго думал, участвовать в мероприятии или нет. Как правило, такого рода форумы — это очень дорогие ярмарки тщеславия для узкого круга высокопоставленных лиц. Но все же решил поехать, рассчитывая на то, что удастся перехватить какого-нибудь нужного человека в кулуарах.

IRONMAN — одно из самых сложных однодневных соревнований в мире. В каждой гонке три этапа: заплыв на 3,86 км, заезд на велосипеде на 180,25 км и марафонский забег на 42,195 км.

Казалось, все складывается на редкость неудачно. Из-за того, что я затянул с решением, авиабилетов было почти не достать, все гостиницы оказались забиты. Лететь во Владивосток из Москвы пришлось аж через Сеул, а жить — в крохотной комнатушке, снятой на Airbnb за бешеные деньги. У меня была тысяча поводов отменить поездку. Но я все же добрался. Выступление на панельной сессии прошло нормально. Когда я закончил, сидевший справа от меня мужчина протянул свою визитку и спросил: «А как насчет"экспортизации"не города, а целого региона?» — «Отличная идея», — ответил я. Оказалось, что я беседую с главой Республики Удмуртия Александром Бречаловым.

Велоэтап гонки на 113 км, соревнования по триатлону IRONSTAR 113, Красная поляна, Сочи, 2020 г.

Очень быстро выяснилось, что нам есть о чем поговорить помимо экспорта. Бречалов — опытный триатлет, участник соревнований IRONMAN. А зампред правительства Удмуртской республики Михаил Хомич, с которым мы познакомились в тот же день, всерьез занимается бегом. Помню, мы сравнивали время, за которое пробежали полумарафон. Для меня это всегда сигнал, что мы найдем общий язык: спортсмен поймет спортсмена. Так и вышло. Мы договорились запустить проект «Регион экспорта» в Удмуртии. А чуть позже — превратить ее (и Новгородскую область, с руководством которой меня познакомил Бречалов) в пилотную площадку для отработки упрощенной процедуры возврата НДС.

С подачи Александра Бречалова идея о нулевом НДС оказалась услышана и одобрена председателем Внешэкономбанка Игорем Шуваловым. Дальше все закрутилось само. Впереди было еще много собраний и встреч с другими компаниями, министрами, налоговиками, таможней, но победа была уже близка. Наконец поправки внесли в Налоговый кодекс РФ. Это событие мы встретили ликованием.

До сих пор я считаю, что инициатива увенчалась успехом благодаря случаю и доброму отношению к нам многих людей. Да, за победой стояли месяцы работы сотрудников eBay и команды наших единомышленников, которых становилось все больше. Но ничего могло и не случиться, реши я пропустить тот форум. В такие моменты понимаешь, что благоприятные возможности поджидают повсюду — надо лишь уметь их разглядеть и обернуть в свою пользу.

Потолок экспорта

«Какого максимального объема продаж могут достигнуть российские продавцы?» — типичный вопрос, который я слышу на конференциях по онлайн-экспорту. У меня есть два ответа. Наш «официальный» прогноз, составленный вместе с Data Insight, предусматривает увеличение рынка до $10 млрд в ближайшие годы — это 25-кратный рост по сравнению с уровнем 2016 года. Второй ответ — потолка не существует. Давайте взглянем на страны, проделавшие тот же путь развития экспорта несколько лет назад. Мой нынешний босс Джон Лин, вице-президент eBay в Китае и Юго-Восточной Азии, порой смеется: «Илья, ты сейчас делаешь ровно то же, чем я занимался восемь-десять лет назад». В его регионе есть примеры, когда продавцы, начавшие зарабатывать на eBay, достигли годового оборота в десятки миллионов долларов и даже вышли на IPO. Один из продавцов из Шэньчженя начинал с продаж электроники, а затем освоил другие категории — детские товары, одежду и аксессуары, мебель. Сегодня он продает через самые разные маркетплейсы, в год зарабатывая только на eBay около $70 млн. В крошечной Латвии, где живет всего 2 млн человек, есть продавцы, годовой доход которых составляет $10 млн.

В России таких крупных продавцов пока нет — только потому, что онлайн-экспорт еще недостаточно развит. Зато по итогам 2019 года Россия оказалась на первом месте среди стран моего региона (а их на данный момент 208) по показателю вклада новых продавцов в общий рост. Это значит, что затраченные усилия привели к позитивному результату. Чем активнее мы вместе с партнерами, институтами развития, региональными властями будем работать над помощью продавцам, тем быстрее удастся достигнуть запланированной цифры в $10 млрд — и подтвердить, что пределов роста для наших экспортеров и вправду не существует.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?

Урок № 1

Не бойтесь

Любой страх вызван лишь отсутствием компетенций, а их можно совершенствовать. Если прямо сейчас вы не знаете, как выходить на другие рынки, и не умеете описывать свои товары на английском, этому можно научиться. Если у вас в команде не хватает людей, умеющих решать те или иные вопросы, воспользуйтесь внешними партнерами с экспертизой, которой вам не хватает.

Урок № 2

Мыслите как покупатель

Да и вообще, развивайте эмпатию. Неважно, что вы продаете — товары или услуги; регулярно ставьте себя на место клиента и задавайтесь вопросом, чего не хватает вашему бизнесу с его точки зрения. А если не получается — просто спросите об этом у ваших клиентов!

Урок № 3

Не сдавайтесь

Даже если вам кажется, что вы уперлись лбом в стену, не опускайте руки. При должном упорстве, находчивости и удаче вы обязательно прорветесь.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Если вы…

Предприятие, которое хочет стать продавцом на eBay

● Проверьте, не продает ли кто-нибудь ваши товары на eBay. Такое часто случается с известными брендами (и это вполне легально). Вдохновитесь успехом, изучите опыт конкурентов и постарайтесь извлечь из него самое лучшее.

● Воспользуйтесь инструментом Terapeak, чтобы посмотреть, как меняется спрос на ваши товары в зависимости от зоны доставки.

● Сверьтесь с чек-листом, чтобы определить, готовы ли вы к тому, чтобы стать экспортером на eBay.

● Зайдите на сайт export.ebay.com и оставьте заявку.

Чек-лист

«Насколько я готов начать экспортировать с eBay»

Поставьте себе оценку от 0 до 10 по каждому пункту.

Мой бизнес готов производить отгрузку товаров в формате отдельных посылок.

У меня есть «продающие» описания всех товаров (хотя бы на русском языке).

Я готов перевести названия товаров и их описания на английский язык.

У меня есть как минимум три качественные фотографии каждого товара с разных ракурсов.

Моя бухгалтерия умеет работать с неровной рублевой выручкой.

Я сам контролирую складские остатки товаров, а не завишу от поставщиков.

Я готов выделить сотрудника, который будет полностью вести торговлю на eBay.

Terapeak помогает продавать товары более эффективно.

Если вы…

Частное лицо, которое хочет стать продавцом на eBay

● Подумайте, как вы можете использовать знания о возможностях eBay на своем основном месте работы. Если вы хотите заняться онлайн-продажами товаров вашей компании, обсудите это с руководителем.

● Поищите среди людей в своем окружении предпринимателей, которым можете помочь продавать товары онлайн.

● Ваше хобби может стать источником вдохновения для онлайн-торговли. Если вы мастерите что-то своими руками, подумайте, как превратить это в товар. Придумайте упаковку и «вкусное» описание.

● Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Если вы…

Компания, которая хочет стать партнером eBay

● Решите, интересно ли вам работать с внешними рынками.

● Оцените ваши компетенции — eBay заинтересован в партнерах, которые:

■ разбираются в онлайн-продажах и могут помогать другим компаниям их осуществлять;

■ специализируются на лидогенерации и могут помочь eBay находить новых продавцов;

■ имеют трансграничный логистический бизнес.

● Если вы подходите под это описание, свяжитесь с представителями eBay с помощью сайта export.ebay.com.

Бизнес Сергея Макарова, как и многих продавцов eBay, начался с хобби. С 2010 года он играл в страйкбол — военно-тактическую игру, в которой команды выполняют на местности определенные задачи, заложенные в сценарий (например, захват здания или флага противника). Важным условием участия в игре является соблюдение антуража: игроки надевают армейскую униформу, используют специальное снаряжение, вооружаются мягкой пневматикой. В России аксессуаров и экипировки было почти не достать, так что в 2014 году Сергей с бизнес-партнером открыли небольшой страйкбол-магазин Grey Shop и начали возить продукцию из Китая. Для расширения ассортимента нашли и нескольких российских производителей милитари-одежды и снаряжения. Через несколько месяцев грянул кризис, курс доллара взлетел — и цены на импортные товары резко подскочили.

Двигаться в сторону экспорта Макаров решил после того, как с ним связался покупатель из Испании. Он попросил отправить ему ряд товаров российского производства на общую сумму 40 евро. Получив посылку, клиент остался доволен — и рассказал, что в Европе есть большой спрос на российское снаряжение для страйкбола. «Мы изучили вопрос и поняли, что в России в нашей нише никто массово не занимается экспортом, — рассказывает Сергей. — Кризис послужил катализатором и придал решимости: мы запустили сайт, создали YouTube-канал, группу в Facebook. Уже через месяц мы распродали все остатки китайских товаров и начали закупать отечественные. На данный момент 100 % нашего ассортимента сделано в России». В 2018 году Grey Shop открыл собственное производство: компания отшивает маскировочные костюмы, нательное белье и другие предметы одежды. Пока собственная продукция занимает около десятой доли всего ассортимента, остальное изготовлено партнерами.

Сергея Макарова и его коллег отличает не только маркетинговое чутье, но и чувство юмора. Посмотрите, например, на их рекламу костюма Gopnik, снятую специально для иностранцев.

Сегодня Grey Shop продает не только снаряжение для страйкбола и пейнтбола, но и одежду для охоты, рыбалки, практической стрельбы, шлемы, рюкзаки и многое другое. Зарубежные продажи приносят компании около 90 % выручки. За последние пару лет они существенно выросли — в том числе благодаря тому, что в 2019 году Grey Shop запустил свой магазин на площадке eBay. «Мы далеко не единственные, кто торгует подобной экипировкой на eBay, конкуренция довольно высока, — говорит Сергей. — Но мы сделали ставку на свои самобытные костюмы, аналогов которым за рубежом нет, и пошли весьма неплохие продажи». В географии поставок компании — более 100 стран; ее продукцию покупают в США, Великобритании, Германии, Франции, Японии, Австралии, Саудовской Аравии, ОАЭ. «Как-то клиенты прислали нам фотографию: стоит арабский шейх в нашем костюме Gorka, а на заднем фоне — его"ламборджини"», — рассказывает генеральный директор Grey Shop. Кстати, ведение продаж на eBay компания доверила партнеру: он занимается обновлением ассортимента, заведением листингов, общением с покупателями и другими вопросами.

Не так давно Grey Shop отгрузил большую партию снаряжения для фильма «Форсаж 9»: премьера — в 2021 году.

На рынке снаряжения и одежды в стиле милитари, объясняет Сергей, две крайности: дешевые и низкокачественные товары из Китая и достаточно дорогая, но однотипная продукция из США. Российское снаряжение выступает в роли золотой середины: оно чуть дороже китайского, но сильно дешевле американского, а по качеству ему почти не уступает. При этом оно выделяется внешне — его легко отличить от американского. «Покупателям надоело носить одинаковый камуфляж, они хотят разнообразия, и мы смогли его дать», — объясняет Макаров неиссякающий спрос из-за границы.

Конец ознакомительного фрагмента.