Купи меня. Как заработать на личном бренде в турбизнесе и не только

Диана Фердман, 2020

Книга о личном бренде – о том, как создать себе имя, репутацию и сделать так, чтобы имя и репутация работали на вас. Под одной обложкой – все, что вы хотели знать о личном бренде, принципах и инструментах его построения, продвижения и вариантах использования для создания бизнеса, приносящего доход.

Часть 2

Первые (и самые важные) шаги

Скромность, тем более ложная скромность, мне не свойственна. И я могу с уверенностью утверждать: в туризме сегодня меня знают все. Но так, конечно же, было не всегда. Еще три года назад имя Диана Фердман было известно лишь достаточно узкому кругу людей. В него входили в основном мои клиенты и некоторые их знакомые. Что изменилось за эти три года? Если подумать, то ничего. У меня по-прежнему нет никаких отраслевых наград и премий, я не открыла 15 новых офисов, не вошла ни в одну турагентскую сеть. Но это не помешало мне стать известной. «Вы Диана? Мы вас узнали!» — с такой фразой ко мне подошел практически каждый участник крупного туроператорского мероприятия, на котором я недавно была. Конечно, мне было очень приятно, но я рассказываю вам об этом не для того, чтобы лишний раз похвалиться. Я рассказываю об этом для того, чтобы вы поняли, в чем заключается сила личного бренда. Необязательно иметь миллионные продажи, чтобы о вас узнали все участники рынка, — вот о чем вы должны помнить, приступая к созданию персонального бренда.

Рассказывая о личном бренде на своих тренингах, я часто произношу такую фразу: «Если вас рекомендуют люди, которые никогда не были вашими клиентами, значит, у вас уже есть личный бренд. Ну или как минимум великолепная основа для его создания и развития». Мне эта фраза очень нравится, потому что звучит оптимистично и ее можно рассматривать как прямое руководство к действию — к тому самому первому шагу в направлении создания личного бренда.

Глава 1

Приводим в порядок мысли

В качестве первого шага я советую вам письменно или устно, но максимально честно и развернуто ответить на следующие вопросы:

1. Кто ваша целевая аудитория?

2. Для чего эти люди должны знать о вас?

3. Чем вы можете быть полезны другим?

4. Какую информацию они должны о вас знать?

5. Какими способами донести до этой аудитории информацию о вас?

6. Кем вы хотите, чтобы вас видели люди?

7. Кем вы сейчас являетесь?

Возможно, мои советы помогут вам ответить на них наиболее развернуто и полно. Помните, что с ответов на эти вопросы и начинается самое интересное — активация вашего личного бренда.

♦ «Кто моя целевая аудитория?»

Один из самых важных вопросов. Выбирайте что угодно, но держитесь золотой середины — не стремитесь объять необъятное, позиционируя себя как продавца «туров по всему миру», и не сужайте свою сферу до минимума, концентрируясь, например, только на турах по курортам Краснодарского края. Я советую вам делать то, что обозначается глаголом «нишеваться». В качестве примера возьмем туристическую отрасль. Вашей нишей может быть детский или спортивный туризм либо прием иностранных туристов (к слову, очень и очень перспективное направление). Не так давно президент России Владимир Путин подписал указ, в соответствии с которым прием иностранных туристов становится приоритетным направлением, и можно утверждать, что это прямое руководство к действию. Заметьте, дорогие читатели из числа турагентов, что за этот совет я не беру с вас денег! Более того, даю еще одну подсказку: туристы-пенсионеры. В туризме эта ниша на данный момент не занята никем. Несколько лет назад туроператор «Лабиринт» занимался формированием тур-продукта для людей старшего возраста, однако сегодня путь абсолютно свободен. Советую сделать по этому пути хотя бы несколько шагов: позиционируя себя как агент, продающий туры для пожилых людей, вы сможете как минимум вывести свой сайт на первые позиции в поисковых системах (по соответствующим запросам), что уже неплохо. Конечно, со временем именно ваша целевая аудитория нарисуется и сформируется сама собой, но если вы изначально четко определите, для кого вы работаете, то сможете работать быстрее и успешнее других.

Отличный способ определиться с целевой аудиторией — нарисовать ее портрет. Рассмотрите разные варианты, оцените, какой из них вам ближе или интереснее, изучите его перспективы. Это своего рода творческая работа, но именно она заложит надежную основу для вашего личного бренда. Советую вам взять на вооружение такой интересный и творческий вариант прорисовки целевой аудитории, как создание мудборда. Недавно на одном из моих бизнес-завтраков выступал прекрасный спикер, который подробно рассказывал об этом способе и о том, как его использовал один из клиентов. Создание мудборда в чем-то похоже на создание карты желаний — да-да, той самой, которой я в своей первой книге посвятила целую главу. Если вам нравится визуализация в принципе, то создание мудборда наверняка вас увлечет, но самое главное — оно будет вам очень полезно.

Мудборд — это, если дословно, «доска настроения». Это еще одна примета времени сегодняшней цифровой эпохи, и ей активно пользуются представители творческих профессий: дизайнеры, писатели, художники. Скажу больше, создание мудборда входит в перечень обязательных творческих заданий, которые соискатели выполняют при устройстве на работу. Работодатели, как правило, обозначают тему, и соискатели начинают работать над соответствующей ей «доской настроения».

Даже если вы не дизайнер и не художник, вы можете и, некоторым образом, должны создать свой мудборд — он станет отражением вашего внутреннего мира и путеводной звездой в достижении поставленных целей. Он поможет привести в порядок мысли, чувства и желания, собрать воедино ваши предпочтения и интересы. Кроме того, он станет своеобразной энциклопедией ваших рабочих инструментов — в муд-борд можно и нужно добавлять ссылки на ресурсы, которые вас вдохновляют и которые вам помогают.

Как я уже отмечала, мудборд целиком и полностью строится на принципах визуализации. Считайте его репетицией исполнения ваших желаний и успешной реализации всего задуманного и вдохновляйтесь примерами таких поклонников практики составления мудбордов, как Билл Гейтс, Опра Уинфри и Арнольд Шварценеггер. Да-да, все они создают мудборды, о чем не стесняются рассказывать в интервью. Тайгер Вудс — один из самых известных игроков в гольф — регулярно визуализирует свои планы посредством муд-борда, таким образом репетируя каждый свой удар по лунке. И, на мой взгляд, очень интересен пример актера Джима Керри, который в своем мудборде «выписал» себе чек на десять миллионов долларов, указал дату выдачи — 1995 год, День благодарения, и даже повод — «За актерские услуги». Все сбылось на год раньше — в 1994 году он получил ровно десять миллионов долларов в качестве гонорара за роль в фильме «Тупой и еще тупее».

Составлять мудборд можно по тому же принципу, что и карту желаний. Его основа — коллаж.

Зарегистрируйтесь на сайте Pinterest, в месте обитания самых творческих и талантливых людей нашей планеты, изучите его возможности и используйте их для составления мудборда: выбирайте и прикрепляйте иллюстрации, добавляйте ссылки. Не менее удобен для работы сервис Gomoodboard, предельно простой и понятный. Его плюс — возможность собрать готовый коллаж и перевести его в формат pdf. Многие используют сайт Tumblr, который тоже очень удобен. Приступая к работе над мудбордом, заранее определитесь с его темой. Если вы занимаетесь дизайном интерьера, посвятите свой мудборд ему, а если вы начинающий кондитер, то и в этом случае вам не составит труда визуализировать свои планы и мечты при помощи тематических иллюстраций. Замечу, что мудборд не должен превращаться в банальный и хаотичный коллаж. Помните, что ваша задача — привести в порядок мысли, чувства и идеи, определиться с планами. Подбирайте иллюстрации тщательно, продумывайте их расположение, старайтесь вкладывать в каждый элемент смысл. В отличие от профессиональных дизайнеров, работающих над мудбордами, вам важен не столько результат, сколько процесс. Мудборд, помимо всего прочего, отличная терапевтическая история: занимаясь его составлением, вы расслабляетесь, даете выход творческой энергии, забываете о проблемах. Одним словом, попробовать этот способ однозначно стоит.

♦ «Для чего эти люди должны обо мне знать?»

Ответ на этот вопрос плавно вытекает из ответа на вопрос предыдущий. Вы уже определились с направлением, выбрав наиболее перспективное, интересное и подходящее именно вам. Значит, вы уже худо-бедно позиционируете себя. Допустим, вы турагент, который специализируется только на Мальдивах. Соответственно, люди должны знать о вас для того, чтобы при появлении желания отдохнуть на Мальдивах они обратились за туром туда именно к вам, а не в соседнее агентство и не в компанию, баннер которой случайно выскочил перед их глазами на мониторе ноутбука. Почему им нужно выбрать именно вас? Сможете ли вы им помочь так, как не сможет помочь никакой другой агент? Есть ли в вашем рукаве козыри? И если да, то какие?

♦ «Какую пользу я могу принести?»

Подумайте, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов? В чем ценность работы именно с вами, а не с кем-то другим? Возможно, ваш конек — туры в Турцию, как у меня, например: вы объездили много отелей всех регионов этой страны, побывали даже там, где не ступала нога другого турагента. Если это так, то пусть о ваших теоретических и практических знаниях будут в курсе все. Или, возможно, у вас все схвачено в каждом греческом отеле или вообще в каждом отеле мира — тогда педалируйте тему связей: у вас они есть, и в ваших силах повысить категорию номера для туриста на «раз-два» при любых исходных данных. Или вы точно знаете, где купить нужный тур и именно по той цене, на которую рассчитывает клиент? Пусть и об этом знают все. А если вы в двух шагах от звания ударника туристического труда и работаете в режиме 24/7, то об этом просто грех не говорить во всеуслышание. Посмотрите в конечном счете, как это делаю я у себя в блогах. Благодаря тому, что я регулярно пишу и рассказываю о своих преимуществах, многие (да что там, почти все) туристы ассоциируют меня с отличным отдыхом, приемлемыми ценами и возможностью исполнить абсолютно любой туристический каприз. Не очень скромно, зато правда.

История из, так сказать, недавнего прошлого. Мои туристы летели ночным рейсом в Турцию в известный и популярный отель. Ночной рейс часто становится камнем преткновения, но в большинстве случаев он попросту неизбежен, особенно если речь идет о чартерах. Справедливости ради, замечу, что многие туристы изначально настаивают на ночных рейсах, так как не хотят терять ни дня долгожданного отпуска.

Итак, мои туристы благополучно долетели, в восемь утра прибыли в отель вместе с другими туристами, общее количество которых было около 40 человек. Угадайте, кто сразу же получил ключи от номеров? Конечно же, только мои туристы. Ну а остальных отправили после бессонной ночи и перелета гулять и ждать официального времени заселения, то есть 14.00. Везение? Отнюдь. Все гораздо проще и прозаичнее: накануне я лично связалась с директором отеля и попросила заселить моих туристов сразу же по прибытии. Скажу сразу, что такая услуга обычно предоставляется за отдельную плату и только при наличии свободных номеров, однако с моих туристов не взяли ни цента. Вот так мне удалось выгодно выделиться на фоне конкурентов — тех, у которых туристы купили путевки по той же самой стоимости и с которыми мы изначально были на равных условиях. Здесь мне помог мой личный бренд и мой социальный капитал — знакомство с отельерами. Да, такие знакомства есть не у всех, особенно на старте, однако обзавестись ими можно.

Способы просты: посещайте профильные выставки, которые проводятся в вашей отрасли, становитесь постоянными участниками мероприятий типа бизнес-завтраков. В принципе, они и организуются с одной лишь целью — обзаведение связями и построение дальнейшей плодотворной работы с партнерами. Казалось бы, все так просто, однако понимают это далеко не все. С неизменным недоумением я наблюдаю за коллегами, которые дважды в год приезжают из разных уголков нашей необъятной родины на туристические выставки в Москву с единственной целью — набрать на стендах участников побольше каталогов и подарков. Недоумеваю, как можно настолько бездарно тратить драгоценное время, деньги и прочие ресурсы. И искренне надеюсь, что вы так не будете поступать никогда.

В целом вашим руководством к действию должна стать фраза из одной популярной песни: «Не надо стесняться». Если у вас есть преимущества перед конкурентами (а они у вас однозначно есть, и не спорьте со мной), говорите о них громко, смело и так, чтобы услышали и узнали все. Ну а сейчас я, возможно, поступлю совершенно недальновидно и неразумно с точки зрения маркетинга — вот так возьму и раскрою два правила построения личного бренда, узнав о которых, вы можете смело закрывать эту книгу вот на этой самой странице (шутка).

1. Везде и всегда говорите, что вы — суперэксперт. И говорите это уверенно.

2. Будьте суперэкспертом.

Согласитесь, звучит до невозможного просто. Однако проблемы, как показывает практика, начинаются на втором пункте, которым многие почему-то пренебрегают. Не советую им пренебрегать: все тайное становится явным, и даже если вы с абсолютной уверенностью и на голубом глазу транслируете всем свою экспертность, которой на самом деле нет, рано или поздно веревочка перестанет виться и король окажется голым.

Поверьте, падение будет очень болезненным. Так что, уделяя внимание словам, не забывайте параллельно заниматься делом.

♦ «Какую информацию люди должны обо мне знать?»

Очень важный вопрос, которому я еще на этапе планирования этой книги решила уделить особое внимание. А как иначе? Ведь мы живем в век информации, и относиться к ней следует максимально серьезно. Информация определяет и дает многое, и она же, если подана неправильно, способна все это перечеркнуть. И если мы говорим о личном бренде, то следует признаться — целиком и полностью он строится именно на информации.

На начальном этапе построения личного бренда очень важно определиться: какой информацией вы готовы делиться, а какой не очень готовы или не готовы вообще. Принципиально важен способ донесения информации до аудитории:

• вербально;

• аудиально;

• письменно — в виде статей, постов в социальных сетях.

Вы можете выбирать любой или, если хотите, все сразу. Однако все эти способы по эффективности не идут ни в какое сравнение с другим — видеоконтентом.

Видеоконтент — то, что мы видим везде и всюду. Чем объяснить его бешеную популярность? Как раз таки условиями, в которых мы живем в веке информации. Ежедневно, ежечасно, ежеминутно нам приходится перерабатывать огромные массивы информации. Она сильно перегружает наш мозг. Мы сами можем даже не подозревать о колоссальной перегрузке, но, к счастью, наш организм исключительно мудр и защищает от информационного шума сам себя. Как действует организм? Очень просто: отключает такую опцию, как потребность в чтении, причем не только книг, но даже статей в интернете. Перегруженным информацией мозгом картинки усваиваются легче, чем тексты, а еще легче усваиваются видеоролики. Именно этим и обусловлена популярность YouTube, именно этим обусловлена ориентация самых известных соцсетей на видеоконтент, например Stories в Instagram и в Facebook.

Я советую вам определиться сразу: что для вас норма, а что идет вразрез с вашими принципами, убеждениями и прочим. К примеру, у меня есть знакомая, которая категорически не приемлет постинг фотографий своих детей в социальных сетях. Она имеет на это полное право, и ее позиция, замечу, совершенно не мешает ей успешно выстраивать личный бренд. Ведь формировать его можно и без использования интимных подробностей личной жизни. Но, как показывает практика, посты о семье и фотографии никогда не бывают лишними. Пусть их будет немного, но они помогут продемонстрировать многогранность вашей личности, захватить определенный сегмент целевой аудитории. Женщин-мам привлекут забавные рассказы из жизни ваших детей, домохозяйки оценят красивое фото семейного ужина с кратким рецептом оригинального блюда.

Все может работать на вас, однако повторюсь: важно, чтобы вам было комфортно. Так что рекомендую заранее прописать все возможные варианты действий и отметить то, что неприемлемо.

♦ «Кем я хочу быть в глазах людей?»

У каждого из нас в голове есть определенные образы нас самих. И эти образы, к счастью или к несчастью, не всегда совпадают с тем, что мы на самом деле из себя представляем.

Наше видение самих себя мы нередко пытаемся транслировать окружающим, и самый удобный канал такой трансляции — это уже упоминавшиеся соцсети. Вот здесь-то мы можем нарисовать себя какими угодно, выбрав себе любой характер, любое увлечение, любую внешность в помощь нам предлагаются многочисленные фильтры, Photoshop и талантливейшие фотографы. Даже место нашего пребывания мы можем выбирать сами: находясь в Мытищах, очень легко поставить, например, геотег «Париж, Франция». Кстати, этот прием регулярно использует одна моя близкая подруга. Отдыхая на скромной подмосковной даче, она изображает перед аудиторией себя, путешествующую по Мальдивам. Что удивительно, большая часть аудитории свято верит, что моя подруга действительно не вылезает из поездок по островам Баунти. В любом случае выбор за вами. Вам и только вам решать, как показывать свою жизнь, с какой стороны.

Не могу не предупредить об опасности, которую таит в себе чрезмерное увлечение подобной «имитацией жизни». Чрезмерным оно становится не сразу: сначала доступность иллюзорной трансформации очень увлекает, затем затягивает, причем очень быстро.

Следующий этап — потеря чувства реальности: иллюзорная жизнь сбивает с толку. Многие из тех, кто заигрался в виртуальную имитацию, вскоре начинают забывать о том, кто они и где они. Чтобы не пугать вас слишком сильно, отмечу, что все это действительно тяжелые случаи, и я искренне надеюсь, что к вашей жизни они отношения не имеют и не будут иметь никогда.

Подводя итоги, скажу, что в ваших и только в ваших силах создать себе в сети абсолютно любую репутацию и абсолютно любую историю. Но не забывайте о важнейшем условии, ключевом правиле этой игры: рано или поздно вы должны будете и в реальной жизни стать тем человеком, образ которого вам удалось так мастерски нарисовать для аудитории. Стать тем, кем вы позиционируете себя в интернете.

♦ «Кем я сейчас являюсь?»

Обычно такие темы начинают раскрываться с фразы «Подойдите к зеркалу и критическим взглядом посмотрите на себя».

Я предлагаю вам кое-что поинтереснее, чем этот банальный прием. Итак, откройте сайт любой популярной поисковой системы и в строке поиска укажите ваше имя и фамилию. Нажимайте кнопку «Поиск» и внимательно изучайте результаты. Где, как и зачем вас упоминают? Может быть, поиск выдаст только один результат — адрес вашей личной страницы в социальной сети. А может быть, ссылками с упоминаниями ваших ФИО будет усыпано несколько первых страниц.

Если вы ориентированы на создание личного бренда (а вы на него ориентированы, иначе не держали бы сейчас эту книгу в руках), смело берите за основу следующий показатель — десять строчек результатов поиска или две первые страницы. Важно: в этих результатах должно быть не просто ваше имя, но также должно быть упоминание вашей профессии. В достижении таких показателей нет ничего сверхреального. Нарабатывайте свой капитал за счет тематических статей, за счет комментариев для СМИ в качестве эксперта. И самый эффективный способ — напишите собственную книгу. Обо всем этом я обязательно расскажу более подробно, буквально через несколько страниц.

«Ничего нет невозможного для человека с интеллектом», как говорила мудрая секретарша Верочка из всеми нами любимого фильма «Служебный роман». И это действительно так, даже если речь идет об оккупации первых строчек в поисковых системах. Достичь поставленных результатов проще, чем может показаться. Поверьте мне — мне, оккупировавшей первые несколько десятков страниц поисковых результатов по запросу «Диана Фердман» в Google и «Яндексе»! Конечно, вы можете возразить, что мои имя и фамилия слишком звучные и достаточно редкие, но кто мешает вам обзавестись такими же? Если вы, например, Анна Иванова, то вполне можете придумать себе эффектный псевдоним и продвигать себя под ним. Главное — продумать все заранее и постараться не делать того, что называется «менять коней на переправе». Последовательность очень важна. То есть вы изучаете, что выпадает в поисковиках, а потом решаете для себя — продолжать работу под своим именем или есть смысл подумать о псевдониме.

Глава 2

Приводим в порядок внешний вид

Мы можем часами рассуждать о важности богатого внутреннего мира и восторгаться теми, кто им обладает, однако, хотим мы этого или нет, все равно будем, как и прежде, встречать людей по одежке. И не только по ней, а и по цвету волос, качеству обуви, аккуратности маникюра. И вас будут встречать так же. От этого никуда не деться, с этим нужно смириться, и, что самое главное, это стоит использовать себе во благо.

О дресс-коде, психологии внешнего вида, восприятии цвета написано немало книг и работ. В мире уже давно выработаны и приняты как гласные, так и негласные правила того, как должен выглядеть руководитель. Эти правила частично применимы и к тем, кто строит личный бренд. Я предлагаю их немного адаптировать под нашу реальность и наши цели.

Прическа, макияж, одежда — три кита, на которых стоит ваш имидж, если вы женщина. И то, и другое, и третье — все должно быть как минимум аккуратным, а остальное — опциональным. В моей книге «Женский бизнес» я посвятила целую главу значению внешнего вида для женщин-предпринимателей, и, в принципе, все написанное справедливо и в отношении тех, кто строит личный бренд. Так что предлагаю вам освежить эти ценные знания в памяти и потом сразу же вернуться — нас ждет много интересного.

Конец ознакомительного фрагмента.