Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Д. А. Шевченко

Представлена оригинальная концепция цифрового маркетинга – микс в формате четырех взаимосвязанных элементов SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама. Впервые в научной литературе рассматривается использование спецэлементов поисковой выдачи SERP–Features. Для студентов и преподавателей, слушателей институтов повышения квалификации, широкого круга читателей, интересующихся вопросами цифрового продвижения товаров и услуг организаций на конкурентный рынок.

Глава 1. Эпоха цифрового маркетинга

1.1. Понимание и особенности появления цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг — это маркетинг продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.

Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга. Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, не требующие использования интернета. Сюда относятся: ТВ-реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний — экстранет, мобильные устройства, приложения типа: WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), digital-гаджеты — устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-устройства.

Цифровое телевидение соединяется с интернет-приложениями. С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту. Интерактивные экраны встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении покупки. Digital гаджеты собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью которых можно измерять давление, пульс, считать количество пройденных шагов и потраченных калорий. Digital art — вид искусства, в котором гаджеты используются для создания и воспроизведения художественного произведения. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и инсталляция.

К цифровым методам маркетинга относятся: поисковая оптимизация (SEO), маркетинг социальных сетей (SMM), контент-маркетинг, цифровая реклама. Они реализуются средствами маркетинга влияний, автоматизации контента, маркетинга данных (CRM), маркетинга электронной коммерции, прямого маркетинга, электронной почты (DM), медийной рекламы (баннерной и контекстной), электронных книг, оптических дисков и игр.

Цифровой маркетинг — это целенаправленный, ориентированный на конверсию, позволяющий привлечь потенциальных клиентов и превратить их в реальных клиентов.

Цифровой (диджитал) рынок маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность цифровых каналов и инструментов продвижения продукции и услуг на конкурентных рынках. Рынок цифровых маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного рынка маркетинговых коммуникаций, является таргетированным, интерактивным рынком продвижения товаров и услуг. Это рынок взаимодействий между вендорами, держателями собственных марок, и покупателями, потенциальными и фактическими потребителями и клиентами. Сами покупатели становятся производителями, формирующими структуру и ландшафт производства товаров и услуг.

Цифровая экономика является результатом развития информационного общественного устройства. Информационное пространство представляет собой совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами информационной сферы, средств взаимодействия таких субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры.

Появление компьютеров ускорило появление цифровых устройств для измерения и хранения данных, сделало возможным математический анализ этих данных. Оцифровка стала катализатором датификации, но не ее заменой¹. Превращение формул, процессов, даже просто слов, музыки, цвета, местоположения в данные породило множество способов их применения². Датификация обладает колоссальными возможностями в бизнесе и в маркетинге, она проникла даже в интеллектуальную сферу человеческого существования³. У специалистов маркетинга открываются невиданные возможности осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки информации и обработки данных рынка (Яндекс. Метрика, Google Analytics).

До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей. В этом отношении цель организации в получении прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей остается неизменной. Но маркетинг должен учитывать новые реальности, связанные с беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие рыночных отношений.

Появление новых форм рыночной экономики не отменяет наши традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения анализа рынка и коммуникаций. Появляются абсолютно новые понятия и термины, которые требуют создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. Вслед за появлением новой маркетинговой практики рождается новая теория маркетинга.

В традиционном маркетинге легко выйти на местную аудиторию/потребителей с помощью традиционных методов маркетинга. Цифровой маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию/ потребителей/ клиентов по всему миру.

Традиционный маркетинг стремиться использовать личный подход (BTL, PR) поскольку маркетологам не сложно установить личные отношения при информировании общественности или продвижении своего бренда. В цифровом маркетинге физическое присутствие маркетологов не требуется, что экономит время и деньги.

В традиционном маркетинге используется гораздо меньше каналов связи с потребителями, поскольку средства продвижения требуют значительных усилий и финансовых вложений, чтобы организовать взаимодействие с клиентом. Цифровой маркетинг предлагает ряд цифровых платформ для клиентов: веб-сайты, социальные сети, электронная коммерция, форумы, вебинары, приложения для сбора и отзывов, где клиенты могут выразить свое мнение о продукте, сервисе.

Анализ результатов требует больших усилий, в том числе профессиональных компетенций, поскольку компании должны полагаться на трудоемкие опросы и результаты анализа рынка. Цифровой маркетинг предлагает приложения и сервисы, которые позволяют в режиме реального времени провести маркетинговые исследования. Они дают исчерпывающий, полный обзор всех показателей, которые могут иметь значение для компании, включая показы, репосты, просмотры, клики, время нахождения на странице и т. п.

При использовании традиционных методов маркетинга компаниям приходится ждать неделями или месяцами, чтобы получить результат. Используя цифровой маркетинг можно видеть точное количество людей, которые просмотрели домашнюю страницу сайта в режиме реального времени, используя программное обеспечение цифровую аналитику.

Традиционные методы маркетинга не дают результатов в реальном времени, разработка маркетинговой стратегии и анализ рекламных кампаний, требует времени, поскольку это зависит от рыночных результатов. Цифровой маркетинг обеспечивает результаты в реальном времени, позволяет оперативно провести коррекцию, изменить или обновить свою рыночную стратегию или рекламную кампанию в соответствии с рыночными результатами.

Традиционный маркетинг предполагает одностороннюю коммуникацию, поскольку взаимодействие носит вертикальный характер. Интернет-маркетинг способствует двустороннему общению, имеет обратную связь, повышая лояльность клиента. Позволяет таргетировать сообщения, идентифицировать и ориентироваться на узкоспециализированную аудиторию, отправлять ей персонализированные маркетинговые сообщения с высокой конверсией.

Маркетинговый анализ — это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (4P). Обобщить их, систематизировать и изменить — цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при: изучении товаров и цен, спроса, сбыта и рекламы. В мире онлайн-маркетинга получение и анализ данных — фундаментальный процесс для постоянного улучшения стратегии. Сегодня абсолютно все должно иметь доказанную отдачу. Такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (CAC), можно и нужно анализировать в режиме реального времени.

Традиционный маркетинг обходится дорого, поскольку бюджет включает в себя печать, рекламу в СМИ: на радио, телевидении. Цифровой маркетинг предоставляет более экономные решения. Позволяет отслеживать рекламные кампании на ежедневной основе, уменьшать сумму денег, которая тратится на определенный канал, если она не демонстрирует высокой рентабельности инвестиций.

Цифровой маркетинг меняет и профессиональный ландшафт рабочих мест и профессий⁴. Технологический фактор в современном процессе развития рыночных отношений становится определяющим для развития всех других факторов и сил, которые оказывают влияние на развитие маркетинговых отношений между вендорами и потребителями. Новые цифровые технологии претендуют на первую скрипку в маркетинговом оркестре. Они начинают играть ведущую роль в понимании нового наполнения содержания комплекса маркетинга-микса. Сегментирование сопрягается с таргетированием⁵. Позиционирование — оставаясь неизменной платформой брендинга. Самое существенное изменение происходит в доставке, обработке данных и появлении абсолютно новых каналов рекламирования. Процесс медиапланирования и медиабаинг уже доступен в автоматическом режиме. Продвинутые маркетинговые аналитики заговорили об исчезновении рекламных агентств, которые используют медиапланирование, так как теперь это можно сделать посредством цифровых технологий.

Понятия цифровизации и автоматизации нередко путают. Автоматизация улучшает производство, при ней сохраняется способ ведения дел на предприятии. При цифровой трансформации меняется сам продукт, трансформируются взаимоотношения между клиентом и поставщиками, позиционирование самой компании. Это результат комплексного подхода к использованию цифровых ресурсов на предприятии.

Автоматизация на производстве может включать в себя ведение электронного табеля учета рабочего времени вместо традиционных бумажных журналов.

При цифровой трансформации пропускной системы используются RFID-метки, которые вшиваются в форму или пропуск. Сотруднику вообще не нужно будет отмечать время или расписываться где-то — умная система сделает все самостоятельно.

Например, автоматизация в среде образования предполагает использование цифровых учебников, видеоуроков и других инструментов, упрощающих учебный процесс. Цифровизация же предполагает построение новой интерактивной образовательной системы с обратной связью, когда человек имеет возможность выбирать темп и программу своего обучения в соответствии с наличием свободного времени и исходным уровнем.

Проявлениями цифровой экономики являются:

• онлайн-услуги;

• торговля через интернет;

• электронные платежи;

• краудфандинг;

• реклама в интернете;

• электронный документооборот и т. д.

Трансформация цифровой экономики позволяет гражданам получать доступ к услугам и товарам быстрее и проще.

Развитие цифровых технологий, логистики, финансов и доступности заставляет компании переходить на модели, в большей степени ориентированные на клиента. Потребители могут воспользоваться преимуществами технологий для точной оценки продукта или услуги, которые коренным образом меняют их поведение при принятии решения. Например, ретаргетинг в социальных сетях. Когда покупатели просматривают другие сайты после того, как ушли с нашего сайта, социальный ретаргетинг повторно знакомит их с продуктами, потому что они проявляли интерес. Подобные методы цифрового маркетинга позволяют вмешаться в любой момент жизни покупателя. Цифровой след позволяет маркетологам персонализировано общаться с клиентами.

Цифровой маркетинг бренда может упреждающе влиять на процесс принятия решений потребителями. Цифровые данные могут усилить маркетинговые кампании, показывая потребителям только те из многих, которые им подходят. Компании же могут видеть путь каждого клиента и точно нацеливать его, чтобы улучшить релевантность и целостность коммуникаций. Традиционная коммуникация может массово отправлять рассылку по всей базе данных. Кампании цифрового маркетинга могут запускаться на основе взаимодействий и влиять на потребителей на микроуровне, потенциально на индивидуальной основе. У маркетологов могут быть базы данных клиентов, в которых содержится информация об их возрасте, местоположении и поле.

Цифровые каналы предоставляют компаниям больше возможностей для тестирования стратегий ценообразования и анализа поведения клиентов. Например, предположим, что есть сайт с тремя продуктами. Изделие из бронзы продается по цене 40000 рублей, серебряное изделие — по 80000 рублей, а золотое изделие — по 120000 рублей, каждое с улучшенными функциями, повышающимися по уровням.

Клиенты покупают изделие из бронзы или золота, поэтому вы можете убирать вариант из серебра, поскольку он кажется бесполезным. Однако продукт из серебра действует как якорь между бронзой и золотом, поэтому его удаление заставляет потребителей выбирать более дешевый вариант.

Процессы, порожденные Индустрией 4.0, не появляются откуда-то извне, они имеют эволюционную природу.

Маркетинг 1.0 рожден в период промышленной революции, поскольку предложение и конкуренция были минимальными, а потребитель все еще не понимал бренды, продукт был в центре внимания рынка.

Маркетинг 2.0 — порожден в век информации. С ростом рынка и появлением мощных средств массовой информации на сцену вышли реклама и бренды, и компании начали ориентироваться в соответствии с выбором покупателей.

Маркетинг 3.0 — реальность 21 века. С появлением средств коммуникации, особенно интернета, потребитель стал более критично относиться к обществу и рынку, заставляя компании занимать позиции, отражающие их идеалы и ценности.

Marketing 4.0 — это внедрение интернета вещей (IoT) в промышленную модель, что делает интеграцию производственных процессов жизнеспособной. Когда все машины и устройства подключены к сети, можно интегрировать различные каналы связи и рост потребления веб-контента.

Для понимания новой роли маркетинга в диджитал-среде необходимо принимать в расчет особенности современного периода общественного устройства, его социокультурный контекст, который отражает особенности поведения потребителей в цифровой среде.

Для современной ситуации характерны черты, порожденные цифровым влиянием, которые требуют своей интерпретации в маркетинге, понимания, разработки и настройки новых инструментов маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социокультурного контекста к таким чертам современной цифровой (интернет) среды относятся: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированность субъекта социальной деятельности, равноправное соседство противоположностей.

Гиперреальность характеризуется появлением нового мира вещей и поведения, где мир знаков и символов — неотъемлемая новая естественная среда нашей жизни и наших отношений.

Цифровая среда стирает различия между реальным и нереальным. Реальность, как часть символического мира, уже не дана, а построена самими участниками коммуникационного взаимодействия. Символическое и зрелищное становится повседневной реальностью. Мультимедийные технологии стали основой построения дополненной реальности. Маркетинг также настойчиво вовлекаются в создание большей реальности (дополненной), чем сама реальность.

Фрагментация становится отличительной характеристикой потребительского поведенческого контекста, для которого характерна не связанность между собой индивидуальных опытов потребления. На современном этапе влияния цифровых медиа на потребительский рынок усиливает тенденцию развития фрагментарного стиля покупательского поведения и спроса.

В современной ситуации потребительское поведение утрачивает черты последовательности, привычной логики. Для современного общества характерно соседство противоположностей. Практика потребления более не подразумевает примирения различий и парадоксов, а позволяет им свободно сосуществовать. Базисом потребительского поведения становится фрагментация, а не унификация.

В условиях развития цифровой экономики производство все более уступает место потреблению в создании стоимости продукции и услуг, их ценности. Меновая стоимость как традиционная основа потребления (транзакционный маркетинг) подменяется знаковой стоимостью.

Между потребителем и брендами возникает новый обмен — обмен символический, знаковый, все более эмоциональный, который оказывает решающее влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Парадокс современного стиля потребления выражается в том, что потребители, как и продавцы, становятся активными производителями символов и знаков потребления (брендов и ценностей). В этом случае потребители становятся объектами маркетингового процесса, а товары и услуги выполняют лишь роль посредников.

Характерная черта современной цифровой революции состоит в том, что человек все более утрачивает роль познающего субъекта, перестает быть независимым деятелем, унифицированным субъектом. Он теряет независимость собственной точки зрения и собственной деятельности, все более превращаясь в децентрированного субъекта, становится продуктом конструкции глобальной культуры, где язык играет роль не познания окружающей действительности, а отстаивания собственной уникальности, субъективности.

Субъект как представитель мужского или женского пола, как это было характерно для индустриального периода общественного устройства, все более отрицается, набирает обороты тенденция к унисексу, которая особенно заметна в одежде и манерах поведения. Познающий субъект уступает место коммуникативному субъекту. Это особенно становится заметно в сфере образования, в период подготовки к ЕГЭ. Эти изменения являются результатом появления новых способов и форм получения покупателями информации о товарах и услугах и новых видов коммуникационных взаимодействий, которые возникают и умножаются между субъектами рынка: производителями и покупателями.

Появился новый вид потребительского рынка — рынок покупателей, которые используют цифровые технологии получения и обмена информацией для удовлетворения своих многообразных потребностей. Возникли новые потребности у покупателей в поиске, получении и обмене информацией. Информационный обмен мнениями между людьми, ставящими перед собой цель совершить покупку необходимых для них товаров и услуг, становится обязательным условием в процессе принятия решений о покупке. Для маркетинга эта актуальная часть общего коммуникационного процесса известна как обратная связь, которая теперь доступна на сайтах и социальных медиа.

Потребители теперь сами ставят под сомнение все происходящее, в том числе предлагаемые им товары и услуги. Они не торопятся доверять брендам, делать их «своими». Они начинают сомневаться не только в них, но и в самих себе, в своих собственных условиях существования и жизни. Под влиянием технологических факторов маркетинг вынуждены переконфигурировать свои технологии продвижения брендов, понимания потребительского поведения, новой окружающей среды. В книге «Большие данные» авторы В. Майер-Шенбергер и Кеннет Кукьер пишут о том, что большие данные (Big Data) в ближайшие годы в корне изменят наше представление о бизнесе, здоровье, политике, образовании и инновациях⁶.

Идет процесс перехода организаций и компаний на ведение бизнеса на основе диджитал-технологий. Этот процесс получил название диджитал-трансформации. Этот процесс активно идет на западе, и в нашей стране он набирает стремительно свои обороты.

Появляется новая услуга перевода бизнес-модели компании в цифровую модель. В этой тенденции уже заметны и некоторые крупные университеты, которые стремятся выстроить свои взаимоотношения с абитуриентами и студентами на основе цифрового взаимодействия. Есть вузы, которые заочную форму обучения предлагают исключительно в онлайн.

Электронные средства массовой информации, информационные системы, социальные сети, интернет-сервисы стали частью повседневной жизни россиян в их общении и совершении покупательского поведения. Возник новый рынок — рынок диджитал-маркетинга, цифровой рынок маркетинговых коммуникаций, который характеризует основные параметры развития коммуникационной активности вендоров в цифровой и интернет-среде.

Цифровые каналы позволяют оптимизировать кампании в режиме реального времени и мгновенно изменять поведение.

Не надо много говорить о преимуществах доставки онлайн перед традиционной. Расцвет маркетплейсов тому наглядный пример.

Наличие лучшего продукта не повлияет на то, чтобы потребители его купили, а вот правильные сообщения, предложения и каналы — повлияют.

Цифровой маркетинг упрощает путь покупателя благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки, но общее взаимодействие с покупателем увеличилось. Путь клиента включает чтение отзывов, просмотр видео, посещение нескольких веб-сайтов и запрос рекомендаций. Потребители имеют возможность подсказать брендам, что они думают о своих продуктах, и улучшать их, а не наоборот. Улучшение опыта общения с клиентом в соответствии с тем, что люди говорят, ведет их по правильной воронке к оформлению заказа.

Авторитетное заключение, молва через цифровые каналы сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через ВКонтакте, Одноклассники, Google, Facebook. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время, без вмешательства человека. Голосовые помощники (Яндекс, Гугл, Мейл.ру) облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг вращается вокруг создания отношений с клиентом, говорящим на его языке, в тех местах, где они хотят, чтобы был бизнес. Для малого бизнеса крупные бренды, такие как Яндекс, установили очень высокую планку. Персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка (Яндекс. Еда, Яндекс. Такси), обслуживание транспортом, индивидуальные предложения, обзоры и социальные сети теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющемуся потребителю, быстро проиграют конкурентам.

Оценка альтернатив покупки производится с просмотра страниц сайта компаний, в группах в социальных сетях, торговых площадках. Это требует от интернет-маркетологов специальных усилий по обеспечению необходимого контента на сайтах, блогах, мини-сайтах (LP).

1.2. Профессиональная деятельность в сфере цифрового маркетинга

После снятия большинства карантинных ограничений общее количество вакансий на рынке труда выросло на 16%, сообщает «Работа.ру». Спрос в основном вырос на работников сферы маркетинга, рекламы, СМИ, финансового сектора. Рост и падение спроса отчетливо представлены в инфографике РБК.

Профессиональная деятельность в сфере цифрового (интернет) маркетинга постоянно развивается. Уже сегодня можно говорить о наиболее востребованных профессиях этой сферы профессиональной деятельности, на которые есть активный спрос на рынке труда по версии https://hh.ru/, которые адекватно отражают основной мем нашего учебника — цифровой маркетинг-микс, который подробно будет рассмотрен в параграфе 1.3.

Структуре цифрового маркетинга-микса соответствуют и представленные ниже профессии.

1. Digital-стратег.

Digital-стратег — разрабатывает и координирует внедрение стратегии продвижения бизнеса с помощью цифровых технологий. Он должен разбираться в маркетинге, цифровых каналах продвижения, аналитике.

В своей деятельности digital-стратег:

• анализирует рынок, продукт и компанию, целевую аудиторию и путь клиента, конкурентную среду;

• помогает сформулировать цели и задачи, установить KPI продвижения;

• определяет, какие каналы и инструменты задействовать, какие сообщения через них транслировать, как распределить бюджет;

• формулирует и координирует проверку гипотез;

• анализирует результат и корректирует стратегию.

В небольших командах и штатах компаний задачи digital-стратега часто выполняет кто-то другой, например маркетолог. Такие специалисты обычно требуются агентствам, которые ведут десятки и сотни проектов одновременно. Другой вариант развития — оказывать услуги на фрилансе.

На hh.ru вакансий немного (всего 12). Это редкие профессионалы, и их ищут через каналы в Телеграмм и группы в соцсетях. Средний заработок: 100000—120000 руб.

2. Маркетолог-аналитик.

Маркетолог-аналитик — оценивает текущее положение дел в компании, результаты рекламных кампаний и маркетинговых активностей. Считает и анализирует метрики — лиды, продажи, прибыль, CPA, CPS, конверсию на каждом этапе воронки продаж, ROI, ROAS, LTV. Ищет оптимальные решения, которые помогут улучшить эти показатели. Такой подход еще называют data-driven-маркетингом. Это тренд, который давно развивается в США — маркетинг, основанный на данных, или Data Driven Marketing. Именно это направление делает востребованным новое поколение маркетологов — со скилами аналитиков.

Маркетинг компании не может строиться на «давайте попробуем вот так» или «вон та компания внедрила инструмент и теперь зарабатывает больше». Одна из основных задач маркетолога-аналитика — создать «приборную доску», инструмент для отслеживания прогресса коммерческой деятельности по ключевому показателю в реальном времени, а также «примерять» гипотезы менеджмента по развитию на текущие реалии компании.

В своей деятельности маркетолог-аналитик:

• собирает и анализирует данные о рынке, сайта, используя Яндекс. Метрика и Google Analytics;

• ищет и предлагает решения, чтобы повысить эффективность продвижения;

• делает прогнозы и выдвигает гипотезы;

• организует и проводит онлайн-исследования — целевой аудитории, ее знаний и мнений о продуктах компании, потребностей и драйверов;

• помогает формировать и корректировать ассортимент и т. д.

С ростом конкуренции все больше компаний понимают необходимость управления продажами, маркетингом и бизнесом в целом на основе данных. Поэтому потребность в аналитических специалистах растет, и маркетолог-аналитик — не исключение. Вакансий для маркетологов-аналитиков по Москве на порядок больше, чем для digital-стратегов. Средний заработок: 100000—120000 руб.

3. SEO-специалист.

и SEO-специалист — продвигает сайты в поисковых системах, привлекая органический трафик. Проводит внешнюю и внутреннюю оптимизацию, чтобы повысить позиции в выдаче и посещаемость, работает с семантикой и ссылочной массой.

В своей деятельности SEO-специалист:

• проводит SEO-аудит и выявляет технические ошибки, которые мешают продвижению;

• ставит ТЗ разработчикам;

• собирает и кластеризует семантику;

• контролирует и настраивает ссылки;

• разрабатывает структуру сайта;

• анализирует конкуренцию в поисковой выдаче;

• составляет ТЗ для копирайтеров;

• анализирует состояние ресурса, трафик и поведение пользователей в Яндекс. Вебмастере, Google Search Console, Яндекс. Метрике и Гугл. Аналитике;

• разрабатывает стратегию продвижения в поиске;

• анализирует результаты, готовит отчетность и корректирует стратегию.

Предложений от компаний в Москве немногим меньше, чем для специалистов по контекстной рекламе. Часто таких специалистов ищут в социальных сетях и мессенджерах. Средний заработок: 90000—110000 руб.

4. SMM-менеджер.

SMM-менеджер — продвигает бизнес или любой другой проект в соцсетях. В зоне ответственности обычно контент, активности и комьюнити, но иногда и таргетированная реклама.

В своей деятельности SMM-менеджер:

• разрабатывает стратегию продвижения;

• составляет контент-план;

• планирует игры, конкурсы и другие активности;

• готовит контент или формирует ТЗ для других специалистов;

• публикует посты и истории (сторис);

• анализирует результаты продвижения;

• иногда — настраивает, запускает и оптимизирует таргетированную рекламу.

Крепких профессионалов на рынке не хватает, рынок не переполнен. Но развиваться с нуля на фоне огромного количества таких же новичков — сложно. На апрель 2021 — более 200 вакансий только в Москве. Средний заработок. 60000—90000 руб.

5. Контент-маркетолог.

Контент-маркетолог продвигает компании, товары, услуги, проекты с помощью полезного контента — текстов, графики, видео, подкастов и даже игр. Рулит контентом на всех площадках и во всех каналах коммуникации бизнеса — сайт, соцсети, рассылки, мессенджеры, а иногда и скрипты телефонных разговоров с клиентами.

В своей деятельности контент-маркетолог:

• разрабатывает контент-стратегии;

• выстраивает команду и рабочие процессы;

• планирует производство, публикацию и продвижение контента;

• составляет контент-планы и ТЗ;

• общается с клиентами — внутренними, если специалист работает инхаус, или внешними, если в агентстве или на фрилансе;

• анализирует и собирает информацию — о продукте, целевой аудитории, компании и ее конкурентах;

• редактирует готовые тексты;

• анализирует результаты продвижения и оптимизирует стратегию;

• взаимодействует с маркетологами, дизайнерами, верстальщиками, разработчиками, экспертами и т. д.

Контент-маркетолог — относительно новая профессия по сравнению с копирайтером, дизайнером или разработчиком. Однако сейчас такие специалисты востребованы рынком. Полезный контент необходим для привлечения, удержания и выстраивания длительных отношений с клиентами. Сам по себе контент может не дать никакого результата, если его не заточить под цели бизнеса и не встроить в глобальную маркетинговую стратегию компании.

Вакансий для контент-маркетолога на hh.ru на порядок меньше (апрель 2021 — всего 92), чем для копирайтера, но такие предложения стоит поискать в других источниках — в чатах Телеграмм, группах ВКонтакте и Фейсбук. Средний заработок: 80000—100000 руб.

6. Таргетолог.

Главная задача таргетолога — настройка таргетированной рекламы в соцсетях. На отдельных проектах этот процесс может выполнять SMM-менеджер, но таргетолог — более узкоспециализированная профессия. Он не занимается контентом, он занимается общей стратегией продвижения, развитием комьюнити вокруг своего бизнеса.

Как правило, таргетолог может дать советы по оформлению аккаунтов в соцсетях и запросить информацию о том, как отдел продаж обрабатывает заявки. Его компетенции тесно связаны с работой коллег по соцсетям. Чем больше задач отдается таргетологу (дизайн, написание текстов, подготовка к трафику, парсинг баз через специальные сервисы), тем больше он просит за работу.

В своей деятельности таргетолог:

• анализирует исходные данные и планирует кампании по продвижению контента на различных площадках интернета;

• создает и распространяет (не сам, а с помощью команды, состоящей из копирайтеров, PR-менеджеров, SMM-специалистов и т. д.) контент, привлекающий потенциальных клиентов;

• готовит объявления и креативы — самостоятельно или в команде с дизайнером и копирайтером;

• составляет рекомендации по подготовке страниц и сайтов к трафику;

• настраивает кампании в рекламных кабинетах ВК, Фейсбуке, Инстаграм, Тик-Ток и др.;

• анализирует эффективность рекламы;

• оптимизирует кампании и рекламную стратегию в целом;

• готовит отчеты для руководства и/или клиентов;

• исследует аудиторию бренда и составляет контент-стратегию;

• определяет наиболее эффективные каналы продвижения контента.

Начинающих таргетологов на рынке значительно меньше, чем SMM-менеджеров, но спрос на них больше, чем на SMM-специалистов. Тем не менее профессионалов, которые не только настройки рекламных кабинетов знают, но и умеют встраивать рекламу в общую стратегию продвижения, имеют маркетинговый бэкграунд и ориентируются на важные для бизнеса KPI, не хватает. Средний заработок: 50000—80000 руб.

7. PR-менеджер.

PR-менеджер — продвигает компанию и повышает узнаваемость бренда за счет выстраивания коммуникации с аудиторией, работы с блогерами и СМИ, организации PR-мероприятий. Его задача — формировать и поддерживать положительный имидж в глазах целевой аудитории и бизнес-сообщества.

В своей деятельности PR-менеджер:

• анализирует информационное пространство;

• мониторит упоминания бренда;

• выстраивает стратегию;

• планирует и проводит PR-кампании;

• планирует и организует публикации в СМИ и у лидеров мнений;

• организует мероприятия и инициирует участие компании в других ивентах;

• генерирует инфоповоды;

• контролирует положительную репутацию компании в интернете;

• координирует подготовку контента для всех PR-активностей;

• анализирует результаты и корректирует стратегию.

Классический PR по-прежнему востребован. Он немного трансформировался, переехав в интернет-СМИ, соцсети и онлайн в целом, но принципы остались те же. Имидж компании для ее успешного развития имеет все большее значение — люди все меньше готовы покупать у тех, кто работает не толерантно и не экологично. Среди предложений встречаются вакансии как агентств, так и компаний, которые ищут такого специалиста в штат. Средний заработок: 80000—100000 руб.

8. Специалист по контекстной рекламе.

Специалист по контекстной рекламе — настраивает и ведет рекламные кампании в системах контекстной рекламы, преимущественно — в Яндекс. Директе и Google Ads. Может работать как с одной системой, так и с обеими сразу.

В своей деятельности специалист по контекстной рекламе:

• анализирует проект, конкурентов и аудиторию;

• собирает и обрабатывает семантику;

• подбирает посадочные страницы;

• создает объявления и креативы;

• рассчитывает бюджет и формирует медиаплан;

• общается с клиентом;

• настраивает и запускает кампании в рекламных системах;

• анализирует результаты;

• оптимизирует рекламу.

Специалисты по контекстной рекламе будут нужны, пока существуют сама контекстная реклама и необходимость быстро получать клиентов. В отличие от игры вдолгую в контент-маркетинге, контекстная реклама — это про горячий спрос, и здесь компетенции необходимы. 150+ вакансий для специалистов по Москве только на hh.ru, а ведь таких сотрудников тоже ищут в соцсетях и мессенджерах. Средний заработок: 60000—80000 руб.

9. Копирайтер.

Копирайтер — делает контент, преимущественно — текстовый, но часто принимает участие в создании визуального контента (рекламные баннеры, презентации) и видео (сценарии роликов). Другими словами, копирайтер — это все, что про текст.

Однако с текстом работают и другие специалисты, что вызывает путаницу. Давайте немного конкретизируем.

Считается, что:

• копирайтер — пишет текст для прямой рекламы: продуктовые страницы, лендинги, слоганы, объявления, промопосты и т. д.;

• автор — пишет информационный текст: статьи для блогов, рассылок, медиа, нативные материалы, спецпроекты, посты для соцсетей;

• редактор — создает готовый продукт, будь то статья, рассылка, обучающий курс или целое медиа;

• сценарист — пишет сценарии видеороликов и подкастов.

Тем не менее разделение это весьма условное. Так что в вакансиях часто ищут копирайтеров, чтобы писать сценарии, и редакторов для создания текстов в интерфейсах приложений.

Копирайтеров на рынке еще больше, чем начинающих SMM-специалистов. Однако текстовый контент сейчас нужен всем и везде — сайты, соцсети, рассылки, интерфейсы, чат-боты, мобильные приложения, блоги и т. д. Возможно, поэтому вакансий для копирайтеров хватает. К тому же здесь тоже много новичков и тех, кто «застрял» на начальном уровне профессионального развития — специалистов, которые умеют решать сложные задачи, немного. Почти 1000 компаний ищут копирайтеров только по Москве (это рекорд), а ведь с удаленкой можно рассматривать предложения по всей России. Средний заработок: 40000—60000 руб.

10. Performance-маркетолог.

Performance-маркетолог — организует комплексное продвижение компании в интернете, планируя и проводя рекламные кампании на основе аналитики и реальных цифр. Работает с каналами платного трафика — контекстной и таргетированной рекламой. Ключевая цель — увеличить продажи и прибыль.

В своей деятельности Performance-маркетолог:

• анализирует продукт, целевую аудиторию, конкурентов;

• формулирует гипотезы и планирует рекламные кампании;

• запускает и управляет рекламой в Яндекс. Директе, Google Ads, Фейсбук, Инстаграм, ВКонтакте и т. д.;

• разрабатывает и оптимизирует воронки продаж и медиапланы;

• ставит ТЗ на создание объявлений и креативов;

• глубоко анализирует результаты рекламы — до лидов, продаж и прибыли;

• корректирует стратегию и оптимизирует кампании на основе данных сквозной аналитики;

• постоянно ищет точки роста продаж и прибыли.

Вакансий для performance-маркетологов пока немного, и дело не только в непопулярности наименования профессии. Но сами подходы performance-маркетинга сейчас востребованы — стоимость целевого трафика из платных каналов растет, поэтому бизнесу важно снижать цену лидов и заявок за счет аналитики и детальной проработки воронки продаж.

Всего 15 вакансий, но специалистов с похожими скилами ищут специалистов по трафику, трафик-менеджеров, контекстологов. Средний заработок: 90000—110000 руб.

11. E-mail-маркетолог/CRM-маркетолог.

E-mail-маркетолог/CRM-маркетолог — продвигает товары и услуги с помощью e-mail-рассылок — контентных, рекламных, триггерных и т. д. и системы CRM. Часто к e-mail добавляются рассылки в мессенджерах, чатах соцсетей, реже — эсэмэс. Таких специалистов называют также CRM-маркетологами.

В своей деятельности e-mail-маркетолог/CRM-маркетолог:

• разрабатывает стратегию и контент-план для разных каналов коммуникации;

• создает и настраивает рассылки, иногда — готовит сам контент;

• планирует цепочки триггерных и прогревающих рассылок;

• анализирует и сегментирует аудиторию;

• ведет учет различных сегментов клиентов;

• анализирует результаты и оптимизирует стратегию.

В последнее время компании стремятся все больше коммуницировать с аудиторией в мессенджерах.

Вакансии по работе с мессенджерами могут называться по-другому, вакансий по Москве немного (50). Средний заработок: 70000—90000 руб.

Есть профессии, которые напрямую не связаны с выполнением работ по цифровому маркетингу, а связаны косвенно.

В сфере программирования:

Разработчик.

Data scientist.

DevOps-инженер.

Тестировщик.

Верстальщик.

В сфере дизайна:

Дизайнер.

Иллюстратор.

Менеджер проектов.

Менеджер по продукту.

Аналитик.

В интернете можно найти множество статей, посвященных характеристикам направлений деятельности специалистов в профессиональной сфере цифрового маркетинга.

Аналитики кадрового агентства RealHR, которое специализируется на Digital и IT, проанализировали уровни средних зарплат 2620 вакансий по 9 специальностям. При этом учитывали уровни владения специализацией (junior (0—1 год), middle (1—3 года) и senior (3+ лет) и виды зарплат (на руки, гросс (до вычета НДФЛ) и с учетом налогов).

По итогам исследования уровень зарплат сильно просел в первом и втором кварталах 2020 года. В третьем квартале начали расти зарплаты у менеджеров по контекстной рекламе (уровня senior), таргетологов (middle), веб-аналитиков (middle), менеджеров по продажам (senior), аккаунт — и трафик-менеджеров (senior). У стратегов и менеджеров по продажам уровня middle зарплаты продолжили снижаться до конца 2020 года.

Ценятся и высоко оплачиваются специалисты, которые:

• Умеют вручную работать с одним, а лучше с несколькими каналами performance-маркетинга.

• Знают английский на уровне upper-intermediate и выше.

• Используют системы автоматизации (К50).

• Применяют Google Data Studio и Power BI.

• Имеют опыт и знание Google Tag Manager.

• Ориентируются на конверсии, а не на охваты.

1.3. Стратегия цифрового маркетинга-микс

Теоретическая платформа, определяющая стратегию и тактику цифрового маркетинга-микс нами представлена комплексом четырех методов: SEO (поисковая оптимизация) — SMM (социальные сети) — Контент-маркетинг — Реклама (Ads).

Цифровой маркетинг-микс

SEO имеет прямую связь с оптимизацией сайта. Фундаментальный принцип маркетинга — усилия по оптимизации сайта всегда должны быть сосредоточены на запросах пользователей, а не на поисковых системах. Цель любого поисковика — улучшить доступ пользователей к интернет-ресурсам. В этом отношении цели собственников поисковых систем и SEO-специалистов сайта совпадают. Основная цель SEO — улучшение позиции страницы сайта в выдаче на поисковый запрос пользователя. По статистике, интернет-пользователи чаще всего кликают по первым нескольким ссылкам, появляющимся на первой странице поисковика. За последние 20 лет алгоритмы SEO-технологий существенно менялись и совершенствовались. Раньше рейтинг выдачи сайтов полностью зависел от внутренней оптимизации сайта (важен был заголовок), метаданные (характеристики страниц для поисковых роботов), плотность ключевых слов на главной странице сайта и другие адаптации. Популярность и авторитет сайтов определялся большим количеством цитирований (ссылок). Логика заключалась в том, что никто не будет ссылаться на некачественный сайт, направлять посетителей на этот сайт, потому что сами будут считаться некачественными. Это было время торговли ссылками. Google и Яндекс заметили это и стали наказывать сеошников за ссылочный спам. Сегодня SEO-поиск — это вопрос релевантности контента сайта поисковому запросу пользователя. Релевантность контента распространяется и на релевантность ссылок. Специалисты уверены, что качество одной ссылки выше, чем платить на 10 некачественных ссылок. Становится важным не «переспамить» — не допускать большого количества ключевой семантики в тексте страницы. Поисковые системы преимущества в выдаче отдают тем ресурсам, которые в содержании контента отвечают на запрос клиента, могут и умеют удержать посетителя.

Цифровой маркетинг должен быть там, где есть клиенты. Клиенты почти все сегодня в социальных сетях. Социальные сети (SMM) являются виртуальной площадкой, где возможно реализовать методы цифрового маркетинга, чтобы адаптироваться к рыночному пространству и получить результаты.

Социальные сети имеют актуальное значение для брендов, потому что представляют собой витрины продуктов и услуг, где потребитель может оценить преимущества, обсудить их в сообществе и даже принять решение о покупке. Существует несколько типов социальных сетей, каждая из которых состоит из дифференцированной и сегментированной аудитории: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, YouTube и другие.

Социальные сети — часть цифрового маркетинга-микса. Они представляют собой витрину цифрового маркетинга, конечная цель — перенаправить потребителя на веб-сайт, где он может совершить покупку. Сделать это без особых усилий на платформе электронной коммерции. Маркетинг социальных сетей — генерация веб-трафика, благодаря креативному контенту и SEO, привлечение потребителей на главную страницу. Генерируя веб-трафик, позволяем бренду лучше позиционироваться в интернете. SEO, социальные сети, контент-маркетинг и реклама взаимосвязаны, имеют одну и ту же цель — добиться повышения преимуществ бренда на конкурентном рынке.

Контент-маркетинг — часть цифрового маркетинга-микса. Этот элемент непосредственно связан с другими элементами цифрового продвижения: SEO, SMM, Ads (PR). Контент-маркетинг — это маркетинговый метод/техника/технология/способ создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента для привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.

Уже на этапе составления плана текста необходимо составить список ключевых слов, опираясь на принципы SEO-оптимизации. Тогда текст будет показываться по релевантным запросам пользователей и подниматься выше в топ поиска. Постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платной рекламы.

В соцсетях можно продвигать контент с помощью таргетированной рекламы.

Размещение контента производится, как правило, в похожие по тематике сообщества и паблики целевой аудитории. Эффективной площадкой для продвижения контента являются популярные аккаунты лидеров мнений в соцсетях, инфлюенсеров.

Контент — маркетинг не надо путать с партнерским маркетингом. Партнерский маркетинг очень распространенный способ получения дохода с помощью цифрового маркетинга — через аффилированных лиц. Если вы продаете продукт или услугу, вы можете создать сеть блогов и сайтов, которые будут продавать продукт в обмен на комиссию. Точно так же, если владеете блогом или сайтом и получаете много трафика, вам могут заплатить, за стимулирование продаж производителя. Как правило, это делается с помощью баннера или спонсируемого контента.

Новые (цифровые) медиа — часть цифрового маркетинга-микс. Это маркетинговые инструменты, которые увеличивают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, аккаунтов социальных сетей компании в интернете.

Цифровые медиа, новые СМИ, новые медиа, цифровая медийная реклама, интернет-медиа, онлайн-медиа, таргетированная реклама, интерактивная реклама, цифровые СМИ, дисплейная реклама с точки зрения маркетинга представляют собой идентичную форму. Новые медиа включают в себя: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигры, веб-страницы, веб-сайты, социальные сети, цифровые данные и базы данных, цифровое аудио, такое как MP3, электронные документы и электронные книги. Цифровые медиа имеют явные технические и физические отличия от печатных СМИ, таких как: печатные книги, газеты и журналы, других традиционных или аналоговых медиа: фотопленка, аудиокассеты, видеокассеты. Следует принимать во внимание особенности цифрового маркетинга и цифровых медиа. Цифровой маркетинг — это размещение контента (посты в ВК, видео в Ютуб, контекстная реклама и т. п.). Цифровые медиа — это контент на цифровых платформах: сайте, электронной почте, каналах социальных сетей, с помощью которых компания передает информацию и осуществляет коммуникацию с целевыми клиентами.

Не следует сводить цифровой брендинг к цифровому маркетингу.

Цифровой маркетинг ориентирован на трафик, который обеспечивает продажи и доход компании в офлайн и онлайн. Он ориентируется на количественные показатели, сколько потенциальных клиентов зашло, сколько перешло, сколько купило, сколько вернулось на сайт, какова конверсия с социальных сетей и т. п.

Брендинг предшествует и лежит в основе любых усилий по продвижению. Брендинг — это то, чем является компания, а маркетинг — это способ повышения продвижения бренда. В этом случае маркетинг — тактика, а брендинг — стратегия бизнеса. Маркетинг относится к инструментам, которые используются для передачи сообщения о бренде. Брендинг работает на эмоции покупателей, на их впечатление от восприятия бренда, косвенно помогает в конверсиях. Маркетинг имеет количественное измерение. Брендинг — качественное измерение. Цифрой маркетинг ориентирован на продажи, конверсию. Новые медиа — на осведомленность. Цифровой брендинг — на узнаваемость, преимущественно средствами PR.

Стратегический план цифрового маркетинга⁷

* Цель этого уровня: привлечение новой целевой аудитории (ЦА), задача — увеличение охвата. Отвлечь внимание от брендов конкурентов. Удержать внимание тех, кто знаком с брендом. Главный посыл, сообщение в адрес ЦА — помощь в решении ее проблем.

** Основная задача — поиски и находки возможных способов привлечения ЦА в точки контакта (чаще всего на сайт).

*** Обеспечение ЦА релевантной и удовлетворяющей ее запросы информацией. Предоставление УТП для каждого сегмента ЦА. Эта работа с функционалом сайта (CEO) и контентом.

**** Поиск возможных способов конвертации ЦА из потенциального в реального клиента.

***** Основная задача — удержание внимания «теплых» клиентов. Удержание внимания постоянных клиентов. Стимулирование к совершению повторных покупок. Стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям.

****** Описание инструментов и работы с ними для решения поставленных целей.

Стратегия компании или организации всегда знаменует собой подготовку рекламной кампании.

1.4. Разработка маркетинговой онлайн-кампании.

Цифровой маркетинг реализуются на 90% через интернет. 90% — условная величина, здесь подчеркивается уже высказанная ранее мысль о том, что цифровой маркетинг выходят за рамки использования интернет-инструментов и включают другие офлайн-инструменты: цифровые бигборды с QR-кодом. Постепенно офлайн-инструменты переходят в онлайн-формат, охватывая более обширную аудиторию. Это неизбежный процесс.

Маркетинговая кампания в интернете может быть частью общей стратегии маркетинговой кампании бизнеса. Она может осуществляться как силами организации, так и независимо через аутсорсинг, фрилансерами.

В общих чертах дорожная карта интернет-маркетинговой кампании должна включать следующие этапы:

• установка целей;

• анализ текущей ситуации;

• определение аудитории;

• выбор СМИ и иных каналов;

• измеримость результатов;

• аудит и внесение изменений.

Установка целей подразумевает то, чего мы хотим достигнуть, получить. В зависимости от сферы деятельности, отрасли, размера организации и т. д. целями могут быть:

• рекламирование бренда;

• выпуск новых продуктов;

• увеличение посещаемости (количество посещений) сайта;

• улучшение репутации фирмы;

• поиск новых клиентов;

• формирование лояльности среди существующих клиентов;

• создание канала обслуживания клиентов;

• и т. д.

Общая цель кампании может быть одной из вышеперечисленных, их комбинацией или любой другой. Важно то, что в начале разработки кампании должно быть ясно, какова цель, чтобы потом мы могли измерить результаты и определить, была ли она достигнута. Важно, чтобы они были измеримыми и достижимыми. Если, например, цель состоит в том, чтобы получить новых клиентов (абитуриентов), мы должны установить, с каким количеством клиентов мы будем считать цель выполненной (например, получить 400—1000 новых клиентов за 2 месяца).

Анализ текущей ситуации сайта организации (посещаемость, просмотр страниц сайта). В случае если вуз имеет своей целью увеличить количество посещаемости (просмотров) определенных страниц сайта, где перечислены образовательные программы (бакалавриат, магистратура и пр.).

Для этого надо выяснить, как достигаются цели. Просмотреть или сделать скриншоты с данными по достижению целей. За текущий месяц и за месяц наибольшей посещаемости в период (например, май или июнь).

Просмотреть карты кликов/тепловой карты — главной страницы и страниц «Направления и специальности», «Поступающим» и страницы «Абитуриентам». Также нужно получить данные по посещаемости страниц с визитами и отказами, временем и глубиной.

Проанализировать количество переходов со страницы «направления и специальности» на страницы факультетов/институтов.

В аналитических сервисах Яндекс. Метрика и GA можно зафиксировать статистику по страницам сайта (эти счетчики, скорее всего, есть у всех вузов): общее число просмотров страницы в определение время по принципу: было — стало. Выбирать даты и сравнить их с предыдущим периодом. Если выбраны два месяца, они должны иметь одинаковое количество дней и начинаться, и завершаться одинаковыми днями. Лучше за один месяц — 30 дней.

Анализ сайта позволит:

· создать максимально полный портрет абитуриентов, что, в свою очередь, позволит скорректировать рекламную кампанию на целевую аудиторию (бакалавриат-магистратура);

· оценить эффективность рекламной кампании, при необходимости внести в нее изменения, возможно, оптимизировать наиболее важные страницы сделать их более привлекательным для абитуриентов;

· зафиксировать среднюю длительность пребывания посетителя и процент отказов: если пользователи быстро покидают сайт (определенные страницы). Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соц. сетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соцсетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Наибольший сейчас трафик с мобильных устройств. Если сайт плохо адаптирован к смартфонам, можно проследить, какое количество пользователей теряется из-за этого.

Иногда реальная обстановка, ситуация на рынке требует ограничения в выборе целей. Например, компания ставит задачу привлечения новых клиентов и построения более глубоких отношений с существующими. В таком случае она будет наращивать усилия на продвижении продукции, увеличивая бюджет на контекстную рекламу, поисковый маркетинг — SEO. Для укрепления связей с существующими клиентами она будет ориентироваться на усиление контент-маркетинга для увеличения качества обратной связи с персоналом и партнерами.

Если ставится задача повысить узнаваемость компании или организации, например, нового университета, в таком случае SEO, РСЯ (контекстная реклама) будет бесполезной тратой времени и ресурсов.

В случае повышения имиджа вуза потребуется реклама на Ютуб, Инстаграм. Анализ целевой аудитории требует выбора социальных сетей или онлайн-СМИ, в которых будут распространяться сообщения (блоги, форумы, справочники). В выборе социальных сетей иметь в виду, что Facebook — очень хорошая социальная сеть для распространения сообщений людям старше 25—30 лет, и даже лучше, если они известны, но это не очень полезно для охвата людей моложе 20, которые находятся ВК, Инстаграм или Тик Ток и являются неизвестными. Если мы имеем дело со специализированными организациями, например вузами/колледжами, на страницах сайта и ссылках должна быть специальная информация о продуктах и их преимуществах (на LP) социальных сетях.

Создание оригинального контента на сайте, блоге или социальных сетей — ответственное и увлекательное дело. Когда размещается контент на сайте или в блоге, этот процесс связан с SEO (поисковая оптимизация), что станет полезным в долгосрочной перспективе. Необходимо размещать на доступных каналах статьи, фото, видео и т. д. оригинальные, желательно созданные своими силами. Это превращает наших клиентов в лояльных, они получают то, что мы им предлагаем (например, инструкции по выполнению каких-либо действий, видеоурок с опытом использования продукта, который мы продаем, статья с советами и рекомендациями по эффективному использованию заданий, а может быть, увлекательный и веселый контент и т.п.). Целесообразно установить минимальный объем публикации контента каждые 1—2 раза в неделю и постараться его соблюдать. Например, публикуйте как минимум одну статью в блоге каждые 7 дней и публикуйте как минимум одну запись в ВК — каждые 2 дня. Рекламная рассылка не исключает использование электронной почты, если такие данные у вас имеются и это не противоречит нашему законодательству о защите персональных данных. Самая известная поисковая система Яндекс. Директ (или Google AdWords) позволяет приобрести (за деньги) ключевые слова. Это работает как аукцион, производится по модели PPC или Pay Per Click (оплата в случае, если клиенты нажимают на нашу ссылку). Это может быть PPM (оплата за тысячу показов рекламы) и даже PPA (оплата за действие, когда вы платите только в том случае, если пользователь покупает на сайте). Эта стратегия поможет нам улучшить нашу позицию в поисковых системах в краткосрочной перспективе, которая известна как SEM.

Может случиться так, что мы не достигли ожидаемых результатов. Это повод не только для расстройства, но и для анализа того, где допущена ошибка, дабы избежать ее в будущем.

В цифровом мире, так же, как и аналоговом, любая компания разрабатывает свою собственную стратегию продвижения своей продукции на конкурентный рынок.

Тактически в оперативном плане компания использует проверенные приемы маркетингового комплекса.

1.5. Оперативное управление комплексом маркетинга-микс

Традиционный комплекс маркетинга реализуется через традиционную схему «4P» и расширенный для услуг — «7P».

Маркетологам хорошо известна концепция маркетинга-микса и принципы традиционного «4P» и расширенного маркетингового комплекса «7P» для сферы услуг.

Хотя это преимущественно используется в маркетинге в целом, эти методы также могут использоваться в цифровой среде.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) «4P» и «7P» состоит:

Продукт. Характеристики услуги или товара (продукта), которые делают его уникальным (качество, упаковка, внешний вид и т. д.).

Цена, ценность (услуги). Стратегии ценообразования, которые планируются для продаваемого продукта (отпускная цена, скидки и т. д.).

Место. Распределение продукта и место, где его можно увидеть (логистика, каналы сбыта, охват рынка и т. д.).

Продвижение. Креативные элементы, которые делают бизнес и продукт более известными клиентам и покупателям (реклама, СМИ, PR и т. д.).

Расширенный маркетинг-микс.

Люди. Персонал, который работает в организации, и то, как компания хочет, чтобы ее воспринимали клиенты (сервис, обслуживание клиентов, отношение, внешний вид и т. д.).

Процесс. Системы и процессы, благодаря которым доставляется продукт клиенту (программное обеспечение, оборудование и т. д.).

Вещественное доказательство. Элемент физической среды, с которой клиент сталкивается в процессе принятия решений о покупке и сама покупка (упаковка для покупок, значки, отзывы, все, что подчеркивает преимущество продукта и т. д.).

Маркетинг-микс «4P» и «7P» в цифровом маркетинге имеет свое наполнение.

Деятельность компании в области цифрового маркетинга должна соответствовать своему комплексу маркетинг-микс. Это верный путь к успеху.

Сайт. В цифровом маркетинге сайт — основной козырь бизнеса, его миссия. Сайт — это драйвер модели бизнеса организации, здесь отражаются и транслируются ценности и философия организации. С помощью маркетингового контента компания демонстрирует свои преимущества по всем 4 и 7P, актуальные для клиентов организации на своем сайте.

1. Продукт — продуктовый контент. Чрезвычайно важно, чтобы пользователи, заходящие на сайт, видели функции товара, услуги, продукта. Популярность ютуберов стремительно растет, и теперь компании платят им за спонсирование их продуктов, снимая распаковочные видео, анкбоксинг.Это отличный пример того, как можно поделиться характеристиками своих продуктов с тысячами и миллионами клиентов. На сайте можно выделить свой продукт, используя ориентировочные изображения. Интернет-компании предлагают свои цифровые продукты. Такие компании, как Apple, отлично делают это, используя потрясающие иллюстрации, изображения, отражающие новейшие функции своих продуктов.

Вместо того чтобы выбирать правильного клиента для продукта, правильно будет сосредоточится на выборе правильного продукта для клиента.

2. Цена — ценовой контент. Маркетологи очень уважительно относятся к ценообразованию. Они уверены, что цена обладает волшебной силой.

После появления цифрового бизнеса конкуренция также быстро видоизменилась. Стало важным разработать стратегию ценообразования на продукт или услуги. Даже если существует вероятность того, что кто-то может продавать аналогичный продукт или аналогичные услуги тем же клиентам, следует понимать, что онлайн-потребитель ожидает от нашей компании и сколько покупатель готов платить за ценность нашего продукта. Обычно это выясняют по ходу дела, придавая особое значение ценам, которые предлагают конкуренты, чтобы оставаться тем самым конкурентоспособными. Менеджеры, ответственные за цены, начинают сравнивать различные продукты, которые компания продает, чтобы увидеть, где цены могут быть непропорциональными.

Ценообразование — маркетинговая политика, состоящая в определении и установления цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Мы коснемся далее немного «кухни» по ценообразованию», на сайте она не видна. Но для цифрового маркетолога важно понять, какой ценовой контент следует размещать и почему это надо сделать. См. Приложение 1.

Главная идея ценового контента — это обращение к клиентам на сайте с целью доказательства привлекательных предложений покупки продукции компании, которые выгодно отличают ее бизнес от конкурентов и демонстрируют уважение к клиентам:

скидки, промокоды, бонусы, кэшбек;

онлайн-ваучеры;

снижение цен (20% и т. д.);

комплектация и пакеты услуг.

Эти методы очень успешно работают на веб-сайтах. Промокоды, бонусы и скидки Wildberries, Ozon и «Ситилинк» вносят большой вклад в продажи, демонстрируя, насколько важны стратегии ценообразования в цифровом маркетинге.

Скидки на сайте Wildberries

3. Место — маркетинг локаций. Может показаться невероятным, что распространение продукта возможно осуществить в цифровой среде, однако некоторые предприятия полагаются исключительно на него. Наверное, самый главный инструмент, с которого стоит начать работу с маркетингом локаций, это карты. К счастью (и к сожалению), карты — это не только Google и Яндекс.

Чтобы сделать карты эффективным инструментом по привлечению клиентов, на каждой из них нужно разместить актуальную информацию о компании и торговых точках. Отсутствие или низкая «видимость» на Google-картах. При поисковом запросе крайне важно попасть в ТОП-3 выдачи Google, так называемый блок local pack. Исследование, проведенное Moz https://moz.com/blog/the-new-snack-pack-where-users-clicking-how-you-can-win, подтверждает, что попадание в этот топ является крайне важным для получения трафика:

• 44% пользователей выбирает одну из трех компаний в выдаче local pack;

• 8% просматривают «другие места»;

• 29% переходят к результатам органической выдачи (ссылки под картой);

• 19% просматривают рекламу.

Не попадая в первую тройку, компания получает лишь небольшую часть пользователей (8%).

Почему вас нет в выдаче по релевантным запросам:

1 — отсутствующие или неверные контактные данные на картах;

2 — неправильно выбранная категория бизнеса;

3 — низкий рейтинг компании и/или мало отзывов;

4 — информация на онлайн-картах конкурентов (2GIS, например) не совпадает с данными Google Maps;

5 — поведенческий фактор: количество пользователей, переходящих на страницу компании с карт и органической выдачи (меньше переходов — ниже ранжирование, и наоборот);

6 — отсутствие фото и прочие незаполненные поля.

Все это может понизить карточку компании в выдаче. Так или иначе, попадание в топ определяется совокупностью факторов. Например, у Яндекс или Uber есть много водителей, которые через приложение ждут своего «золотого» телефонного звонка, чтобы забрать пассажира. Пользователь может легко увидеть, где находится водитель, и сразу же связаться с ним через цифровой носитель.

Каталоги. Каталоги и доски объявлений, по сути, закрывают три потребности:

• Любой каталог — это еще одна площадка продажи товаров и услуг, на которой «обитает» часть целевой аудитории.

• Любой каталог — это вечная обратная ссылка, которая прокачивает рейтинг сайта для поисковиков.

• Любой каталог — это еще один способ «каннибализировать» выдачу поисковика по брендовому или категорийному запросу.

Рестораны начали оснащать роботами еще несколько лет назад — это стало трендом, развитие которого ускорилось на фоне пандемии. В 2021 году еще больше рутинных задач перейдет в ведение машин. В московском «ресторане будущего» от KFC, где прием и оплата заказов осуществляется с помощью системы биометрической идентификации, за выдачу отвечает роботизированная рука. Она размещает готовые блюда в соответствующие ячейки, откуда их забирают посетители.

Другой пример использования Place — это компании быстрого питания, такие как McDonald’s или KFC. Гигант пиццы показывает обновление в реальном времени, чтобы узнать, когда ваш заказ будет готов, и даже может рассказать, когда он находится в духовке. Особого рассмотрения здесь заслуживает ретейл, онлайн-торговля товарами, маркетплейс, которые свой бизнес строят, прежде всего, на эффективной логистике. Многие логистические компании все больше смотрят на модели маркетплейса.

4. Продвижение — донесение контента.

Продвижение контента — это процесс распространения сообщений в блогах и других ресурсов по платным и по обычным каналам, включая рекламу с оплатой за клик (PPC), работу с влиятельными лицами, PR, социальные сети, электронный маркетинг и другое.

О пользе контент-маркетинга сегодня знает каждый. Занимательные лонгриды, сторителлингы, инфотексты работали и всегда продолжают это делать. Зачастую даже небольшая строительная компания имеет свой блог, через который она продает свою основную услугу. Поэтому донести свои мысли до целевой аудитории через интернет в настоящее время стало очень сложно. Но необходимость в этом становится все острее. Существует много эффективных способов использования продвижения товаров и услуг компании в цифровом маркетинге. Их значительно больше, чем в традиционном, которые также используются в сочетании и совместно.

К ним, например, относятся:

• Электронные баннеры.

• Электронные письма.

• Сайты.

• Социальные медиа (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм и другие).

• SEO.

• PPC.

• YouTube.

• Тик Ток.

• Видеореклама.

• Интернет-форумы.

• Ведение блога.

• Подкасты.

• Цифровой PR.

• Электронные информационные бюллетени.

• Социальные влиятельные лица.

• Многое другое.

5. Люди (онлайн-клиенты).

Онлайн-покупатели имеют различные характеристики. Покупатели интернет-магазинов — это покупка товаров и услуг через интернет, в то время как традиционные покупки — это совершение покупок через посещение магазина. При всех достоинствах онлайн-покупок здесь нет личного общения, в то время как традиционные покупки позволяют покупателям лично общаться с другими покупателями, а также с персоналом магазина.

Основное различие между покупками в интернете и традиционными покупками заключается в том, что онлайн-покупки очень удобны, так как вы можете делать покупки в любое время и в любом месте, в то время как традиционные покупки могут занять много времени, но позволяют вам фактически увидеть и потрогать продукты, которые вы покупаете. Онлайн-покупатели могут представлять собой разные типы: охотники за скидками, бродячие покупатели, импульсивные покупатели, постоянные покупатели, которые ждут своего контента, своего маркетинга «4P и 7P».

С развитием технологий и искусственного интеллекта элемент маркетингового комплекса для персонала получает широкое распространение в интернете. Тысячи сайтов теперь используют чат-боты, чтобы напрямую связываться с пользователями и отвечать на их запросы. Социальные сети являются отличным сервисом, помогающим клиентам ответить на их вопросы о продукте. Если вы посмотрите на сайты «Билайн», «МТС» и других операторов мобильной связи, увидите, какую необыкновенную работу выполняет группа обратной связи обслуживания клиентов, чтобы помочь им разобраться в сложных ситуациях.

6. Процесс — путь клиента. Процесс — это размышления о том, как можно улучшить путешествие пользователя.

На картинке классический путь пользователя, который неизменен, наверное, со времени первой рекламной коммуникации. Люди вначале интересуются продуктом, потом выбирают, потом делают покупку, советуют продукт друзьям и возвращаются для повторной покупки. Очень часто мы строим коммуникацию только на последней миле этого пути — во время самого акта покупки. Сегодня этого недостаточно. Необходимо строить коммуникацию на каждом из этих этапов. Для этого нужно ответить самому себе на один вопрос — есть ли у меня сообщения для клиентов на каждом из этих этапов.

В результате вы получаете улучшение конверсии, увеличение продаж и рост бизнеса. Как возникает интерес клиента, как он отражается в поисковых запросах? Интерес возникает тогда, когда человек начинает искать какие-то идеи. Найти эти идеи можно в информационных поисковых запросах:

• Идеи для… кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и т. д.

• Как начать… бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т. д.

• Куда… съездить, отдать учиться ребенка и т. д.

• Начало продаж… iPhone, Samsung, Hero 5, Lecco, Hyundai Crete и т. д.

• Новые… коллекции, тренды, модные цвета и т. д.

Коммерческие запросы — наиболее конверсионные и приоритетные запросы для продвижения в поисковых системах.

Информационные — также интересная группа запросов, с которой необходимо работать. Для успешного продвижения запросов данного типа в первую очередь необходимо предоставить качественный контент.

Следует постоянно думать, как оптимизировать ожидания клиента при взаимодействии его с сайтом. Товар продали — можно выдохнуть. Если вы не управляете каналами рекомендаций, значит, вы в перспективе лишаетесь существенной прибыли:

• Используйте e-mail-рассылки.

• Собирайте кейсы от клиентов.

• Используйте рекомендации на Яндекс. Маркете и других внешних источниках.

• Предлагайте бонусы за рекомендацию.

Важно помнить, что реклама нужна не только для поиска новых клиентов, но и для апсейлов в существующей клиентской базе. Апселл (Upsell) — это предложение продукта более выгодного по характеристикам, но при этом дороже по цене, чем тот продукт, который уже выбрал покупатель.

Отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс. Аудитории. Вкратце это работает следующим образом. Вы ведете клиентскую базу в CRM, Excel или любым другим способом. В этой базе есть телефоны, e-mail-адреса или другие идентификаторы. Эти данные вы загружаете в Яндекс. Аудитории, сервис находит их на поиске или в РСЯ. Далее вы разрабатываете именно для этих пользователей отдельное предложение и показываете его им.

Сейчас в Яндекс. Аудитории порядка 50% данных приходит из офлайна за счет загрузки данных пользователями сервиса.

Процесс в идеале должен быть построен так, чтобы выполнять то, что гарантирует безупречное предоставление услуг, отслеживая качество услуги и время отклика. Customer journey map, или СJM — это описание пути клиента с момента, когда он еще не знает о предложениях бизнеса, до совершения покупки и дальше. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой. Это может быть и один человек, а могут быть два разных. Customer journey — это карта пути клиента, того, кто идет к покупке, взаимодействует с компанией и принимает решение купить продукт или услугу. User journey, или UJM — это карта пути пользователя внутри продукта. То есть непосредственно того человека, который будет использовать продукт.

Необходимо отредактировать технические аспекты веб-сайта, которые могут влиять на процесс путешествия (путь) клиента и пользователя:

• скорость веб-сайта — люди становятся более нетерпеливыми, если веб-страница загружается слишком долго, вы можете потерять потенциальных клиентов;

• оптимизация устройств — адаптация веб-сайта ко всем устройствам, когда большинство людей просматривают сайты на смартфонах и планшетах;

• оптимизация электронной коммерции — налаживание для пользователя произведения оплаты в интернете, из другой страны, с как можно более быстрой обработкой платежа;

• оптимизация конверсии — сокращение шагов пользователя для совершения конверсии.

Хотя процесс обычно связан с маршрутами доставки продукта, веб-сайт электронной коммерции имеет схожие черты. Количество онлайн-покупок значительно увеличивается, «путешествие» пользователя, заходящего на веб-сайт, а затем покупающего продукт, становится более важным, чем когда-либо. Роль дизайнера UX (User Experience) заключается в том, чтобы максимально упростить этот путь пользователя с помощью привлекательного дизайна веб-сайта.

7. Вещественное доказательство в онлайн — реальный опыт клиента, его переживание. Онлайн-покупка на основе отзывов — яркий пример вещественных доказательств, которые можно найти в интернете. Когда идет обмен мыслями в социальных сетях — это также можно классифицировать как вещественное доказательство, потому что вы делитесь своим опытом с общественностью. Многие влиятельные лица в социальных сетях продвигают и рассматривают продукты, что помогает покупателю принять решение в процессе покупки. Успешные компании могут увеличить продажи за счет положительного опыта клиентов. Если клиентский опыт (впечатления, переживания знакомства с брендом) на высоте, тогда клиент начинает активно сообщать об этом в социальных сетях, продукт или бренд будут продвигать себя. Использование маркетингового комплекса с помощью цифрового маркетинга имеет своей целью выделить бренд и продукт среди конкурентов. Результат настройки и реализации маркетинга-микса в увеличении качества обслуживания клиентов, используя впечатляющую архитектуру, хорошо обученный персонал и, безусловно, отличный онлайн-опыт.

Небольшое резюме. Цифровой маркетинг влияет на все аспекты традиционного маркетинга и комплекса услуг, включая:

Продукт — поиск возможностей модификации основного или расширенного продукта для цифровых сред. Например, предлагая цифровые продукты.

Цена — акцент на последствиях установления цен на цифровых рынках; новые модели и стратегии ценообразования, включая онлайн-скидки.

Место — учитывая последствия распространения для цифрового маркетинга. Например, партнерский или совместный маркетинг.

Продвижение — изучение методов входящего маркетинга, таких как поиск, электронная почта и маркетинг в социальных сетях.

Люди, процессы и вещественные доказательства — расширенное сочетание улучшения обслуживания клиентов через онлайн-базы знаний (хранилище в облаке или на локальных компьютерах, где собрана вся служебная информация, с которой сотрудник может легко ознакомиться самостоятельно).

1.6. Особенности цифрового поведения потребителей

Интернет меняет правила игры во всех смыслах. Практически каждый аспект современной жизни так или иначе изменяется благодаря включению функциональности интернета. В сфере бизнеса и маркетинга ушли в прошлое те времена, когда значительные суммы денег тратились на традиционные маркетинговые усилия. Влияние цифровых технологий на поведение потребителей особенно заметно в цифровой розничной торговле. Владельцы брендов срочно адаптируют свои коммуникационные стратегии для построения успешных и значимых отношений с потребителями. Помимо основной информации о товарах и услугах, потребители также имеют доступ к программам лояльности, проверке товарных запасов в реальном времени и улучшенному взаимодействию с клиентами. Это удобство в сознании потребителя теперь сложно заменить, которое активно влияет на покупательское поведение потребителей.

Сегодня мобильные розничные платежи могут производиться либо лично в точке продажи, либо удаленно через мобильные приложения или браузеры. Мобильные платежи позволяют пользователям легко пользоваться своими смартфонами. Сегодня потребители выбирают такие платежи из-за удобства и простоты использования, вознаграждений и скидок, предоставляемых такими платежами, а также из-за наличия необходимых функций соответствия и безопасности.

На социальных сайтах ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube потребители имеют возможность ознакомиться с продуктом, а также сравнить и сопоставить продукты по дизайну, цвету, ценам и так далее.

Раньше индивидуальный подход ассоциировался с покупками люксовых брендов, правда, в режиме реального времени. Сегодня с цифровой трансформацией потребители видят, что настройка доступна для еще других, более обычных продуктов по доступным ценам. Возможность настройки на основе индивидуальных потребностей лучше вовлекает клиента, поскольку дает ему ощущение, что продукт был специально создан для них. Индивидуальная настройка дает потребителям лучшее соотношение цены и качества и лучший доступ ко всем продуктам, которые ранее были недоступны из-за разницы в размерах, цветовых вариантов и т. п.

Покупатель просматривает и исследует товары в интернете, но покупает товар в реальном магазине. Одежда и мебель выигрывают от такой розничной торговли. Это чрезвычайно выгодно для потребителей, поскольку они заходят в магазин со всей необходимой информацией перед покупкой продукта. Просмотр в интернете позволяет им изучить все, что нужно знать об определенном продукте, например, о происхождении, используемом материале, доступных цветах, наличии в магазине. Последний шаг к получению реального продукта завершается в магазине, что ускоряет процесс покупки. Изменение в покупательском поведении потребителей связано с цифровой трансформацией, которая дает сегодняшним потребителям более глубокие знания, которые помогают им сделать оптимальный выбор, исходя из своих индивидуальных потребностей.

Согласно традиционной модели принятия решений потребителя, решение о покупке потребителя обычно начинается с осознания необходимости, затем поиска информации, альтернативных оценок, принятия решения о покупке и, наконец, реакции после покупки. Модель принятия решения потребителем включает в себя несколько этапов. Первый — это распознавание проблем — вы понимаете, что что-то не так, как должно быть. Возможно, например, ваша машина начинает работать не вполне удовлетворительно, не разгоняется как надо. Второй шаг — поиск информации, каковы мои альтернативные способы решения проблемы добираться до своего места работы? Можно задуматься о покупке новой машины, купить подержанную машину, отправить свою на ремонт, воспользоваться метро, автобусом, такси или перейти на электросамокат и отравиться на нем на работу. Третий шаг включает оценку альтернатив. Электросамокат стоит недорого, но на нем небезопасно передвигаться, нет умений, опасно подходит для поездки на большие расстояния в мегаполисе и дождливых дней. Наконец, есть покупка — этап, а иногда и этап после покупки (например, вы возвращаете товар в магазин, потому что не нашли его удовлетворительным). На самом деле, люди могут переходить от одного этапа к другому. Например, человек может возобновить идентификацию альтернатив во время оценки уже известных альтернатив. Участие потребителей будет иметь тенденцию к резкому изменению своего решения в зависимости от типа продукта. В целом вовлеченность потребителей будет намного выше для продуктов, которые очень дороги (например, дом, машина) или имеют большое значение для жизни потребителя каким-либо иным образом (например, компьютерная программа для обработки звука или лечение кожных заболеваний). Для некоторых продуктов с низким уровнем вовлеченности очень важно, чтобы маркетинговые программы достигли уровня осведомленности. Например, мало кто будет искать в справочниках рестораны быстрого питания. Потребитель должен иметь возможность извлечь свой ресторан из памяти, прежде чем он будет рассмотрен. Для продуктов с высокой степенью вовлеченности потребители чаще используют внешний поиск. Например, перед покупкой автомобиля потребитель может спросить мнение друзей, прочитать отзывы в интернете, проконсультируется и посетит несколько дилерских центров. Это означает, что фирмы, которые производят продукты, которые выбираются преимущественно с помощью внешнего поиска, должны инвестировать в то, чтобы информация была доступна нуждающемуся потребителю — например, через брошюры, веб-сайты или новости. Количество усилий, которое потребитель вкладывает в поиск, зависит от ряда факторов, таких как рынок, сколько существует конкурентов и насколько велики различия между брендами. Исключение составляют так называемые «импульсные» покупки — незапланированные покупки. Например, покупатель может планировать покупать овощи, но только в магазине решит купить брокколи и кукурузу. В качестве альтернативы человек может купить предмет, который в настоящее время продается в магазине, или тот, который он или она помнит.

Модель поведения потребителя на рынке В2С

Модель (алгоритм) процесса покупки конечным потребителем в маркетинге имеет пять стадий:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Иначе действует модель поведения потребителя на промышленном рынке. Их часто обозначают как «организационные покупатели». Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а в целях извлечения прибыли. Организационные покупатели бывают разных видов. Торговые посредники — это либо оптовики, либо розничные продавцы, которые покупают у одной организации и перепродают какой-либо другой организации. Например, крупные продуктовые сети иногда покупают продукты непосредственно у производителя и перепродают их конечным потребителям. Оптовые торговцы могут продавать розничным продавцам, которые, в свою очередь, продают потребителям. Производители также покупают продукцию у субпроизводителей для создания готовой продукции. Например, вместо того, чтобы самим изготавливать детали, производители компьютеров часто покупают жесткие диски, материнские платы, корпуса, мониторы, клавиатуры и другие компоненты у производителей и собирают их вместе для создания готового продукта. Покупка промышленных товаров совершается формальной организацией, которая осуществляет свою деятельность, исходя из целей бюджета, затрат и прибыли. Кроме этого, в процессе принятия решений об отраслевых закупках (организационных, институциональных) участвуют несколько представителей компании, что означает наличие определенных взаимодействий между ними, их личными целями и задачами. Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из нескольких согласованных между собой этапов: осознания проблемы — описания нужд — определения характеристик продукта — поиска поставщика — запроса предложений — выбора поставщика — составления заказа — оценки работы поставщика. Институциональный покупательский процесс представляет собой сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решений.

Модель покупательского поведения организации

на рынке В2В

Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и организованных покупателей представляет собой важнейшее направление исследовательской и аналитической работы.

В цифровом маркетинге накоплен большой арсенал медиаканалов:

• поисковые системы;

• Яндекс. Директ или Google Ads;

• медийная (баннерная) реклама;

• таргетированная реклама;

• видеореклама;

• мобильная реклама.

Эти каналы направляют покупателя на сайты, страницы оценки качества продукции.

Принятие решений о покупке в цифровой среде происходит иначе, чем в традиционной модели. Этот процесс совершается непосредственно на сайте или мини-сайтах компаний. В случае с онлайн-площадками — непосредственно на них. Покупатели для окончательного принятия решения о покупке и осуществлении самой закупки все чаще используют сервисы маркетплейсов. Самые известные среди них: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, Алиэкспресс, Amazon, Ebay, CDEK. Маркет, Lamoda, Joom, Робомаркет, Леруа Мерлен, Юлмарт, b2b-площадка Supl.biz.

Лидером по приросту выручки за год является Ozon. Он увеличил свои продажи на 79%. На втором месте идет Yandex.Market («Беру») с приростом в 64%. На третьем месте WildBerries с показателем 42%. Замыкает четверку лидеров Lamoda с приростом в 16%.

Эти цифры говорят о бурном развитии продаж сегмента маркетплейсов в e-commerce РФ. Пандемия сильно изменила всю структуру розничных каналов продаж. И в дополнение к традиционному каналу оптовых поставок часть товаропотока взяли на себя маркетплейсы, которые активно развивают направление b2b. Электронные магазины — маркетплейсы — будущее системы госзакупок.

Российские потребители часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной. Офлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге. Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете. Целевая аудитория онлайн-магазинов продуктов в основном состоит из потребителей старшего поколения, которые менее охотно покупают продовольственные товары каждый день, чем молодое поколение.

Еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, — изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар. Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram. Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45—64 лет.

По мере того как ритм жизни ускоряется, потребители хотят получить товар «здесь и сейчас». Вот почему третья наиболее востребованная услуга — это быстрая и надежная доставка. Респонденты также отметили потребность в привлекательных программах лояльности. Такие услуги (качества), как местоположение магазина и доверие к бренду, менее важны для потребителей, чем вышеперечисленные. Тем не менее местоположение все еще является весомым фактором, особенно для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Они придают больше значения удобному местоположению и быстрой доставке, тогда как для потребителей в регионах более важны отзывы о товаре в интернете.

Новые технологии также оказывают влияние на практику доставки заказов.

В других странах наземные и воздушные дроны уже используются для транспортировки и хранения товаров, а также для доставки на «последней миле» маршрута (от последнего транспортного узла до конечного потребителя). Поэтому неудивительно, что почти треть участников опроса, как в разных странах мира, так и в России, готовы к доставке (особенно недорогих товаров) при помощи дронов.

На самом деле, дроны — это лишь один из множества способов доставки, таких как роботы-курьеры, автоматизированные пункты выдачи заказов, решения для доставки при помощи краудсорсинга и традиционные грузовики. Несмотря на то что первые испытания доставки с применением дронов в России были неудачными, существуют возможности использовать дроны для того, чтобы повысить эффективность многих других этапов в рамках цепочки поставок потребительских товаров.

Платформы социальных сетей, без сомнения, являются одним из важнейших факторов цифрового маркетинга. Компании пришли к выводу, что товары продаются только тогда, когда о них говорят. ВКонтакте, Facebook не только изменили сцену социального взаимодействия, но и положили начало новому поколению маркетингового общения из уст в уста. Теперь компании подключаются к своим клиентам через социальные сети. Использование их в качестве платформы для очеловечивания бренда в более повседневной обстановке. Вирусные тенденции используются и интегрируются в сообщения о брендах, чтобы привлечь клиентов к покупкам. Рекламные объявления, предлагаемые пользователями, создаются на основе пользовательских поисковых запросов, онлайн-обзоров и лайков, а затем продвигаются в их каналах, чтобы увековечить продажи. Удовлетворение потребностей клиентов в более непринужденной обстановке, например, в социальных сетях, создает положительный опыт клиентов. Это означает, что социальные сети выполняют половину работы бизнеса, сочетая в себе удовлетворенность клиентов и их ощущение успеха. Удовлетворенность клиентов — это немедленная реакция на продукт или услугу предприятия.

Лояльность клиентов — это удовлетворенность клиента опыта в результате его общения с брендом (товаром/услугой).

Лояльность клиента — это результат персонализированного маркетинга. Лояльность клиента к бренду основаны на создании эмоциональной связи между ним и компанией. Организации, которые оптимизируют эмоциональную связь, превосходят конкурентов по валовой прибыли и по росту продаж.

Пользователи постоянно подключены к цифровому миру через свои телефоны и мобильные устройства. Данные, потребляемые каждую секунду, записываются и анализируются, чтобы лучше ориентировать бизнес на аудиторию. Большие данные — один из новейших инструментов, которые компании используют в наши дни, чтобы лучше понять свою клиентскую базу.

С помощью поисковых систем клиенты в значительной степени полагаются на свои собственные исследования, чтобы принять решение о продукте или услуге. SEO превратилась в один из самых эффективных инструментов для определения поисковой оптимизации. Более важно понимать, что ищет пользователь, и передавать информацию на основе того, что они ищут. Компании больше не полагаются только на наполнение ключевыми словами и ссылочный спам. Они полагаются на внимательно наблюдаемые данные о поисках клиентов. Суть правильно выполненной SEO-оптимизации — подняться в поисковой выдаче, увеличить трафик и увеличить продажи. По мере развития цифрового маркетинга растет и наше понимание лучших методов и инструментов SEO.

Системы искусственного интеллекта, такие как Exceed, помогают устранить любые потенциальные препятствия для онлайн-продаж благодаря своим возможностям быстрой покупки. Варианты быстрой покупки помогают сократить воронку продаж, а это означает, что потребители полностью избегают отказов от обычного процесса продаж. Ожидается, что в ближайшие годы искусственный интеллект (ИИ) окажет заметное влияние на индустрию цифрового маркетинга. Эта технология используется для поддержания отношений с клиентами, оказания им помощи в принятии решений о покупке, повышения вовлеченности и стимулирования привлечения потенциальных клиентов.

Это позволяет специалистам по цифровому маркетингу предлагать эффективное общение, получая при этом информацию о поведении потребителей в режиме реального времени. Машинное обучение, являющееся разновидностью технологии искусственного интеллекта, помогает маркетологам в их усилиях по поисковой оптимизации, таргетингу рекламы и многому другому. ИИ подрывает цифровой маркетинг в сферах обслуживания клиентов, контент-маркетинга, голосового поиска и цифровой рекламы. Цифровые помощники, такие как Яндекс. Алиса, упрощают пользователям голосовой поиск. Эти помощники могут быстро ответить на вопросы пользователей, понять их намерения и совершить покупки от имени пользователей.

Воздействие Covid-19 к 2021 году характеризует новую модель потребления, отражающую взаимодействие между эмоциональными и организационными факторами. Пандемия меняет приоритеты населения, более чем когда-либо прежде, ставит маркетинг эмоций в центр отношений с брендами. Комфорт становится самым большим преимуществом при принятии решений о покупке. Интернет-магазины дают возможность совершать покупки в любое время дня. Лучшие цены доступны в интернете, потому что товары поступают напрямую от производителя или продавца, без посредников. В интернете намного проще сравнивать и изучать товары и их цены. Например, когда дело доходит до покупки бытовой техники, можно найти отзывы потребителей и сравнить продукты всех вариантов на рынке со ссылками на лучшие цены.

Теперь расстояние больше не является препятствием, даже если покупатели живут в глубоких провинциях. Кажется, что навсегда уходят в прошлое очереди за покупками.

Изменились требования, которые влияют на выбор магазина при покупке. От традиционного магазина теперь покупатель требует, чтобы заведение соответствовало:

• Стандартам здоровья и безопасности.

• Что можно платить картой или не использовать физические деньги.

• Доступность местного продукта, большее количество мер по охране здоровья и безопасности (ограниченная вместимость физического магазина, гигиена рук, чистка, защитные экраны и т. д.).

• Инновации в магазине (автоматизация процессов, цифровые этикетки продуктов, иммерсивный дизайн магазинов и т. д.).

• Предложения, эксклюзивные или ограниченные программы лояльности в магазине.

• Возможность быстро и удобно просматривать магазин, чтобы найти товары, которые интересны потребителю.

• Широкий ассортимент продукции.

• Предпочтение видеть и прикасаться к продуктам физически.

От онлайн-магазина потребитель ожидает:

• Быстрая и удобная навигация по сайту компании.

• Широкая доступность статей.

• Возможность просмотра широкого ассортимента товаров.

• Что приложение магазина на мобильном телефоне простое в использовании.

• Наличие отзывов и мнений покупателей.

• Хорошая политика возврата (бесплатный возврат, возврат вещей в магазин при покупке в интернете и т. д.).

• Быстрая и надежная доставка (например, доставка в тот же день, получение онлайн-покупок в обычных магазинах или в указанном месте получения, видимость продукта на протяжении всего процесса доставки и т. д.).

• Индивидуальное предложение.

Многиеисследователи склоняются к тому, что, несмотря на все свои преимущества, онлайн-торговля не сможет заменить привычные магазины. Мы увидим новые форматы и коллоборации, а выбор способа приобретения товара все равно останется за покупателями.

1.7. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория — это группа людей, определяемая различными общими атрибутами и характеристиками. Проще говоря: это группы людей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт или услугу. Определение этой аудитории — важная часть создания успешной контентной стратегии на сайте и медиа.

Анализ потребностей клиентов — это процесс определения требований клиентов к продукту или услуге. Он используется во всех контекстах управления продуктами и брендами, включая разработку концепции, разработку продукта, анализ ценности и т. д.

Создавать контент легко, но сделать это так, чтобы он привлекал потенциальных клиентов и участвовал в продажах, — это долгая, трудная и часто работа, которая не всегда приносит желаемый результат. Самый распространенный принцип контент-маркетинга гласит: «Прежде чем приступить к созданию контента, узнайте свою целевую аудиторию, ее потребности и интересы».

Первым делом следует определить, какой группе целевой аудитории мы отдадим приоритет. Тогда можно фокусироваться на изучении их интересов и потребностей.

Самый прямой способ определить интересы целевой аудитории — провести опрос среди них. Для этого можно прибегнуть к онлайн-опросам. Онлайн-опрос и его результаты могут позволить к созданию контента, но работа на этом, как правило, не заканчивается. Необходимо определить степень удовлетворенности клиента. Этот анализ даст нам более полное представление о том, каковы интересы самых ценных клиентов. Наиболее точный инструмент в этом — клиентское портфолио, профиль клиента. Кроме частоты покупок и среднего чека, мы должны идентифицировать клиентов на основе размера прибыли и их стоимости на протяжении всего жизненного цикла в качестве клиента.

На основе этой информации мы можем определить наиболее ценных для нас клиентов, проконсультироваться с ними относительно степени их удовлетворенности и содержания обращений, которые больше всего привлекают их внимание. И только потом мы можем принимать решения о производстве контента, который позволит нам привлекать потенциальных клиентов с характеристиками, аналогичными характеристикам наших более ценных клиентов.

Цель — рассказать потенциальным клиентам о проблемах и предложить решение, которое может осуществить компания. Можно попросить их прокомментировать уровень удовлетворенности продуктом или услугой. Попросить рассказать о своих вкусах и предпочтениях.

Как правило, компании начинают с онлайн-опросов, которые требуют простых ответов, таких как оценки по шкале (от лучшего к худшему), множественный выбор, выбор вариантов содержания и т. д. Интерактивные микроопросы представляют собой интересную альтернативу, поскольку они позволяют с помощью простого вопроса и нескольких вариантов ответа получить своевременную обратную связь. Если позволяет бюджет и необходимость, проводится масштабное полевое исследования рынка специализированными исследовательскими маркетинговыми компаниями. В том числе использовать по максимуму кабинетные исследования, открытые источники и статистику. Опросы, онлайн или на местах, внутренний анализ данных организации — два лучших союзника при определении контента, который привлекает потенциальных клиентов и имеет большую ценность для них.

Среди наиболее распространенных методов определения целевой аудитории:

• Классические маркетинговые исследования.

• Опрос своих клиентов.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

• Анализ спроса в поисковых системах.

• Анализ обсуждения на форумах и в социальных сетях.

• Отзывы о компаниях.

• Опросы: качественные и количественные исследования в интернете.

• Анализ конкурентов.

• Анализ поиска по сайту.

• Анализ поведения пользователей на сайте.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

Например, продавец обуви в интернете может подумать, что его потенциальные покупатели — это все люди, которым нужна обувь. Но группа людей, ищущих элегантные туфли, вероятно, отличается от тех, кто ищет водонепроницаемые спортивные ботинки.

Изучение существующей аудитории цифрового брендаможет помочь сузить целевую аудиторию. Для онлайн-продавца обуви будет важно изучить общие характеристики и поведение существующих клиентов. Учитывайте каналы социальных сетей, подписчиков, географическое положение и даже платежные предпочтения, чтобы сузить целевую аудиторию.

Но есть случаи, когда аудиторию определить сложнее. Этот процесс может потребовать более глубокого исследования. Выявление и определение целевой аудитории и конкретных сегментов внутри этой аудитории может быть более сложной задачей.

Технологически поиск целевой аудитории выглядит следующим образом.

Начинать надо с описания болевой точки, которую решает продукт, или проблемы, которую он помогает преодолеть. Целевая аудитория определяет себя через атрибуты продуктов. SEO-агентство выгодно компаниям, работающим в интернете. Приложение для мониторинга уровня сахара в крови полезно для людей с диабетом.

Анализ целевой аудитории — это структурированный процесс сбора и интерпретации информации и данных о людях, которые с наибольшей вероятностью будут потреблять ваш продукт или услугу. Цель состоит в том, чтобы выявить уникальные и общие характеристики.

Существуют разные подходы к исследованию целевой аудитории, но, как правило, они похожи. Выбранная тактика зависит от типа бизнеса и стадии жизненного цикла продукта. Это определяет тип целевой аудитории, которую фиксируете, а также факторы, которые необходимо проанализировать в маркетинговой стратегии.

Отличный способ увидеть это — использовать контрольный список или шаблон для анализа аудитории.

Целесообразно провести разбивку целевой аудитории на категории или типы целевой аудитории. Определить их в соответствии с:

1. Демография.

2. Интересы.

3. Стили поведения.

4. Частота потребления (покупка) конкретных продуктов.

Маркетологи могут добавить намерение о покупке или этап воронки. Кампании могут быть нацелены на потенциальных клиентов или вести на определенном этапе пути покупателя.

Клиентская база в первую очередь определяется демографической информацией.

1. Демография.

Самый основной тип целевой аудитории определяется демографией. Демографические факторы включают:

• возраст;

• пол;

• социоэкономический статус;

• доход;

• образование;

• семейное положение;

• профессия.

Можно воспользоваться специальными сервисами, использовать панель управления маркетинговыми исследованиями Similarweb, чтобы понять основные демографические данные целевой аудитории и аудиторию конкурентов.

2. Интерес.

Если ставится задача узнать, разделяет ли аудитория общие интересы и предпочтения. Это уже психографической анализ в дополнение к демографическим параметрам:

• хобби;

• вид спорта;

• предпочитаемое чтение;

• жанры музыки и кино;

• значения;

• политические тенденции;

• социальная вовлеченность.

Вы можете использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы исследовать возникающие тенденции и отслеживать интерес пользователей к теме или поисковому запросу с течением времени.

3. Потребительское поведение.

Во многих отраслях важно охарактеризовать поведение своих клиентов в интернете, особенно когда речь идет о решениях о покупке. Анализ того, как люди совершают покупки, требует адаптация дизайна UX/UI сайта:

• как долго длится процесс покупки?

• какие социальные сети предпочитают?

• платежные предпочтения?

• через какой маркетинговый канал пришли?

Скорее всего, компании предлагают более одного продукта или даже несколько категорий продуктов. Ставится задача — указать, что является уникальным и как вы можете настроить таргетинг на наиболее вероятных клиентов для каждого типа продукта.

Аудитория конкурента.

Чтобы повысить уровень анализа целевой аудитории, необходимо проводить сбор данных о целевых аудиториях конкурентов. Найти конкретные группы для включения в свой план исследования аудитории и маркетинга. Это полезно по двум причинам: во-первых, прямые конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и мы, а это значит, что можно применять их характеристики аудитории. Во-вторых, сравнить и оценить свое преимущество перед конкурентами. Необходимо определить области, в которых компания наиболее успешна, уточнить тактику нацеливания, усовершенствовать тактику таргетинга.

Технология поиска и анализа целевой аудитории.

1. Профиль покупателя: представьте своего идеального покупателя. Кто больше всего получает удовольствие от продукта? Создайте подробное портфолио своего клиента, включающее демографические данные, интересы и покупательское поведение.

2. Опросы: спросите свою аудиторию напрямую об их интересах и предпочтениях. Результаты проведения опросов, такое как SurveyMonkey, позволяет создавать анкеты с удобной навигацией, которые можно распространять в своих списках контактов или в социальных сетях.

3. Яндекс. Метрика или Google. Analytics: собирайте данные о демографических характеристиках аудитории и поведении в интернете.

4. ВКонтакте, Facebook и Инстаграм: используйте инструменты аналитики, предлагаемые различными платформами социальных сетей.

5. Социальный мониторинг: начните мониторинг социальных сетей с помощью таких программ, как Медиалогия, Brand Analytics, инструментов для изучения социальных сетей, чтобы получить дополнительную информацию. Узнайте, кто что говорит о вас и ваших конкурентах.

6. CRM-системы: проанализируйте предпочтения и характеристики ваших текущих клиентов и наметьте путь покупателя.

7. Отзывы по электронной почте, на веб-сайте: запросите отзыв после покупки или взаимодействия со службой поддержки. Поощряйте клиентов оставлять отзывы. Взаимодействуйте со своей аудиторией напрямую.

8. Веб-сайты конкурентов: анализируйте веб-сайты своих конкурентов и их присутствие в социальных сетях.

9. Соответствующие онлайн-группы: присоединяйтесь к соответствующим онлайн-группам и участвуйте в обсуждениях.

Пример анализа целевой аудитории.

1. Целевая аудитория для новой платформы электронного обучения.

Представьте, что вы запускаете платформу для создания и запуска онлайн-курсов. Это может быть что угодно, от выпечки до похудания, от графического дизайна до оригами или иностранного языка. Диапазон поставщиков, которые могут использовать платформу, огромен. Единственное, что их объединяет, — это желание преподавать онлайн и зарабатывать на этом деньги.

Если вы только начинаете бизнес, то вы не сможете охватить всех из них, но для начала нужно будет определить наиболее вероятную группу тренеров или учителей. Анализ может помочь вам решить сосредоточиться на определенной области, например на рукоделии или фитнесе.

Если вы решили заняться электронной коммерцией, например предлагать курсы, например йогу. Группа потребителей, которые, скорее всего, будут посещать программы, — это потенциальные матери с маленькими детьми дома. Ваши потенциальные клиенты физически активны и разделяют некоторые опасения по поводу фитнеса и здоровья.

Еще один фактор для анализа — чрезвычайно высокая конкуренция. Из-за того, что люди застряли дома из-за пандемии, количество онлайн-уроков йоги резко возросло. Понять, как другие инструкторы позиционируют себя, и определить конкретного целевого клиента или сегмент рынка, который вам подходит.

Понимание важности правильного определения целевого рынка указывает на ценность методического подхода к анализу данных, ориентированного на конкретную аудиторию. Результаты зависят от качества собираемых данных, а это, в свою очередь, зависит от инструментов, которые используют специалисты или аутсорсеры для анализа аудитории.

1.8. Конкурентный анализ цифрового маркетинга

Анализ конкурентов в маркетинге — это стратегия, при которой определяются основные конкуренты бренда и оцениваются сильные и слабые стороны их бренда, продуктов, продаж и маркетинговых стратегий.

Анализ конкурентов позволяет следить за тем, что продают похожие бренды, какую ценность они предлагают и как они продают продукцию целевой аудитории.

Мониторинг и оценка конкурентов важны, потому что они позволяют видеть и реагировать на изменения в бизнес-ландшафте, помогая выявлять пробелы на рынке и выявлять новые рыночные тенденции. Мониторинг конкурентов также дает представление о новых продуктах или услугах, которые бренды компании планируются разработать, а также о новых тактиках маркетинга или продаж, которые находят отклик у целевой аудитории.

Первое, что вам нужно сделать при проведении анализа конкурентов, — это узнать рынок и отрасль с помощью маркетинговых исследований. Исследователи рынка используют различные инструменты для сбора информации. Вот несколько бесплатных инструментов, которые можно использовать сегодня:

Statista — это онлайн-платформа, которая предлагает статистику, исследования рынка и бизнес-аналитику по отраслям. Эта платформа обеспечивает доступ к большому количеству данных из различных институтов, занимающихся исследованием рынка и общественного мнения, бизнес-организаций и государственных учреждений. Можно использовать этот инструмент в качестве поисковой системы для поиска статистики, относящейся к рынку, которую можно включить в анализ конкурентов.

Google Trends — это инструмент онлайн-поиска, который анализирует самые популярные поисковые запросы в Google по всему миру. Этот бесплатный инструмент предлагает данные в реальном времени по различным темам, которые являются важными для отрасли. Данные о частоте запросов загружаются из сервисов Google: веб-поиска, YouTube, поиска по картинкам, новостям и товарам. Только вот саму частотность запросов сервис не отображает. Вместо этого Google. Trends показывает относительную популярность запроса: 100 баллов означают максимальный интерес к теме, а 0 — недостаточное количество информации по ней. При расчете показателя сервис использует данные с учетом времени и места отправки запросов.

Цифровой анализ конкурентов требует изучить сайты и социальные сети конкурентов. Для получения необходимой информации следует:

1. Определить конкурентов и что они продают.

У большинства брендов два типа конкуренции — прямая и косвенная. Прямые конкуренты — это те, кто предлагает продукт или услугу, которые настолько похожи, что могут служить заменой. Косвенные конкуренты — это компании, которые предлагают продукты, которые могут удовлетворить те же потребности клиентов, но не являются одинаковыми. Логично сосредоточить свой анализ на прямых конкурентах, поскольку это компании, которые будут обращаться к нашему целевому рынку. Рекомендуется использовать сервис Be1.ru, чтобы определить наиболее сильных конкурентов. Сервис показывает позиции сайта в Яндексе и Google. Необходимо указать популярные ключевые запросы и поочередно URL ранее выбранных конкурентов. В результатах вы увидите позиции сайта по указанным запросам.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Процесс оцифровки — преобразование аналоговой информации в формат, считываемый компьютером. Поэтому оцифровка сама по себе не является датификацией. Разница между оцифровкой и датификацией данных станет очевидной, если посмотреть на домен, где происходит и то, и другое, и сравнить последствия. Там же, с. 89.

2

Самый простой и распространенный пример — Google. Переводчик (англ. Google Translate). Это цифровая технология компании Google, предназначенная для автоматического перевода части текста или веб-страницы на другой иностранный язык по запросу пользователя.

3

Границы датификации лежат в чувственной и эмоциональной сфере. Никто нас не заставит оцифровать и превратить затем в данные наши переживания, настроения и отношения.

4

Из привычных уже рекламному рынку позиций появляются именно те, кто занимается digital-технологиями. Например, помимо обычного менеджера по продажам рекламы на рынке есть вакансии менеджера по продажам digital-рекламы, медиапланер становится digital-планером, медиабаейр — digital-байером.

5

Наиболее популярной является RFM-сегментация, основанная на соотношении показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (например, количества переходов по ссылке в письме). Сегментация позволяет понять, кто является клиентами компании, и это становится основой грамотного таргетинга для уже персонализированного общения с потенциальными клиентами.

6

Майер-Шенбергер В. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

7

Подробно о планировании цифрового маркетинга см. Гавриков А. Интернет-маркетинг. М.: Изд-во АСТ, 2020.