Эволюция маркетинга

Анна Петухова, 2022

Маркетинг сильно изменился с момента его создания до наших дней. Выросло новое поколение потребителей, появились инновационные технологии, сформировались иные ценности. Чтобы успеть их охватить, наука маркетинг обрастает новыми методами, но от старых не избавляется. В итоге появляются альтернативные стандарты, а также повторяющие друг друга термины и показатели. Книга призвана в научно-популярной форме подвести итог эволюции маркетинга и определить то, что эффективно используется сейчас. В книге приводятся примеры из практики, схемы и графики, упрощающие восприятие информации. Автором проведена большая работа по унификации норм и методов, даны объяснения логических связей, подобраны современные определения значимых терминов. Приводятся разные течения и мнения, объясняются их причины и их значение для науки и практикующих специалистов. Книга состоит из 6 крупных глав с подпунктами. Всего освещены 33 темы, наиболее востребованные в настоящее время. Материал подходит для широкого круга читателей, а также подойдёт студентам по маркетингу и работающим маркетологам в качестве настольной книги.

Продукт

Брендинг («упаковка продукта»)

Если вы когда-либо интересовались маркетингом, то наверняка слышали выражение «упаковка бизнеса». Что же это может быть? На первый взгляд, фантазия выдаёт подарочную упаковку, в которой лежит готовый бизнес-проект. Второе, что приходит на ум, — это полное оформление всех вопросов бизнеса… Да, неудачное русскоязычное обозначение придумали тренеры наших бизнес-инкубаторов.

На самом деле, то, что называется «упаковкой бизнеса», существует в маркетинге испокон веков. Это всеми нами любимый брендинг.

Брендинг (брендирование) — это инструмент маркетинга, направленная деятельность компании по созданию уникальности, узнаваемости и роста ценности продукта в глазах потребителей.

Иначе говоря, брендинг — это то, как люди, в том числе клиенты и сотрудники, видят и воспринимают вашу компанию.

Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей. Это текстовые, визуальные и информационные составляющие, осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику — целую картину бренда.

Если хотите, бренд можно сравнить с человеком. А его составляющие — с описанием этого человека. Тогда получается так:

Бренд — Карлсон, который живёт на крыше.

Название — Карлсон.

Визуальный образ — рыжий карлик с пропеллером на спине.

Миссия — в меру упитанный мужчина в полном расцвете сил, дарящий радость детям.

Слоган — детям в радость.

Атрибуты — юмор, шалости, кокетливое поведение с дамами.

Ценности для целевой аудитории — весёлый герой увлекательной детской книжки.

История бренда — Карлсон живёт на крыше многоквартирного дома в Стокгольме и летает в гости к детям при помощи своего пропеллера.

Как вы видите, бренд легко сопоставим с образом и историей человека. Вспомним хотя бы личный бренд.

Личный бренд — это восприятие человека в бизнес-среде. Важнейшей его частью является визуальный образ (лицо) и деловая репутация (то есть история!).

И всё же чаще всего бренд ассоциируется не с человеком, а с компанией. Лицом бренда в таком случае «работает» набор цвета, шрифта, формы и иногда символического изображения, то есть логотип.

Логотип — это графический знак, эмблема или символ, используемый компаниями для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме.

Давайте рассмотрим некоторые известные в мире логотипы.

Что есть общего у этих логотипов?

1. У них узнаваемый шрифт.

2. У некоторых логотип состоит из названия и эмблемы.

3. Чаще всего используется чёрно-белый, красный, синий.

У самых крупных компаний мира не зря такой схожий внешний вид логотипов. Дело в том, что красный цвет — это всегда цвет лидера. Это также цвет прогресса, индустриализации. Если вы выходите на рынок и видите, что красный цвет ещё не занят, можете его смело брать. Единственное, будьте внимательны: если вы занимаетесь здоровьем, питанием или социальными услугами, то желательно следовать моде на экологию, иначе вы рискуете быть пристыженными по причине вашего социального безразличия. В таком случае делайте выбор в пользу светло-зелёного.

Серый, чёрный и белый цвета обычно выбирают «экономные». Дело в том, что у каждого логотипа обычно существует вариант на белом фоне (для бланка) и вариант на чёрном фоне (если придётся делать общий баннер с другими брендами и выводить логотип на тёмном фоне, например). Поэтому изначально выбрав логотип в чёрном, белом и сером тонах, компания спасает себя от лишней возни с цветопробами, с совместимостью тональностей на общем баннере и многим другим.

Синий же цвет — это самый любимый цвет европейцев. Они часто сочетают его с жёлтым и видят в этом приветливый, но строгий и старательный образ. Поэтому синий отлично впишется в любой сектор предпринимательства независимо от его тональности.

Ещё одной важной чертой является слоган и миссия. Это, по сути, краткая и полная форма одного изречения: описание того, что делает компания и почему она нужна потребителям.

Также важной составной частью можно назвать понимание целевой аудитории. Это связано с ценностью бренда и его уникальным торговым предложением.

Существуют также атрибуты. Это может быть как привязка бренда к конкретному человеку или предмету, так и особая упаковка или рекламные материалы. По сути, это та вещь или те вещи, которые вызывают у потребителя прямые ассоциации с брендом. Например, увидите IPhone — скажете Apple. Увидите Шарлиз Терон в золотом платье — вспомните духи Dior J’adore и так далее.

Чтобы не путаться, рассмотрим ещё один пример.

Бренд: Federal Express.

УТП: служба экспресс доставки.

Слоган: весь мир точно в срок.

Миссия: продуманная логистика по высочайшим стандартам.

Ценность: любая посылка будет доставлена быстро и в срок.

Для составления бренда (как мозаики из цветных стёкол) существует и другой способ. Давайте познакомимся с пирамидой бренда, или пирамидой обещания, как её ещё называют. В англоязычной литературе она называется «суть, концентрат» бренда.

Давайте рассмотрим пирамиду с её основания. Фундамент представлен атрибутами бренда. С ними мы уже познакомились. Это то, что помогает бренду отличаться. Как чёрные перчатки в Black Star Burger.

Преимущества бренда — следующий этап, это та особая ценность, которая привлекает покупателей. Вернёмся к Black Star Burger. В их случае преимущества бренда — это ощущение причастности к знаменитому музыкальному лейблу, подогреваемое музыкальным фоном в их ресторанах.

Эмоциональные выгоды — это эйфория от причастности к моде, крутизне.

Ценности бренда — бургеры с мясом премиального качества, каждому по карману.

Суть бренда — прайм биф.

В понятие «прайм биф» сеть бургерных вносит гораздо большее значение, чем «качественное мясо». Они имеют в виду причастность к премиальности вообще, то есть получается, что в своих ресторанах они стремятся дать людям ощущение «крутизны» по ценам не сильно выше Макдоналдса.

Рассмотрим ещё один пример.

Также тот, кто внимательно следит за маркетингом, наверняка видел пирамиду с дополнительным вертикальным дроблением, а также призму бренда. Всё это — способы разделить «мозаику» на более мелкие «стеклянные кусочки», чтобы картина вышла чётче.

Посмотрите на призму идентичности бренда.

Призма отличается от пирамиды тем, что она разделена на две стороны: это внутренние и внешние проявления бренда (по кругу справа налево, сверху вниз).

При этом к внутренним проявлениям относятся:

1. Характер бренда — счастливый коммуникабельный лидер.

2. Социальная составляющая бренда — весёлый, готовый прийти на помощь, общительный.

3. Самоидентификация бренда — сопереживающий, напористый, энергичный.

К внешним проявлениям относятся:

1. Окружение — молодёжь, семья.

2. Взаимоотношения — передовой, интерактивый.

3. Физические свойства — сладкий освежающий напиток.

Также в пирамиде есть две другие составляющие: это то, как видит бренд «отправитель», то есть как позиционируется бренд, и как воспринимает его «получатель» — то есть потребитель.

Позиционирование описывает физические свойства и характер бренда.

А потребитель должен быть заинтересован причастностью, отражённой в разделах «самоидентификация» и «окружение».

Вообще, зачем маркетологи придумали столько схем с разными странными ячейками?

Дело в том, что только детальное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идёт бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок. И в этом ему помогает детальное описание бренда. Это как стилист, который изучает фотографию клиента с его замерами и может предложить интересный красивый образ.

Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?

Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.

Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.

Рекомендую вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.

Миссия, слоган, УТП

В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, вы уже наверняка обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».

Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?

Дело в том, что миссия — это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.

Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия — это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.

Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.

Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае — миссия, изображение на гербе — это бренд, а девиз семьи — слоган.

Миссия входит в состав брендирования. Это важный атрибут компании, флаг, под которым компания будет прокладывать себе дорогу вперёд.

Миссия — это основная цель работы организации, самое главное стратегическое направление.

Слоган — лаконичная запоминающаяся фраза о главной ценности компании, обращённая к потребителю. Часто это выжимка из миссии.

В FedEx слоган звучит так: «весь мир точно в срок». Сравните с «продуманная логистика по высочайшим стандартам». По сути — это одно и то же, только кратко, ёмко и не менее образно.

Вот ещё примеры миссии и слогана:

Мы с вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса и при этом ёмко доносить это до потребителя.

Но что же тогда УТП? УТП — это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?

Потребительская ценность — это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.

В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.

Уникальное торговое предложение — это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:

УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА

Чтобы вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул:

Продукт + как / самый /c / без / из / единственный в… или

Продукт + что делает… или

Если продукт, то выгода / на % больше / меньше

Посмотрите, как это удобно:

Молоко «Зорька» — молоко прямо с фермы для вашей пользы.

Молоко «Зорька» радует вкусом и малышей, и взрослых.

Если пить молоко «Зорька» каждый день, то иммунитет повышается на 30 %.

Главное при составлении уникального торгового предложения — это думать о пользе потребителя. Вы даёте ему УТП для того, чтобы он мог выделить вас из толпы, рассматривая коробки с другой продукцией. При этом, если ваша маркетинговая стратегия хорошо сработала, появляется надежда на то, что внутренним голосом или голосом продавца прозвучит ваша хорошо отработанная фраза УТП. И тогда он поймёт, что да, именно это ему и нужно было. Что же он столько времени потерял зря?

Он быстро найдёт на полке ваш продукт (если вы вдобавок договорились с магазином и выделили его на полке при помощи POSM — point of sale materials — рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее и, довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.

Отталкивайтесь от «боли»^[11] вашего клиента. Только тогда он вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё пять лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около двух минут, а рекламный ролик длился одну минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы — 2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.

В Южной Корее и Японии, странах, где быстрее внедряются технологические инновации, где потихоньку стирается грань между реальностью и интернетом, можно наблюдать самую странную в мире рекламу. Чаще всего она выглядит так: яркий однотонный фон, громкий звуковой ряд, гипертрофированные эмоции, текст выкрикивается, и в завершение этого яркого действия — пакшот^[12] на весь экран с произнесением слогана или ёмко сформулированной потребительской ценности (нашего «уникального торгового предложения»).

К этому движемся мы все. Обратите внимание на поколение Z — это нынешняя молодёжь и дети, рождённые с 1996 года. У них всегда в руках смартфон. Они параллельно учатся и чатятся, они сидят в TikTok и смотрят по 100 микроклипов в день. У них чётко сформировавшееся клиповое мышление, они уверены в том, что краткость — сестра таланта, они нетерпеливые и не способны выдерживать длительное ожидание.

Именно поэтому мы всё чаще рекомендуем размещать телевизоры в зонах ожидания. И именно по этой причине мы рекомендуем укорачивать рекламные ролики, чтобы они не успели надоесть и не оставили негативное послевкусие.

Также обстоят дела с формулировкой уникального торгового предложения: стремитесь быть краткими и чёткими. Но при этом не забывайте добавлять нотки тепла и уюта, используйте всю полноту русского языка себе во благо. Главное, чтобы клиенту было с вами хорошо. Возможно, до ощущения счастья, как в Диснейленде, вам ещё далеко. Но даже в одном послании потребителю должна быть не только эссенция пользы и выгоды, но также вся ваша любовь и забота.

Ценность и цена

Вспомните, как много мы говорили о ценности. Ценностное предложение и потребительская ценность, должно быть, кажутся нам практически вездесущими. Давайте уточним, что из них что.

Ценностное предложение было ядром как бизнес-модели Остервальдера, так и бизнес-модели Кристенсена, а потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С. Так почему же ценность имеет такое большое значение? Дело в том, что в наше время рынок продукции перенасыщен. Мы с вами можем выбрать всё, что мы хотим. И наш выбор происходит не благодаря тому, что мы достаём блокнот и высчитываем стоимость продукта на 100 г, вычитая цену упаковки и находя, насколько больше и лучше содержимое той или иной упаковки. Мы действуем иначе. Мы вспоминаем, что мы знаем или слышали об этом продукте, мы сравниваем товары только в своём ценовом сегменте, выбирая то, что импонирует нам в данный момент. Делая выбор, мы получаем удовольствие. Действительно, когда человек делает покупку того, что он выбрал, он получает небольшой впрыск эндорфина. Он испытывает счастье от того, что имеет возможность выбрать, оценить и приобрести что-то для себя.

Получая радость, человек нуждается в ценности, с помощью которой он будет объяснять своё расточительство, в первую очередь, своей совести. И именно поэтому ему нужно предложить ценность, достойную его денег и способную принести ему радость. Ценность, которой он будет утешать себя ещё долго, даже придя к вам за вторым продуктом.

Вы были когда-либо в Диснейленде? Вы помните этот момент, когда перед вами открывается турникет и вы попадаете в сказку, забывая, что вы потратили 200 долларов за билет и простояли в очереди 2 часа? Вы помните эту детскую наивную радость, когда ваши глаза не видят толпы, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле вестерн? Постарайтесь захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца ваших клиентов, каждый раз, когда они обращаются к вам. Позвольте им насладиться этим же ощущением и делайте всё возможное, чтобы они были счастливы, покупая ваш продукт.

Это чувство восторга, невзирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.

Как сказал один маркетолог, «вы можете быть лучшим в мире специалистом, но если продукт плохой, то все ваши усилия бессмысленны». Поэтому вы как маркетолог не просто можете принимать участие в создании товара, вы обязаны подсказывать производителю, как улучшить продукт, чтобы вам обоим не было мучительно стыдно.

Ценность продукта, ещё раз, распадается на две части в зависимости от действующего лица.

1. Если мы идём со стороны продавца, то это — ценностное предложение. Это финансовая и моральная отдача от его работы.

2. Если мы идём со стороны покупателя, то это — покупательская ценность. Это субъективно воспринимаемая польза материального и нематериального характера.

Давайте приведём пример покупательской ценности. Допустим, мы — компания по производству апельсинов.

Тогда ценность от нашего продукта может быть такой:

Апельсин помогает бороться с усталостью.

Апельсин задаёт солнечное настроение на весь день.

Апельсин содержит витамин С.

И даже неожиданное: Апельсин идеально подходит для жонглирования.

Тогда что же такое цена?

Цена — это количество денег, за которые продавец и покупатель готовы совершить сделку.

Цена в таком случае обязательно отражает ценность, но происходит это разными способами. Более того, отражение ценности в цене не всегда пропорционально. Существует очень много факторов, таких как острая потребность, мода, раскрученность бренда, принадлежность к коллекции и многое другое, которые формируют искажённое восприятие продукта. То есть, обобщая, есть много причин, почему цена формируется не только исходя из себестоимости и почему покупатели с этим соглашаются.

Для того чтобы увидеть, как взаимодействуют цена и ценность на рынке, предлагаю вам посмотреть на ценностно-стоимостную карту.

На схеме вы можете рассмотреть позицию компании А исходя из цены и ценности. Предположим, что мы — это и есть компания А.

Тогда мы отсчитываем в системе координат цену, предполагаемую ценность (в следующем абзаце вы узнаете как) и ставим точку. Соединяем её с началом координат. Это и есть наше соотношение, субъективное для нас относительное для рынка.

Итак, понятие «ценность» здесь формируется в зависимости от стандартов отрасли. Например, если принять маникюр за 1, то маникюр с покрытием будет 2, маникюр с покрытием и нанесением крема — 3 и так далее. Вы формируете этот перечень с градацией самостоятельно, по своему пониманию и исходя из того, что вы считаете важным.

На второй схеме вы увидите уже более реальную картину: это рынок с его разнообразием ценности и цены. Здесь компания А уже окружена не менее прозорливыми конкурентами. Так, компания Б предлагает тот же продукт по более низкой цене, и при этом ценность немного ниже, чем у компании А. Однако обратите внимание на то, что относительно нашей синей линии они находятся немного выше, то есть они слегка более ценные.

А что касается компании В, то она сильно отличается. У неё выше цена и выше ценность. Чтобы приблизиться к их доходности, компании А надо поднять ценность и потихоньку повышать цену.

Итак, обобщим. На ценностно-стоимостной карте мы отображаем соотношение цены и ценности продукта. Мы делаем это для того, чтобы понимать, какие есть варианты на рынке. В свою очередь, варианты нужны нам, чтобы понять, есть ли кто-то с более сильной позицией. И если есть, то мы решаем, надо ли нам вносить изменения в стратегию ценообразования: повышать ценность или снижать цену…

Давайте повторим механизм построения этой схемы:

1. Приведём все цены конкурентов к единому знаменателю: цена за 1 г, за 1 ед. услуг и т. д.

2. Определим, в чём выражается ценность продукта: измеряем в баллах.

3. Располагаем на графике линию ожидаемого совпадения, соединяя точку 0 с точкой А, — это вы.

4. Располагаем на графике конкурентов.

5. Если кто-то находится левее вас, то для того, чтобы выровнять ситуацию не повышая цены, повышаем ценность на необходимую величину.

Как вы видите, есть много пользы от подобного изучения рынка, от понимания его механизмов. Итак, мы плавно переходим от изучения компании к оценке того, как она выглядит на рынке и каково её окружение.

Теория голубых океанов

Когда-то, в 2005 году, европейские теоретики Ким Чан и Рене Моборн пришли к выводу, что большинство предпринимателей глубоко заблуждаются, выбирая путь по проторенной дорожке. Те, кто следует за рынком, за конкурентами, предлагая ещё один схожий продукт или ещё одну схожую услугу, в корне неправы, заключили они. Ведь конкурентный рынок похож на окровавленные воды океана, где кишат акулы. Другое дело — чистые голубые воды океана, где нет ни акул, ни других рыб.

Руководствуясь этим принципом, они предложили миру совершенно новую маркетинговую стратегию — стратегию голубых океанов. Она базируется на том, что конкурентная борьба не стоит сил и времени. Поэтому, чтобы её избежать, надо перевести свой бизнес в совершенно новые условия. Надо найти тот путь, по которому ещё никто не проходил, и нужно привнести в мир тот продукт, которого ещё никогда не было.

Посмотрите, что они предлагают в рамках своей теории:

Получается, что их теория — ещё один способ провозгласить превосходство концепции 4С^[13], устойчивого развития^[14] и бирюзовых организаций^[15].

Но если отбросить в сторону направленность на будущее процветание человечества, то они предлагают простую и при этом здравую схему поиска пустующих ниш. Более того, они предлагают способ создания этих ниш.

Цель их методики:

1. Получить уникальные характеристики товара, то есть явить миру новые продукты, которые будут как минимум привлекать внимание.

2. Максимально избежать конкуренции, то есть попасть в те самые голубые океаны, где нет опасных акул.

3. Создать свою особую нишу клиентов, то есть «подобрать» тех, кто пока остался не охваченным другими, не менее ценными продуктами.

Для того чтобы прочувствовать, какое ощущение свободы даёт метод, предлагаю его испробовать.

Возьмите лист бумаги. Напишите на нем все, что вы знаете о традиционном методе ведения бизнеса в вашем секторе.

Допустим, вы представляете салон красоты.

Выше мы перечислили стандарты отрасли, вы согласны? Получается, что все 99 тысяч^[16] салонов красоты России идентичны, жёстко конкурируют друг с другом, и при этом до 40 % вновь созданного бизнеса закрывается за первый год существования. Чаще всего дело в том, что не отбивается аренда. Вторая причина кроется в ценовой конкуренции.

Помните возглас доктора Айболита «не ходите дети в Африку гулять»? Так и вы: никогда не вступайте в ценовую конкуренцию!

Ценовая конкуренция — это соревнование, в которое вступают компании, идентичные по сфере работы и по кругу клиентов. При этом одна компания пытается вытеснить другую компанию, снижая цены.

При этом происходит следующее. Компания А и компания Б работают бок о бок на одном рынке. Вдруг компания А решает перетащить всех клиентов к себе и устанавливает скидки на всё. Довольные клиенты переходят в компанию, где дешевле. Тут компания Б понимает, что происходит что-то неладное, и тоже снижает цены. Клиенты понимают, что им бесконечно повезло и дальше будет только дешевле, и частично возвращаются. И тут компания А собирает волю в кулак и снижает цены беспрецедентно. Дальше наступает одно из двух: либо компания Б, решив проявить недюжинную храбрость, снижает цены до уровня «почти бесплатно», либо компания Б крутит пальцем у виска и выходит из игры. Не в силах вернуть былую репутацию, банкротится компания А.

Давайте вспомним ценностно-стоимостное соотношение. Как надо было повести себя компании Б после того, как компания А снизила цены? Надо было повысить ценность! И всё. И перейти в другую нишу премиальных услуг, сохранив цены эконом-класса, например.

У многих, возможно, возник вопрос о том, насколько просто перейти в другую ценностную нишу. На самом деле, это действительно несложно. Всё, что требуется, — это разобраться, чем отличается премиальный или luxury сегмент, и внедрить это у себя. Вы будете поражены, но зачастую премиальный сектор отличается лишь двумя составляющими: оформлением (дизайном, если хотите) и уровнем услужливости. И то и другое — нематериальные ценности и поэтому довольно легко привносятся в компанию. Уровень услужливости можно поднять за пару дней тренингов по сервису, а на нанесение внешнего лоска порой достаточно недели.

Поэтому не вступайте в ценовые войны. Лучше потратьте те деньги, которые вы потеряли бы на скидке, на внедрение улучшений.

Иначе вы подпишете приговор своей компании.

Возвращаемся к стратегии голубых океанов.

Мы написали стандарты отрасли по салонам красоты.

А теперь, внимание, волшебный шаг по очистке океана от крови. Ко всему записанному в таблице подберите теперь совершенно противоположные значения или неожиданные дополнения. При этом чем более непредсказуемые, тем лучше.

Давайте вернёмся к записи и напишем в правом столбике всё с точностью до наоборот или то, что первым пришло нам на ум.

Удивлены чудесным превращением? Или вам кажется, что это всё — какой-то каламбур?

Давайте сгруппируем полученные идеи. Если мы обратим внимание на малую палитру, еду и многозадачность, то у нас получается экспресс-салон, где одновременно можно и пообедать. Это может быть маленький салон в деловом центре, например. Куда сотрудники забегают в салон как бы на обед.

А если изучить другое направление: без территориальной привязки, отсутствие сервиса… Это похоже на выездной салон красоты, правда? Можно сделать его по франшизе с хорошо раскрученным салоном, чтобы снять страх у клиента, что приедет неизвестно кто. А можно заручиться поддержкой знаменитости. Потому что основное опасение клиента — это страх пустить незнакомого мастера в дом и при этом не иметь возможности встать и уйти, если что-то не понравится.

Одна клиентка, пекущая подарочные пряники на Новый год, обратилась ко мне с просьбой придумать ей занятие на межсезонье. А оно составляет девять месяцев, если вы печёте пряники на Новый год, представьте себе.

Мы решили пойти путём поиска голубых океанов.

Клиентка написала столбик привычных и ожидаемых характеристик и дополнила каждую строчку противоположным, не ожидаемым или непривычным качеством продукта.

И вот что у неё получилось:

На выходе этого метода клиентка поняла, что к лету она будет печь светло-жёлтые мятно-лаймовые микропряники и будет продавать их в рестораны как дополнение к кофе или к мороженому.

Поэтому, дорогие читатели, не ленитесь, подключайте фантазию и ищите прекрасное в непонятном и несочетаемом, и вы найдёте тихую гавань для вашего прибыльного бизнеса.

Отличия в продаже товаров и услуг

Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы его продаём, когда, за какую цену и с каким обещанием — всё это имеет значение для финансового результата. Наверняка вы в этом уже убедились. Вспомним хотя бы «элитных» бабушек, торговавших пирожками в Барвихе. Если везде 1 пирожок стоил 10 рублей, то у них по 100 рублей. И, знаете, покупали. И не потому что понимали, что пирожки — ручная работа и в них входит элитный сорт фарша. Нет. Дело в том, что люди, привыкшие мыслить большими числовыми категориями, не понимают низких цен из двух цифр. Им кажется, что здесь должен быть какой-то подвох.

Один и тот же продукт может быть по-разному воспринят, если его сопроводить определённым обещанием. Например, 1 пирожок — всего 100 рублей, распродаём остатки. Или 1 пирожок — 100 рублей, элитный сорт мяса, по древнерусскому рецепту, ручная работа.

Каждое слово, которым мы обрамляем продукт^[17], накладывает на него отпечаток.

А если мы продаём не товар, а услугу? Какие тогда действуют правила? На самом деле, Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое», провёл небольшое исследование и понял, что даже в компании-производителе больше половины сил уходит на создание и продажу услуги. Конечно, если это продвинутая современная компания, существующая в конкурентной рыночной экономике.

Ведь помимо изготовления, например, холодильника мы предоставляем гарантию, предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, а также тренинг-центр для продавцов и многое другое.

Все эти услуги вырастают вокруг товара, как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.

Помните, что при продаже товаров и услуг возникает «интимный» момент передачи денег. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.

Тот же самый автор объясняет это тем, что деньги обозначают энергию, результат труда. Именно поэтому с ними так непросто проститься. И, если никто не видит, как в интернете, то можно удовлетворить своё любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и их будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргентинга. Об этом мы ещё поговорим попозже.

Вернёмся к тому, что, чтобы что-то продать клиенту, нам надо заручиться его доверием.

И тут возникает отличие между тем, как люди выбирают, и тем, как они в конечном счёте покупают товары и услуги.

Если продаётся товар, то вызвать доверие гораздо проще. Посудите сами, товар можно потрогать, понюхать, попробовать, примерить… Можно понять до покупки, подходит ли этот товар или нет. Даже если вы сначала решили, что товар вам подходит, а потом передумали, то большинство товаров можно вернуть по закону о торговле. И не забывайте напоминать клиентам об этой радостной новости: вы автоматически снимете с них страх ошибки. Не волнуйтесь, возвраты продукции бывают крайне редко, не более 0,5 % в среднем по разным товарным группам, но потребитель чувствует себя отлично от одного понимания такой возможности.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

11

«Боль» — это часто используемое обозначение острой потребности клиента. Иногда это нужда, иногда — страхи. Узнавая своего потребителя, изучая свою целевую аудиторию, вы вскоре сможете безошибочно определять боль клиента и научитесь снимать её, как по волшебству, одним словом.

12

Пакшот (от английского «packshot») — «фотография упаковки» или фронтальная часть упаковки.

13

Теория о том, что маркетинг-микс должен быть построен вокруг потребителя.

14

Устойчивое развитие — это направленность на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении.

15

Бирюзовая организация — это компания, в которой нет строгой иерархической структуры. Каждый сотрудник может предлагать решения, инициировать улучшения и собирать команды для решения определённых задач.

16

Росстат, 2019 год.

17

Здесь и везде: продукт — это товар или услуга, объект маркетинга.