PR. во время войны (Яна Манова)

В 2014 году бизнес Донбасса столкнулся с новыми для себя вызовами. В условиях всеобщей неопределенности и роста градуса напряжения в обществе надо было продолжать работать и выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. В числе первых на защиту репутации компаний встали пиар-специалисты. О том, какие задачи приходилось решать, о том, как находили выход из сложных ситуаций, на примере опыта работы известной в регионе продуктовой розничной сети рассказывает эта книга.

Оглавление

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги PR. во время войны (Яна Манова) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

Из истории одной пиар-кампании

Пиар-мероприятие под названием «Вставай, Украина!» было запущено в ноябре 2013 года.

Переполненные юношеским максимализмом студенты слаженно и как бы сами собой организовались в социальных сетях и вышли на Майдан в знак протеста против отказа правительства Януковича подписать соглашение с ЕС.

Потом к месту проведения мероприятия подтянулись лидеры оппозиции, представители религиозных конфессий и общественных организаций, кое-кто из звезд шоу-бизнеса. Появились палатки, сцена, дорогая звуковая аппаратура, медпункты, бесплатные полевые кухни. Для создания эффекта массовости протестов были привлечены смежные целевые группы, а в крупных городах Украины – в Харькове, Львове, Одессе, Донецке, Херсоне – проведены локальные студенческие митинги в поддержку Евромайдана.

После попытки разгона молодежи, в связи с крайней необходимостью 30 ноября в 4 часа утра установить на главной площади столицы новогоднюю елку, акция гражданского неповиновения перешла в стадию уличных боев. Был запущен стандартный мифологический конфликт: герои от имени общества, дикари от имени власти. Его сильная эмоциональная составляющая должна была привлечь на сторону протестующих дополнительные ресурсы. Спасать детей на Майдан рванули взрослые.

Ключевые послания для целевых аудиторий были конкретны и понятны:

– президент – зек, значит власть бандитская, от нее надо избавиться;

– в Европе жить хорошо, значит после подписания соглашения с ЕС, мы будем жить хорошо;

– вся Украина встала, значит требования справедливы.

Комплексное использование каналов коммуникаций – от телевидения до интернет-изданий – позволило в короткий срок реализовать жесткий информационный прессинг. Новостные репортажи о событиях на Майдане шли непрерывной чередой. Были отодвинуты в сторону насущные социальные и экономические проблемы. Об инвалидах и пенсионерах, плохих дорогах и бездействии жэков на время забыли.

Визуальная картинка обладала самой мощной убедительной силой. Известны случаи, когда в кинематографе наступление многотысячной армии разыгрывало несколько сотен актеров. На Евромайдане эффектные кадры и продуманные ракурсы всех без исключения медиахолдингов страны освещали проявление агрессии только одной стороной конфликта.

Майдан дарил сильные, эмоционально окрашенные ощущения. Сопричастность творящейся в эти минуты истории заставляла выходить на улицы все новых и новых участников мероприятия. Многие с удовольствием делали селфи на фоне горящих покрышек, под влиянием адреналина пытались проявлять ненужное геройство. Одни верили в идейность своей борьбы с «кровавым режимом». Другие четко понимали, зачем они здесь и чьи интересы отстаивают. Кого-то использовали в качестве массовки. Где-то довольно потирали руки организаторы действа.

В те дни я часто вспоминала хрестоматийную историю о том, как в начале 90-х умелыми действиями американское общественное мнение склонили к одобрению начала войны в Персидском заливе. Хватило всего одного душераздирающего выступления пятнадцатилетней девочки по имени Наира, жительницы Кувейта. Перед Советом по правам человека при конгрессе США она со слезами на глазах рассказала о зверских расправах иракских солдат над ее земляками, свидетелем которых она стала. Общественность была шокирована. Маятник качнулся. Умные, добрые, неплохие вообщем-то люди были уже не против поддержать свое правительство на тропе войны. Ради торжества справедливости и добра.

Лишь много позже мир узнал, что девочка была дочерью посла Кувейта в США. И носила другое имя. И посещала курсы актерского мастерства. И никаких зверств из окна своей спальни наблюдать просто не могла по причине проживания совсем в другой стране. Выступление подготовили и запустили специалисты пиар-агентства Hill & Knowlton. По заказу какой-то там общественной организации. Но тогда это было уже не важно. Благодаря ребенку, история пошла по-другому, параллельному пути развития. Десяткам тысяч людей, пострадавшим от военных действий, было абсолютно все равно, какими моральными принципами руководствовались те, кто хотел защитить Кувейт от злобного диктатора.

Будучи пиарщиком, я очень хорошо знаю, как удачно можно использовать в своих целях такие абстрактные понятия, как Добро и Зло, Патриотизм и Родина, Свобода и Власть. Эти понятия ничего не значат вне человеческого общества. Определенным смыслом и значимостью мы наполняем их сами.

Будучи пиарщиком, я очень хорошо понимаю, что революция, бунт или переворот – это всего лишь слова, за которыми скрывается стремление к разрушению привычного мира. Любые изменения надо начинать с себя. Переставать вкладывать «сотенку» между страниц паспорта, когда нарушил ПДД, переставать гадить в подъездах и курить в толпе людей, не проходить равнодушно мимо чужого несчастья, не относиться к согражданам, которые стоят в очередь в кабинет, где ты важно восседаешь за столом, как к толпе уродов, которые вечно чего-то хотят от тебя в часы приема.

И тогда мир точно изменится. В лучшую сторону. Но без боли, крови и насилия.

Когда в январе на Майдан подвезли дополнительный реквизит – коктейли Молотова, газовые и свето-шумовые гранаты, колючую проволоку, огнетушители, черенки от лопат, водометы, шины, стало понятно, что место противостояния постепенно превращается в военный плацдарм. Лозунги оппозиционных лидеров становились все более радикальными. Они призывали брать в руки оружие, продолжать захватывать административные здания.

Твердая опора на национальные идентификационные коды, чувство патриотизма в качестве основной идейной составляющей, создание общего образа врага позволяли удерживать разношерстную толпу в сплоченном, боевом состоянии. В какой-то момент разыграли даже карту популярного архетипа «мученик Иисус», но неудачно. Распятый на двери, получивший в плену тяжкие телесные повреждения герой, после недельных «катувань» выглядел неплохо, что сильно смазывало впечатление. Но в сложившейся ситуации любые способы подстегивания революционных настроений в массовом сознании были приемлемы. На мелкие ляпы в сценарии уже никто не обращал внимания.

Лично для меня самым страшным в те дни была демонстрация власти толпы. Безумные глаза, оскаленные в ярости рты, агрессия, вопли, сцены унижений чиновников, милиции, всех, кто попался под горячую руку. На экране телевизора мелькали кадры: свастика на стенах захваченных административных зданий, молодчики в татуировках, неизвестные флаги военизированных организаций. Первобытное, дикое разгульное бахвальство своей силой. И повсюду – маски, маски, маски, маски. В светлое будущее нас волокли не люди-личности – индивидуумы, а безликие персонажи чьей-то чужой игры, с печальным финалом для всех.

Половина населения Майдан не поддержала. Но СМИ старательно способствовали внедрению в сознание словесных конструкций с местоимениями ВСЯ и ВСЕ, которые должны были подчеркнуть массовость революционной эйфории. И только редкие соцопросы свидетельствовали: по крайней мере 50% населения считают необходимым изменять порядки цивилизованным, законным путем.

Мои земляки не приняли события в столице массово. Регион выделился темным пятном на светлом теле красивой картинки под названием «Единая страна». Они давно уже раздражали, эти восточники, не способные на духовные взлеты и высокие гражданские чувства, инертная биомасса, озабоченная прежде всего первичными потребностями. Держались особняком, шли наперекор официальной политике, требовали к себе особого внимания.

Потом напишут множество статей, в которых объяснят причины такого поведения при помощи распространенной техники манипуляции – навешивания ярлыков; мол, и психология рабская, и мировоззрение совковое, и несостоятельность интеллектуальная, и закоренелая страсть к подчинению Бате. Потом начнут даже изображать внимательный интерес – рассказывайте уже, что вам опять не нравится, давайте, мы послушаем. Но это будет потом. Коряво и неискренне. Есть стойкое подозрение, что майдановские политтехнологи намеренно не разработали схем воздействия на данную целевую аудиторию – моих земляков. По одним им известным геополитическим или просто политическим причинам.

Естественно, что среди окружающих меня людей мнения по поводу происходящих событий были совершенно разными. Кто-то взял отпуск, оставил семью и рванул поближе к баррикадам. Кто-то участвовал в немногочисленных митингах в поддержку евромайдановцев. Одни реагировали на новости бурно и с раздражением, ругали правительство за бездействие, протестующих – за проплаченный Америкой бардак. Другие продолжали вести привычную жизнь, ходили на работу, терпеливо ожидали, когда ситуация устаканится. Некоторые пытались защитить себя от информационной истерии, старались поменьше включать телевизор, не читали новости.

Но отгородиться от внешнего мира полностью не получалось. Начинало лихорадить бизнес. И в первую очередь сектор B2C, то есть те предприятия, которые работали непосредственно с конечным потребителем товаров и услуг.

Наша торговая сеть охватывала сразу несколько областей восточной и центральной Украины. В столице магазинов не было, что, возможно, на тот момент спасло нас от куда более серьезных проблемных ситуаций, но нервотрепки прибавилось и на территории присутствия. Коммуникационные конфликты, инциденты с клиентами и представителями органов власти, технические происшествия, негативные информационные поводы стали возникать с завидной регулярностью, иногда по два раза на дню. Спустя несколько месяцев мы научились относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся, привычному и обыденному, но поначалу создавалось впечатление, что социум на твоих глазах тихонечко сходит с ума.

Оглавление

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги PR. во время войны (Яна Манова) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

а б в г д е ё ж з и й к л м н о п р с т у ф х ц ч ш щ э ю я