PR. во время войны (Яна Манова)

В 2014 году бизнес Донбасса столкнулся с новыми для себя вызовами. В условиях всеобщей неопределенности и роста градуса напряжения в обществе надо было продолжать работать и выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. В числе первых на защиту репутации компаний встали пиар-специалисты. О том, какие задачи приходилось решать, о том, как находили выход из сложных ситуаций, на примере опыта работы известной в регионе продуктовой розничной сети рассказывает эта книга.

Оглавление

Пиарщик сети

Мое нынешнее место работы – региональная торговая сеть «Калинка». Бизнес средних масштабов. Больше 130 магазинов в шести областях страны. Входим в десятку крупнейших розничных компаний, по мнению аналитиков рынка, в рейтинге наиболее быстрорастущих FMCG-ритейлеров занимаем четвертое место.

«Калинки» – магазины небольшие, компактные и яркие, располагаются в жилых микрорайонах. Специалисты именуют такой формат «магазин у дома»: удобно забежать после работы, приятно, что не надо долго томиться в длиннющих очередях, как в крупных супермаркетах в час пик. Товар завозится небольшими партиями, есть своя кулинария, мини-пекарни прямо в торговом зале.

Если вспомнить теорию жизненного цикла организаций, которую одни экономисты успешно используют, другие также успешно критикуют, то на данный момент наша торговая сеть находится на стадии развития. То есть главная задача для менеджмента – сбалансированный рост, органичное завоевание рынка, а следовательно, наращивание рабочих мышц, значительные инвестиции в маркетинг и коммуникации, накопление потенциала.

На этой стадии бренд уже неплохо известен на территории присутствия, компания считается влиятельным игроком в своем сегменте. Для внешней аудитории акценты делаются на стабильности и надежности предприятия, во всех видах имиджевой деятельности используются логотипы и слоганы, начинают регулярно проводиться мероприятия по связям с общественностью – презентации, пресс-конференции, брифинги, представители компании активно участвуют в выставках, семинарах, бизнес-встречах. Отдельным пунктом имиджевой составляющей прописывается социальная значимость бренда. Внешние аудитории должны считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, бизнесом, который заинтересован в сотрудничестве с местными сообществами – общественными организациями, благотворительными фондами и прочими учреждениями.

Кстати, на примере социальной активности предприятия проще всего объяснить, зачем компании вообще нужен такой специалист как пиарщик.

Понятно, что задача каждого бизнеса – приносить прибыль владельцам. Понятно, что широкую общественность такая трактовка не устраивает. Граждане относятся к тем, у кого получается зарабатывать деньги, с подозрительной завистью. Если ваш генеральный директор может и коня на скаку остановить, и в горящую избу войти, обязательно найдутся те, которые предположат, что избу подпалили, а коня выпустили намеренно, дабы замылить честным обывателям глаза.

Бизнесу приходится оправдывать свое существование высшей степенью полезности. Это что-то вроде игры, правила которой одобрены всеми сторонами.

Не заработать лишний миллион, а удовлетворить потребности клиентов.

Не оттяпать побольше рынка у конкурентов, а расширить сферу влияния.

Возьмите миссии крупнейших компаний мира.

Ford существует, чтобы обеспечивать людей дешевым транспортом.

Wallmart помогает покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше.

Danone стремится обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания.

А Coca-cola и вовсе глобально освежает мир, тело, разум и дух! С помощью своих напитков пробуждает в клиентах оптимизм.

И ни слова о прибыли, планах войти в десятку самых влиятельных по версии Forbs, тщеславии акционеров и прочих меркантильных штучках.

Рядовым гражданам нравится подход, при котором бизнес обязан делиться с ними своими доходами. В виде благоустройства территорий или материальных вливаний в проекты, связанные с охраной окружающей среды.

Бизнесу нужен человек, который расскажет гражданам о действиях, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей. Не сухим языком цифр и графиков, а живо, доступно, так, чтобы проняло самого закоренелого скептика.

Такой человек – тот самый специалист по связям с общественностью. Чем масштабнее компания, тем меньше руководство хочет провоцировать конфронтацию с общественностью, тем важнее задача – предоставить оправдательные аргументы. Пиарщик придумает, как правильно подать информацию – не в лоб, как рекламщик, а аккуратно, с нужным подтекстом, в умеренном количестве, чтобы не вызвать раздражения. Он же возьмет на себя разработку и сопровождение подобных мероприятий.

Но вернемся к жизненному циклу предприятия.

С ростом влияния на рынке охотнее вступают в диалог с бизнесом региональные СМИ. Теперь вы уже не просто бедный родственник, которого и выгнать жалко, и послать неудобно, а источник информации, человек, который наряду с рекламным отделом от имени организации может регулировать денежные потоки. К вам начинают обращаться за комментариями по тому или иному вопросу, упоминают в тематических или отраслевых обзорах. С уникальными и эксклюзивными предложениями о сотрудничестве названивают из коммерческих отделов разного рода справочников, путеводителей, бюллетеней и прочих печатных изданий.

Не забываем и о внутренних коммуникациях. Количество сотрудников растет неделя за неделей, необходимо сбить их в единую корпоративную стаю, «заразить» лояльностью, осознанием выполнения общего дела. Для этого создаются базовые ценности и стандарты корпоративной культуры, формируется единое информационное пространство, запускаются программы развития и адаптации, внедряются элементы корпоративной пропаганды.

Одним словом, работы на этом этапе – непочатый край. Если руководство инициативы поддерживает, ты вертишься как белка в колесе, но получаешь от масштабности работы огромное удовольствие.

Впрочем, есть и несколько ложек дегтя в бочке патоки.

Пиар в ритейле имеет ряд специфических особенностей.

Во-первых, сотрудники, отвечающие за связи торговой сети с общественностью, традиционно работают в формате пресс-службы. То есть строчат день-деньской пресс-релизы и тексты для сайта, оформляют комментарии, интервью, прогнозы и оценки от спикеров, проводят мониторинг СМИ, ведут различную деловую документацию, делают отчеты. Если происходит ЧП, своевременно объясняют заинтересованным сторонам, кто виноват и как руководство намерено решать проблему.

В лучшем случае этим занимаются действительно пиарщики, возможно, даже опытные ребята, знакомые с такими словами как SMM-продвижение и SWOT, четко понимающие разницу между текстом рекламным и пиаровским, в меру деятельные и креативные. Скорее всего, их отдел – аппендицит маркетинга. Коммуникации с прессой и сотрудниками происходят более-менее регулярно и комплексно, выделяется бюджет, проводится анализ эффективности деятельности пиар-подразделения. Конечно, ни о каком стратегическом планировании и влиянии на управленческие решения речи не идет. Чтобы расширить свои полномочия и сферу влияния приходится съесть не один пуд соли с непосредственным руководителем.

В худшем случае роль пиарщика исполняет кто-нибудь из маркетологов. Или менеджер по рекламе. Естественно, что при таком подходе любая активность носит точечный характер.

В результате, на рынке труда пиар-специалисты с опытом работы в рознице считаются менее ценными профессионалами, чем, допустим, их коллеги по цеху из телекоммуникационной сферы или ИТ. Зато у нас можно пройти отличную школу выживания в вопросах антикризисных коммуникаций. Покупатели, поставщики, журналисты, политики, персонал собственных магазинов, различного рода неадекваты постоянно подкидывают мелкие и крупные неприятности: репутационные риски, проблемы, конфликтные ситуации, решение которых требует быстрой реакции и хорошей стрессоустойчивости.

В ритейле можно получить замечательный опыт работы в сфере внутрикорпоративных коммуникаций. Ведь розничная сеть обычно имеет достаточно разветвленную структуру и территориальную удаленность от центрального офиса. Во внутренней среде компании можно выделить совершенно противоположные по уровню образования, социальному статусу, интеллектуальным способностям категории сотрудников – офисный персонал, продавцы, грузчики, водители. Приходится учитывать множество нюансов, чтобы доступным языком объяснить каждому из этих людей основные постулаты корпоративной культуры, чтобы услышать каждого, кто хочет быть услышанным.

Конечно, здорово, если на помощь в столь деликатном вопросе, как работа с персоналом, приходят эйчары, а руководство поддерживает любые инициативы. Если нет, пиарщикам приходится отвечать за себя и за того парня. А это очень сложно, уж поверьте моему опыту.

Вторая особенность коммуникаций в продуктовой рознице – излишняя консервативность.

Торговые сети склонны использовать традиционный пиар-инструментарий и сосредоточены в основном на офлайне. Это не означает, что компании не имеют официального сайта, тематических сообществ в соц. сетях или мобильного приложения. Просто упор на использовании инновационных технологий не делается. Вирусные ролики, видеоблоги или вебинары – явление такое же редкое на рынке, как солнечное затмение.

По этой же причине в ритейле не высока степень персонификации бизнеса. Первые лица компании, конечно, выступают в качестве экспертов, но в основном на специализированных площадках. Харизматичные, яркие спикеры – редкость среди игроков нашего рынка. С советских времен торговля стойко ассоциируется с такими понятиями, как «барыги» и «спекулянты», вероятно, поэтому у нас предпочитают не привлекать к себе излишнего внимания.

Большинство посланий пресс-службы ритейла адресовано бизнес-сообществу, а не потребителям. Такие стандартные новости, как открытие новых магазинов, изменения в ассортименте, перспективы развития собственных торговых марок особого интереса у рядового покупателя не вызывают. Приходится постоянно выворачиваться наизнанку, чтобы подать скучную операционную статистику под вкусным, интересным соусом. То у нас кассы сломались от наплыва клиентов, то замороженная курица взлетела, то есть увеличились продажи замороженных полуфабрикатов. Чтобы «дотянуть» событие в компании до уровня информационного повода, то есть сделать его значимым и достойным внимания, частенько приходится цеплять к нему социалку, события, которые вызвали в обществе резонанс. Иногда собственными ручками создавать себе маленькую проблемку, чтобы потом публично, но достойно ее разруливать.

Допустим, жители микрорайона, в котором скоро должен будет открыться новый магазин вашей торговой сети, настроены категорически против. Причин может быть масса – грузовые машины будут разгружаться под окнами, вентиляторы будут шуметь, из-за огромных мусорных баков расплодится популяция крыс и мышей или, наоборот, никто не расплодится, но и мусорных баков не поставят.

Обычно жители начинают устраивать протесты на той стадии подготовки к открытию, когда в будущий магазин уже вложены немалые деньги, проекты утверждены, с подрядчиками заключены договора, а то и начаты ремонтные работы помещения. Решение подобных конфликтных ситуаций – отдельная грустная песня, исполнение которой порой полностью возлагается на бедных пиарщиков. Но если до серьезного противостояния дело еще не дошло, ситуацией можно воспользоваться.

Например, разместить на всех столбах и деревьях в округе объявления с идиотскими призывами якобы от имени местных общественных активистов. Какой-нибудь Штаб справедливых защитников микрорайона Зеленый. В тексте объявления перечислить все самые абсурдные варианты будущего соседства с продуктовым магазином. По вечерам возле магазина обязательно будут собираться алкоголики, пропавшие продукты будут раздавать пенсионерам, выдавая их за благотворительную помощь, в подвале магазина будут разделывать туши бродячих собак, чтобы потом продавать их мясо под видом говядины.

Чем несуразнее обвинения, тем лучше. Убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, привлекаем на свою сторону здравомыслящую общественность, которая начинает бурно сомневаться в адекватности активистов. А во-вторых, получаем возможность бесплатного выхода на полосы местных газет, а если повезет, то и телеканалов с описанием самых радужных перспектив открытия продуктового магазина в непосредственной близости от проживания будущих клиентов.

Конечно, подобные способы привлечения внимания нельзя тиражировать массово. Но это всего лишь один из примеров того, как порой приходится изворачиваться пиарщику, чтобы придумать информационный повод.

Ну, и последнее. В ритейле выживают циники. Люди, которые крепко стоят ногами на земле и трезво оценивают себя и окружающих. Те, кто считает, что бизнес существует исключительно ради того, чтобы приносить пользу человечеству, рано или поздно не выдерживают и уходят.

Особенно умело вправляет мозги такой инструмент пиар-деятельности как благотворительность. Сплошная головная боль, если честно. С одной стороны, источник инфоповодов, возможность рассказать народу о том, какие мы социально ответственные и нужные. С другой стороны, причина для упреков в корыстных интересах.

Любые мудрствования на тему – надо или не надо, хорошо или плохо – заканчиваются, стоит тебе с головой окунуться в бесконечную череду запросов и воплей о помощи от представителей самых разных благотворительных фондов, общественных и религиозных организаций, районных, городских, областных администраций, детских домов, больниц, школ, спортивных и танцевальных клубов, а также прочих учреждений.

Эмоции сгорают моментально. Помочь всем невозможно. Даже если отдать всю наличку из кассы, отнести в ломбард оргтехнику и снять последнюю рубаху с сотрудников, все равно останутся те, кто протягивает руку. Приходится быстро черстветь душой и учится спокойно реагировать на истерические взывания к совести и проклятия, которые отправляют в твой адрес представители тех организаций, которым ты отказал в помощи.

Помню женщину из Фонда помощи онкобольным детям, невысокую, худенькую, божий одуванчик с робкой улыбкой на бледных губах. Ненависть – дочь бессилия вырвалась из нее мощным потоком, преобразила черты лица до неузнаваемости, когда мы вручили ей официальное письмо с отказом перечислить немалую сумму на счет фонда.

Было неловко и грустно. За нее и за себя.

Секунд тридцать было неловко и грустно… Потом прошло. Подоспели какие-то другие, более важные дела.

А вообще, налаживание коммуникаций в ритейле – процесс интересный и многогранный. В этом деле главное влюбиться в свою компанию, изучить и понять множество специфических особенностей бизнеса, приложить руку к улучшению качества обслуживания клиентов, к взаимопониманию между сотрудниками, к стабильному росту товарооборота. Найти те изюминки, которые отличают ваши магазины от магазинов конкурентов. А потом рассказать об этом как можно большему кругу людей – о том, чем интересен бизнес, о том, какие у вас есть проблемы и как вы с ними героически справляетесь. И о людях, конечно, которые все это делают. Но не просто рассказать, а так, чтобы слушатели или читатели тоже влюбились в ваш бизнес. Доверились вам, проголосовали за вас кровно заработанным рублем. Поддержали в трудные времена. Порадовались вместе с вами, когда вам просто банально хочется похвастаться.

Добиться всего этого возможно. Наша торговая сеть шла к своим стратегическим целям семимильными шагами. Как вдруг в какой-то момент на политическую сцену выперлись мои коллеги по цеху.

И все изменилось.

Оглавление

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги PR. во время войны (Яна Манова) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

а б в г д е ё ж з и й к л м н о п р с т у ф х ц ч ш щ э ю я