SMM менеджер. Учимся продавать в социальных сетях

Илья Невский, 2021

SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях. Учебное пособие для начинающих SMMщиков. В книге подробно рассказывается о том, что такое стратегия продвижения, из чего она состоит и как создаётся. Даётся представление о работе менеджера по маркетингу в социальных сетях, контент-планированию, составлению воронок продаж, уникальных торговых предложениях. Прочтение учебного пособия поможет понять сами принципы и механику продвижения в социальных сетях: стратегия продвижения, работа SMM-менеджера, принципы продаж в соцсетях, воронки продаж, целевая аудитория, коммуникация, отстройка от конкурентов, создание уникального торгового предложения. Предлагаемая информация предназначена в первую очередь тем, кто хочет освоить самостоятельно продвижение в соцсетях.

Оглавление

  • Часть I

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги SMM менеджер. Учимся продавать в социальных сетях предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

Часть I

Стратегия продвижения в социальных сетях

Строго говоря, в SMM как таковой нет стратегии, то что подразумевается под этим термином — это подробно составленная инструкция, план (дорожная карта), тезисно описывающая этапы и заявленные цели.

В зависимости от уровня проработанности, SMM-стратегия может включать в себя KPI, рабочий инструментарий, аналитику.

KPI — так называемые «ключевые показатели эффективности», это показатели деятельности выраженные в числах, посредством которых можно измерить уровень достижения целей или оптимум процесса, с их помощью оценивают результативность работников и эффективность мероприятий.

Использование KPI — это контроль и оценка работ, исполнителей, рабочих групп, структурных подразделений организации. В SMM KPI привязывают к целям, формируют из их содержания.

Результативностью принято считать степень достижения запланированного результата, способность исполнителя ориентироваться на результат.

Эффективность — это отношение результатов к затратам, способность исполнителя осуществлять запланированное на определённом уровне качества, выражаемого через такие показатели, как время, затраты, степень достижения цели.

Сама по себе SMM-стратегия не существует, так как без интеграции с общей стратегией компании будет строиться на абстрактных показателях. То есть, SMM-стратегия — это фаза в общей стратегии компании, независимо от масштабов самой компании. И, по сути, является непереносимым и одноразовым процессом. Прямое копирование и шаблонизация бессмысленны, по причине уникальности каждого маркетингового процесса.

SMM-стратегия предназначена для формализации, конкретизации и организации процессов маркетингового характера в социальных сетях.

Вместо «неплохо бы продать вон той группе любителей наш продукт», разработка SMM-стратегии приводит к созданию конкретных целей, чётко выраженных в цифрах показателей, их прогнозам.

Разработка стратегии позволяет, задав чёткие показатели и факторы, определить уровень затрат, объём необходимого бюджета, оценить вероятные риски.

Польза от SМM-стратегии в том, что вместо «прикидывания на глазок», появляются вполне определённые числа, которые уже на старте маркетингового мероприятия помогают избежать финансовых и временных потерь.

Запуск маркетингового мероприятия в соцсети наобум обычно заканчивается неудачей. Пользовательская аудитория любой соцсети, её поведенческая модель — это сложная диалектическая система, формализуемая только на словах. И угадать потребности и интересы этой аудитории надеясь только на чутьё, интуицию — невозможно. Просто при большей степени абстракции гипотетической модели поведения целевой аудитории и показатели эффективности проведённой маркетингового мероприятия будут слишком абстрактны.

SMM-стратегия — это инструкция по составлению и реализации рекламных обращений в соцсети, составленная с расширенными и углубленными рекомендациями.

Эта инструкция состоит из подробного анализа товара, конкурирующих ситуаций, проработанного портрета целевой аудитории. И всё это вместе даёт возможность максимально верно выбрать цели и направления маркетинговых процессов.

SMM-стратегия служит единым регламентом для всех вовлечённых в её реализацию исполнителей, что по максимуму позволяет избежать разногласий и неверных интерпретаций. А, следовательно, сэкономить время на различные согласования и исправления ошибок. Подключение к работе новых участников происходит намного быстрее: вместо вводных лекций предоставляется сама стратегия, которая, по сути, и является подробно описанным регламентом.

Типичный «любительский набор» SMM-стратегии состоит из процедур по изучению рынка, изучению целевой аудитории, изучению конкурирующих игроков, разработки контент-плана, запуска таргета, запуска конкурсов, коллаборации с блогерами.

Но этот сборник абстрактных программ вызывает больше вопросов, чем даёт ответов. Слишком общие сентенции дают слишком общие представления. Но от SMM-стратегии требуются не всеобщие лозунги, а чёткие указания что, как, и кому делать.

Грамотная, профессиональная SMM-стратегия отвечает на вопросы и даёт чёткие указания к действиям исполнителей: в каком формате и в какой последовательности их реализовывать.

К каждой маркетинговому мероприятию разрабатывается собственная уникальная стратегия. Типовизация, шаблонизация и тому подобные действия, применяются к базовым, фундаментальным вещам. И эти вещи обычно имеют отношение к инструментам, а не к процессам.

SMM-стратегия — это не список типовых рекомендаций «оформите дизайн группы в соцсети, сделайте лендинг, публикуйте продающие посты». Вместо таких советов необходимы строго расписанные регламенты и инструкции с зафиксированными целями и методами оценки их достижения. Должны быть чёткие, конкретные цифры по объёмам, количеству, уровню и так далее, и рекомендации по внесению поправок в действующие процессы.

SMM-стратегия, как процесс, имеет, как вход, так и выход, следовательно — у неё имеется возможность формирования обратной связи. А это делает саму стратегию гибкой, «живой». Реализуя очередную процедуру и получив промежуточный результат, отличающийся от «эталонного» — заданного изначально, исполнители могут вносить поправки в регламент и перезапускать промежуточные этапы для более точного достижения обозначенных целей.

Разработка маркетинговой стратегии в целом — это достаточно сложный маркетинговый процесс, решения по планированию вырабатывают руководители высшего звена компании. Для SMM-стратегии, как для достаточно примитивной деятельности производимой на абсолютно дилетантском уровне в массе своей людьми, бесконечно далёкими от реального маркетинга, всё не так сложно.

Несколько упрощенных в понимании до уровня учащихся средней школы этапов — это и есть современная «бытовая» SMM-стратегия для широких народных масс. Строится такая стратегия на основе интервьюирования заказчика — составления «брифа», и первым пунктом, стандартно, ставится философский вопрос «зачем?»: зачем вам продвижение в социальных сетях. В зависимости от профессионализма и уровня компетенцией заказчика «вырисовывается» основной контур будущей стратегии. Заполнение брифа в сегменте массового SMM — это единственное, что позволит создать хоть какое-то подобие стратегии. Насколько адекватны буду и вопросы, и ответы, вписанные в него, настолько адекватной будет и сама «дорожная карта» продвижения в соцсетях.

Исходя из того, что стратегия — это замысел, подбирающий для своей реализации адекватные способы, то «повышение продаж» — это и есть стратегия, для которой необходимо найти максимально эффективные инструменты эти продажи повысить.

SMM-стратегия — это план, «дорожная карта», которая определяет назначение и использование имеющихся ресурсов. А для того, чтобы знать, на что именно тратить ресурсы, необходимо иметь очень чёткое представление о бизнесе. А такого представления нет ни у одного подрядчика — SMM-агентства, да и у самого владельца бизнеса не всегда это представление адекватно.

Так что, чем подробнее и «въедливее» бриф, тем больше шансов составить эффективный план действий. А почему в большинстве случаев на выходе получается что-то невнятное и нелепое, вместо рабочей «дорожной карты»? Объяснение этому достаточно простое: мало кто из собственников малого бизнеса работает честно, «по белому», «в открытую». «Серый товар», контрабанда, «обнал», и прочие схемы оптимизации и повышения эффективности бизнеса напоминают нам, что — «деньги любят тишину». И если в крупных компаниях стратегические решения принимают лица имеющие допуск к коммерческой тайне компании, то в случае с SMM-стратегией — всё строится на неверных, неточных и искаженных данных. Ну не будет эффективный бизнесмен раскрывать источники своего товара, который официально в страну не поставляется. Да и по другим вопросам тоже никто никому постороннему ничего не расскажет. Вот и получается не стратегия, а список общих рекомендаций. А о какой результативности может тогда идти речь, если нет никаких чётких цифр, а лишь сплошная абстракция?

Если невозможно конкретизировать, то приходится импровизировать, и SMM-агенства в основном и занимаются не стратегией, а тактикой, вытягивая на брифинге с заказчиком обсуждение в сторону формализации типовых ситуаций, к которым у них уже есть некоторые наработки. Но это делают немногие новички. В целом же, задача SMM-агентства — изначально подвести заказчика к соглашению в котором уже все пункты — типовые абстрактные ситуации, то есть — заготовленному шаблону.

А тактика продвижения в социальных сетях у SMM-агентств — применение наработанных инструментов в реализации промежуточных этапов. А разве кто-то говорил о репутации в Интернет?

Без обозначения целевой аудитории, то есть формализации признаков потенциальных потребителей, никакой стратегии продвижения не построить. «Широкополосное вещание» о вашем товаре — это реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Поэтому-то и разрабатывают стратегию продвижения — для экономии ресурсов: времени и денег на единицу рекламного обращения.

Зная, кто ваш реальный или гипотетический потребитель, его пристрастия, привычки и потребности, вы можете обратиться к нему с таким предложением и на таком языке, которое максимально ясно донесёт до него весь вложенный смысл.

«Портрет» вашей целевой аудитории — первооснова создания рекламного обращения. Письмо без указанного адресата никуда не дойдёт. «Молодые люди, 20-25 лет, любящие активный образ жизни, имеющие собственный доход» — это не портрет целевой аудитории. Географическое местонахождение и время нахождения в нём, имеющиеся потребности для нахождения, интерес к дополнительным способам нахождения, увлечения и так далее, вот что имеет отношение к составлению портрета целевой аудитории. То есть, например, кто любит спорт и занимается им, в какой спортзал ходит, сколько на это тратит и сколько готов потратит ещё, и на что именно. И уже из этой массы информации выделять кластеры по гендеру, возрасту, финансовым возможностям и прочим определяющим маркерам.

Если у компании возникла необходимость в услугах SMM-агентства или частного специалиста, то это говорит о том, что штатного маркетолога в компании нет, и какого-то внятного ведения бизнеса не наблюдается. В высококонкурентных нишах основа «жизнедеятельности» малого и среднего бизнеса — грамотная маркетинговая работа.

Без маркетинговой политики бизнес не знает своего покупателя. И, как только появляется мысль о маркетинговой стратегии, возникает вопрос — кто покупатель, какой он, чего же он хочет-то?

И значительная часть брифа и будет занимать раздел посвящённый «портрету целевой аудитории». Если, конечно же, к работе приступили ответственные подрядчики.

К составлению портрета ЦА привлекаются все, от генерального директора до курьеров. Больше всего о покупателях знают сотрудники осуществляющие прямые продажи. Им непосредственно известна сама специфика процесса покупок, вопросы поступающие от покупателей, их сомнения и пожелания. При отсутствии «живой работы» с покупателями проводится типовая работа маркетолога: анкетирование, опросы, сбор отзывов.

Разыскиваются и анализируются интернет-ресурсы аналогичных товаров и услуг с открытой обратной связью с потребителями. Это помогает набрать дополнительную информацию по реакциям, поведению целевой аудитории, и на основе полученной информации построить модель поведения типового потребителя (правда, очень и очень приблизительную).

Блоги, интернет-форумы, группы в соцсетях — всё это источники для маркетолога разрабатывающего стратегию. В этих источниках информации можно найти подробные отзывы по использованию товара, по оценке услуг, познавательные кейсы от конкурентов. Конечно же, полезной, правдивой информации будет не очень много, но именно тем она и будет ценна. Как гласит народная мудрость: что бы узнать, как надо что-то делать правильно, необходимо в интернете безапелляционно заявить неверный вариант действий.

В классическом маркетинге изучение и анализ конкуренции, как в общем, так и в частных случаях, является базисом, и по своей природе это очень сложный процесс. В SMM же, под изучением конкурентов, подразумевается поверхностный и приблизительный анализ самой конкурентной среды и выработки отстройки от конкурентов в общих чертах. Сложный математический и статистический анализ в SMM не задействуется вообще. Что позволяет кардинально снижать издержки на маркетинговые исследования и привлекать к ним низкоквалифицированную и низкооплачиваемую рабочую силу.

Очень примитивно заказчику объясняется, что анализ конкурентов — это выяснения того, кто продаёт аналогичный товар или предлагает аналогичные услуги, по какой цене и какими способами они добиваются результативных продаж.

На практике всё сводится к сбору и сведению в один список тех, кого через поисковые сервисы удастся найти по списку ключевых слов. Затем описываются их контент, как инструмент продвижения, экспертным методом определяются сильные и слабые стороны, оцениваются сетевые ресурсы на которых эти конкуренты располагаются. В минимальный комплект оценки включаются уровень и качество сервиса, рекламные обращения, сам товар или услуга.

Если прямые конкуренты отсутствуют, обычно, всё, то же самое, делается по отношению к косвенным конкурентам или имеющим хоть какое-то отношение к теме.

Весь маркетинговый инструмент в SMM сводится к поиску и анализу деятельности конкурентов и выдаче рекомендаций, как сделать то же самое, но чуть иначе. В отдельных случаях всё сводится к банальному плагиату чужих идей. Именно плагиату, как выдачи чужих оригинальных решений за свои, а не заимствованию и творческой переработке. И без какого-либо понимания, что маркетинговые ситуации — уникальны в принципе, и их «клонирование» изначально проигрышный вариант действий.

Изучение конкурентов в разрезе SMM совершенно несложное дело. В бриф вносится раздел, в котором указываются кто торгует схожим товаром или оказывает схожие услуги, описание их аккаунтов и профилей в соцсетях, интернет-сайтов, блогов и так далее. Перечисляются виды и форматы рекламных акций, рекламных обращений. Чем подробнее будут описания в этом разделе, тем легче будет выстраивать тактику отстройки на основе заимствования маркетингового инструментария.

Ещё одним пунктом в брифе будет описание целевой аудитории конкурентов: её реакции на контент.

Если коротко, то изучение конкурентов в SMM это: изучение контента конкурентов и реакции на него целевой аудитории. Вид, форма, графическое решение рекламного контента, комментарии, отзывы, разбор «автоворонки» — всё это даст необходимую информацию в рамках продвижения в социальных сетях для малого бизнеса за минимальную стоимость.

Ещё одним этапом разработки SMM-стратегии — изучение продукта. Даже если от производителя или поставщика получена исчерпывающая информация по устройству, составу, или применению, всё равно этого недостаточно для осуществления эффективных продаж.

Товар или услуга. Какими бы они ни были, не дают нам ответа на вопрос: что мы продаём? Так как это вопрос ситуативный и по сути — диалектический. Мы можем продавать сложное техническое изделие, а можем продавать смартфон, а можем продавать «флагман», но все эти три товара в реальности в материальном воплощении буду являться одним объектом.

Именно поэтому-то не так давно и возникла новая модная «теория ценности», когда для повышения уровня продаж на высококонкурентном рынке стали предлагать не товар, но — «чувства». То есть, вместо «эти кроссовки прослужат вам тысячу километров», — «эти кроссовки вам к лицу».

Поэтому для того, что бы в современных реалиях суметь дать чёткий ответ «что мы продаём», необходимо знать своего покупателя, то есть, ответить на вопрос: кому продаём? Кто он — наш покупатель? Что подтолкнуло его к покупке? Почему ему захотелось купить наш товар? Портрет целевой аудитории — портрет нашего типового покупателя — ответы на вопросы почему, зачем, из-за чего, и для кого именно?

У покупателя может быть нужда в нашем товаре, а может быть потребность. А ещё, вполне вероятно, у нашего посетителя пока ещё только проявление интереса к нашему товару. И нам необходимо узнать какими мотивами или стимулами он, потенциальный покупатель, движим. Есть ли у него прямые директивы по приобретению товара, или просто сомнения? Для себя ли в личное пользование он собирается приобрести наш товар или для кого-то и по поручению?

Так что изучение продукта это ответы на вопросы: что продаём, кому продаём, и для кого продаём. Ведь с разных ракурсов всё выглядит порой по-разному.

Что продаем? Бутылку коньяка. Кому продаём? Мужчине средних лет. Для кого продаём? Для любителя выпить коньяк. А если так? Что продаём? Красивую бутылку качественного коньяка. Кому продаём? Молодой женщине. Для кого продаём? Для её научного руководителя помогавшего при защите диплома.

В первом случае у нас алкогольная продукция для личного потребления. Во втором — подарок в качестве благодарности.

И если в первом случае содержимое будет иметь большее значение, чем форма, то во втором случае дополнительная ценность будет выражена формой. То есть, если человек ценит сам напиток, то в чём тот находится не так важно. А если человек хочет продемонстрировать, что высоко оценил чью-то услугу или помощь, то требуется это отразить именно ценой. А что бы подчеркнуть, что цена справедливая, а не завышенная, необходимо сыграть на некомпетентности покупателя и стереотипах. Самый простой пример — шоколадные конфеты в коробках.

Заполнив в брифе разделы про целевую аудиторию, конкурентов, продукт или товар, можно перейти к заполнению раздела по месту реализации стратегии продвижения. То есть к выбору социальной сети.

Уже имея ответы на вопрос, что и как предпочитает ваша целевая аудитория и где она обитает, можно достаточно легко выбрать основную социальную сеть.

Соцсетей, активных, с живой аудиторией — заинтересованной и платежеспособной, не так уж и много. И нельзя сбрасывать со счетов, что основное предназначение у них — помогать выстраивать виртуальное общение между людьми, а не служить местом для продаж, так как продажи это вторично, и для них отдельно есть интернет-ресурсы.

Современные соцсети уже все перешли в режим возврата вложенных средств, и вовсю монетизируют свой ресурс — пользователей. А потому у них у всех есть вполне добротный набор инструментов, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность и процесс продаж. Учитывая это, выбор соцсети для рекламного продвижения основывают на релевантности целевой аудитории.

SMM-стратегия, составленная вдумчиво и грамотно, помогает сэкономить и на излишнем тестировании гипотез. Бюджет на маркетинговые мероприятия зависит от того, какая соцсеть выбрана в качестве основной, а благодаря тому, что все соцсети суть виртуальное общение, можно в процессе работы переходить и на другие соцсети.

Очень важный раздел SMM-стратегии — раздел про таргет. Без тщательной подготовки, составления интеллект-карты по сегментам целевой аудитории, проработки рекламных обращений, формата рекламных объявлений, можно просто остаться без бюджета за считаные минуты. В этот раздел вписываются, как минимум, образцы рекламных текстов, форматов контента, регламенты и рекомендации по созданию контента, его дизайна и обоснование на формирование бюджета.

Ещё одни раздел SMM-стратегии отводится под вопросы посвящённые контенту. В этот раздел вносятся указания, требования, рекомендации по форматам и содержимому контента и так далее. По сути — это составление первичного контент-плана.

Сам же контент-план прорабатывается с учётом оперативных поправок в плане уточнения формата контента, утверждённого «tone of voice». Всё, от выбора тем, и заканчивая частотой публикаций, верстается в план в зависимости от ситуации сложившейся на текущий момент.

Форма представления контент-плана может быть любой. Это может быть просто пронумерованный список, а может быть альбом таблиц и журналов.

К составлению контент-плана относят и различные маркетинговые механики геймификации, конкурсов, коллаборации с блогерами, гостевые посты и прочее. От того, насколько широк охват целевой аудитории и насколько сложен в изготовлении контент, будет зависеть объём этого раздела в SМM-стратегии. Иногда раздел контента выносится в отдельное подразделение с формированием целого отдела исполнителей.

Работа с контентом подразумевает и работу с «манерой речи». Для налаживания максимально комфортной коммуникации с целевой аудиторией стоит уделить пристальное внимание и тому, как «вещается» контент. Новомодным термином для этого стал «Tone of Voice» — «голос бренда». В принципе, это — манера общения, ничего сложного в этом нет, просто необходимо «вписаться в дискурс».

Уровень формального общения определяется SMM-стратегией на основе выявленных интересов и предпочтений целевой аудитории. От предъявляемого контента требуется находиться в тезаурусе и соответствовать вокабуляру целевой аудитории, чтобы доносить рекламные обращения в полном объёме и без искажений.

К манере общения бренда в социальной сети с потребителями ещё относят и правила или регламент поведения в официальной группе или паблике. Создаётся свод правил для модерации: за что и как наказывать нарушителей спокойствия. Задача — что бы все действия ответственных за коммуникацию были формализованы и не вызывали разночтения. Наличие утверждённых правил, и доведённых до сведения посетителей сообщества, позволит свести к минимуму различные провокации от всевозможных подозрительных пользователей, которыми переполнены соцсети.

Ну и важнейшим разделом SMM-стратегии считается раздел аналитики и KPI. В этот раздел вносят всевозможные метрики, стандарты, эталоны и прочие физические показатели по которым должна оцениваться эффективность.

В разделе необходимо указать методики, способы, правила проведения оценок промежуточных результатов, запланированных отчётных показателей, конечных оценок.

Как и какую собирать информацию для анализа. Какими инструментами пользоваться при сборе статистики. Всё это необходимо для избежания недопонимания между исполнителями, когда неверно истолкованные рекомендации способны привести к перерасходованию бюджета. И, конечно же, для внесения корректуры в маркетинговые процессы.

Ну а как оформить стратегию, в каком виде она будет предоставляться для ознакомления исполнителям, это вопрос второстепенный и связан с возможностями потратить на это оформление лишние деньги. Можно просто сделать файл в Экселе и переслать по электронной почте, а можно отпечатать на мелованной бумаге с золотым обрезом и вложить в папку из натуральной кожи. От внешнего вида сам смысл SMM-стратегии не поменяется. Главное — что бы она была удобочитаемая и доходчива.

Дополнительно к составленной SMM-стратегии можно создать презентацию в формате слайд-шоу. Такая презентация придаст большей солидности и «веса» при торге, как за бюджет на весь этот маркетинг, так и за оплату всей работы исполнителям.

Подытоживая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что современная SMM-стратегия — это достаточно простой и примитивный маркетинговый механизм продвижения товаров, услуг или брендов в социальных сетях. И этот механизм не требует каких-либо экстраординарных или тайных знаний, а сводится к простейшим процедурам классического маркетинга перенесённых в среду интерактивной коммуникации посредством текстографических образов.

Работа SMM-менеджера

Что бы понять, кто такой SMM-менеджер, и в чём заключается его работа, первое, что необходимо усвоить, это то, что такое маркетинг. А маркетинг — это система создания способов понуждения экономических агентов вступать в неравноценные меновые процессы.

В рыночной экономике всё есть товар. Всё можно монетизировать — продать по сходной цене. Но в ситуации, когда одни хотят продать, а другие не хотят покупать, возникает необходимость как-то подтолкнуть не желающих к определённого характера действиям, которые бы завершились покупкой предложенного. Вот придумыванием этих подталкиваний и занимается маркетинг. Ну, а маркетолог, это тот, кто использует в своей работе маркетинг.

SMM — Social media marketing — маркетинг в социальных сетях, это всё тот же самый маркетинг, что и в туристическом бизнесе, в тяжёлом станкостроении, в HoReCa, но в социальных сетях.

В телевидении реклама лучше всего работает в формате визуальных образов, текст читать с экрана не очень удобно, а эфирное время очень дорого. Поэтому видеоролик с голосовым озвучанием эффективнее даже чёткого контрастного текста по многим параметрам.

Ну, а в социальных сетях нет ограничения (в разумных пределах) на время демонстрации рекламы и на её формат, текст, фотографии, видеоролики, можно транслировать любой вариант.

Менеджмент, в общем случае, это управление. SMM-менеджер — управляет маркетингом в социальных сетях. Таким образом, этот человек, который занимается тем, что посредством различных инструментов побуждает пользователей социальных сетей к определённым коммерческим действиям. Проще говоря, «убалтывает» что-то купить.

Профессионального стандарта на SMM-менеджерскую профессию не существует, обобщающей трудовой функции не обозначено, так что в эту профессию вкладывается различный функционал. В общем, базовом варианте, работа SMM-менеджера сводится к формированию программы действий по маркетинговым мероприятиям в соцсетях, её реализацию и контроль. Это если менеджер сам по себе, самозанятый, фрилансер. А если он работник в SMM-агентстве, то функционал у него может сжиматься до одной конкретной функции уровня конвейерный работы, однотипной и скучной, как у ткачихи-многостаночницы. Если это штатная должность в компании, то там разброс восприятия должностных обязанностей может быть от приравнивания менеджера по маркетингу в социальных сетях к офис-менеджеру: «сидит, что-то там в компьютере делает, новости в группу нашу выкладывает». До уровня ответственного за всю маркетинговую работу. В последнем случае без диплома о профильном высшем образовании не обойтись.

SMM-менеджер это и менеджер по маркетингу, и менеджер проектов. От уровня квалификации зависит уровень полномочий. Продвижение в социальных сетях всегда настроено на какую-то определённую цель. И поэтому вполне себе схож с проектом. И, по сути, является проектом. Стандарт по управлению проектами DIN 69901 даёт следующее определение: проект есть предприятие (намерение), которое в значительной степени характеризуется неповторимостью условий в их совокупности.

SMM проект, как маркетинговая стратегия, преследующий цель достижения заданных значений определённых показателей состоит из нескольких этапов.

Каждый из этапов может представлять собой комплекс процедур различного масштаба. Но, обычно всё сводится к набору типовых решений и действий, не требующих значительного уровня подготовки исполнителей.

Проведение Social media marketing осуществляется последовательно, от составления плана, подготовки информации, и до сравнения конечных результатов с запланированными. SMM это часть маркетинговой стратегии, совокупность тактических шагов.

Разработка SMM-менеджером проекта по продвижению в социальных сетях начинается с получения информации о целевой аудитории. Эту информацию можно получить в департаменте маркетинга фирмы, у ответственного за маркетинг и рекламу в компании, купить у специализирующихся на предоставлении услуг по сбору маркетинговой информации агентств, собрать необходимую информацию самостоятельно.

Доступность необходимого объёма соответствующего качества информации о целевой аудитории определяется наличием ресурсов, как финансовых, так и временных.

При самостоятельном анализе, если необходимый уровень образования отсутствует, базовым набором данных может послужить следующий:

— Рынок (B2B — юридические лица работающий для юридических лиц, B2C — юридические лица ориентированные на потребительский рынок);

— География (месторасположение клиентов, покупателей, потребителей);

— Гендер (как психические, культурные и социальные различия);

— Социокультурные показатели (относящиеся к культуре общества, субкультуре, социальным стратам);

— Демография (как набор данных по возрасту, полу);

— Интересы и предпочтения (как маркеры поведения потребителя);

— Модель поведения (как набор статистических данных по результатам взаимодействия покупателя с продавцом).

Сбор информации по такому набору производится через опросы, анкетирование, анализу логов и использование сервисов по сбору «электронных отпечатков».

Отстройка от конкурентов на основе сбора и анализа конкурентов и их маркетинговых мероприятий — обязательный этап в продвижении в социальных сетях. В рамках SMM конкуренция выражается в привлечении внимания потенциальных покупателей. И чем крупнее социальная сеть, тем сложнее бороться за внимание целевой аудитории.

Непрерывное поступление контента, визуального наполнения, когда в секунду времени появляются десятки тысяч новых сообщений от пользователей соцсети, требуется прикладывать особые усилия, чтобы оставаться на виду в общем потоке информации. И ещё больше тратить усилий, чтобы не просто выделяться на фоне других, но именно на фоне тех, кто является прямым конкурентом. А для этого необходимо знать и понимать, как формируется поток информации в соцсети, и как он регулируется.

SMM, как маркетинговое мероприятие, это не просто презентация продукта посредством рекламного обращения, это комплекс мер, направленный на максимально эффективное информирование целевой аудитории, преследующий целью побудить её совершить покупку.

Именно для этого необходимо знать, что такое УТП — уникальное торговое предложение, и как оно формулируется. Именно в плане продвижения в соцсетях, формирование УТП определяется видом коммуникации, его стилевой окраской, манерой, Tone of voice.

Формат УТП может быть не только текстовым, но и звуковым, или визуальным. Это может быть, как аудиозапись, так и видеоролик. А может быть создано в формате слайд-шоу с элементами интерактивности.

УТП должно находиться в рамках брендбука, корпоративной культуры. Любое отклонение от бренда, уже сложившегося образа компании следует тщательно обдумывать, и взвешено подходить к возможным результатам.

Разработка УТП, как для собственного потребления, так и на заказ, производится при личном участии лиц принимающих решения в компании, или под их непосредственным контролем.

Краеугольным камнем в SMM для менеджера является бюджет, та сумма, которая будет в итоге представлять всё покрытие потребностей на проведение компании по продвижению в соцсетях. Это и затраты на саму работу исполнителей, и затраты на рекламные кампании, а также всё, что будет потрачено на создание контента. «Выбивание бюджета», если SMM-проект осуществляется непосредственно внутри фирмы, может быть ни менее драматичным, по сравнению с «торгом» за вознаграждение услуг SMM-агентства.

Смета, бюджетный-проект, содержит в себе не только затратную часть, но и показатели «фондоотдачи» — те показатели, которые планируется достичь путём реализации SMM-стратегии. И чем тщательнее «расписаны строки», чем подробнее описаны составляющие, тем больше шансов заполучить необходимые суммы с минимальными «психологическими издержками». В бюджет SMM-менеджеры вписывают, как минимум, следующие показатели:

— прирост подписчиков;

— охваты (целевые, виральные);

— посещаемость (показатели заходов от неподписавшихся пользователь);

— переходы (значение переходов на сайт);

— целевые показатели (различные значения по определённым действиям пользователей);

Показатели для расчётов берутся по необходимости, в соответствие с заявленными целями. Если целью стояла узнаваемость бренда или лояльность целевой аудитории, то можно воспользоваться Net Promoter Score (NPS) или индексом потребительской лояльности.

Если необходимо выяснить эффективность рекламного обращения, то считать следует переходы с рекламного модуля на соответствующий ресурс — страницу в интернете или сообщество в соцсети. SMM тем и привлекателен для масс, что использует в качестве рабочих инструментов совершенно простейшие методики на основе арифметических действий. Применение же статистического и математического анализа остаётся уделом профессиональных маркетологов.

Подготовка медиаплана может проводиться самим SMM-менеджером, или медиаплан может быть получен уже готовым от заказчика. Медиаплан это способ контроля размещения рекламы. В план вносятся данные по каналам продвижения, сроки проведения мероприятий, форматы и бюджеты. В него же могут добавляться и прогнозы.

Медиапланирование — это не столько распределение времени, сколько распределение денежных средств посредством ответа на вопросы: куда и на что идут выделенные бюджеты, каков результат? Для составления медиаплана необходимо проанализировать рынок, проанализировать целевую аудиторию, определить цели рекламных кампаний, выбрать каналы распространения рекламных обращений, сформировать бюджет.

Отдельным вопросом в работе SMM менеджера стоит вопрос о распределение полномочий и обязанностей. Фрилансер на подряде — сам себе голова, и сам решает, что, как, и кто будет делать, его задача — обеспечивать поставленной цели. Как своими силами, так и с привлечением сторонних исполнителей. В случае привлечения SMM-агентства, над продвижением в социальных сетях может работать целая команда в несколько специалистов. И чем больше бюджет, тем этих специалистов может быть больше.

Если фирма решает обойтись собственными силами, то обычно всё отдаётся на откуп отделу маркетинга или штатному маркетологу, лицу ответственному за рекламу в компании. А там уже своя бюрократия. Стоит отметить, что в компаниях штатный SMM-менеджер — довольно-таки низовая должность, на уровне офис-менеджера.

Вёрстка контент-плана SMM-менеджером производится после проведения необходимых анализа и расчётов. Суть данного процесса — систематизировать и гармонизировать выдачу материала — публиковать контент по заданной программе.

Контент-план это тематическое расписание, график, «программа передач». В зависимости от объёмов маркетинговых мероприятий, это может быть просто несколько строчек-напоминаний общей тематики: «в пятницу написать про фестиваль и опубликовать вечером». А может быть и очень сложный документ уровня редакции периодического издания.

В контент-план вписывается по датам, что именно публиковать, а к нему может идти дополнение, в котором расписывается вся информация о том, кто должен сделать публикацию, кто — подготовить, какие и на кого возложить обязанности, когда создание контента производится коллегиально или с привлечением сторонних специалистов. Всё это для того, чтобы информация шла постоянно, в нужном виде, в соответствующем качестве.

Контент-планы могут быть краткосрочными, рассчитанные на ближайшие дни, а могут быть многоуровневыми с планированием на очень длительные временные отрезки.

Google Analytics, Яндекс-мастер, пиксель и так далее — рабочий инструмент SMM-менеджера. У него должны быть знания их устройства, принципа работы, умение с их помощью проводить эффективную маркетинговую деятельность. Эти сервисы позволяют собирать обширный набор статистической информации по пользователям. В обязанности SMM-менеджера входит умение анализировать очень подробно трафик, поведенческие характеристики целевой аудитории, эффективность конверсий, целевых действий, продаж.

После проведения подготовительных мероприятий и утверждения основного бюджета можно переходить к созданию сообщества в социальной сети.

Создание сообщества в соцсети следует осуществлять строго по тем параметрам, которые были утверждены и подписаны уполномоченным на это лицо. В создании и ведении сообщества предостаточно скользких мест, которые представляют объективную опасность, как для исполнителя, так и для заказчика.

Неверно подобранное или указанное название, ошибки в Voice of tone, небрежность в контенте, всё это может нанести ощутимый урон репутации фирмы, а, следовательно, и исполнителю.

Все сообщества, создаваемые для заказчика, должны иметь собственный «паспорт», в котором необходимо предусмотреть и утвердить роль (в чём суть данного сообщества, каково его предназначение, для чего оно создано, его цели и задачи, метрики); его полное и сокращённое название; контент-план именно для этого сообщества; дизайн сообщества (паблика). И так далее

Смысл всего этого — снизить до минимального уровня возможность двойственного толкования любых мероприятий и событий, осуществляемых в сообществе.

Сегментация целевой аудитории, как часть маркетинговых мероприятий может быть возложена на SMM-менеджера. Это достаточно сложный маркетинговый процесс, требующий дополнительных знаний, как из классического маркетинга, так и математического аппарата статистического анализа.

Но, чем и хороша, хоть и не особо оплачиваемая, работа SMM-менеджера, так тем, что в ней работнику достаточно знаний начальных классов в виде простой арифметики. Посредством простейших итераций, целевая аудитория подразделяется на более гомогенные по какому-то конкретному признаку: пол, возраст, место проживания, доход и тому подобное.

Для каждого полученного сегмента составляется УТП с обращением и посылом, оперирующим именно базовым признаком принадлежности к сегменту. Стиль, формат, рекламных обращений подбираются под сегменты. Сегменты выстраиваются и ранжируются по весам, и вносятся в медиа и контент планы.

Мониторинг конкурентов. Пожалуй, это основная работа SMM-менеджера, когда проект по продвижению в социальных сетях уже запущен. Созданная публикующая контент социальная группа, преследующая маркетинговую цель, по сути, ведёт непрерывную борьбу за внимание пользователей соцсети в перегруженном инфополе. Поэтому необходимо постоянно, систематически отслеживать действия конкурентов в плане их маркетинговой активности и оперативно на них реагировать.

В зависимости от того, какими ресурсами располагает SMM-менеджер, расставляются приоритеты на «объекты наблюдения». Если SMM-менеджер работает один, то выбрать следует только самых сильных конкурентов и следить за их активностью. По определённым метрикам, как минимум по количеству подписчиков, оценивается позиция собственного сообщества по отношению к лидирующему в заданной теме.

Привлечение сторонних рекламных площадок. Помимо собственных каналов распространения контента и рекламных обращений. Часто прибегают к услугам размещения контента рекламного содержания у блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнения). В последнее время эта практика пошла на спад, так как эффективность таких способов рекламы близится к нулю, а порой имеет и отрицательный результат. Несколько случаев с удачным результатом лишь показывают, что это способ может быть полезен разве что крупным международным компаниям. Всем прочим, а особенно малому бизнесу, такой вариант бесполезен.

За каждым успешным блогеров, который якобы сам всего достиг, на самом деле скрыта целая команда высококлассных профессионалов и внушительные бюджеты.

Если SMM стратегия преследует цель повышения узнаваемости или лояльности к бренду, то, коллаборация с блогерами, на первый взгляд, может показаться заманчивым решением. Но, у кумиров есть одна большая проблема: от любви до ненависти толпы — всего один неверный шаг. И если сегодня инфлюенсер влияет на мнение десятков миллионов подписчиков, то завтра он может стать «токсичным» за всего лишь одну необдуманную фразу.

Помимо переменчивости пристрастий толпы, найти действительно «реального» блогера с живой аудиторией в несколько миллионов подписчиков очень и очень сложно. Блогерство давно стало способом заработка. А показателем успешности блогера — количество подписчиков, фолловеров. Чем этот показатель больше, тем выше стоимость размещения у блогера рекламы. А в интернете «деньги не пахнут».

Всевозможные мини и нано блогеры — вариант ещё более затратный, в первую очередь, по времени. Среди «мелкой рыбёшки» найти того, кто действительно ведёт блог ради общения, а не ради заказов на рекламу, задача сложная.

Именно поэтому сотрудничество с блогерами забирает так много времени, и не всегда приносит запланированный результат. Но это — часть работы SMM-менеджера.

Дизайн и вёрстка контента будущих публикаций может осуществляться, как самим SMM-менеджером, так и с помощью привлечённых исполнителей. От того, насколько сложным должен быть контент, и выбирается исполнитель с определёнными компетенциями. Где-то достаточно будет фотографии со смартфона, а где-то потребуется видеоролик с привлечением киностудии. Всё определяется кошельком заказчика.

В зависимости от брендбука, требований к стилю, авторскому видению и всему прочему, либо лента сообщества превращается в паблик мемов, либо в ленту «коммюнике».

Публикации в виде фотографий, иллюстраций, историй, видео, может придумывать лично менеджер, собственноручно утверждать и публиковать. А возможно, что публикация, да и само производство контента — это обязанность целой дизайн-студии, занимающейся продакшеном, и все публикации утверждаются на уровне совета директоров.

В создании контента для соцсетей есть формальные требования к формату и размерам. И в них рекомендовано укладываться. А вот содержание (кроме соответствия требованиям правил соцсети) определяется «вкусом потребителя» по принципу «червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку».

В любом случае небольшая бюрократия в виде утверждения уполномоченным лицом публикаций — хорошая страховка для SMM-менеджера, на которого обычно и сыпятся все шишки.

Чем больше ступеней и уровней утверждений и согласований, тем медленнее происходит продвижение в соцсети, но это — уже зона ответственности тех, кто отвечает за окончательное утверждение процедур.

Публикация контента — также непосредственная работа SMM-менеджера. Смысл создания сообщества в социальной сети — привлечение и удержание внимания её пользователей. И если с привлечением внимания всё не так уж и сложно, то с удержанием дела обстоят намного хуже.

Важнейшим фактором в плане публикаций выступает проблема баланса: как часто публиковать? Слишком редко, или просто редко — и подписчик потеряет интерес к сообществу, перейдя в другое, более «живое». Слишком часто — и, опять же, подписчики отпишутся, так как «надоели каждую минуту постить». Интересный, познавательный, информирующий, контент публикуют с эмпирически подобранной частотой. Если на вашем рынке изменение ситуации происходит ежечасно, то можно публиковать оперативные новости каждый час, а можно обойтись утренними и вечерними аналитическими обзорами, а по пятницам — дайджестами.

Если вы не редакция СМИ, и не новостной отдел, то смысла в десятках публикаций в день нет никаких. Тут больше играет роль объёма информации в каждой публикации. А от объёма и выбирается периодичность. Так что можно и раз в день, а то и раз в неделю публиковать и лонгриды и часовые видеоролики, лишь бы они в сон не вгоняли. Но по статистике самый популярный формат публикаций — либо «картинка с текстом» либо «картинка с пояснением в пару слов».

SMM-менеджер занимается публикацией на основе утверждённого контент-плана, если таковой имеется, или импровизирует, полностью осознавая все возможные последствия, и принимая всю полноту ответственности за возможные негативные результаты своих действий.

Работа над узнаваемостью, контроль присутствия — размещение в различных сервисах, каталогах, на онлайн-картах. По мере возможности, или по уже утверждённому списку, либо при разработке SMM-стратегии, когда бизнес функционирует и в оффлайн формате, SMM-менеджер заполняет карточки с данными о компании на различных онлайн-сервисах, таких как карт-сервисы. Различные навигационные системы, каталоги отраслевые и тематические, списки аффилированных организаций. В общем, в тех местах, где можно получить просмотры или трафик, стоит размещать информацию о фирме.

Каких-то стандартных схем по этим процедурам нет, но просто стоит помнить, что в любой момент заказчик, либо начальник может запросить подобную работу. Ну а SMM-агентства сами это предложат, как уже часть минимального пакета услуг по продвижению.

Social Media Optimization (SMO) может быть, как частью SMM, так и отдельной деятельностью. Оптимизация интернет-сайта компании под SMM подразумевает, как минимум, создание возможности «поделиться публикацией» размещённой на фирменном сайте в социальных сетях путём клика по кнопке. А комплексный подход подразумевает адаптацию дизайна сайта под форматы экранов мобильный устройств, так как статистика указывает на то, что более восьмидесяти процентов пользователей соцсетей заходят в свои аккаунты через мобильные приложения. К адаптивному дизайну и кнопкам «поделиться» ещё добавляются кросс-комментарии, когда через дополнительный код на интернет-сайте работает система комментариев с возможностью одновременного их размещения и на самом сайте и в сообществе соцсети.

Конец ознакомительного фрагмента.

Оглавление

  • Часть I

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги SMM менеджер. Учимся продавать в социальных сетях предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

Смотрите также

а б в г д е ё ж з и й к л м н о п р с т у ф х ц ч ш щ э ю я