Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов (Сергей Давыдов)

Сборник научных статей участников конференции «Иссследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы».

Оглавление

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов (Сергей Давыдов) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

Потребление медиаконтента в условиях отказа от курения: модель селективной экспозиции

Антон Бугаев,

Студент,

ОП «Реклама и связи с общественностью»,

Национальный Исследовательский Университет

«Высшая школа экономики»

4 курс

bugaevanton96@gmail.com

Аннотация

Слабое воздействие антитабачных коммуникационных кампаний на курящих людей зачастую объясняется при помощи гипотезы селективной экспозиции. Согласно этой гипотезе, люди лучше запоминают и предпочитают ту информацию, которая согласуется с их мнением и отношением к определенному вопросу. Неизученным остается вопрос потребления информации, связанной с курением, людьми, отказывающимися от курения. Гипотеза селективной экспозиции предполагает, что люди, сознательно решившие отказаться от курения и негативно относящиеся к данной привычке, должны предпочитать и лучше запоминать информацию, направленную против курения (discouraging smoking). Предыдущие исследования показали слабую связь между отношением к курению бросающих курить и их способностью вспомнить информацию за и против курения. Для объяснения селективного запоминания информации людьми, отказывающимися от курения, автор предлагает включить в объяснительную модель конструкты мотивационных моделей поведения, связанного со здоровьем: социально-когнитивной теории Бандуры и модели убеждений о здоровье Розенштока. Обнаруживается значимая связь таких факторов, как «подверженность заболеваниям из-за курения» и «боязнь срыва» со способностью отказывающихся от курения вспомнить информацию за и против курения.

Ключевые слова: селективные процессы, когнитивный диссонанс, табакокурение, запоминание информации, социально-когнитивная теория, модель убеждений о здоровье.


Сегодня курение – одна из серьезнейших проблем в России и в мире. Согласно The Tobacco Atlas, за 2014 год в мире было выкурено более 5.8 триллионов сигарет. При этом за последние 30 лет динамика потребления сигарет по странам либо возрастающая, либо стабильная. Абсолютным лидером по этому параметру сегодня является Китай (потребляет 44% сигарет). Россия, хоть и имеет значительно более низкую долю потребления сигарет, находится на втором месте (потребляет 5% сигарет) [The Tobacco Atlas 2015]. В самом деле, согласно ВЦИОМ, около одной трети населения России курит [ВЦИОМ 2013]. Хотя около половины курящих людей хотя бы раз думали о том, чтобы бросить [ФОМ 2014], большинство избавиться от привычки не может (только 13% указали, что бросили) [ВЦИОМ 2013]. Большое число исследований показало, что зачастую избавиться от курения человеку сложно не только из-за непосредственно никотиновой зависимости и синдрома отмены. По словам Сьюзан Бёртон, большую роль в этом играют социальные факторы, а также намёки, подсказки и ассоциации, связанные с курением, которые присутствуют в медиа [Burton 2015: 2067]. В самом деле, табачные компании всегда стараются поддерживать коммуникацию со своими потребителями, причем одной из их главных целевых аудиторий являются курильщики, которые задумались о вреде курения, и бросающие курить [Philipp Morris International 2015]. В то же время во многих странах разрабатывается достаточно много антитабачных коммуникационных кампаний. Большое число исследований посвящено измерению их эффективности и возможности влияния на различные сегменты аудитории в зависимости от их характеристик. По словам Чарльза Аткина, важным фактором как антитабачных, так и других коммуникационных кампаний, связанных со здоровьем, является восприятие сообщения целевой аудиторией [Atkin 2001: 50]. Исследователи эффективности антитабачных кампаний не раз обращали внимание на то, что курящие намеренно игнорируют и избегают сообщений, рассказывающих как о вреде курения, так и о пользе образа жизни без курения. Часто подобное игнорирование объясняется при помощи теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера [Festinger 1957] и теории селективных процессов Джозефа Клаппера [Klapper 1969]. Хотя селективные процессы курящих изучаются достаточно давно, селективным процессам людей, отказывающихся от курения, посвящено мало исследований. Несмотря на то, что отказывающиеся от курения уже сделали выбор и приняли решение, далеко не все могут окончательно отказаться от привычки. Необходимо дальнейшее изучение людей, отказывающихся от курения, и препятствий в этом отказе. Это делает актуальным изучение того, каким образом этот сегмент аудитории воспринимает сообщения, связанные с курением.


Роль медиа в продвижении и предотвращении табакокурения

На протяжении всего XX века табачная отрасль имела крупные бюджеты, направленные на коммуникацию, продолжает она распоряжаться ими и сегодня. Крупные табачные компании присутствуют практически во всех странах, где проводят коммуникационные и маркетинговые кампании. По данным Федеральной Торговой Комиссии (Federal Trade Commission) США, в одном только 2005 году наиболее крупные производители сигарет потратили на рекламу и продвижение 13 миллиардов долларов. За вторую половину XX века в США расходы на рекламу оцениваются в 250 миллиардов долларов (в пересчете на курс 2006 года) [Federal Trade Commission 2005]. В Германии, согласно правительственному докладу о наркотиках и зависимости 2016 года, в период с 2010 по 2015 год расходы табачной отрасли на рекламу составили в среднем 130 миллионов евро в год [Drogen- und Suchtbericht 2016]. По результатам опроса Global Adult Smoking Survey Россия стала лидером по числу вспомнивших рекламу табачных изделий в прессе. Более 35% респондентов вспомнили рекламу сигарет в печатных изданиях [WHO 2016].

Маркетинговые и коммуникационные кампании направлены на определенные аудитории. При этом опубликованные внутренние документы самих табачных кампаний определяют приоритетные аудитории для коммуникации. Среди них Ричард Поллэй обнаруживает следующие группы: «начинающие курящие» (starters), «сомневающиеся курящие» (concerned smokers, pre-quitters) и «бросающие» (quitters) [Pollay 2000: 15]. В первую группу, как правило, входят подростки и молодые взрослые. Коммуникация с ними направлена на выстраивание позитивного имиджа курения, рассказ о его преимуществах. Коммуникация со второй и третьей группами направлена на переубеждение в отказе от курения тех, кто имеет курительный стаж [Pollay 1996: 6]. Будучи самой малоисследованной, но в то же время, в силу определенных факторов, наиболее противоречивой группой, именно группа бросающих курить будет в центре внимания текущего исследования.

Каналы коммуникации табачных компаний существенно различаются по странам и определяются в первую очередь законодательными ограничениями. Большие бюджеты позволяют крупным игрокам использовать самые массовые каналы там, где это возможно. Хотя во многих странах коммуникационные возможности табачной отрасли существенно ограничены, производители находят новые каналы для продвижения сигарет. В частности, Аннмари Чарльзворт и Стантон Гланц указывают, что широко используются материалы Point-of-Sales и Product Placement в художественных произведениях [Charlesworth, Glantz 2005: 1518]. В своей монографии Рональд Дэвис говорит о том, что во многих странах производители организуют и спонсируют мероприятия (brand events) по различным тематикам и/или принимают в них участие [Davis 2008: 123]. Также сегодня одним из каналов продвижения становятся различные онлайн- и оффлайн-активности. В своем годовом отчете компания Philipp Morris International среди каналов коммуникации и маркетинга приводит материалы в точках продаж (point-of-sale), мобильные и цифровые платформы, потребительские активности, точки продаж для опытных потребителей (consumer experience outlets), и бренд-мероприятия (brand-events) [Davis 2008: 123].

Особое место среди каналов для продвижения табака занимает продакт-плейсмент (product placement) в фильмах и других художественных произведениях. Так, например, более 70% фильмов, выпускаемых в США, содержат курящих персонажей. При этом различные формы контент-анализа выявили, что во всех фильмах около 25% персонажей являются курящими и не испытывают никаких связанных с этим недугов [Dalton 2003: 285].

В то же время во многих странах активно производится и распространяется контент, направленный на снижение курения среди населения, ухудшение его имиджа, а также на убеждение курящих в необходимости отказа от данной привычки. Подобные кампании могут проводиться или финансироваться как государственными органами, так и здравоохранительными организациями и фармацевтическими компаниями, а также самими производителями табака [Davis 2008: 125].

Вокруг различных форм социальной рекламы и информационных кампаний против табака сосредоточено большое число исследовательских работ.

Также исследования обычно направлены на измерение и повышение эффективности и релевантности социальной рекламы и информационных кампаний для различных аудиторий. Для подобных исследований, а также для тестирования конкретных материалов, как правило, используется метод принудительного воздействия (forced exposure), который предполагает, что респондент ознакомился с тем или иным материалом и дал по нему обратную связь. Подобные исследования показывают, что наиболее эффективен контент, затрагивающий реальные человеческие истории. Некоторые работы показывают, что оптимальны сообщения, демонстрирующие пользу отказа от сигарет. Другие свидетельствуют о том, что лучше работают сообщения о негативных последствиях курения.

В то же время, результаты исследований, выполненных в рамках метода forced exposure, позволяют предположить, что человек увидел сообщение и задумался о нем. В реальности же человек часто не замечает некоторые сообщения или игнорирует их специально. Изучением влияния антитабачных сообщений в реальной среде занимаются исследования естественного показа (naturalistic exposure).

Именно исследования naturalistic exposure продемонстрировали, что антитабачные сообщения часто не могут достичь аудитории. Так, например, в работе Йори Хуанг было показано, что курящие часто игнорируют сообщения, убеждающие во вреде курения или передающие негативные эмоции, связанные с курением [Hwang 2010: 1080]. Таким образом, многие курящие зачастую, встречаясь с контентом, направленным против курения, выстраивают определенную психологическую защиту [Maniwaya 2010: 127].


Гипотеза селективной экспозиции (SelectiveExposure Hypothesis)

Желание людей избегать нежелательной информации часто объясняется с помощью теорий когнитивного диссонанса и гипотезы селективной экспозиции. Согласно этой гипотезе, человек предпочитает ту информацию, с которой он согласен (consistent information), и старается избегать той информации, с которой не согласен (inconsistent information) [Klapper 1969].

Эта гипотеза является следствием теории когнитивного диссонанса, предложенной Леоном Фестингером [Festinger 1957]. Согласно последней, человек испытывает состояние когнитивного диссонанса, когда обладает двумя противоречивыми знаниями об окружающем мире. Поскольку состояние когнитивного диссонанса вызывает психологический дискомфорт, человек стремится от него избавиться, добиваясь внутренней согласованности. Согласно Фестингеру, существует несколько стратегий, которые люди применяют, чтобы ослабить когнитивный диссонанс и добиться внутренней согласованности. В частности, Фестингер выделяет такие стратегии, как снижение воспринимаемой важности противоречащего знания, увеличение воспринимаемой важности более удобных установок, а также изменение поведения [Festinger 1957].

Гипотеза селективной экспозиции развивается из одной из стратегий преодоления когнитивного диссонанса – «фильтрования» информации. Предполагается, что в состоянии когнитивного диссонанса человек избирательно будет относиться к информации, предпочитая ту, с которой он согласен, и игнорируя ту, с которой не согласен. Таким образом, селективная экспозиция позволяет людям защищать их мнения, точки зрения, установки, отношение и поведение путем избегания информации, которая может опровергнуть их точки зрения [Klapper 1969].

Сегодня термин «селективная экспозиция» имеет два значения. В более узком смысле он подразумевает избирательный поиск информации, которая согласуется с точкой зрения человека, и уход от информации, которая с точкой зрения индивида не согласуется.

В более широком смысле словосочетание «селективная экспозиция» понимается как совокупность эффектов селективного мышления, связанных с защитой от нежелательной информации. Среди этих эффектов выделяют:

1) собственно селективную экспозицию (как поиск информации, согласованной с нашей картиной мира и уход от информации, которая ей противоречит);

2) селективное внимание (как склонность обращать внимание и удерживать в сознании только ту информацию, которая согласована с внутренней позицией);

3) селективное восприятие (как склонность интерпретировать информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с внутренней точкой зрения и картиной мира);

4) селективную память (как склонность избирательно вспоминать и актуализировать информацию, блокируя ту, которая не согласуется с точкой зрения индивида).

Стоит отметить, что все четыре эффекта взаимосвязаны и являются составными частями одного процесса – защиты от нежелательной информации. В работах Клаппера [Klapper 1969], а также Вернера Северина и Джеймса Танкарда [Severin, Tankard 1992] эти эффекты фигурируют как взаимозависимая и кооперативная система защиты аттитюдов (interdependent and cooperative attitude defense system). Авторы подчеркивают, что все элементы системы работают на защиту принятой точки зрения, а также целостности и согласованности картины мира.

Некоторые исследования о селективных процессах при курении дают достаточно противоречивые результаты. В частности, в работе Джейн Бертранд автор разделил курильщиков на тех, у кого степень зависимости слабая (light smokers) и сильная (heavy smokers). Результатом исследования стало то, что курящие с легкой степенью зависимости (light smokers) намного внимательнее смотрели ролик, чем те, кто был классифицирован как курящий с сильной степенью зависимости (heavy smokers) [Bertrand 1979: 294].

В исследовании Джона Ангер в свою очередь было показано, что чем больше у человека стаж курения, тем чаще он выбирает к просмотру ролики социальной рекламы о вреде курения, тем внимательнее к ним относится и тем больше их запоминает [Unger 2001: 19].

Исследование Хуанг 2010 г. показало, что курящие с большим стажем курения могут вспомнить намного больше сообщений социальной рекламы о вреде курения, чем те, у кого стаж курения меньше [Hwang 2010: 189].


Разработка модели. Конструирование индексов и шкал

Данное исследование делает попытку объяснить запоминание информации, «подталкивающей» к курению и «отвращающей» от него, бросающими курить с помощью социально-когнитивной теории (Social Cognitve Theory), разработанной Альбертом Бандурой [Bandura 1986], и моделью убеждений о здоровье (Health Belief Model) Ирвин Розеншток [Rosenstock 1974]. Для исследования были выбраны именно эти теории, поскольку их факторы используются во многих исследовательских работах в качестве предикторов мотивации к отказу от курения. Делая предположение о связи между мотивацией к отказу от курения и воспринимаемой релевантностью сообщений, связанных с курением, мы используем модель исследования Сони Ванг и Рона Борланда [Wang, Borland 2005], объясняющую мотивацию к отказу от курения, и проверяем факторы этой модели для объяснения запоминания сообщений, «подталкивающих» к курению и «отвращающих» от него.

Для объяснения запоминания сообщений, связанных с курением, в первую очередь было необходимо выделить и обосновать факторы, которые будут использоваться для интерпретации результатов. Данное исследование построено на попытке объяснить запоминание сообщений с помощью фактора релевантности, при этом используются конструкты из мотивационных моделей поведения, связанных с курением.

Мы предполагаем, что, в случае отказывающихся от курения, релевантность сообщения связана с мотивацией к отказу от курения. Человек, который более мотивирован к отказу от курения, считает сообщения, направленные против курения, более релевантными. В связи с этим считаем оправданным использование модели, объясняющей мотивацию к отказу от курения в качестве показателя воспринимаемой релевантности сообщения. Факторами исследования были выбраны «воспринимаемая подверженность заболеваниям из-за курения», «боязнь срыва», «курящие люди в окружении», «самоэффективность» (self-efficacy), «воспринимаемая выгода», «воспринимаемые барьеры». Эти конструкты были выбраны, поскольку по результатам большого числа исследований они имеют достаточно большой потенциал в объяснении мотивации отказывающихся от курения. Более того, некоторые конструкты социально-когнитивной теории и модели убеждений о здоровье пересекаются. Этот набор конструктов позволяет избежать дублирования близких конструктов.

В первую очередь было необходимо разработать шкалу для целевого признака, то есть признака, который необходимо объяснить через другие признаки-предикторы.

В исследовательской практике существует несколько способов измерить то, насколько индивид склонен к тому или иному виду информации. В своей работе Расс Клэй выделил такие методы изучения селективной экспозиции как:

1) ретроспективный подход,

2) подход «поведенческих намерений» (behavioral intentions),

3) подход «наблюдаемого поведения» (observed behaviour) [Clay 2013].

Ретроспективный подход основан на том, что респондентов просят вспомнить, насколько часто они встречались с информацией по той или иной теме. Таким образом, этот подход основан на обращении к опыту респондентов и их воспоминаниям. Именно этот метод применяется наиболее часто в исследовании селективной экспозиции информации о курении в силу ряда причин.

Использование открытого вопроса для измерения позволяет индивиду самостоятельно сформулировать ответ и назвать именно то, что он хочет и готов назвать. Именно поэтому в данном исследовании был реализован ретроспективный подход с открытыми вопросами. Так, респонденту задавались два вопроса. В первом ему предлагалось назвать как можно больше случаев, в которых он сталкивался с информацией, по его мнению, отвращающей от курения. Во втором ему предлагалось назвать как можно больше случаев, в которых он сталкивался с информацией, которая, по его мнению, подталкивает к курению.

Под «информацией, подталкивающей к курению», нами понимается любая информация, которая была воспринята респондентом в качестве склоняющей к курению (encouraging smoking). Под «информацией, отвращающей от курения», понимается любая информация, которая была воспринята респондентом как способствующая отказу от курения (discouraging smoking).

Очевидно, что для одного человека сообщение может показаться «подталкивающим к курению», а для другого нет. Здесь делается акцент на том, каким образом оно было воспринято и запомнено респондентом. В исследовании селективного запоминания информации важно не столько, что именно пытался передать создатель сообщения, сколько то, каким образом оно было интерпретировано и запомнено в сознании реципиента.

После сбора данных ответы респондентов были закодированы следующим образом: засчитывалось количество названных случаев в ответах респондентов на первый и второй вопрос. Было необходимо составить индекс, который учитывал бы разность между количеством упомянутых сообщений, воспринимаемых как отвращающие от курения, и количеством упомянутых сообщений, воспринимаемых как подталкивающие к курению. Индекс подсчитывался следующим образом. Каждое названное респондентом сообщение, упомянутое как отвращающее от курения (в ответе на первый вопрос), отнимало балл. Каждое сообщение, которое было упомянуто как подталкивающее к курению (в ответе на второй вопрос), добавляло один балл. Таким образом, индекс отражал разницу между числом упомянутых сообщений, подталкивающих к курению, и числом сообщений, упомянутых как отвращающие от курения, и показывал, сообщений какого вида он назовет больше.

В работе Глена Щипки отмечается, что с помощью похожей шкалы во время телефонных интервью исследовательская компания Nielsen на протяжении многих лет изучает экспозицию различных групп населения [Szczypka 2003: 27]. Похожая шкала использовалась в исследовании Бригитт Барден [Bardin 2015: 48].

Следующей задачей было составление шкал для выбранных для исследования факторов, то есть признаков-предикторов. Для измерения факторов были выбраны шкалы из теорий Social Cognitive Theory и Health Belief Model, которые использовались в предыдущих работах для измерения мотивации к отказу от курения, а также имеют большой потенциал в прогнозировании успеха в отказе от курения. Поскольку эти теории и конструкты используются в исследовательских работах уже давно, шкалы и формулировки вопросов для них также уже разработаны и протестированы. По словам исследователей, большинство шкал демонстрируют высокий уровень надежности (коэффициент альфа Кронбаха> 0,8).

В таблице ниже приведены шкалы и исследовательские работы, из которых эти шкалы были заимствованы.



Для измерения признака респонденту задавался закрытый вопрос, предлагаемые ответы на который были представлены в виде 7-балльной шкалы Ликерта.

Для измерения большинства признаков задавался один вопрос. Ответ на него был выбранным респондентом числом на шкале Ликерта. Это же число впоследствии и было кодом переменной.

Однако для измерения признаков «самоэффективности» (self-efficacy) и «курения в окружении» были использованы несколько вопросов. Вопросы были заимствованы из предыдущих исследований Ванг и Борланд [Wang, Borland 2005] и Стречера [Strecher 1984: 65]. Список вопросов, использованный в анкете, приведен в приложении.

Сбор эмпирических данных

Работа в поле включала в себя рассылку анкеты респондентам. В качестве площадки была выбрана социальная сеть для бросающих курить

Quitnet. Интерфейс для этой сети существует только на английском языке, а пользователи сети – преимущественно жители США.

Описание выборки

Изначальная выборка после работы в поле составила 112 человек. Некоторые респонденты заполнили менее 70% анкеты или не ответили на вопрос целевой переменной. Таких респондентов оказалось 15. Все они были исключены из выборки. Итоговая выборка составила 97 ответов.

В выборке, подготовленной для анализа, респонденты указали возраст от 19 до 56 лет. Средний возраст респондентов составил 45,76 лет (SD = 8,9 лет). Выборка оказалась смещенной по возрасту. Около 65% респондентов оказались старше 30 лет. Это обусловлено возрастным составом пользователей социальной сети Quitnet, в которой присутствуют в основном люди старшего возраста.

Половое распределение также оказалось не совсем равномерным (63% женщин и 37% мужчин), что может быть обусловлено демографическим составом пользователей социальной сети.

Описание переменных и данных

Во время проведения опроса была собрана информация по 6 признакам. На основе информации об этих признаках были сформированы переменные, которые использовались в количественном анализе данных для проверки гипотез и нахождения взаимосвязей. Этими переменными стали: «Воспринимаемая подверженность заболеваниям из-за курения», «боязнь срыва», «курящие люди в окружении», «самоэффективность (self-efficacy)», «воспринимаемая выгода», «воспринимаемые барьеры».

Данные о средних значениях переменных и их стандартных отклонениях приведены в таблице.



Анализ данных

В рамках первичного анализа данных проводились визуальный анализ при помощи диаграмм рассеяния, составленных на основе модуля ggplot2 в R, а также корреляционный анализ.

Для каждой переменной-предиктора и целевого индекса был рассчитан коэффициент корреляции Пирсона, определяющий уровень связи между каждой переменной-предиктором и целевым признаком.

Для коэффициентов корреляции была проверена нулевая гипотеза. Проверка нулевых гипотез указала на значимые с точки зрения корреляционного анализа признаки. Для признака «уязвимость к заболеваниям из-за курения» p-value (вероятность того, что коэффициент корреляции равен нулю) составил 0,0013. Для признака «боязнь срыва» – 0,003.

Таким образом, корреляционный анализ показал, что существует отрицательная взаимосвязь целевого признака с предикторами «уязвимость к заболеваниям из-за курения» и «боязнь срыва». Для подтверждения этого, а также для построения объяснительной модели и возможности сравнения величины влияния различных предикторов на целевую переменную, обратимся к методу линейной регрессии.

Регрессионная модель была выбрана при помощи ступенчатой регрессии. Оптимальная с точки зрения этого способа, регрессионная модель объясняет целевую переменную через признаки «обеспокоенность из-за возможности срыва» и «уязвимость к заболеваниям из-за курения». Регрессионная формула этой модели такова:


Y— селективное запоминание информации,

(ноль по данной шкале означает, что респондент упомянул только сообщения, отвращающие от курения. Восемь по данной шкале обозначает, что респондентом были названы только сообщения, подталкивающие к курению).

– обеспокоенность из-за возможности срыва,

– воспринимаемая подверженность заболеваниям из-за курения.

Проверка нулевых гипотез для регрессионных коэффициентов показала, что коэффициенты равны нулю с крайне малой вероятностью.

На основании данных по стандартным отклонениям можно построить доверительные интервалы для коэффициентов регрессии. Рассчитанные доверительные интервалы с вероятностью 95% рассчитаны ниже.



Полученная регрессионная формула и данные о доверительных интервалах позволяют говорить о том, что:

1) с увеличением признака «обеспокоенность из-за возможности срыва» на единицу, запоминание информации, подталкивающей к курению, увеличивается на число в интервале от 0,18 до 0,5;

2) с увеличением признака «уязвимость к заболеваниям из-за курения» на единицу, запоминание информации, подталкивающей к курению, уменьшается на число в интервале от 0,31 до 0,81;

3) человек, у которого значения признаков «обеспокоенность из-за возможности срыва» и «уязвимость к заболеваниям из-за курения» равны нулю, имеет показатель признака «запоминание информации, подталкивающей к курению», равный от 3 до 5.

Признаки измерены в 8-балльных шкалах.

Данная модель объясняет примерно половину дисперсии целевой переменной в соответствии с показателем Adjusted R-SQUARED.

Выводы

Таким образом, в рамках исследования было обнаружено, что некоторые конструкты из социально-когнитивной теории и модели убеждений о здоровье статистически способны объяснить запоминание информации, «подталкивающей» к курению (encouraging smoking) и «отвращающей» от него (discouraging smoking) отказывающимися от курения. В частности, увеличение «обеспокоенности из-за возможности срыва» и «воспринимаемой уязвимости к заболеваниям из-за курения» ведет к тому, что люди склонны запоминать больше информации, «отвращающей» от курения, по сравнению с информацией, «подталкивающей» к курению. Тем не менее, достаточно малая выборка, не обеспеченная сильной рандомизацией, не позволяет сделать генерализацию выводов.


Ограничения исследования

Одним из главных ограничений можно назвать уровень случайности выборки. Все респонденты набирались из социальной сети QuitNet, что является достаточно существенным общим признаком, способным иметь собственное влияние на целевой признак и признаки предикторы. Более того, выборка оказалась смещенной по возрасту и полу, что также объясняется демографическим составом пользователей социальной сети.

Слабый уровень рандомизации выборки может также ослабить возможности генерализации (переноса на генеральную совокупность).

Другим слабым местом исследования стал размер выборки. После исключения респондентов, неполностью заполнивших анкету, численность респондентов в выборке составила 97. Подобная выборка позволяет провести регрессионный анализ, однако доверительные интервалы коэффициентов получаются достаточно широкими. В случае текущего исследования доверительные интервалы пересеклись, что не позволило сравнить их и сделать выводы об их относительном влиянии. Подобная проблема может быть преодолена исследованием с большим размером выборки.

Еще одним ограничением работы является то, что статистические модели и корреляции ограничивают исследователя в интерпретации результатов, поскольку не говорят ничего о причинно-следственной связи. Не исключено влияние третьей, неизвестной исследователю переменной.

Нужно также отметить, что, несмотря на тесную связь упомянутых признаков, мы не можем делать выводы о том, что эта связь постоянна. Точнее, обнаруженные значимые признаки не столько ценны сами по себе, сколько задают вектор для дальнейших исследований и, возможно, определения новых конструктов для объяснения селективных процессов курящих и отказывающихся от курения.

Также стоит отметить уровень валидности шкалы, призванной измерить целевой признак, то есть определявшей запоминание сообщений, связанных с курением. На уровень валидности шкалы целевой переменной могли повлиять следующие факторы:

1) в силу эффекта социальной желательности респонденты могли отвечать на вопросы так, чтобы показать себя в лучшем свете;

2) не все сообщения, названные респондентами, могли быть четко идентифицированы. Иногда просто называлось какое-либо СМИ. Указание на конкретное сообщение имелось не всегда. Это можно преодолеть, организовав серию интервью с респондентами, в рамках которых можно было бы сделать необходимые уточнения.


Заключение

Исследование показало устойчивую связь таких признаков, как «подверженность заболеваниям из-за курения» и «обеспокоенность из-за возможности срыва» для объяснения селективной памяти отказывающихся от курения. Таким образом, есть возможность утверждать, что отдельные факторы мотивационных моделей поведения, связанного со здоровьем, являются применимыми для объяснения селективного запоминания информации, связанной с курением, у людей, отказывающихся от курения. Связь других факторов («курящие люди в окружении», «самоэффективность (self-efficacy)», «воспринимаемая выгода», «воспринимаемые барьеры») с целевой переменной в данном исследовании обнаружена не была.

Результаты исследования показали, что признаки «подверженность заболеваниям из-за курения» и «обеспокоенность из-за возможности срыва» имели отрицательную связь с целевым индексом, обозначающим склонность к запоминанию информации. Это может быть связано с тем, что люди, отказывающиеся от курения, которые при этом боятся возвращения к курению или испытывают проблемы со здоровьем, вызванные курением, стараются избегать информации, которая могла бы снова подтолкнуть их к курению. Таким образом, эти факторы оказываются решающими не только в объяснении мотивации к отказу от курения, но и в запоминании информации, связанной с курением. Иными словами, такие компоненты мотивации к отказу от курения, как «подверженность заболеваниям из-за курения» и «обеспокоенность из-за возможности срыва» имеют также потенциал к объяснению запоминания информации, связанной с курением.

Среди ограничений работы стоит отметить рекрутинг респондентов. Выбор респондентов не был абсолютно случайным. Также для подобного исследования желателен больший объем выборки, позволяющий делать более точные предположения о значениях коэффициентов на генеральной совокупности. Еще одним важным недостатком стала валидность шкалы, призванной измерить целевой признак. Хотя шкала используется в исследовательской практике, респондент может давать искаженные ответы на вопросы, в том числе из-за эффекта социальной желательности. В работе предлагаются способы преодоления данных ограничений для дальнейших исследований.

Работа обладает теоретической значимостью. В ней впервые применяются мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем, для объяснения селективного запоминания информации и демонстрируется обоснованность данного применения. Ключевым теоретическим достижением стало то, что конструкты мотивационных теорий, подтвердившие свою значимость в данном исследовании, могут указывать на другие конструкты, объясняющие селективное запоминание информации курящих и отказывающихся от курения.

Исследование также может быть использовано в работе по организации коммуникационных кампаний, в том числе антитабачных. В частности, работа даёт основу для последующих исследований по сегментированию аудитории и разработке стратегий для работы с этими сегментами.

Библиография

ВЦИОМ (2013) Судьба курильщиков в России. Доступно по ссылке: http:wciom.ru/index.php? id=236&uid=114927 (дата обращения: 02 октября 2016).

ФОМ (2014) Антитабачный закон почти не уменьшил число курильщиков. Доступно по ссылке: http:izvestia.ru/news/577872 (дата обращения: 02 октября 2016).

Annual Report (2016) Philipp Morris International. Доступно по ссылке: http:www.pmi.com (дата обращения: 25 сентября 2017).

Atkin C. K. (2001) Theory and Principles of Media Health Campaigns. Public Communication Campaigns, 20: 49—68.

Bandura A. (1986) Social Foundations of Thought and Action: a Social Cognitive Theory, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

Bardin B. et al. (2015) Exposition Sélective Aux Informations Deprévention et Attitude Implicite Envers Le Tabac. Psychologie Française.

Bertrand J. T. (1979) Selective Avoidance on Health Topics: A Field Test. Communication Research, 6: 271—294.

Burton S. (2015) Smoking Is Bad, It’s Not Cool… Yet I’m Still Doing It: Cues for Tobacco Consumption In A «Dark’ Market. Journal of Business Research, 68: 2067—2074.

The Tobacco Atlas Cigarette Use Globally. The Tobacco Atlas. Доступно по ссылке: http:www.tobaccoatlas.org/topic/cigarette-use-globally/ (дата обращения: 20 апреля 2017).

Clay R., Shook N. (2013) Techniques for Measuring Selective Exposure: A Critical Review. Communication Methods and Measures, 3—4: 13.

Dalton M. et al. (2003) Effect of Viewing Smoking In Movies on Adolescent Smoking Initiation: A Cohort Study Comment. The Lancet. 362: 281—285.

Drogen- und Suchtbericht (2016) Die Drogenbeauftragte der Bundesregierung. Доступно по ссылке:

http:.www.drogenbeauftragte.de/fileadmin/dateien-dba/Drogenbeauftragte/4_Presse/1_Pressemitteilungen/2016/2016_2/

160928_Drogenbericht-2016_NEU_Sept.2016.pdf (дата обращения: 25 марта 2017).

Federal Trade Commission. Cigarette Report 2004 and 2005. До по ссылке: https:.www.ftc.gov/sites/default/files/documents/reports/federal-trade-commission-cigarette-report-2004-and-2005/2007cigarette2004—2005.pdf (дата обращения: 20 апреля 2017).

Festinger L. A. (1957) Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.

World Health Organization Global Adult Smoking Survey. World Health Organization. Доступно по ссылке: http:.www.who.int/tobacco/surveillance/survey/gats/en/ (дата обращения: 20 апреля 2017).

Centers for Disease Control and Prevention Global Adult Tobacco Survey. Centers for Disease Control and Prevention. Доступно по ссылке: http:.www.who.int/tobacco/surveillance/gats_rep_egypt.pdf (дата обращения: 12 марта 2017).

Hwang Y. (2010) Selective Exposure and Selective Perception of Anti-Tobacco Campaign Messages: The Impacts of Campaign Exposure on Selective Perception. Health Communications, 25: 182—190.

Klapper J. T. (1969) The Effects of Mass Communication. Free Press.

Maniwaya S. (2012) Fear Appeals in Anti-smoking Advertising: How Important is Self-efficacy? Journal of Marketing Management, 28: 12—27.

Philip Morris USA (2003) WSA Review. Доступно по ссылке:. http:.legacy.library.ucsf.edu/tid/zil07a00 (дата обращения:)

Pollay R. W. (2000) Targeting Youth and Concerned Smokers: Evidence from Canadian Tobacco Industry Documents. Tobacco Control, 9: 136—147.

Pollay R. W., Siddarth S. et al. (1996) The Last Straw? Cigarette Advertising and Realized Market shares among Youths and Adults. Journal of Marketing, 60: 1—16.

Davis R. et al. (2008) The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco. NCI Tobacco Control Monograph Series.

Rosenstock I. (1974) Historical Origins of the Health Belief Model. Health Education & Behavior, 2: 328—335.

Severin W. J., Tankard J. W. (1992) Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media. New York: Longman.

Strecher V. (1984) Psychosocial Aspects Behavior of Changes in Cigarette-Smoking.. Patient Education and Counselling, 7: 249—296.

Szczypka G., Emery S., Wakefield M., Chaloupka F. (2003) The Adaptation and Use of Nielsen Media Research Commercial Ratings Data to Measure Potential Exposure to Televised Smoking-related Advertisements. ImpacTeen Research Paper Series, 29: 2—17.

Unger J. B., Cruz T. B., Schuster D., Flora J. A., Johnson C. A. (2001) Measuring Exposure to Pro- and Anti-tobacco Marketing among Adolescents: Intercorrelations among Measures and Associations with Smoking Status. Journal of Health Communication, 6: 11—29.

Wang S., Borland R. (2005). Determinants of Intention to Quit: Confirmation and Extension of Western Theories in Male Chinese Smokers. Psychology and Health, 20: 35—51.

Оглавление

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов (Сергей Давыдов) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Купить и скачать полную версию книги в форматах FB2, ePub, MOBI, TXT, HTML, RTF и других

а б в г д е ё ж з и й к л м н о п р с т у ф х ц ч ш щ э ю я